Die sozialen Medien des Web 2.0 sind in der Kommunikation der Trend dieses Jahrzehnts. Neue Kommunikationsformen durchdringen praktisch jeden privaten und geschäftlichen Bereich. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der sozialen Plattform auf dem Web 2.0, welche in den letzten Jahren in der Schweiz die grösste Verbreitung gefunden hat, dem Facebook. Heute wird Facebook nicht mehr nur von Privatpersonen genutzt, mehr und mehr Firmen setzen auf diese neue Kommunikationsplattform. Oft wird Facebook von Firmen eingesetzt, weil man den Eindruck hat, „dabei sein zu müssen“. Häufig wird aber einfach „gemacht“, ohne sich über die Ziele im Klaren zu sein oder gar eine Strategie im Kopf zu haben. Durch diesen Entdeckergeist entsteht viel Raum für Kreativität. Es wird aber auch das Potential vergeben, mit Facebook einen zielorientierten Beitrag an die eigentlichen Ziele der Unternehmenskommunikation, nämlich die Steigerung des Unternehmenswertes durch die Erhöhung der (digitalen) Reputation, zu leisten.
Der öffentliche Personen-Nahverkehr in der Schweiz ist im Zusammenhang mit der Bahnreform 2 momentan besonders gefordert. Der Wettbewerb unter den Anbietern nimmt ganz neue Dimensionen an. Die Kommunikationsabteilungen müssen im Rahmen der wertorientierten Unternehmenskommunikation einen messbaren Beitrag an den Wert des Unternehmens leisten. Dazu sind auch neue Kommunikationsformen notwendig. Facebook ist eine mögliche Plattform dazu. Doch wie schaffen es Unternehmen, die Plattform wirkungsvoll und wesensgerecht einzusetzen, sprich zwischen den Unternehmen und Kunden und den Kunden selber einen Dialog entstehen zu lassen? Diese Arbeit befasst sich mit dieser Fragestellung. Dazu werden Effekte innerhalb der Plattform Facebook untersucht. Da es den Umfang einer Masterarbeit sprengen würde, wird auf die Untersuchung von Wechselwirkungen zu Kommunikationsmassnahmen auf anderen Kanälen verzichtet. Dafür soll Raum für eine vertiefte Auseinandersetzung mit den Mechanismen innerhalb der Plattform geschaffen werden. So wird in einem gewissen Masse auch Grundlagenarbeit geleistet. Die Funktionsweise von Facebook-Unternehmensseiten ist bisher in der wissenschaftlichen Literatur noch nicht fundiert beschrieben. Neben konkreten Resultaten, wie die ÖPNV-Branche Facebook einsetzen kann, soll mit der Beschreibung der Funktionsweise daher auch ein Grundlagenbeitrag über Facebook geschaffen werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen zum öffentlichen Personen-Nahverkehr (ÖPNV)
2.1 Begriffsdefinitionen zum öffentlichen Personen-Nahverkehr
2.2 Bahnreform 2
2.3 Bedeutung des Marketings und der Kommunikation im ÖPNV
2.3.1 Generelle Betrachtung
2.3.2 Kundenbindung als Herausforderung für den ÖPNV
2.3.3 ÖPNV-Kommunikation zwischen Sachbezogenheit und Emotionalität
2.3.4 Symbolische Dimensionen der Mobilität
3. Theoretische Grundlagen zur Unternehmenskommunikation
3.1 Begriffsdefinitionen zur Unternehmenskommunikation
3.2 Entwicklungsgeschichte der Unternehmenskommunikation
3.3 Wertorientierte Unternehmenskommunikation
3.4 Issue Management
4. Theoretische Grundlagen zum Web 2.0 und Facebook
4.1 Begriffsdefinitionen zum Web 2.0
4.2 Entstehungsgeschichte und Verbreitung
4.3 Soziale Plattformen im Web 2.0
4.3.1 Genereller Überblick
4.3.2 Blogs
4.3.3 Virale Effekte im Web 2.0
4.3.4 Nutzung des Web 2.0
4.4 Facebook
4.4.1 Entstehung
4.4.2 Verbreitung
4.4.3 Das System Facebook
4.4.4 Funktionsweise und wichtige Begriffe für Facebook
4.5 Chancen und Gefahren von Facebook in der Unternehmenskommunikation
4.5.1 Risiken und Wertorientierung
4.5.2 Erfolgsfaktoren im Web 2.0
5. Synthese der theoretischen Grundlagen
5.1 Bedeutung der sozialen Medien in der Unternehmenskommunikation
5.2 Relevanz der Kommunikation von ÖPNV-Unternehmen auf Facebook
5.3 Überleitung zur forschungsleitenden Fragestellung
6. Forschungsleitende Fragestellung und Methodik
6.1 Forschungsleitende Fragestellung
6.2 Arbeitshypothesen
6.3 Relevanz der Fragestellungen
7. Vorgehen
7.1 Forschungsdesign und -ablauf
7.1.1 Form der Inhaltsanalyse
7.1.2 Inhaltsanalyse im Web 2.0
7.1.3 Die fünf Dimensionen der Online-Inhaltsanalyse
7.2 Vorgehen
7.3 Planungsphase
7.3.1 Grundgesamtheit, Analyseeinheiten und Untersuchungsobjekte
7.3.2 Untersuchungszeitraum
7.4 Entwicklungsphase und Codebuch
7.4.1 Anwendung der symbolischen Dimensionen der Mobilität
7.4.2 Anwendung der Erfolgsfaktoren im Web 2.0
7.4.3 Operationalisierung einzelner Begriffe
7.4.4 Codebuch
7.5 Testphase, Reliabilitäts- und Validitätsprüfung
7.6 Anwendungsphase
7.6.1 Datenauswertung
7.6.2 Reliabilität
7.7 Interpretation und Bericht
8. Datenauswertung
8.1 Forschungsfrage a - Output
8.1.1 Wie aktiv wird kommuniziert (Häufigkeit und Kadenz)?
8.1.2 Kommunizierte Themen
8.1.3 Kommunikationsstil
8.1.4 Umsetzung der Erfolgsfaktoren für Facebook
8.2 Forschungsfrage b – Outgrowth und Outcome
8.2.1 Was führt zu wie viel „gefällt mir“?
8.2.2 Was führt zu wie viel Kommentaren?
8.2.3 Entsteht ein Dialog zwischen Kunden?
8.3 Forschungsfrage c - Outgrowth
9. Interpretation und Diskussion der Ergebnisse
9.1 1. Hypothese – Kadenz & Häufigkeit
9.2 2. Hypothese – symbolische Dimensionen der Mobilität
9.3 3. Hypothese – Anwendung der Erfolgsfaktoren
9.3.1 Analyse der Ergebnisse
9.3.2 Erkenntnisse aus der Analyse der Erfolgsfaktoren
9.4 4. Hypothese – Direkter Dialog zwischen Kunden
9.5 Wirkungsmodell Facebook
9.6 Erfolgsmessung
10. Wie aus der Einwegkommunikation ein Dialog entsteht
10.1 Kommunikations-Output
10.1.1 Integrierte Marktkommunikation
10.1.2 Kadenz und Relevanz
10.1.3 Aktive Betreuung der Fanseite
10.2 Kommunikations-Outgrowth und -Outcome
11. Zusammenfassung
12. Fazit und Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie ÖPNV-Unternehmen soziale Medien – speziell Facebook – nutzen, um von einer einseitigen Kommunikation zu einem interaktiven Dialog mit ihren Kunden zu gelangen. Das primäre Ziel ist es, Erfolgsfaktoren für einen dialogorientierten Facebook-Auftritt zu identifizieren, die zur Stärkung der Kundenbindung und der digitalen Reputation beitragen.
- Analyse der Kommunikation (Output) von fünf ÖPNV-Unternehmen auf Facebook.
- Untersuchung der Resonanz (Outgrowth und Outcome) durch Kennzahlen wie „Gefällt mir“ und Kommentare.
- Überprüfung der Anwendbarkeit symbolischer Mobilitätsdimensionen in sozialen Medien.
- Erarbeitung eines Wirkungsmodells zur Erfolgsmessung und Empfehlungen für die Praxis.
Auszug aus dem Buch
4.5.2 Erfolgsfaktoren im Web 2.0
Über die Erfolgsfaktoren auf Facebook sind noch keine wissenschaftlich erhärteten Aussagen bekannt. Es gibt aber generelle Aussagen darüber, welche Faktoren für einen Firmenauftritt bei Facebook entscheidend sind. „Für Firmen gibt es drei gute Gründe, dabei zu sein. Der erste wäre, ihre News in die Welt herauszuposaunen. Das halte ich für Geldverschwendung. […] Ein zweiter Grund ist der Dialog mit dem Kunden – den muss man aber auch führen, das ist mit Aufwand verbunden. Der dritte und wichtigste Grund liegt darin, die Kunden zusammenzubringen, eine Art modernen Fanclub zu betreiben.“ (Seidmann 2011: 42). Welche Faktoren für Weblogs generell erfolgsbestimmend sind, wird von verschiedenen Autoren abgehandelt. Stellvertretend seien hier die Empfehlungen von Pleil / Zerfass genannt (vgl. Pleil / Zerfass 2007: 527f.):
Inhaltliches Konzept. Abgrenzung gegenüber anderen Kanälen, potentielle Leser und Autoren sollen eine inhaltliche Orientierung erhalten. Der Kanal muss einen für Nutzende klar erkennbaren Mehrnutzen aufweisen.
Situationsgerechter Einsatz. Es gibt Themen, die sich besonders für Weblogs eignen (z.B. schnelle Informationen), andere Themen dagegen sind eher ungeeignet (z.B. Themen, die einen hohen Erklärungsbedarf haben).
Grosses Mass an Aktualität und hohe Frequenz. Weblogs, die nur alle paar Wochen aktualisiert werden, finden meist nur geringe Resonanz.
Aktive Betreuung des Blogs. Der Blog muss laufend beobachtet werden. An das Unternehmen gerichtete Fragen müssen rasch beantwortet werden und aufkommende Issues (Themen mit Krisenpotential) müssen rasch erkannt werden.
Spezifischer, medien- und zielgruppengerechter Schreibstil. Weblogs zeichnen sich durch einen lockeren Sprachstil aus. Häufig sind sie durchsetzt mit Andeutungen aus der Privatheit oder mit subjektiven Elementen. Häufig werden zur Emotionalisierung sogenannte Emoticons eingesetzt. Dies sind Zeichenfolgen, die emotionale Gesichtsausdrücke symbolisieren (vgl. Rutenbeck 2006: 93).
Kommunikationsmittel umfassend aber gezielt einsetzen. Auf Facebook können neben Textbotschaften zusätzliche Elemente wie Audiobotschaften, Filmelemente oder Links zu weiterführenden Informationen eingesetzt werden. Nachfolgend werden diese zur einfacheren Leseführung ergänzende Elemente genannt.
Personifizieren. Nähe und Authentizität kann in einem Blog erwirkt werden, indem wichtige Entscheidungsträger von Zeit zu Zeit ihre Ansichten zur Diskussion stellen. Gerade in Krisenlagen, um komplexe oder kontroverse Sachverhalte zu vermitteln, kann dies ein adäquates Mittel sein.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der Kommunikationsformen durch soziale Medien und die Herausforderungen für Unternehmen im ÖPNV, Facebook wirkungsvoll zur Kundenbindung einzusetzen.
2. Theoretische Grundlagen zum öffentlichen Personen-Nahverkehr (ÖPNV): Dieses Kapitel definiert den ÖPNV, erläutert die Auswirkungen der Bahnreform 2 und die Bedeutung von Marketing sowie symbolischen Mobilitätsdimensionen.
3. Theoretische Grundlagen zur Unternehmenskommunikation: Es wird die Entwicklung der Unternehmenskommunikation sowie das Konzept des wertorientierten Kommunikationsmanagements und das Issue Management vorgestellt.
4. Theoretische Grundlagen zum Web 2.0 und Facebook: Dieses Kapitel liefert eine Einführung in Web 2.0-Technologien, die Funktionsweise von Facebook und diskutiert Chancen, Risiken sowie Erfolgsfaktoren für Firmenauftritte.
5. Synthese der theoretischen Grundlagen: Hier werden soziale Medien in den Kontext der Unternehmenskommunikation gestellt und die Relevanz der ÖPNV-Kommunikation auf Facebook begründet.
6. Forschungsleitende Fragestellung und Methodik: Es werden die Forschungsfragen definiert, Arbeitshypothesen abgeleitet und die Relevanz der Untersuchung für die Branche hervorgehoben.
7. Vorgehen: Dieses Kapitel beschreibt das Forschungsdesign, das Inhaltsanalyse-Modell, die Testphase der Untersuchung sowie die Datenerfassung und Interpretation.
8. Datenauswertung: Die erhobenen Daten werden systematisch ausgewertet, wobei der Schwerpunkt auf Output-Faktoren, Resonanz (Outgrowth/Outcome) und Fan-Interaktionen liegt.
9. Interpretation und Diskussion der Ergebnisse: Die Hypothesen werden anhand der Ergebnisse verifiziert oder falsifiziert und ein Wirkungsmodell der Facebook-Kommunikation entwickelt.
10. Wie aus der Einwegkommunikation ein Dialog entsteht: Zusammenfassung zentraler Strategien, wie durch integrierte Marktkommunikation, Relevanz und aktive Betreuung ein echter Kundendialog entsteht.
11. Zusammenfassung: Ein Überblick über die Kernargumente der Masterarbeit und eine kritische Reflexion der Ergebnisse vor dem Hintergrund der Bahnreform 2.
12. Fazit und Schlusswort: Das Fazit bilanziert den explorativen Charakter der Arbeit und stellt fest, dass Facebook bei strategischer Anwendung ein wirkungsvolles Instrument für ÖPNV-Betriebe ist.
Schlüsselwörter
Soziale Medien, Facebook, ÖPNV, Unternehmenskommunikation, Kundenbindung, Dialog, Inhaltsanalyse, Erfolgsfaktoren, Wertorientierte Kommunikation, Web 2.0, Mobilität, Kundendialog, Digital Reputation, Marktkommunikation, Fanpage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit befasst sich mit der Nutzung von Facebook durch ÖPNV-Unternehmen, um den Übergang von einer einseitigen Verlautbarungskommunikation zu einem echten, interaktiven Dialog mit den Kunden zu analysieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder sind das wertorientierte Kommunikationsmanagement, die Anwendung symbolischer Dimensionen der Mobilität in sozialen Netzwerken sowie die Erfolgsfaktoren von Unternehmensauftritten auf Facebook.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu untersuchen, wie Unternehmen im öffentlichen Personen-Nahverkehr Facebook wirkungsvoll einsetzen können, um die Zielgruppenbindung zu stärken und einen messbaren Beitrag zur Unternehmenswertschöpfung zu leisten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor verwendet eine qualitativ-quantitative Inhaltsanalyse, um Facebook-Dialoge von fünf ausgewählten ÖPNV-Unternehmen systematisch auszuwerten und Hypothesen zur Interaktion zu prüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu ÖPNV, Unternehmenskommunikation und Web 2.0, gefolgt von einer detaillierten Methodik und der empirischen Datenauswertung von Unternehmens- und Kundenbeiträgen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Social Media Relations, Kundendialog, ÖPNV-Marketing, digitale Reputation und wertorientiertes Kommunikationsmanagement beschreiben.
Welche Bedeutung haben die "symbolischen Dimensionen der Mobilität" in dieser Untersuchung?
Sie dienen als theoretischer Rahmen, um zu prüfen, ob die in der klassischen Werbung erfolgreichen emotionalen Motive (wie Autonomie oder Erlebnis) auch auf Facebook zur Förderung des Kundendialogs geeignet sind.
Zu welchem Schluss kommt der Autor hinsichtlich der Erfolgsfaktoren?
Der Autor stellt eine Hierarchie fest, in der exklusive Inhalte, ein hohes Mass an Aktualität und eine aktive Betreuung der Fanseite entscheidend sind, während Faktoren wie ein emotionaler Sprachstil eher untergeordneten Einfluss auf die Intensität des Dialogs haben.
- Arbeit zitieren
- Thomas Meier (Autor:in), 2011, ÖPNV-Unternehmungen auf Facebook – wie entsteht aus der Einwegkommunikation ein Dialog mit den Kunden?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188421
