Im Zentrum der wissenschaftlichen Auseinandersetzung steht die Frage nach der aktuellen und künftigen Bedeutung von Weblogs für das Issues Management.
Durch das Schlagwort „Web 2.0“ und die rasante Verbreitung von Social Software haben sich die Rahmenbedingungen für Unternehmen im Internet grundlegend geändert. Über Anwendungen wie Weblogs kann jeder Internetnutzer einfach und schnell Texte, Bilder, Videos und Meinungen sowie auch Kritik publizieren und einem breiten Publikum zugänglich machen. Für die Unternehmenskommunikation ergeben sich dadurch neue Herausforderungen, aber auch Chancen. Diese Arbeit stellt den Einfluss von Bloggern als „neue Meinungsmacher“ in den Mittelpunkt und liefert qualitative Ergebnisse dazu, wie unternehmensrelevante Themen frühzeitig in Blogs identifiziert werden können und welche Maßnahmen und Strate-gien im Umgang mit Bloggern sinnvoll sind. Den theoretischen Hintergrund bildet das Konzept des Issues Management. Dabei handelt es sich um ein systematisches Verfahren zur Beobachtung von und Reaktion auf unternehmensrelevante Umweltbereiche mit dem Ziel, Schaden von einem Unternehmen abzuwenden und/oder Nutzen für es zu vermehren. Durch die Meinungsbildung in der Blogosphäre werden Issues früher und länger bedeutend.
Für die empirische Untersuchung wurde die qualitative Delphi-Methode gewählt. Sie ist eine Spezialform der Expertenbefragung und ermöglicht durch wiederholte Befragungsdurchgänge die Bildung eines Gruppenkonsenses. Insgesamt nahmen 48 Kommunikationsexperten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz an zwei Online-Befragungswellen teil. Die Ergebnisse der Studie unterstreichen die Notwendigkeit der kontinuierlichen Beobachtung und Bewertung von Weblog-Issues und des Beziehungsaufbaus zu relevanten Bloggern für Unternehmen. Durch die zunehmende Verschmelzung von Social Software-Angeboten wird eine isolierte Betrachtung von Blogs allerdings immer schwieriger, vielmehr werden Gesamtstrategien für das Social Web notwendig. Die größte Herausforderung für die PR liegt darin, sich auf die neuen Gegebenheiten im Web einzulassen und nicht nur abwartend zu beobachten, sondern sich aktiv in die weltweite Community einzubringen und in einen offenen, authentischen Dialog zu treten.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- THEORETISCHER TEIL
- WEBLOGS
- DIE RAHMENBEDINGUNG: WEB 2.0, DAS SOZIALE MITMACH-WEB
- WAS IST EIN WEBLOG?
- Inhaltliche Eigenschaften
- Technische Eigenschaften
- EINE KURZE WEBLOG-GESCHICHTE
- WEBLOGS AUS KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTLICHER SICHT
- DIE BLOGOSPHÄRE
- Zahlen und Fakten
- Weblogs im Kulturvergleich
- Arten von Weblogs
- Selbstverständnis und Motivation der Blogger
- Bloggertypologie nach ZERFAẞ/BOELTER
- Nutzungsmotive der Blogleser
- SIND BLOGGER DIE NEUEN MEINUNGSMACHER?
- Meinungsbildung in der Blogosphäre
- Die Rolle der A-Blogger
- Journalisten als Nutzer von Weblogs
- WEBLOGS AUS PR-SICHT
- Zwischen Akzeptanz und Skepsis
- European Communication Monitor
- Die EuroBlog-Studien
- EXKURS: MICRO-BLOGGING
- ISSUES MANAGEMENT
- ANFORDERUNGEN AN DAS ISSUES MANAGEMENT-KONZEPT
- ENTWICKLUNG DES ISSUES MANAGEMENT
- WEBLOGS
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Magisterarbeit untersucht die Herausforderungen, die das Bloggen für das Issues Management darstellt.
- Die Relevanz von Blogs für die Meinungsbildung.
- Die Rolle von Bloggern als Meinungsmacher.
- Der Einfluss von Blogs auf die Öffentlichkeitsarbeit.
- Die Bedeutung von Issues Management in der digitalen Welt.
- Die Anwendung der Delphi-Methode zur Untersuchung der Expertenmeinung.
Zusammenfassung der Kapitel
Der erste Teil der Arbeit stellt die theoretischen Grundlagen des Themas vor. Im Mittelpunkt stehen dabei die Eigenschaften und Entwicklung von Weblogs sowie die Relevanz von Blogs für die Kommunikation und Meinungsbildung. Es wird zudem ein Überblick über die Blogosphäre, die verschiedenen Arten von Blogs und die Motivationslagen von Bloggern und Bloglesern gegeben. Im Anschluss daran wird der Einfluss von Blogs auf die Öffentlichkeitsarbeit sowie die Herausforderungen für die PR-Arbeit im Kontext der Blogosphäre beleuchtet. Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem Konzept des Issues Managements und seiner Bedeutung in der heutigen Zeit. Es werden die Anforderungen an das Issues Management im Kontext der Digitalisierung und der neuen Kommunikationslandschaft diskutiert.
Schlüsselwörter
Weblogs, Blogosphäre, Meinungsbildung, Issues Management, Öffentlichkeitsarbeit, Social Media, Delphi-Methode, Kommunikationsexperten, PR-Experten.
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- Sonja Schwarz (Autor), 2010, Meinungsbildung in der Nische: Blogging als neue Herausforderung für das Issues Management, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188286
