Kommunikative Herausforderung Glaubwürdigkeit: Social Media in der Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Einleitung

1. Die Unternehmenskommunikation im Zeitalter von Social Media
1.1 Definition, Funktionen und Entwicklung der Unternehmenskommunikation
1.2 Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation
1.2.1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle
1.2.2 PR-orientierte Ansätze
1.2.3 Marketingorientierte Ansätze
1.2.4 Integrierte Unternehmenskommunikation
1.3 Unternehmenskommunikation 2.0
1.3.1 (Unternehmens-)Kommunikation im Umbruch
1.3.2 Online-PR

2. Web 2.0 und Social Media
2.1 Begrifflichkeiten und Entwicklung des Web 2.0 und Social Media
2.2 Die Informationsgesellschaft
2.3 Soziale Netzwerke im Zeitalter der neuen Medien und die Netzwerkgesellschaft
2.4 Social Media - Eine Momentaufnahme
2.4.1 Aktuelle Nutzerzahlen
2.4.2 Die derzeit bedeutendsten Social Media
2.5 Zwischenfazit

3. Glaubwürdigkeit und Unternehmenskommunikation
3.1 Der Begriff Glaubwürdigkeit und die Glaubwürdigkeitsbeurteilung
3.2 Glaubwürdigkeit und deren Bedeutung für Unternehmen
3.2.1 Das Beziehungsgeflecht Unternehmung und Glaubwürdigkeit
3.2.2 Glaubwürdigkeitsstrategien in Unternehmen
3.2.3 Faktoren der Unternehmensumwelt, die auf Glaubwürdigkeit wirken
3.3 Faktoren glaubwürdiger Unternehmenskommunikation
3.4 Zwischenfazit

4. Qualitative Inhaltsanalyse: Social Media-Profile dreier Unternehmen
4.1 Methodische Vorgehensweise
4.2 Social Media-Profile
4.2.1 Alverde Naturkosmetik
4.2.2 Bionade
4.2.3 WWF Deutschland
4.3 Fazit der Auswertung

5. Online-Befragung: Wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation auf Facebook
5.1 Methodische Vorgehensweise
5.2 Darstellung und Diskussion der Ergebnisse
5.2.1 Auswertung der Soziodemographie und Internet-/Facebook-Nutzung
5.2.2 Bekanntheit und Image der jeweiligen Unternehmen
5.2.3 Nutzung der jeweiligen Facebook-Seiten
5.2.4 Wahrnehmung der Kommunikation über Facebook
5.2.5 Hypothesenüberprüfung
5.3 Fazit der Online-Befragung

6. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Anhang
Anhang A - Qualitative Inhaltsanalyse
Social Media-Profil Alverde Naturkosmetik
Social Media-Profil Bionade
Social Media-Profil WWF Deutschland
Anhang B - Online-Befragung
Fragebogen Alverde Naturkosmetik
Statistische Auswertung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation

Abbildung 2: Typen der Online-PR nach Thomas Pleil (2010)

Abbildung 3: Operative Umsetzung einer glaubwürdigen Unternehmenskommunikation

Abbildung 4: Facebook-Seite von Alverde Naturkosmetik

Abbildung 5: Twitter-Account von Alverde Naturkosmetik

Abbildung 6: YouTube-Kanal von Alverde Naturkosmetik

Abbildung 7: Facebook-Seite von Bionade

Abbildung 8: Twitter-Account von Bionade

Abbildung 9: YouTube-Kanal von Bionade

Abbildung 10: Facebook-Seite von WWF Deutschland

Abbildung 11: XING-Profil von WWF Deutschland

Abbildung 12: Twitter-Account von WWF Deutschland

Abbildung 13: YouTube-Kanal von WWF Deutschland

Abbildung 14: FlickR-Account von WWF Deutschland

Abbildung 15: Diskussionsplattform von WWF Deutschland

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Web 2.0: Gelegentliche und regelmäßige Nutzung 2009 bis 2011 in %

Tabelle 2: Übersicht der verwendeten Social Media-Präsenzen

Tabelle 3: Korrelation interessant, informativ*authentisch, ungekünstelt, aufrichtig/echt

Tabelle 4: Korrelation ehrlich, authentisch…*sympathisch, authentisch, aufrichtig

Einleitung

Social Media gehören schon längst für viele Menschen zum täglichen Medien-Mix und sie etablieren sich zunehmend. Diese Entwicklung wird auch durch die Technologieentwicklung im PC-, Laptop-, Tablet-PC- und Mobile-Media-Segment und die parallelen Entwicklungen von zahlreichen Angeboten und Applikationen im Internet vorangetrieben. Unsere vernetzte Gesellschaft lebt in einer Welt, in der ein ständiger Zugriff auf die vielfältigen Informationen möglich ist: Webseiten, Bücher, Videos, Zeitungsartikel, Fotos und Meinungen anderer Menschen. All diese Inhalte können jederzeit abgerufen, über Social Media geteilt und besprochen werden. Unsere Welt ist reicher an Informationen und transparenter geworden - zumindest wird dies von vielen so empfunden. Trotz (oder gerade wegen?) dieser Transparenz wächst der Glaubwürdigkeitsverlust der Politik und der Wirtschaft gegenüber. Enttarnte Inszenierungen und Taktiken führen zu einer wachsameren Grundhaltung in der Bevölkerung. Das Bedürfnis sich vor dem Treffen von Entscheidungen und dem Bilden von Meinungen absichern zu wollen, wächst. Hierfür werden zunehmend auch Informationen aus Social Media herangezogen.

Mit diesem Prozess sieht sich die Unternehmenskommunikation konfrontiert. Auch Unternehmen sind Thema in sozialen Medien und immer öfter treten sie dort selbst aktiv in Erscheinung. Glaubwürdigkeit als wesentlicher Erfolgsfaktor ihrer Arbeit muss auch in der Kommunikation über Social Media bewahrt bleiben. Der Kommunikationsprozess wird den Unternehmen jedoch regelrecht von den NutzerInnen aus der Hand genommen. Unternehmen sehen sich nicht länger passiven Rezipienten gegenüber, sondern Konsumenten, die zugleich zu Produzenten von Informationen und somit zu Meinungsbildnern werden. Social Media führen durch ihre bisher nicht gekannte Interaktivität, Dezentralität und Dynamik dazu, dass sich die Unternehmenskommunikation erneut verschärft mit der Bedeutung der Glaubwürdigkeit für die eigene Arbeit auseinandersetzen muss. Diese Arbeit widmet sich daher der Frage, inwiefern dieser schon immer in der Kommunikation bedeutende Faktor nun erneut an Bedeutung gewonnen hat, wie Unternehmen derzeit mit dieser Thematik umgehen und wie sie sich in Social Media präsentieren sollten, um auch hier ihre Glaubwürdigkeit zu bewahren. Um Antworten auf diese Fragen zu finden, erfolgt nach einem konzeptionellen Teil, in welchem die Elemente Unternehmenskommunikation, Social Media und Glaubwürdigkeit behandelt werden, eine zweiteilige Forschungsarbeit. Die Social Media-Profile dreier Unternehmen werden qualitativ analysiert und deren wahrgenommene Glaubwürdigkeit mittels einer Online- Befragung ermittelt.

1. Die Unternehmenskommunikation im Zeitalter von Social Media

Das erste Kapitel wird die wichtigste Grundlage des Forschungsthemas behandeln: die Unternehmenskommunikation. Neben der definitorischen Abgrenzung, der Darstellung der Funktionen und der Entwicklung von Unternehmenskommunikation erfolgt eine Darstellung ausgewählter Theorien die Unternehmenskommunikation und Public Relations (PR) betreffend. Zuletzt befasst sich dieses Kapitel damit, wie sich die Unternehmenskommunikation aufgrund der Online-Entwicklungen und im Speziellen durch Social Media resultierten veränderten Rahmenbedingungen anpassen musste.

1.1 Definition, Funktionen und Entwicklung der Unternehmenskommunikation

Unterschiedliche wissenschaftliche Disziplinen setzen sich mit der Unternehmenskommunikation auseinander. Denn wie es bereits der Begriff an sich zeigt, basiert Unternehmenskommunikation zum einen auf betriebswirtschaftlichen, zum anderen auf kommunikativen Grundlagen. Da Unternehmenskommunikation allerdings in weiten Teilen auch in der Öffentlichkeit stattfindet, setzen sich auch die Sozialwissenschaften mit diesem Begriff auseinander. Folglich kann diese Thematik aus mehreren Blickwinkeln betrachtet und definiert werden. Es ist nicht verwunderlich, dass die Definitionen, die aus den jeweiligen Spezialgebieten kommen, Aspekte der anderen Disziplinen vernachlässigen oder gar aussparen. Dies ist allerdings oftmals gewollt, sollen doch Definitionen kurz und kompakt Begriffe beschreiben und sich nicht in Teilbereichen verlieren. Zerfaß (2010) formulierte auf Basis seiner Analyse dieser drei wissenschaftlichen Bereiche eine Definition für Unternehmenskommunikation, die die Thematik interdisziplinär betrachtet. Er definiert Unternehmenskommunikation als „alle kommunikative Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird.“ (Zerfaß 2010, 287). Weiterhin führt er aus, dass diese kommunikativen Handlungen zwei Handlungsbereiche betreffen können. Entweder kommunizieren Unternehmen innerhalb des eigenen Organisationsfeldes (interne Unternehmenskommunikation) oder sie kommunizieren mit der Organisationsumwelt (externe Unternehmenskommunikation). Oft tritt im Kontext der Unternehmenskommunikation (oftmals sogar synonym verwendet) der Begriff Public Relations, kurz PR, auf. Ein häufig genutztes und eher zutreffendes Synonym ist jedoch der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit. Der Begriff PR verfügt über keine einheitliche oder gar allgemeingültige Definition. Dieses Problem wird in Kapitel 1.2.2 näher behandelt werden. An dieser Stelle ist jedoch bereits festzuhalten, dass PR große Überschneidungen mit dem Begriff Unternehmenskommunikation aufweist. PR wird verstanden „als strategisch geplante und organisierte übergeordnete kommunikative Tätigkeit, also als Kommunikationsmanagement zwischen Organisationen und ihren internen und externen Teilöffentlichkeiten bzw. publics.“ (Grunig 1992, 4). Weiterhin führt Grunig aus, dass der Begriff der PR synonym mit Organisationskommunikation und Kommunikationsmanagement verwendet werden kann. Ein großer Unterschied zum Begriff der Unternehmenskommunikation besteht jedoch darin, dass PR schon vielmehr eine wirkliche Tätigkeit meint und als Teil oder Funktion von Unternehmen und Organisationen verstanden wird. Gemeinsam ist ihnen, dass es sich grundsätzlich um die Kommunikation mit internen und externen Teilöffentlichkeiten bzw. Anspruchsgruppen von Unternehmen handelt (Bentele/Will 2006). Teilöffentlichkeiten bzw. Anspruchsgruppen sind zentraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation und der PR. Anspruchsgruppen (auch: Stakeholder) von Unternehmen sind all diejenigen, die aus gesellschaftlichen oder marktbezogenen Motiven heraus Erwartungen an das Unternehmen haben. Dies können Verbraucher, der Handel, Konkurrenten, Zulieferer, die Mitarbeiter, Verbände, die Medien aber auch der Gesetzgeber/die Politik sein. Die jeweiligen Ansprüche unterscheiden sich nicht nur in Inhalt und Ursache, sondern auch nach der zeitlichen Dauer, der Intensität, dem geographischen Fokus und der jeweiligen Zugehörigkeit zu einer gesellschaftlichen Gruppe (Meffert 2000).

Eine Ausrichtung der Unternehmenskommunikation erfolgt jedoch nicht nur nach internen und externen Gesichtspunkten, sondern kann weitergehend auch thematisch spezifiziert werden. Es gibt Sphären in der Unternehmensumwelt, die sich aufgrund eines gemeinsamen ökonomischen, ökologischen, sozio-kulturellen, politisch-rechtlichen oder technologischen Bezugsrahmens bilden. Diese unterschiedlichen Handlungsfelder bieten einen Orientierungsrahmen für die Kommunikationsteilnehmer, da diese über übereinstimmende Sinnbezüge und Rationalitätsvorstellungen verfügen. So findet die Kommunikation mit Kunden, Zulieferern und Wettbewerbern beispielsweise in einem Handlungsfeld statt, welches vom Markt geprägt ist, wohingegen die Kommunikation mit Kapitalgebern in einem Handlungsfeld stattfindet, welches von Finanzen geprägt ist (Schmid/Lyczek 2006, Meffert 2000). Allerdings handelt es sich auch hier noch um eine stark vereinfachte Kategorisierung. Man kann Anspruchsgruppen auch nach weiteren Kriterien ordnen. So kann zum Beispiel deren Legitimität oder deren Einflussgrad relevant sein und zu einer anderen Kategorisierung führen. Darüber hinaus sind nicht alle Anspruchsgruppen stets gleich wichtig für ein Unternehmen. Es können sich auch Konstellationen von Anspruchsgruppen aus verschiedenen Umweltbereichen des Unternehmens aufgrund situativer Ereignisse bilden. Grunig & Hunt (1984) beschreiben dies in ihrer Situational Theory of Publics. Es handelt sich um das Phänomen, dass sich unterschiedliche Anspruchsgruppen aufgrund derselben Begebenheit zusammenfinden. Sie stehen demselben Problem gegenüber, haben dieses für sich erkannt und organisieren sich, um dieses Problem zu lösen. In einem solchen Fall ergibt sich die Zuordnung zu einer Anspruchsgruppe nicht aus der persönlichen Funktion dem Unternehmen gegenüber, sondern durch die Betroffenheit durch ein bestimmtes Thema. Ausgehend von dem Problem, können diese Anspruchsgruppen unbeteiligt, latent, aufmerksam oder aktiv sein.

Dies zeigt, dass sich die Unternehmenskommunikation mit höchst unterschiedlichen Menschen, Gruppen und Motiven befassen muss. So müssen Unternehmen nicht nur mit ihren Verbrauchern kommunizieren, sondern auch mit allen relevanten Handelsteilnehmern oder mit Lieferanten, Speditionen und allen weiteren Personen und Unternehmen, zu denen in irgendeiner Form eine Transaktionsbeziehung besteht. Neben diesen Gruppen aus der ökonomischen Umwelt, stehen Unternehmen natürlich auch mit Interessensverbänden jeglicher Art in Kontakt. Diese können aus allen Unternehmensumweltbereichen kommen - Gewerkschaften aus der ökonomischen, Naturschutzverbänden aus der ökologischen, Parteien oder Stadträte aus der politisch-rechtlichen und je nach Branche kommen Berufsverbände aus der technologischen wie auch ökonomischen Umwelt hinzu. Daneben fordern oftmals auch die Medien, Bürgerinitiativen oder kirchliche Institutionen, die am ehesten der sozio-kulturellen Umwelt zuzuordnen sind, etwas von Unternehmen. Es ist leicht vorstellbar, wie hochgradig unterschiedlich die Ansprüche dieser Gruppen sein können. So können sie auch komplett konträr sein, beispielsweise, wenn ein Naturschutzverein den Bau einer neuen Fabrikhalle eines Unternehmens verhindern möchte, der Stadtrat dies jedoch unterstützt um den Erhalt von Arbeitsplätzen zu fördern.

Doch welche Funktionen kann die Unternehmenskommunikation genau übernehmen? Mast/Huck/Güller (2005) schlagen vor, drei Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation zu benennen, die in der nachfolgenden Abbildung dargestellt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation (Mast/Huck/Güller 2005, 37)

Die Unternehmenskommunikation unterteilt sich somit in drei zentrale Handlungsfelder mit ausdifferenzierten Aufgaben und Bezugsgruppen. Aufgaben der Public Relations sind aus sozialwissenschaftlicher Perspektive, die Kommunikationsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen wie Mitarbeiter, Medien oder Verbraucher zu pflegen und zu verbessern. Damit soll nicht nur ein gutes Verhältnis zu den Anspruchsgruppen bewahrt bzw. aufgebaut werden, sondern auch in der Folge eine Steigerung des Images und der Reputation erfolgen. Der Gegenstand der Kommunikation aus sozialwissenschaftlicher Perspektive ist meist das Unternehmen, die Anspruchsgruppen selbst und Produkte/Dienstleistungen. Zugang zu den Medien erfolgt über die Verbreitung von Informationen mit Nachrichtenwert in redaktionellen Teilen (z. B. durch Pressemitteilungen) oder indem eigene Medien wie Kundenzeitschriften produziert werden. Aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive dient PR konkret der Absatzförderung und einer positiven Beeinflussung des Kaufverhaltens. Public Relations ist an dieser Stelle somit ein Instrument des Marketing-Mix. Daher sind vorrangig Produkte/Dienstleistungen und das Unternehmen an sich Gegenstand der Kommunikation. Zugang zu den Medien kann sich zum einen erkauft werden (in Form von Werbeanzeigen), zum anderen kann die Kommunikation ebenfalls über eigene Medien erfolgen. PR dient somit dem Aufbau von Kommunikationsbeziehungen und will Beziehungsqualitäten verbessern, wohingegen die Marktkommunikation (die transaktionsorientiert ist) den Menschen mit seinen Bedürfnissen in den Fokus stellt (Mast/Huck/Güller 2005).

Das Verständnis darüber, was Unternehmenskommunikation ist und welche Bereiche es umfasst, hat sich in den letzten Jahrzehnten immer wieder verändert bzw. weiterentwickelt. Noch in den 50er Jahren wurde die Unternehmenskommunikation selten strategisch geplant oder gar in ein Gesamtkonzept integriert. Getroffene Maßnahmen waren meist das Resultat spontaner Entscheidungen. Dies ist hauptsächlich dadurch zu erklären, dass die Gesamtwirtschaft damals eher durch Verkäufermärkte geprägt war. Dass die Unternehmenskommunikation sich auf reine Verkaufsstrategien fokussieren konnte, hielt noch bis in die 60er Jahre an. Die Kommunikation beschränkte sich größtenteils auf das Werben mit Produkten und Technologien. Doch in dieser Zeit begannen die Kunden immer mehr in den Vordergrund zu rücken und das Marketing begann die Zielgruppen in den Fokus zu setzen. Mitte der 70er Jahre strebten dann immer mehr Unternehmen nach einer Unique Selling Proposition (USP), um sich von den Marktteilnehmern abzuheben. Sie begannen nicht nur ihre Produkte, sondern auch sich selbst als besonders einzigartig darzustellen. Public Relation entwickelte sich zum zentralen Instrument. Zu Beginn der 90er Jahre wurden immer öfter integrierte Kommunikationsstrategien auf den Weg gebracht. Die Unternehmenskommunikation versuchte nun immer häufiger, das Unternehmen in seiner Gesamtheit in die Gesellschaft einzubetten, intern alle Instrumente auf ein konkretes Ziel auszurichten, um letztendlich einen einheitlichen Auftritt nach innen wie außen zu schaffen. Ende der 90er Jahre wurde der Grundstein gelegt für die nachfolgenden Entwicklungen in der Unternehmenskommunikation: das Internet. Es dient fortan nicht nur als Instrument der Unternehmenskommunikation, sondern ermöglicht nun auch den RezipientInnen in die Prozesse der Unternehmenskommunikation aktiv einzugreifen (Mast 2002, 23f).

Wie zu sehen ist, hat sich in der Vergangenheit das Verständnis darüber, was Unternehmenskommunikation ist und für welche Ziele man sie einsetzen kann, verändert. Über die Jahrzehnte hinweg wurden in Praxis und Wissenschaft zahlreiche verschiedene Modelle und Ansätze der Unternehmenskommunikation bzw. der PR entwickelt, die im nachfolgenden Kapitel behandelt werden.

1.2 Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation

In der Vergangenheit haben sich mehrere Theorien darüber, was Unternehmenskommunikation ist und was sie wie leisten sollte, gebildet. Dies liegt zum einen an geschichtlichen Entwicklungen, Veränderungen in Marktstrukturen und der industriellen und technologischen Weiterentwicklung (wie auch der geschichtliche Abriss im vorangegangenen Kapitel gezeigt hat). Hinzu kommen die unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen (wirtschaftswissenschaftlich, sozialwissenschaftlich, kommunikationswissenschaftlich), die sich dem Thema widmen und ganz eigene Ansätze verfolgen. In den nachfolgenden Unterkapiteln erfolgt eine ausgewählte Darstellung an Theorien und Modellen der Unternehmenskommunikation bzw. der PR, die die Funktionen und Ziele aus verschiedenen Perspektiven heraus betrachten. Vorab ist hinzuzufügen, dass entweder der Begriff der Unternehmenskommunikation oder der PR im Zentrum des jeweiligen Modells steht. Es wird immer der Begriff verwendet, der auch von den jeweiligen Autoren benutzt wurde.

1.2.1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle

Grundsätzlich kann man Themenfelder hinsichtlich ihrer Reichweite eingrenzen. In der Ökonomie wird der Bezugsrahmen bzw. die Reichweite in Mikro- und Makroökonomie unterschieden. Mikroökonomie stellt den Oberbegriff für Theorien dar, die das wirtschaftliche Verhalten einzelner Wirtschaftsteilnehmer (Unternehmen, Anbieter, Nachfrager) betreffen. Im Gegensatz dazu beschäftigt sich die Makroökonomie mit gesamtwirtschaftlichen Größen wie dem Wirtschaftskreislauf, der Konjunktur oder dem Wachstum (Poth/Poth 2003). Dass sich auch die PR nach unterschiedlichen Bezugsrahmen ausrichten kann, formulierten Ronneberger/Rühl (1992) in ihrem Entwurf einer Public Relations-Theorie. In welchen Wechselbeziehungen die PR zur Gesellschaft stehen kann und welche Funktionen, Leistungen und Aufgaben die PR jeweils in Verhältnis zu einem Bezugssystem übernimmt, beschreiben sie in Mehr-Ebenen-Auswirkungszusammenhängen. Diese Mehr-Ebenen teilen sich auf in Makroebene, Mesoebene und Mikroebene. Auf der Makroebene wird die Beziehung bzw. das Verhältnis von PR zur Gesamtgesellschaft behandelt. PR wird als Teilsystem der öffentlichen Kommunikation verstanden und orientiert sich an dem System der Pressefreiheit. Es geht um die Funktion, die PR übernimmt, und zwar durchsetzungsfähige Themen im Unternehmen zu entwickeln und bereitzustellen. Auf der Mesoebene werden die Wechselbeziehungen der PR zu einzelnen gesellschaftlichen Funktionssystemen behandelt. Es handelt sich um Beziehungen zwischen dem Unternehmen/ der Organisation und einzelnen Bereichen wie der Politik, der Wirtschaft, der Wissenschaft oder zum Journalismus und zur Werbeindustrie. Wo auf der Makroebene der Begriff der PR-Funktion prägend ist, steht auf der Mesoebene die PR-Leistung im Vordergrund. Zuletzt befasst sich die PR auch mit Wechselbeziehungen auf der Mikroebene. Hier orientiert sich die PR an inner- und interorganisatorischen Verhältnissen. Mittels PR-Kommunikation soll das Handeln von Individuen und Teilöffentlichkeiten beeinflusst werden. Da auf dieser Ebene die Entscheidungen, die die interne Organisation betreffen, gesteuert werden, ist hier der Begriff der PR-Aufgaben prägend.

Zu kritisieren ist, dass der makrotheoretische Ansatz von Ronneberger/Rühl (1992) davon ausgeht, dass PR zu allererst eine Funktion für das gesellschaftliche System darstellt und erst im zweiten Schritt als Funktion einer Unternehmung verstanden wird. Überträgt man folglich das makrotheoretische Modell auf die Unternehmenskommunikation, dann würde PR die Aufgabe zukommen, zu analysieren, welche Erwartungen in internen und externen Unternehmensumwelten bestehen, diese in Entscheidungen der Unternehmung einfließen zu lassen und sich nach innen wie außen um Verständnis für die eigenen Interessen einzusetzen. Somit soll ein Konsens geschaffen und Konflikte vermieden werden. Dieser Ansatz, dass PR vor allem eine Funktion für das gesellschaftliche System übernimmt, basiert auf Vertrauen - Vertrauen darin, dass wichtige Unternehmensinformationen öffentlich gemacht werden und daraufhin von anderen Kommunikationsteilnehmern kontrolliert und kritisiert werden können. Da jedoch die Chancen auf eine Teilnahme an Kommunikationsprozessen in einer Gesellschaft asymmetrisch verteilt sind, hat nicht jeder dieselben Chancen das eigene Interesse, den eigenen Beitrag in gleichem Maße öffentlich vorzutragen. Je leistungsfähiger (mächtiger) eine Organisation/ein Unternehmen ist, desto größer ist auch deren Chance, ihre Interessen öffentlich zu verbreiten (Mast 2002). Es existieren auch Modelle, die sich ebenfalls auf eine makrotheoretische Ebene beziehen, jedoch eher einen systemtheoretischen und konstruktivistischen Ansatz verfolgen. So beschreiben beispielsweise Merten/Westerbarkey (1994) PR als Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten. Es geht bei PR nicht um die Kommunikation der Wirklichkeit, sondern darum, bestimmte Images zu kreieren, diese auf die Teilöffentlichkeiten zu spezifizieren und dann zu kommunizieren. Die PR ist der Erreichung eines Unternehmensziels verpflichtet und nicht der Authentizität einer Aussage. Fiktionale Elemente unterstützen kreierte Images und sollen eine zielgruppenspezifische Öffentlichkeit erreichen. „PR unternimmt kommunikative Anstrengungen aller Art zur Erzeugung und Verbreitung von Kommunikation, sie betreibt Dialog, um damit Dialoge anzustoßen.“ (Merten/Westerbarkey 1994, 209).

Theorien, die mesotheoretischen Ansätzen zuzurechnen sind, also die Wechselbeziehungen von Unternehmen zu einzelnen Organisationen und Institutionen fokussieren, wurden hauptsächlich seit den 90er Jahren entwickelt. Die Analyse von Organisationskommunikation und auf Organisationen ausgerichtete PR-Forschung hat dabei eine längere Tradition aufzuweisen als organisationstheoretische Ansätze. Ebenfalls typische Modelle, die sich auf der Mesoebene bewegen, sind marketingorientierte Ansätze (Mast 2002). Diese werden noch im nachfolgenden Kapitel 1.2.3 näher erörtert werden.

Mast (2002) führt weiter aus, dass die Theorien, die mikrotheoretischen Ansätzen folgen, dagegen oft geprägt sind von pädagogischen und psychologischen Ansätzen, da hier eine Fokussierung auf das Kommunikationsverhalten von Individuen und Gruppen erfolgt. Auf der Mikroebene findet man viele sogenannte „How-to-do-Theorien“, die meist höchst individuelle Situationen beschreiben und die oftmals der konkreten Unternehmenspraxis dienen. Die meisten dieser Theorien stammen aus der Anfangszeit der PR-Praxis. In der Frühphase der PR-Theorie auf der Mikroebene ging es außerdem meist darum, Definitionen der PR, aber auch verwandter Begriffe wie Vertrauen, Öffentlichkeit und Integration zu entwickeln.

1.2.2 PR-orientierte Ansätze

Die PR-orientierten Ansätze fußen alle auf demselben Problem: Bis heute ist der Begriff Public Relations sehr unscharf abgegrenzt und wird je nach Kontext extrem unterschiedlich verwendet. Dies zeigte bereits die Erwähnung der Problematik in Kapitel 1.1. Oftmals werden Begriffe wie PR, Öffentlichkeitsarbeit oder Unternehmenskommunikation synonym verwendet, aber nicht von jedem synonym verstanden. Doch es herrscht nicht nur die begriffliche Unklarheit, sondern auch eine äußerst unklare Trennung zu anderen Bereichen wie z. B. Journalismus, Marketing und Werbung. Die einen sehen PR als betriebswirtschaftliches Instrument, um vorrangig Absatz wie auch Image zu fördern, andere wiederum sehen in PR vor allem die Kommunikationsfunktion für den organisatorischen Gesamtkontext (Röttger 2004). Eine weitere Grundsatzfrage, die die PR-Theorien beschäftigen, ist die, ob es sich bei PR nun um ein System oder einen Akteur handelt (Jarren/Röttger 2004).

Die nachfolgende Darstellung ausgewählter PR-Theorien wird die unterschiedlichen Sichtweisen, aus denen heraus die PR beschrieben werden kann, verdeutlichen.

Eine viel zitierte Arbeit zur PR stammt von Grunig und Hunt (1984). Sie beschreiben vier Grundmodelle der PR, die hauptsächlich aufgrund ihrer Kommunikationsrichtung (einseitig oder zweiseitig) und ihrem Kommunikationsziel unterscheidbar sind: das Publicity-Modell, das Informationsmodell, das asymmetrische und das symmetrische Kommunikationsmodell. Diese Modelle zeigen nicht nur welche unterschiedlichen Rollen die PR prinzipiell spielen kann, sondern zeichnen auch gleichzeitig die ungefähre Entwicklung des PR-Verständnisses ab. Das erste dieser vier Modelle, das Publicity-Modell , ist geprägt von einseitiger-asymmetrischer Unternehmenskommunikation. Zweck der PR ist die Propaganda des Unternehmens, denn es geht vorranging darum, Aufmerksamkeit (Publicity) zu erzeugen. Dies soll mit allen Mitteln erreicht werden, auch wenn es dafür nötig ist, nicht die vollständige Wahrheit zu kommunizieren. Auf dieser Ebene steht das Informationsmodell im Kontrast. Hier ist die möglichst schnelle und weitreichende Kommunikation von korrekten Unternehmensinformationen zentraler Bestandteil. Die Kommunikationsrichtung ist auch hier einseitig. Das asymmetrische Kommunikationsmodell hingegen ist von zweiseitiger Kommunikation geprägt. Hier steht das Ziel der Überzeugung mit Hilfe von wissenschaftlichen Erkenntnissen im Vordergrund. Es werden Informationen kommuniziert und die Wahrnehmung und Verarbeitung dieser bei den Verbrauchern über ein Feedback erhoben (beispielsweise über Umfragen und Imageanalysen). Diese Informationen werden genutzt, um wiederum die bestehende Kommunikationsarbeit zu verbessern. Da die PR zwar ein Feedback erhebt, dieses aber nutzt um die Unternehmenskommunikation effizienter zu gestalten, handelt es sich um eine unausgewogene, zweiseitige Kommunikation. Anders geht das letzte formulierte Modell, das symmetrische Kommunikationsmodell (welches von Grunig und Hunt als das idealtypische klassifiziert wird), an dieser Stelle vor. Zwar handelt es sich ebenfalls um ein zweiseitiges Modell, allerdings wird eine ausgewogene Kommunikation mit dem Ziel gegenseitiger Beeinflussung und wechselseitige Verständnis angestrebt. Es sollen nicht nur bei den Anspruchsgruppen, sondern auch im Unternehmen eine symbiotische Einstellungsänderung und Veränderung der Verhaltensweisen erreicht werden. Das Modell kann aufgrund derselben Gründe wie der makrotheoretische Ansatz von Ronneberger/Rühl (1992) kritisiert werden: es setzt voraus, dass sich alle Kommunikationsteilnehmer gleichberechtigt gegenüber stehen, was in der Realität jedoch selten der Fall ist. Auf diese Kritik reagierte Grunig nicht nur mit dem Zusatz, dass das Modell eine normative Theorie darstelle, sondern auch mit einer Weiterentwicklung des symmetrischen Kommunikationsmodells in seiner Arbeit „Excellence in Public Relations“ (Grunig 1992). Die Arbeit hatte sich zum Ziel gesetzt, zwei zentrale Fragen zu beantworten: Was die Eigenschaften einer exzellenten Kommunikationsabteilung sind und wie exzellente PR eine Organisation effektiver macht und sich dieser Beitrag gleichzeitig ökonomisch auszahlt. Es wurde Literatur aller relevanten Teildisziplinen (u. a. Kommunikation, PR, Management, Kommunikationspsychologie, Soziologie, soziale und kognitive Psychologie, Politikwissenschaften) analysiert, um daraufhin die Exzellenz-Theorie zu formulieren. Grunig äußerte sich überzeugt von seiner Arbeit und konstatierte, dass es sich bei seiner Theorie um die erste generell gültige Theorie der PR handle, eine Theorie, die die meisten Theoriekonzepte und Untersuchungsergebnisse des Feldes integriere (Grunig 1992, 2). Doch das theoretische Modell wurde auch empirisch überprüft. Grunig et al. (2002) untersuchten die Exzellenz-Theorie in einer umfangreichen Studie mit über dreihundert Unternehmen, woraufhin nicht nur die Theorie erneut formuliert wurde, sondern auch konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet wurden: Exzellente PR sollte Teil des strategischen Managements sein. Die PR-Abteilungen können einzeln oder integriert agieren, sollen jedoch sowohl Rollen des strategischen als auch administrativen Managements übernehmen. Zentral ist darüber hinaus eine zweiseitige- symmetrische Kommunikation mit den Teilöffentlichkeiten, um langanhaltende und positiv geprägte Beziehungen aufzubauen. Grundsätzlich soll die exzellente PR mit ihrer symmetrischen Kommunikationsform nicht nur idealistisch ihre gesellschaftliche Rolle erfüllen, sondern gleichzeitig auch die Managementfunktion bedienen. So kann exzellente PR einen enormen ökonomischen Beitrag leisten, ohne auf die Wahrung sozialer Verantwortung verzichten zu müssen (Grunig et al. 2002, Bentele/Will 2006, International Encyclopedia of Communication 2011).

Ein ebenfalls viel zitiertes Werk ist Effective Public Relations von Scott M. Cutlip und Allen H. Center, das 1952 das erste Mal beschrieben und fortan weiterentwickelt wurde (Cutlip et al. 2006). PR wird hier als eine Management-Funktion bezeichnet, die gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen Organisationen und ihren Teilöffentlichkeiten aufbauen und pflegen soll. Dies hebt das Modell noch nicht von den meisten anderen Modellen ab. Jedoch verfolgen Cutlip et al. (2006) den Ansatz, PR als offenes System zu verstehen. Systeme, egal welcher Art, können unterteilt werden in offene und geschlossene Systeme. Geschlossene Systeme haben undurchdringliche Begrenzungen, so kann kein Austausch an Masse, Energie oder Informationen mit der Umwelt erfolgen. In offenen Systemen ist dies durch durchlässige Begrenzungen jedoch möglich. Gerade soziale Systeme können nie vollständig geschlossen oder offen sein, sie sind relativ offen oder relativ geschlossen. Das offene System der PR von Cutlip et. al (2006) beschreibt, dass ein Austausch an Informationen zwischen dem Unternehmen und seinen Teilöffentlichkeiten geschieht (relativ offen). Die Struktur, die Pläne und die Programme eines Unternehmens führen zu einem Output an Informationen. Dieser Output realisiert sich extern in Kommunikation und in Aktionen, die an die Teilöffentlichkeiten gerichtet sind, und intern, indem die Pflege von gewünschten Beziehungen und deren eventuelle Neudefinierung kommuniziert wird. Der Output von Unternehmensseite erhält jedoch eine Ergänzung durch das Wissen, den Grad der Empfänglichkeit und dem Verhalten der Teilöffentlichkeiten. Am Ende führt diese Vermischung zu einem konkreten Input bei den Teilöffentlichkeiten. Diese wiederum erzeugen daraufhin ein Feedback, welches dem Unternehmen Rückschluss auf die Beziehungsqualitäten ermöglicht. Dieser Input wirkt wiederum auf die Struktur, die Pläne und Programme des Unternehmens ein. Dies ermöglicht eine dynamische Anpassung der Kommunikation. Bei negativem Feedback können Korrekturen erfolgen. Konfliktpotenziale können erkannt und Pläne geändert werden, um Probleme, bevor sie auftreten, zu vermeiden.

Unternehmen können sich dadurch nach den sich ständig verändernden Teilöffentlichkeiten ebenfalls verändern, indem sie ihre Kommunikation anpassen.

Den bereits erwähnten Diskurs, dass es derzeit keine einheitliche Theorie der PR gibt, thematisiert auch Merten (2004). Seiner Meinung nach ist ein systemtheoretischer Ansatz am besten geeignet, um eine umfassende PR-Theorie zu formulieren. Seine Analyse beruht vorrangig auf den berühmtesten Arbeiten von Niklas Luhmann über die Theorie sozialer Systeme und darüber, dass Kommunikation, Organisationen und Öffentlichkeit als soziale Systeme begriffen werden. Die systemtheoretische Modellierung von Kommunikation bietet vier entscheidende Vorteile: Erstens, dass bei dem systemtheoretischen Ansatz der Kausalitätsbegriff nicht wesentlich ist. Dieser behinderte in allen Theorien bisher ein angemessenes Verständnis von Kommunikation. Zweitens beinhaltet eine systemtheoretische Modellierung die Entstehung von Systemen über das Reflexivwerden von Prozessen. Drittens muss sie nicht auf eine bestimmte Ebene (Mikro-, Meso-, Makroebene) reduziert werden. Viertens kann ein systemtheoretischer Ansatz Beziehungen zwischen Systemebenen herstellen. Für die PR bedeutet dies, dass ein systemtheoretischer Ansatz zur Folge hätte, dass nicht nur das grundlegende Element - die Kommunikation - erklärbar und modellierbar werden würde, sondern auch das Management, welches das strategische Kernelement der PR darstellt. PR fungiert als Subsystem, welches neben weiteren Subsystemen wie dem Medien- oder Kommunikationssystem besteht und geformt werden kann. Darüber hinaus kann auch das Verhältnis von PR zu weiteren Kernelementen wie dem Journalismus systemisch erklärt werden. Merten (2004) schlussfolgert, dass eine PR-Theorie nicht nur systemtheoretisch modelliert werden kann, sondern sogar muss.

Diesen systemtheoretischen Ansatz verneinen Jarren/Röttger (2004). Sie plädieren für die Betrachtung der PR aus einer strukturationstheoretischen Perspektive. Sie sehen PR als Organisationsfunktion, die je nach gesellschaftlichem Teilsystem und Unternehmenstyp variiert und die die strategische Steuerung von Beobachtungs- und Interaktionsprozessen in Unternehmen vollzieht. Diese Austauschprozesse werden von der PR gestaltet und stabilisiert. Die Entscheidungen hierfür werden auf der Grundlage von Regeln und Normen (die sich aus vergangenen Interaktionsprozessen, also Erfahrungswerten ergeben) getroffen. Die Wirkung von Kommunikation lässt sich jedoch nur ungenau planen und vorhersehen und ist somit in seiner Steuerbarkeit wirkungsunsicher und unspezifisch. Unternehmen können bei Steuerungsprozessen jedoch auch auf andere Ressourcen als Kommunikation zurückgreifen und somit die PR in ihrer Aufgabe unterstützen. Dadurch ergibt sich, dass die verschiedenen Organisationsbereiche in Unternehmen nicht mehr klar voneinander trennbar sind. Dies resultiert in dem bereits bekannten Problem, dass es oftmals schwer fällt, Begriffe wie PR, Werbung, Sponsoring oder Marketing, voneinander abzugrenzen. Durch die Kombination unterschiedlicher Steuerungsressourcen wird geschlussfolgert, dass die Bildung eines einzelnen „Systems PR“ somit unmöglich ist.

1.2.3 Marketingorientierte Ansätze

Marketing und Public Relations - wie die vorangegangenen Kapitel bereits angedeutet haben, sind zwei Begriffe, die gemeinsame Schnittmengen aufweisen. Es herrscht Unstimmigkeit darüber, welche der beiden Fachdisziplinen die führende Rolle in der Unternehmenskommunikation einnimmt (Bruhn/Ahlers 2004). Allerdings geht es an dieser Stelle nicht um den Disput, sondern vielmehr darum, dass Theorien auch Elemente aus beiden Bereichen vereinen und so zu einem marketingorientierten Verständnis der PR führen.

Der Begriff Marketing umfasst alle Planungs- und Durchführungsprozesse in einem Unternehmen, die der Konzeption, der Preisgestaltung, der Bewerbung und dem Absatz von Ideengut, Produkten und Dienstleistungen dienen. Es handelt sich um eine marktbezogene Ausrichtung, die alle unternehmerischen Tätigkeiten prägt und der Vermarktung/dem Absatz von Produkten und Dienstleistungen unter dem Einsatz von zur Verfügung stehendenden Marketinginstrumenten dient (Informations-, Aktions- und Managementinstrumente) (Poth/Poth 2003). Marketingorientierte PR-Ansätze gehen von der Frage nach, inwiefern PR als ein absatzpolitisches Instrument einen Beitrag leistet (Mast 2002). Beide Begriffe stellen mögliche Funktionen dar, um gemeinsam zum generellen Unternehmenserfolg beizutragen.

In diesem Zusammenhang ist laut Zerfaß (2010) das Konzept von Raffée/Wiedmann (1986) von Bedeutung. Diese beschreiben das Konzept, dass Marketing nicht mehr länger auf seine ökonomische Dimension hin reduziert werden kann und erweiterten es. Durch die gestiegene Bedeutung von sozialen und ökologischen Aspekten wurde die Einbettung des Unternehmens in die Gesamtgesellschaft und somit die Übernahme von sozialer Verantwortung bedeutender. Dies führte zu einem gesellschaftsorientierten Marketingkonzept (GOM-Konzept), welches fortan das Marketing nicht mehr auf seine marktlichen Aspekte hin beschränkte. Raffée/Wiedmann (1986) begründeten den Bedarf eines gesellschaftsorientierten Marketingkonzepts damit, dass sich das Wertesystem der Gesellschaft dahingehend geändert hat, dass sich das Bewusstsein für die gegenwärtigen Probleme unserer Zeit geschärft habe. Der Bevölkerung sind ökonomische Zielsetzungen wie Wirtschaftsaufschwung, Förderung des technologischen Fortschritts und Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit zwar bewusst, zeitgleich erwarten sie jedoch von Unternehmen, dass sie sich auch für soziale, ökologische und gesellschaftliche Ziele engagieren. Denn neben dem Staat wird der Wirtschaft und somit den Unternehmen eine hohe Verantwortung für die Realisation gesellschaftlicher Ziele zugeschrieben. Zahlreiche Unternehmen gehen diesen Forderungen nach. Andere wiederum nutzen Trends (z. B. den Bio- oder Öko-Trend) jedoch nur, um den Verkauf zu fördern und treffen diese Entscheidungen nicht aus einer Werteorientierung heraus. Die Autoren fordern jedoch genau das. Die gesamte Unternehmenspolitik muss sich an dem Konzept eines wertesensiblen, strategischen und gesellschaftsorientierten Marketings ausrichten. Die Hauptunterschiede zum traditionellen Verständnis von Marketing liegen in der Ganzheitlichkeit, der erheblich erweiterten Umweltperspektive (nicht mehr nur die Fokussierung auf Kunden und Wettbewerb), dass eine langfristige Perspektive im Vordergrund steht und gesellschaftliche mit unternehmerischen Interessen in Einklang gebracht werden sollen. Die Unternehmenskommunikation bildet in dem GOM-Konzept das strategische Dach für jegliche Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens. Die in der Unternehmensidentität (Corporate Identity) alles umspannenden, festgelegten Unternehmensgrundsätze, -organisation, -politik und -strategie werden von der Unternehmenskommunikation konsistent nach innen wie außen kommuniziert. In der darauffolgenden Ebene, der operativen Ebene, arbeiten das Absatz- und Beschaffungs- Marketing mit dem Public-Marketing zusammen und nehmen die konkrete Gestaltung der Kommunikation und weiterer Austauschprozesse mit den jeweiligen Anspruchsgruppen vor.

Auch Zerfaß (2010) beschreibt die Notwendigkeit, bei allen strategischen Entscheidungen der Unternehmensführung die kommunikativen und öffentlichkeitswirksamen Aspekte zu bedenken. Eine effiziente Öffentlichkeitsarbeit/PR ist nur möglich, wenn ihre Relevanz erkannt und integriert wird. Letztendlich geht es um eine Verflechtung der Unternehmens- und Kommunikationsstrategie. Die Kommunikationsprozesse, die der Zielerreichung dieser strategischen Entscheidungen dienen, werden operativ durch ein PR-Management umgesetzt.

1.2.4 Integrierte Unternehmenskommunikation

Bei dem Modell der integrierten Unternehmenskommunikation handelt es sich um einen ganzheitlichen Ansatz der Kommunikation in einem Unternehmen. Es wird versucht, auf eine einzelne Ausrichtung der Kommunikation in den unterschiedlichen Bereichen wie Werbung, Sponsoring, interne Kommunikation, Verkaufsförderung oder Public Relations zu verzichten. Im Fokus steht außerdem, wie die Anspruchsgruppen, an welche sich die Kommunikation richtet, diese erleben. Und zwar meist als einen Informationsfluss aus nichtunterscheidbaren Informationsquellen (Kirchner 2001).

Im deutschsprachigen Raum gehört Manfred Bruhn zu den Standardautoren über integrierte Kommunikation. Seine Arbeiten gehören zu den umfassendsten und weitestgehenden dieses Konzept betreffend (Bentele/Will 2006). Auf Basis bisheriger Begriffsauffassungen und Analyse der wichtigsten verwandten Modelle entwickelte er ein eigenständiges Modell der integrierten Unternehmenskommunikation, welches auf die Managementperspektive ausgerichtet ist. In diesem Modell definiert er das Modell der integrierten Kommunikation wie folgt:

„Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln.“ (Bruhn 2009, 22).

Die Grundidee bzw. das oberste Ziel der integrierten Kommunikation fasst Breyer-Mayländer (2006) vereinfacht zusammen. Die integrierte Kommunikation soll alle Kommunikations- und Marketingfunktionen, alle betrieblichen Funktionen und alle Produktbereiche und Tochterunternehmen aufeinander abstimmen. Ein wichtiger Begriff im Zusammenhang mit integrierter Kommunikation ist die Einheitlichkeit.

Bruhn (2009) beschreibt die zentralen Merkmale in seiner Arbeit ausführlicher. So geht es bei der integrierten Kommunikation unter anderem um eine strategische Positionierung des Unternehmens. Kommunikation wird somit ein essentieller Bestandteil der Marketingstrategie. Da die Kommunikationsaktivitäten geplant, organisiert, durchgeführt und auch auf ihren Erfolg hin kontrolliert werden müssen, handelt es sich außerdem bei der integrierten Kommunikation um einen Managementprozess. Darber hinaus ist die integrierte Kommunikation abhängig von der vorgelagerten Markenstrategie. Erst wenn diese feststeht, können die nachgelagerten Kommunikationsaktivitäten geplant werden. In diesem Fall kommen externe Kommunikationsinstrumente zum Einsatz. Die integrierte Unternehmenskommunikation umfasst jedoch auch sämtliche internen Kommunikationsinstrumente. Denn sie soll eine Einheit in der Kommunikation schaffen, um eine übergeordnete Zielrichtung und einen ganzheitlichen Orientierungsrahmen zu schaffen. Somit bezieht sich die integrierte Kommunikation auch auf jegliche Anspruchsgruppen des Unternehmens und es muss versucht werden, jeglichen Erwartungen und Ansprüchen gerecht zu werden. Insgesamt soll eine hohe Effizienz und Wirksamkeit der Kommunikation erreicht werden. Letztendlich zielt alles darauf ab, ein einheitliches Erscheinungsbild zu erzeugen. Dieses sollte inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abgestimmt sein, um eine in sich widerspruchsfreie, prägnante und glaubwürdige Kommunikation zu gewährleisten.

Die Notwendigkeit für integrierte Unternehmenskommunikation ergibt sich aus der gegenwärtigen Gesellschaftsstruktur und unserem Umgang mit Medien. Denn in unserer heutigen Informationsgesellschaft werden aufgrund der großen Informationsflut oftmals nur noch einzelne Fragmente von Informationen aufgenommen. Des Weiteren treffen wir heutzutage oftmals nicht auf Basis von Fakten Entscheidungen, sondern aufgrund von Eindrücken und Empfindungen. Da Rezipienten kognitiv gar nicht in der Lage sind die unglaubliche Fülle an Informationseinheiten in ihrer Gesamtheit zu rezipieren, verarbeiten sie nur Teile dieser Informationseinheiten. Dennoch bilden sie sich aufgrund dessen Meinungen und treffen (Kauf-)Entscheidungen. Wenn Unternehmen ihre Mitteilungen nicht verständlich und konsistent vermitteln, laufen sie daher Gefahr, dass die Informationen durch die Rezipienten nicht vollständig und richtig verarbeitet werden können. Eine weitere Begründung für die Notwendigkeit integrierter Unternehmenskommunikation liegt in dem Verlust der Informationskontrolle. Früher konnten Unternehmen relativ gut steuern, welche Informationen wann, wie und wo veröffentlicht werden. Die Entwicklung der neuen Medien erhöht nicht nur die Möglichkeiten, an Informationen zu gelangen und diese zu überprüfen, sondern auch den allgemeinen Bedarf und Anspruch an Unternehmensinformationen. Hinzu kommt, dass Unternehmen sich den vielen unterschiedlichen Anspruchsgruppen gegenübersehen (siehe Kapitel 1.1), die Kommunikationssphären sich durch die Nutzung derselben Medien jedoch vermischen können. Spezifische Unternehmensinformationen können leicht an nichtadressierte Anspruchsgruppen gelangen und dort zu unerwarteten Themenverknüpfungen führen (Kirchner 2001). Die veränderten Rahmenbedingungen, ausgelöst durch die Online-Entwicklungen, werden gesondert im nachfolgenden Kapitel 1.3 behandelt.

Das Modell der integrierten Kommunikation ist auch in der Praxis ein viel diskutiertes Konzept. So schätzten deutsche Agenturen im Jahr 2003 die Bedeutung der integrierten Kommunikation als sehr hoch ein (Friedrichsen/Konerding 2003). Soll das theoretische Modell der integrierten Kommunikation in der Praxis umgesetzt werden, offenbaren sich jedoch oftmals Barrieren. Laut Bruhn (2009) müssen Unternehmen meist Probleme aufgrund von inhaltlich-konzeptionellen, organisatorisch-strukturellen und personell-kulturellen Barrieren lösen. Zu den inhaltlich- konzeptionellen Barrieren gehört beispielsweise, dass es den Unternehmen in der Praxis schwer fällt, integrierte Kommunikation umzusetzen. Häufige Probleme sind dabei, alle Kommunikationsinstrumente vollständig miteinander zu verbinden, die Zielgruppen genau zu erfassen, um die Kommunikation auf diese abzustimmen, Ziele zu formulieren und die getroffenen Maßnahmen auf ihren Erfolg hin zu kontrollieren. Zu den organisatorisch- strukturellen Barrieren gehört, dass es für Unternehmen offenbar schwer umzusetzen ist, die Kommunikationsverantwortungen organisatorisch zu trennen und eine Zusammenarbeit aller Abteilungen mit definierten Verantwortlichkeitsbereichen zu realisieren. Solche unklaren Zuständigkeiten behindern die Integration eines solchen Konzepts. Dies wird zusätzlich erschwert, wenn es sich um Unternehmen mit überregionalen Strukturen und Tochterunternehmen handelt oder auch, wenn Teile der Kommunikationsarbeit auf externe Agenturen verteilt werden (was häufig der Fall ist). Zuletzt sehen sich Unternehmen auch mit personell-kulturellen Barrieren konfrontiert. Oftmals verhindert vorherrschendes Bereichs- und Abteilungsdenken unter Mitarbeitern integrierte Konzepte. Mitarbeiter weisen ein lückenhaftes Verständnis von diesen Maßnahmen auf und werden durch die neuen Informationen überlastet.

In vielen Unternehmen besteht der Wunsch nach einer gut umgesetzten integrierten Kommunikation, oftmals scheitert es jedoch noch an den jahrzehntelangen gewachsenen Strukturen und somit an der praktischen Umstellung.

1.3 Unternehmenskommunikation 2.0

Das Internet, das Web 2.0, Social Media, das Bedürfnis nach Informationen - Faktoren, die nicht nur gezielt Teilbereiche unseres Lebens verändern, sondern auch auf gesamtgesellschaftliche Entwicklungen Einfluss nehmen. Auch Vorgänge in Organisationen und Unternehmen sind betroffen und somit auch die Unternehmenskommunikation. Denn nicht nur, dass sich die Unternehmenskommunikation mit dieser Entwicklung hin zur vernetzten Informationsgesellschaft allgemein, wie jeder andere auch, auseinandersetzen muss, wiederfährt zudem ihrem Arbeitsbereich eine grundlegende Strukturveränderung. Denn diese Prozesse wirken nicht nur auf das grundsätzliche Kommunikationsverständnis der Gesellschaft, die Berücksichtigung finden muss, sondern auch die Kommunikationsinstrumente der Unternehmenskommunikation wurden erweitert und es entwickeln sich ständig neue Gegebenheiten, die eine Reaktion erfordern.

1.3.1 (Unternehmens-)Kommunikation im Umbruch

Die zahlreichen Entwicklungen in der Online-Welt, speziell das Web 2.0, haben veränderte Rahmenbedingungen der tagtäglichen Kommunikation mit sich gebracht. Für diese Arbeit sind vor allem die Faktoren, die auch gleichzeitig zu einer Veränderung in der Unternehmenskommunikation führen, von besonderem Interesse. Diesen Vorgängen voran steht der Begriff der computer-mediierten Kommunikation, auch bekannt unter dem englischen Begriff Computer Mediated Communication (CMC), da sie den Rahmen für die bedeutenden nachfolgenden Prozesse darstellt. CMC beschreibt Kommunikation zwischen Individuen, die durch Computertechnologien ermöglicht werden. Diese ermöglichen jedoch nicht nur Kommunikation an sich, sondern auch den interaktiven Austausch an Informationsinhalten über Computer-Netzwerke wie E-Mail, Foren, Newsgroups, Chats, Instant Messenger und Webseiten (Herring 1996; Barnes 2003). Zu den beiden wichtigsten Eigenschaften von CMC gehört, dass sie laut Barnes (2003, 4) „informatics “ und „conferencing “ sind. Die neuen Technologien ermöglichen also auf der einen Seite das Speichern und Verwalten von Informationen (Musik, Filme, Bilder) und auf der anderen Seite auch den Austausch dieser Informationen mit jeder Person, die Zugriff auf das Netzwerk hat. CMC ermöglicht globale Konversationen und bewirkt den Aufbau und die Förderung sozialer Diskurse und die Interaktion zwischen Menschen.

Eine weitere besondere Unterscheidung, die man bei CMC betrachtet, bezieht sich auf den Zeitpunkt der Kommunikation. CMC kann synchron (der Transfer der Informationen von NutzerIn zu NutzerIn erfolgt zeitgleich) oder asynchron (das Senden und Empfangen von Informationen erfolgt zeitversetzt) stattfinden. Ein weiteres besonderes Merkmal von CMC ist, dass sie gleich drei Kommunikationstypen ermöglicht. So kann CMC als one-to-one-, one-to- many- und many-to-many-Kommunikation stattfinden (Döring 2003).

In der Forschung gibt es zahlreiche Abhandlungen darüber, weshalb Menschen überhaupt Medien nutzen. Somit gibt es natürlich auch Forschung darüber, aus welchen Beweggründen heraus CMC genutzt wird. Hauptfunktionen und -motive, die an dieser Stelle genannt werden können, sind, dass CMC bzw. die neuen Medien eine Informations- und Unterhaltungsfunktionen einnehmen. Außerdem werden mittels CMC soziale, kognitive und emotionale Bedürfnisse befriedigt. Es wird nicht nur die Kontrolle, die Strukturierung und das Teilen von Informationen ermöglicht, sondern es werden auch vielfältige Möglichkeiten des Zeitvertreibs geboten. Ein weiteres für diese Arbeit besonders entscheidendes Motiv ist die Möglichkeit des Aufbaus und des Erhalts von sozialen Interaktionen und persönlichen Beziehungen (Fix 2001).

Aus den generellen Veränderungen in unser aller Kommunikationsweise und dem veränderten Mediennutzungsverhalten ergeben sich natürlich auch Veränderungen für die Unternehmenskommunikation und ihre Kommunikationsarbeit mit den Anspruchsgruppen. Nach Meckel (2008) ergeben sich relevante Veränderungen vor allem durch die Offenheit des Mediums, die Partizipations-Möglichkeiten und die Dezentralisierung. Kommunikation wird insgesamt flexibler. Feste Systeme werden durch modulare Konstruktionen ersetzt und es bilden sich neue Kommunikationsstandards. Dies wird durch die neuen Mechanismen ermöglicht, die eine Beteiligung unendlich vieler NutzerInnen an einem Kommunikationsprozess erlauben. Informations- und Kommunikationsangebote werden von den NutzerInnen konsumiert, beliebig rekombiniert und weiter verbreitet. Somit übernehmen NutzerInnen teilweise die Kontrolle über Kommunikationsprozesse von Unternehmen. Informationen von Unternehmen werden auf diversen Plattformen in soziale Verbindungen integriert und dort bewertet oder es wird ihnen eine Bedeutung zugewiesen. So entstehen im Kommunikationsprozess durchaus spontane, unerwartete Resultate.

Kicheol (2003) benennt für die interaktive Unternehmenskommunikation vor allem drei Charakteristika des Internet, die Vorteile mit sich bringen: die Interaktivität, die Selektivität und die Globalität. Die Interaktivität ist ein Vorteil, da wechselseitige Kommunikationsvorgänge ermöglicht werden. NutzerInnen sind nicht länger nur Empfänger von Informationen, sondern können diese auch selbst kommunizieren. Auch andere Medien ermöglichten bisher interaktive Kommunikation (z. B. Call-Ins in Fernsehsendungen), jedoch ist die Qualität der Interaktivität im Internet von besonders hoher Qualität. Im Internet ist zudem eine Selektion der Informationen, die NutzerInnen erhalten wollen, möglich. Die Vernetzung unterschiedlicher Informationen via Links ermöglicht es, selbst zu entscheiden, welche Informationen abgerufen werden. Diese Selektivität stellt einen weiteren Vorteil im Nutzungsprozess des Internets dar, den auch die Unternehmenskommunikation für sich einsetzen kann. Man kann ein Angebot an Informationen bereitstellen und die NutzerInnen entscheiden selbständig, was sie davon interessiert und sie für sich nutzen wollen. Der letzte große Vorteil liegt in der Globalität des Internets. Informationsangebote und Kommunikation kann allen Menschen, die Zugang zum Internet haben, bereitgestellt werden. Dies ermöglicht nicht nur Kommunikation mit Millionen von Menschen auf einen Schlag, sondern auch Kommunikation über die Grenzen von Raum und Zeit hinweg.

Die Aspekte der Globalität und Selektivität hängen jedoch auch eng mit einem weiteren Phänomen unserer Zeit zusammen, welches auch für die Unternehmenskommunikation von Bedeutung ist: die Informationsüberlastung, auch als Information Overload bekannt. Durch das gestiegene Mediennutzungsverhalten sehen sich Personen zunehmend mit einem Überfluss an Informationen konfrontiert. Das Internet und seine Menge an Informationen steigern diesen Informationsdruck zusätzlich. Tagtäglich prasselt eine unglaubliche Menge an Botschaften und Berichten über die Medien auf NutzerInnen ein. Der Mensch kann jedoch nur eine begrenzte Menge an Informationen innerhalb eines gewissen Zeitraums verarbeiten. Diese Reizüberflutung führt dazu, dass man zu einer selektiven Wahrnehmung gezwungen wird. Hinzu kommt, dass der schwierige Selektionsprozess Entscheidungsfindungen negativ beeinflusst (Rennhak 2006). Unternehmen und speziell die Unternehmenskommunikation muss sich dem Problem der Informationsüberlastung auf Seiten der Konsumenten/ Anspruchsgruppen und der resultierenden erhöhten Reizschwelle dieser bewusst sein.

Eine weitere bedeutende Veränderung ist, dass die Netzwerk-Kommunikation nicht auf Hierarchien aufbaut. Sie ermöglicht zahl- und variantenreiche Verbindungen und Kombinationen und weist insgesamt einen hohen Komplexitätsgrad auf. NutzerInnen nehmen teil an dem Prozess, Informations- und Kommunikationsinhalte bereitzustellen. Sie sind nun NutzerInnen und ProduzentInnen zugleich. Die Entwicklung in der Nutzereigenschaft, die sich aus dieser Vermischung ergibt, prägte Bruns (2005) mit dem Begriff Produtzung bzw. Produsage. Beispiele für Produtzung in der Realität wird das zweite Kapitel über Social Media zeigen.

Der Wandel der Rahmenbedingungen der Kommunikation und das Kommunizieren in Netzwerken führt für die Unternehmenskommunikation zu zahlreichen Vorteilen, aber auch Nachteilen. Denn die Kommunikationsprozesse beschleunigen sich und die Unternehmenskommunikation muss auf diese beschleunigten Prozesse ebenfalls mit Schnelligkeit reagieren. Des Weiteren werden bisher bekannte Ordnungen und Hierarchien aufgebrochen. Die Unternehmenskommunikation muss diese neue Ordnung des Internets und des Umgangs mit Informationen erst einmal verstehen und lernen, diesen Umstand produktiv für sich zu nutzen. Zuletzt muss das veränderte Verständnis von Informationen berücksichtigt werden. Informationen werden zum kollektiven und kollaborativen Gut. Auch Unternehmensinformationen unterliegen dem Open-Source-Gedanken und diese müssen nun als ein emergentes Gut betrachtet werden, dass „produktiver wird, je offener es gehandhabt wird und je mehr Menschen darauf zugreifen können (Mash ups), um etwas Neues, Unbekanntes hervorzubringen.“ (Meckel 2008, 479).

Argenti (2009) fasst ebenfalls zusammen, welchen Aufgaben und Herausforderungen sich die Unternehmenskommunikation aufgrund der sich verändernden Unternehmensumwelt gegenübersieht. Allem voran muss der Fakt, dass sich die Unternehmensumwelt ständig verändert und weiterentwickelt, erkannt werden und diese Veränderungen identifiziert und benannt werden. In einem zweiten Schritt muss die Unternehmenskommunikation helfen, dass sich das Unternehmen dieser verändernden Umwelt anpasst. Von großer Bedeutung ist jedoch, dass das Unternehmen dabei nicht seine grundlegende Identität verändert und wichtige Prinzipien verrät. Als dritte Aufgabe nennt Argenti, dass Unternehmen nicht annehmen dürfen, dass sich Probleme in der heutigen Zeit „aussitzen“ lassen, dass sie so schnell in der öffentlichen Debatte verschwinden, wie sie auch aufgetreten sind. Die komplexe Kommunikationsstruktur mit ihrer zunehmenden Zahl an nutzergenerierten Medien und Kommunikationsplattformen verhindern dies zunehmend. Als letzte große Aufgabe der „neuen“ Unternehmenskommunikation wird die Verbindung und Anpassung von der Unternehmenskommunikation zur allgemeinen Unternehmensstrategie und -vision genannt.

1.3.2 Online-PR

Wie zu vermuten ist, ist diese Spezifikation der PR nicht einfacher zu definieren als das Hauptfeld, die PR an sich. Denn jede Begriffserläuterung oder Definition der Online-PR fußt auch auf demselben Grundproblem. Von daher ist es nötig, die bereits geschilderte Problematik bei den nachfolgenden Ausführungen im Gedächtnis zu behalten.

Auch die Online-PR hat den strategischen Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu Anspruchsgruppen zum Ziel. Die Online-PR nutzt hierfür jedoch speziell das Internet. Ein weiterer Unterschied zur normalen PR liegt auch in der möglichen Charakteristik der Anspruchsgruppen: online kann mit realen oder virtuellen Anspruchsgruppen kommuniziert werden. Virtuelle Anspruchsgruppen kennzeichnen sich dadurch, dass sie sich erst online bilden und auch nur über das Medium Internet erreicht werden können. Die Kommunikation ist, unabhängig von der Art der Anspruchsgruppe, entweder monolog- oder dialogorientiert (Neuberger/Pleil 2006). Wichtig sind auch die spezifischen Charaktereigenschaften des Internets, die zu einer Spezifikation der PR führen müssen. Die folgenden Schlagworte, die Online-Medien kennzeichnen, verdeutlichen, worin hauptsächlich der Unterschied zu klassischen Kommunikationskanälen und zur normalen PR liegen: Schnelligkeit, Individualität, Internationalität, Flexibilität, Multimedialität, Hypermedialität, Selektivität, Interaktivität und Authentizität (Ruisinger 2011).

Thomas Pleil (2010) beschreibt in seinem Modell einer Online-PR, dass in der Praxis drei unterschiedliche Modell-Typen existent sind: die digitalisierte PR, Internet-PR und die Cluetrain-PR. Alle drei Erscheinungsformen basieren auf dem Fundament der Erkenntnisse über PR von Grunig/Hunt (1984). Sie sind normativ zu sehen. Wann welcher Modelltyp sinnvoll eingesetzt werden kann, hängt mit strategischen und situativen Entscheidungen zusammen, die jedes Unternehmen für sich selbst treffen muss. Pleil (2010) ordnet seinen Online-PR-Modellen unterschiedliche Paradigmen zu: der „Internet-Galaxie“ oder der „Google- Welt“. Die Internet-Galaxie zeichnet sich durch lineare Anwendungen wie Websites und E-Mail aus. Gatekeeper sind hier Journalisten. Das Ziel ist die Schaffung von Aufmerksamkeit, welches mit den Erfolgsfaktoren Glaubwürdigkeit, Reichweite und Aktualität zu erreichen versucht wird. Die Google-Welt hingegen ist geprägt von Social Software wie Weblogs, Wikis, Podcasts und Suchmaschinen. Gatekeeper sind in dieser Welt Blogger und Suchmaschinen. Das Ziel ist die digitale Reputation, welche mit den Erfolgsfaktoren Glaubwürdigkeit, Vernetzung und Authentizität zu erreichen versucht wird.

Die nachfolgende Abbildung 2 zeigt die Charakteristika der drei Online-PR-Modelle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Typen der Online-PR nach Thomas Pleil (2010)

Auch wenn, wie Pleil (2010) beschreibt, die Wahl eines Modells von situativen und strategischen Entscheidungen eines Unternehmens abhängig ist, hat allgemein die Cluetrain-PR durch die Verbreitung der sozialen Medien an Relevanz gewonnen. In der Praxis erfahren zurzeit viele klassische PR-Instrumente und bestehende Online-PR-Strategien nach und nach eine stufenweise Anpassung bzw. Ergänzung (Ruisinger 2011).

Unabhängig von den hier vorgestellten PR-Strategien, lassen sich laut Kielholz (2008) allgemeine Erfolgsfaktoren für Online-PR ausmachen: Transparenz, Authentizität und Dialogbereitschaft. Diese drei Faktoren gelten nicht nur für Online-Kommunikation, sondern sind für Kommunikation im Allgemeinen bedeutsam. Ihre Bedeutung wird jedoch durch das Internet verschärft. Dadurch, dass Informationen schnell geteilt und weltweit verbreitet werden können, können sie, sobald sie online sind, quasi von jedem Ort auf der Welt abgerufen werden. Zudem hinterlässt man auch in der digitalen Welt Spuren, was Rückschlüsse über Informationen und den Weg, den sie gegangen sind, ermöglicht. Somit ist Transparenz für die Online-PR ein wichtiges Thema. Denn mit dieser erhöhten Transparenz steigt auch das Risiko, dass gefälschte Inhalte aufgedeckt werden oder Zensur auffällt und zum Thema wird. Prominente Beispiele dafür sind enttarnte gefälschte Blogs wie zum Beispiel „Walmarting Across America“. In diesem Blog berichtete ein Pärchen im Jahre 2006 von seiner Reise mit dem Wohnwagen quer durch Amerika. Jede Nacht campten sie kostenlos auf einem anderen Wal-Mart-Parkplatz. Der Blog enthielt neben den Reiseberichten viele sympathische Geschichten von Erlebnissen mit den Wal-Mart-Angestellten. Es wurde enttarnt, dass die beiden Blogger von Wal-Mart bzw. der zuständigen PR-Agentur Edelman bezahlt wurden (BusinessWeek Online 2006). Zensur von Kritik am Unternehmen oder der Versuch, der Verbreitung von schlechten Unternehmensinformationen entgegenzuwirken, ist online extrem schwierig und ein enttarnter Versuch eines solchen Vorgehens kann negative Auswirkungen auf die Unternehmensreputation haben. Darüber hinaus können geheime Aktivitäten online schnell publik gemacht und verbreitet werden. Dieser Transparenz muss sich die Online-PR stets bewusst sein. Eventuellen Problemen die aus dieser Transparenz entstehen können, kann man vorbeugen, indem man authentisch auftritt. Nach Kiehlholz (2008) und Pleil/Rehn (2010) hat sich der Begriff Authentizität in Zusammenhang mit Online-PR (beziehungsweise in der gesamten Kommunikationsbranche) zum regelrechten Modewort entwickelt. Dies hat vermutlich sogar seine Berechtigung, denn der Rat „authentisch zu sein“ impliziert, dass echte Handlungen kommuniziert werden und nicht eine fiktive, ideale Welt vorgegaukelt wird. Außerdem beinhaltet der Begriff, dass man mit einem eigenen, persönlich geprägten Stil kommuniziert (die Begrifflichkeit und der Zusammenhang mit Glaubwürdigkeit wird ausführlicher in Kapitel 3.3 dieser Arbeit behandelt). Authentizität stellt für Unternehmen jedoch oftmals eine sehr große Herausforderung dar. Denn wirtschaftlich agierende Unternehmen haben natürlich meist ökonomische Zielerreichungen an erster Stelle stehen, wollen diese Priorität aber ungern kommunizieren. Typische Dilemmata 28 entstehen so zum Beispiel auch bei Engagements im Zuge von Corporate Citizenship- Aktivitäten für die Gemeinschaft. Selbstredend freuen sich Unternehmen, wenn solche Aktivitäten auch zugleich zu positiven ökonomischen Nebeneffekten führen. Man sollte jedoch vermeiden, dass man solche Engagements nur fördert, weil man sich eben ökonomische Erfolge verspricht. Auf der anderen Seite ist es für Unternehmen oftmals schwierig, aus echtem Interesse heraus Projekte zu fördern, ohne dass gleich gewinnorientiertes Denken unterstellt wird. Himmelstein umschreibt solche Dilemmata in Unternehmen mit den Worten: „The struggle between looking good and doing good.“ (Himmelstein 1997, 56). Dies gehört jedoch zu einer ethischen Debatte, die nicht einfach gelöst werden kann. Der dritte Erfolgsfaktor der Online-PR, die Dialogbereitschaft, kann bei solchen Dilemmata und Kontroversen jedoch positiv unterstützend wirken. Das Internet ermöglicht es, schnell und öffentlich positives wie negatives Feedback von den Anspruchsgruppen zu erhalten. Diese Informationen und berechtigte Kritik können genutzt werden, um nicht nur Kommunikationsvorgänge, sondern auch grundsätzliche Unternehmensentscheidungen zu überdenken. Kritikfähigkeit und ein offensiver Umgang mit dieser zeigen den Anspruchsgruppen zudem, dass ihre Meinung von Bedeutung ist. Diese drei Faktoren, Transparenz, Authentizität und Dialogbereitschaft, sollten grundsätzlich bei Entscheidungen, die die Online-Kommunikation betreffen, Beachtung finden. Allerdings kann man auch für konkrete Aktivitäten der Online-PR Erfolgsfaktoren benennen. So sollte Online-PR in den gesamten Kommunikationsmix eines Unternehmens eingebunden werden und die klassische PR sinnvoll ergänzen (im Sinne einer integrierten Unternehmenskommunikation). Sie sollte nicht parallel zur bisherigen Kommunikation stattfinden, sondern vielmehr neue Wege erschließen, um bestehende Ziele und Strategien im Sinne eines Mehrwerts zu ergänzen. Die Online-PR muss sich den zahlreichen Chancen, aber vor allem auch den Risiken sowie den Grenzen der Online-Arbeit bewusst sein. Die NutzerInnen verfügen über Macht, da sie nicht nur Informationen aufnehmen und durch die Selektion von Informationen über Relevanz entscheiden, sondern vor allem auch da sie als Multiplikatoren fungieren. Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit müssen in diesem komplexen Netzwerk in der täglichen Arbeit besonders großgeschrieben werden. Negative Auswirkungen auf die Unternehmensreputation können andernfalls nicht nur kurzfristig Folgen für das Unternehmen haben. Die Ursachen dafür bleiben je nach Umstand für immer im Netz erhalten und für andere NutzerInnen sichtbar. Die Schnelligkeit des Mediums Internet führt außerdem dazu, dass die Online-PR eine ständige Beobachtung (Webmonitoring) durchführen muss. Nicht nur die Medienreaktionen, sondern auch die Reaktionen der NutzerInnen müssen beobachtet und registriert werden. Zuletzt kann als Erfolgsfaktor die langfristige Auslegung von Online-PR-Strategien genannt werden. Auch wenn das Medium sich durch Schnelligkeit auszeichnet, sollten keine wenig durchdachten, kurzlebigen „Schnellschüsse“ die Folge sein.

Online-PR ist ein laufender, kontinuierlicher Prozess und bedarf einer ständigen Überprüfung und Optimierung (Ruisinger 2011).

Grundsätzlich ist es wichtig für die Online-PR, dass sie ihr Terrain und die Netzkultur genauestens analysiert und kennenlernt. Andernfalls, so vermuten Thimm/Einspänner (2011), lässt sich in den durch soziale Medien stark veränderten Rahmenbedingungen keine erfolgreiche PR mehr konzipieren. Daraus kann man wiederum die Bedeutung des bereits erwähnten Webmonitorings als Instrument für die Online-PR ableiten. Dies meint eine kontinuierliche Beobachtung von für das Unternehmen wichtigen Online-Quellen. Relevante Online-Medien werden beobachtet, um Online-Meinungsbilder über das Unternehmen, die Organisation oder die Produkte zu erfassen. Aus diesen Beobachtungsdaten können potentielle Imageschäden oder ungewollte Imageveränderungen rechtzeitig erkannt werden, und die PR kann in ihrer Online- wie auch Offline-Kommunikation Gegenmaßnahmen ergreifen (Güldenring 2007).

2. Web 2.0 und Social Media

Der große Rahmen dieser Forschungsarbeit wird gebildet von dem Web 2.0 bzw. den Social Media. In diesem Kapitel erfolgt die Vorstellung dieses Schauplatzes. Nach einer kurzen Skizzierung der Entwicklung des Webs 2.0 und Social Media sowie den begrifflichen Definitionen werden Theorien über das Verständnis einer Informations- und Netzwerkgesellschaft vorgestellt. Diese bilden das theoretische Fundament dieses Themengebiets und versuchen zu erfassen, inwiefern die neuen Medien zu Veränderungen in der Gesellschaft führen. Danach werden aktuelle Zahlen zur Internetnutzung und der Soziodemografie der Internetnutzer vorgestellt. Dies soll gewährleisten, dass man zu einem späteren Zeitpunkt den Stand der Entwicklung bei der Anfertigung dieser Forschungsarbeit nachvollziehen kann. Das Kapitel schließt mit der Vorstellung der derzeit wichtigsten Plattformen in der sozialen Medienlandschaft und wie diese genutzt werden.

2.1 Begrifflichkeiten und Entwicklung des Web 2.0 und Social Media

Im Jahre 2000 zerplatze die Dotcom-Blase und am so genannten Neuen Markt hatten sich über 200 Milliarden Euro investiertes Geld in Luft aufgelöst (Börse.ARD.de 2010). Dies stellte unter anderem einen Wendepunkt für das Internet dar, denn es folgte eine Neustrukturierung der Internetbranche. In den frühen 2000er Jahren kam es zusätzlich dazu, dass in kurzer Zeit zahlreiche neue Internetapplikationen und Webseiten entwickelt wurden. Diese grundlegenden Veränderungen im Internet, die neuen Trends und Technologien führten bei vielen Branchenkennern dazu, über eine mögliche Renaissance des Internets zu sprechen. Tim O’Reilly, Verlagsleiter und Softwareentwickler, und das Unternehmen MediaLive International wollten diese Veränderungen beschreiben und zusammenfassen, die Entwicklungen „greifbar“ machen. Sie begannen, sich in einem Brainstorming für eine Konferenz zu diesem Thema auszutauschen - und nannten diese „Web 2.0 Konferenz“ (O’Reilly 2005). O’Reilly, der fortan als Begründer des Begriffs Web 2.0 galt (Berge/Buesching 2008), verfasste im Jahre 2005 einen in den Medien viel beachteten und zitierten Artikel mit dem Titel „What Is Web 2.0“. Der Artikel stellte eine erste intensive, schriftliche Auseinandersetzung mit dem Begriff dar, indem erkennbare Veränderungen im Internet und in der Internetnutzung aufgezählt und beschrieben wurden. Im Kern geht es bei dem Begriff Web 2.0 somit um die Wandlung des Internets. Wurde das Internet früher statisch als reines Informationsmedium genutzt, führten technische Entwicklungen nach und nach zu einer veränderten Nutzung. Das Internet wurde zu einer Plattform, an der alle NutzerInnen teilnehmen konnten. Dies wurde vorrangig durch die neuen Services der frühen 2000er Jahre ermöglicht. Diese erlaubten allen NutzerInnen eine aktive Teilnahme am Internet. Daten und Informationen wurden nicht mehr nur konsumiert, sondern auch aufgegriffen, verändert, neu zusammengestellt und wiederum veröffentlicht. Services und Nutzungsformen, die O’Reilly in dieser ersten Zusammenfassung als Web 2.0-kennzeichnend nannte, waren zum Beispiel Foto-Communities, Tauschbörsen für Musik (z. B. Napster), Wikipedia, Blogging-Dienste, Suchmaschinenoptimierung, Wikis oder Tagging. Eine besondere Bedeutung kommt nach O’Reilly (2005) der Tatsache zu, dass das Web 2.0 es ermöglicht, kollektive Intelligenz zu nutzen. Es kam zu einer ungemeinen Popularisierung des Begriffs und er ging schnell in den allgemeinen Sprachgebrauch über. So nahm der Duden bereits 2009 den Begriff Web 2.0 (Heise Online 2009) auf und definiert ihn mit „durch die Mitwirkung der Benutzer[innen] geprägte Internetangebote“ (Duden Online 2011). Aus der intensiven Auseinandersetzung mit dem Begriff Web 2.0 und seiner Bedeutung in der Praxis aber auch in der Wissenschaft in den vergangenen Jahren resultierten zahlreiche, durchaus auch umfangreichere Abhandlungen zu diesem Thema. Dennoch gibt es noch immer keine allgemeingültige Definition, auf die man zurückgreifen könnte. Die nachfolgende Definition nach dem Gabler Wirtschaftslexikon stellt somit nur eine mögliche Definition und Abgrenzung dar. Das Web 2.0 wird hier ebenfalls beschrieben als die Weiterentwicklung des Internets. Es handelt sich nicht um eine neue Technik oder eine bestimmte Anwendung, sondern um die veränderte Nutzung des Internets in sozio-kultureller Hinsicht. Früher war das Internet ein Medium zum reinen Angebot von Informationen. Technische Entwicklungen im Hardware- aber vor allem im Softwarebereich führten dazu, dass das Internet immer mehr als eine von allen produktiv nutzbare Plattform angesehen wurde. Dies war möglich durch die Etablierung neuer Benutzeroberflächen und neuer Web-Services, die eine leicht weiternutzbare, ausbaufähige und rekombinierbare Verwertung von Informationen zuließen. Diese Entwicklung wird zugleich durch die Eigenschaft des Internets gefördert, dass der Sourcecode in der Regel für alle NutzerInnen sichtbar und verfügbar ist (Open-Source-Gedanke). Das enorme Potential des Web 2.0 liegt in der Eigenschaft, dass kollektive Intelligenz nutzbar gemacht werden kann (Anmerkung der Autorin: worauf bereits O’Reilly 2005 Wert legte). Das Wissen der gesamten Nutzerschaft wird ständig mit Informationen und Daten erweitert und wiederum allen zugänglich gemacht (Gabler Wirtschaftslexikon 2011).

Eng mit dem Web 2.0 sind die Begriffe Social Media (bzw. soziale Medien) und Social Software verknüpft. Social Media sind die Internet-Services, die den Austausch von nutzergenerierten Inhalten ermöglichen und auf den technischen und ideologischen Grundlagen des Web 2.0 basieren (Kaplan/Haenlein 2010). Social Software beschreibt nahezu denselben Sachverhalt, nur dass sich hier konkret auf die Software-Systeme bezogen wird. Sie bilden quasi das Gefäß für soziale Medien, denn diese benötigen technische Strukturen (Geißler 2010). Mit Social Software sind somit konkret Internet-Anwendungen wie Wikis, Blogs, soziale Netzwerke, Foto- und Videoplattformen, Group Radio oder Instant Messaging-Systeme gemeint. Diese unterschiedlichen Formen von Social Software ermöglichen Verknüpfungen zwischen NutzerInnen, zum Beispiel um Kontakt aufzunehmen, Informationen auszutauschen oder gemeinsam neue Informationen zu generieren (Stegbauer/Jäckel 2008). Geißler (2010) beschreibt vor allem vier Formen sozialer Medien: (1) kollaborative Plattformen, auf denen die NutzerInnen relativ wenig von sich selbst preisgeben und Inhalte im Vordergrund stehen (z. B. Wikipedia, Blogs, Microblogs), (2) soziale Netzwerke, in denen sich NutzerInnen präsentieren und die Person im Vordergrund steht (z. B. Facebook, Xing, LinkedIn), (3) Communities, die dem Austausch von Inhalten wie Videos, Fotos etc. dienen (z. B. Youtube, Flickr) und zuletzt (4) Online-Spiele und virtuelle Welten. Die zurzeit wichtigsten bzw. populärsten sozialen Medien werden in Kapitel 2.4.2 näher behandelt werden.

Wie bereits teilweise in Kapitel 1.3.1 und 1.3.2 näher betrachtet, haben das Internet, das Web 2.0 und Social Media auch einen enormen Einfluss auf Unternehmen. Denn im Web 2.0 bewegen sich NutzerInnen die zugleich KonsumentInnen (ProdNutzer) sind. Über soziale Medien tauschen sie ihre direkten Erfahrungen mit Marken, Produkten und Dienstleistungen untereinander aus. Diese Informationen und Erfahrungsberichte aus den sozialen Medien fließen in die Entscheidungsfindung für den Kauf eines Produktes oder in die Meinungsbildung über ein Unternehmen ein. Folglich können Social Media einen enormen Einfluss auf das Marketing von Unternehmen haben, was Evans/Mc Kee (2010) mittels des Social Feedback Cycle beschreiben. Das Unternehmen kann Einfluss nehmen auf das Bewusstsein des Konsumenten, der nach einer Abwägung der ihm gegebenen Informationen eine Kaufentscheidung trifft. Nach dem Kauf des Produktes wird dieses benutzt bzw. die bezahlte Dienstleistung in Anspruch genommen. Danach kann sich der Konsument eine Meinung darüber bilden und mit anderen über seine Erfahrung sprechen. Ab dem Kauf des Produkts bzw. der Dienstleistung entstehen so nutzergenerierte Inhalte und Informationen über das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen an sich, welche über Social Media transportiert werden können. Andere potenzielle Konsumenten können nun diese Informationen mit den Informationen, die sie vom Unternehmen direkt erhalten haben, gemeinsam abwägen und daraus resultierend eine Entscheidung treffen. Social Media bzw. das Web 2.0 sind nicht nur Kanäle, die von der Unternehmenskommunikation und der Online-PR genutzt werden können, sondern sie können auch gezielt für das Marketing genutzt werden. Dies mündet in Begriffen wie Social Media Marketing oder Social Business (Evans/Mc Kee, 2010).

Die Tatsache, dass das Web 2.0 und Social Media noch relativ jung sind und sich vermutlich weiterhin rasend schnell weiterentwickeln werden und Unternehmen auf diese sich verändernde Kultur und Märkte reagieren müssen, hat zu einer Vielzahl an Ratgebern für die Praxis geführt, von denen einigen von der Praxis und den Medien besondere Bedeutung zugerechnet wird. Dazu kann sicherlich das sogenannte Cluetrain-Manifesto gezählt werden. Ausgangsbasis für die Verfassung dieses Manifests war, dass sich Unternehmen im Zeitalter der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien auf eine ganz neue „Macht“ der Konsumenten einstellen und sich natürlich fragen müssen, ob und wie die neuen Kommunikationsmedien auch für das eigene Unternehmen genutzt werden können. Die Autoren formulierten 95 Thesen, die die Auswirkungen der neuen Kommunikationskultur und der Online-Märkte thematisieren. Die Kernaussage des Cluetrain-Manifests liegt darin, dass sich die NutzerInnen bzw. KonsumentInnen über die vernetzten Online-Märkte schneller und besser informieren können als zuvor. (Online-)Märkte sind Gespräche, diese Gespräche sind öffentlich. Unternehmen sollten das alte Modell der einseitigen Kommunikation hinter sich lassen und sich diesen Veränderungen des Marktes anpassen (Levine/Searls/Weinberger 2001).

2.2 Die Informationsgesellschaft

In der Politik, den Medien und der Öffentlichkeit wird häufig davon gesprochen, dass wir in einer Informations- bzw. Wissensgesellschaft leben. Nach Steinbicker (2011) lassen sich mehrere Faktoren und Entwicklungen benennen, die tatsächlich zu weitreichenden Veränderungen in unserer Gesellschaft geführt haben und somit einen gesellschaftlichen Wandel rechtfertigen würden. So wurde der Informationssektor in seiner wirtschaftlichen Bedeutung in der Vergangenheit immer wichtiger. Neben einer exponentiellen Zunahme an naturwissenschaftlichen Erkenntnissen kam ein enormer Anstieg an verfügbaren Informationen über Netzwerke. Neueste Technologien und das Internet führten zu integrierten Multimedia- Universaldiensten. Des Weiteren kam es zu einer steigendenden Informatisierung und Wissensbasierung nahezu aller Berufe. Dies ging gleichzeitig damit einher, dass der breiten Bevölkerung der Zugang zur neuen Informationsvielfalt ermöglicht werden musste (in Form von Beschaffung und Nutzung der nötigen Basisqualifikationen).

Im weitesten Sinne der Konzeptionalisierung der Informationsgesellschaft kann behauptet werden, dass sie der direkte Nachfolger der Industriegesellschaft ist und an deren Stelle tritt. Informationen in Form von Ideen, Konzepten, Innovationen und Daten über jedes nur vorstellbare Themengebiet werden durch die neuen Technologien gespeichert, vervielfältigt, weitergetragen und verfügbar gemacht. Das Verständnis über die unglaublich hohe Bedeutung von Informationen tritt in der Gesellschaft in den Vordergrund. Es ersetzt die Vorstellung darüber, dass die treibende organisatorische Kraft der Gesellschaft von Arbeiterschaft gebildet wird. Auch ein weiteres Merkmal der Industriegesellschaft, die statische Vorstellung von ortsgebundenen Firmen und Maschinen, nimmt ab (Hassan 2008). Die umfassendsten Konzepte zur Informationsgesellschaft stammen laut Steinbicker (2011) von Peter Drucker, Daniel Bell und Manuel Castells. Er stellt fest, dass den Theoriekonzepten dieser drei Autoren gemein ist, dass sie eine Gesellschaft beschreiben, in der Wirtschaftswachstum vor allem aus zunehmenden Innovationen und technischen Entwicklungen erzeugt wird. Informationen bzw. Wissen werden als Quelle des Wertschöpfungsprozesses angesehen und die rasanten Fortschritte der Informations- und Kommunikationstechnologien sind bezeichnend für diese Entwicklung.

Der technologische Fortschritt und die Menge an zur Verfügung stehenden Informationen haben direkten Einfluss auf unser Kommunikationsverhalten und auch auf den sozialen Wandel der Gesellschaft (Christoffel 2011). Insgesamt hat sich der Alltag der Gesellschaft radikal verändert. Neue Technologien wie zum Beispiel Computer, Tablet PCs oder internetfähige Mobiltelefone ermöglichen einen ständigen Zugriff auf die Informationsfülle der digitalen Welt. Auf der einen Seite ermöglichen diese Technologien also den ständigen Zugriff, auf der anderen Seite ist es auch anderen möglich, ständig von anderen erreicht zu werden. Viele Menschen sind „always on“, immer online, um zu kommunizieren und Informationen zu generieren oder auszutauschen (Hassan 2008). Wie bereits in Kapitel 1.3.1 angesprochen, sieht sich unsere Informationsgesellschaft aber auch mit einer Informationsüberlastung (Information Overload) konfrontiert. Zwar bieten bereits die klassischen Medien eine unglaubliche Fülle an Informationen und führen zu einer Überlastung, jedoch wird die Informationsüberlastung im Internet als besonders hoch angesehen. Den NutzerInnen fällt es immer schwerer, die Flut an Informationen zu filtern und gesuchte Informationen gezielt, ohne Umwege aufzurufen. Da die Digitalisierung der Massenmedien und die technologischen Entwicklungen fortschreiten, ist auch keine Entspannung dieser Situation zu erwarten. Eher das Gegenteil, ein weiter ansteigender Informationsdruck ist wahrscheinlich (Rennhak 2006). Die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien führen noch zu einer weiteren Veränderung: einer unglaublichen Schnelligkeit der Informationsverbreitung. Diese Schnelligkeit hat positive, aber auch negative Auswirkungen auf die Gesellschaft - die wirklichen Zusammenhänge zwischen der Schnelligkeit und sozialen Effekten sind jedoch schwierig zu erfassen. Als relativ sicher gilt, dass mit der Schnelligkeit der Informationen auch ein grundlegender Verlust an Orientierung einhergeht. Auf die Menschen prasseln viele Informationen in kurzer Zeit ein, die selektiert und verarbeitet werden müssen. Dies erfordert einen hohen kognitiven Aufwand. Auf der anderen Seite kann die schnelle Verbreitung von Informationen aber auch zu enormen Vorteilen führen, zum Beispiel wenn Forscher sehr schnell medizinische Untersuchungsergebnisse aus anderen Ländern oder gar Kontinenten in ihre Forschung einfließen lassen können (Hassan 2008).