Werbung ist in der heutigen Gesellschaft überall präsent. Beispielsweise konsumieren wir zwangsläufig Plakatwerbung, wenn wir unterwegs sind (z.B. an Litfaßsäulen). Aber auch beim Konsum von Medien, wie z.B. Zeitschriften, Radio, Kino, Fernsehen oder Internet, sind wir gezwungen Werbung zu verarbeiten. Darüber hinaus hat Werbung einen Kultstatus erlangt: Fernsehsendungen zeigen die witzigsten Werbespots und Werbekampagnen werden, z.B. auf dem Filmfestival in Cannes, ausgezeichnet.
Diese Seminararbeit versucht Werbung unter dem Aspekt der Semantik zu beleuchten. Konkret werden die Schlagzeilen aus Anzeigen von Printmedien in Bezug auf den Kontext (z.B. intertextuelle Anspielungen) und ihre Referenz analysiert. Beispielsweise kann durch Referenzspiele der Referenzbezug ausgeweitet und in einen komischen Kontext gesetzt werden. Das erste Kapitel befasst sich mit dem Aufbau einer Anzeige und den theoretischen Überlegungen zu Werbestrategien. Hier sollen zunächst die wichtigen Textelemente einer “klassischen” Anzeige aus einem Printmedium vorgestellt werden. Im Anschluss werden Werbestrategien unter sprachwissenschaftlichen Gesichtspunkten erörtert. Im zweiten Kapitel soll das theoretische Wissen auf Anzeigen aus der italienischen Wochenzeitschrift Espresso bezogen werden. Hier sollen Auffälligkeiten und Tendenzen der italienischen Werbesprache gezeigt werden. Ein besonderes Augenmerk gilt hierbei den Anzeigen für immaterielle Güter (z.B. Leistungen von Versicherungen, Banken).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Bestandteile und Strategien der Werbung
2.1 Schlagzeile, Bildelement und weitere Anzeigenbausteine
2.2 Referenzspiele
2.2.1 Personifizierung
2.2.2 Spiel mit der Ambiguität von Ausdrücken und offener Referenz
2.2.3 Kontextkombinationen
2.2.4 Etablierung neuer Referenzobjekte
2.2.5 Anspielung auf Text-Bild-Basis
3. Sprachspiele aktueller Schlagzeilen
3.1 Empirische Betrachtung von Referenzspielen
3.2 Werbeanzeigen für materielle Produkte
3.3 Werbeanzeigen für immaterielle Produkte
4. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht italienische Werbesprache unter semantischen Gesichtspunkten mit einem besonderen Fokus auf Schlagzeilen in Printmedien. Ziel ist es, Strategien der Aufmerksamkeitserregung – insbesondere Referenzspiele – zu identifizieren und zu analysieren, wie diese in Abhängigkeit von materiellen und immateriellen Produkten eingesetzt werden, um den Rezipienten anzusprechen.
- Analyse semantischer Strategien in Schlagzeilen italienischer Werbeanzeigen.
- Klassifizierung verschiedener Referenzspiele wie Personifizierung, Ambiguität und Kontextkombinationen.
- Untersuchung der Unterschiede in der Werbestrategie zwischen materiellen und immateriellen Gütern.
- Empirische Auswertung von Werbeanzeigen aus der italienischen Wochenzeitschrift Espresso.
Auszug aus dem Buch
2.2.3 Kontextkombinationen
Die Kontextkombination beruht auf konventionellen Referenzerwartungen einzelner Ausdrücke, die in einen neuen Bezug zueinander gesetzt werden. Die Ausdrücke werden so in einen unerwarteten, oft komischen, Kontext gesetzt. Der italienische Motoradhersteller Moto Guzzi wirbt z. B. mit der Headline: „Cerchiamo uomini che mostrano sempre il loro vero volto anche se hanno il casco.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Werbung in der Gesellschaft ein und erläutert die Zielsetzung der Untersuchung von Schlagzeilen italienischer Printmedien unter semantischen Aspekten.
2. Bestandteile und Strategien der Werbung: Das Kapitel definiert grundlegende Werbeelemente wie Schlagzeile und Slogan und stellt theoretische Konzepte von Referenzspielen vor.
3. Sprachspiele aktueller Schlagzeilen: Hier erfolgt eine empirische Untersuchung von Werbeanzeigen, wobei materielle und immaterielle Produkte hinsichtlich ihrer eingesetzten sprachlichen Strategien verglichen werden.
4. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, wonach materielle Produkte eher Kontextkombinationen nutzen, während immaterielle Güter verstärkt auf allgemeine Wertvorstellungen und Ambiguitäten setzen.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Italienische Werbung, Schlagzeile, Semantik, Referenzspiele, Personifizierung, Ambiguität, Kontextkombination, Printmedien, L'Espresso, Materielle Produkte, Immaterielle Produkte, Zusatznutzen, Markenkommunikation, Sprachspiele
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die semantische Gestaltung von Schlagzeilen in italienischen Print-Werbeanzeigen, um zu verstehen, wie sprachliche Strategien die Aufmerksamkeit der Leser gewinnen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die linguistische Analyse von Schlagzeilen, die Klassifizierung von Referenzspielen sowie die Differenzierung von Werbestrategien für verschiedene Produkttypen.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, mit welchen semantischen Methoden (Referenzspielen) italienische Print-Werbeanzeigen arbeiten und inwiefern sich die Strategien bei materiellen und immateriellen Produkten unterscheiden.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine empirische Untersuchung durchgeführt, bei der 40 ausgewählte Werbeanzeigen aus der italienischen Wochenzeitschrift Espresso qualitativ und quantitativ hinsichtlich ihrer Schlagzeilen analysiert wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Definition der Werbebausteine und Referenzspiele sowie die anschließende empirische Betrachtung und den Vergleich der Werbeanzeigen.
Welche Schlagworte charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Werbesprache, Referenzspiele, Schlagzeilen-Analyse, semantische Strategien und Konsumentenansprache geprägt.
Warum unterscheidet der Autor zwischen materiellen und immateriellen Produkten?
Die Analyse zeigt, dass materielle Produkte durch ihre physische Präsenz stärker über konkrete Eigenschaften beworben werden, während immaterielle Güter aufgrund ihrer Abstraktion eher auf emotionale Wertvorstellungen setzen.
Was ist eine Kontextkombination laut dieser Arbeit?
Eine Kontextkombination ist ein Referenzspiel, bei dem bekannte Ausdrücke in einen neuen, oft unerwarteten oder komischen Zusammenhang gebracht werden, um das Interesse des Rezipienten zu wecken.
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- Nils Frank Schmidt (Author), 2011, Italienische Werbesprache, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188191
