ÖPNV-Unternehmungen auf Facebook – wie entsteht aus der Einwegkommunikation ein Dialog mit den Kunden?

Inhaltsverzeichnis

0 Ehrenwörtliche Erklärung

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen zum öffentlichen Personen-Nahverkehr (ÖPNV)
2.1 Begriffsdefinitionen zum öffentlichen Personen-Nahverkehr
2.2 Bahnreform 2
2.3 Bedeutung des Marketings und der Kommunikation im ÖPNV
2.3.1 Generelle Betrachtung
2.3.2 Kundenbindung als Herausforderung für den ÖPNV
2.3.3 ÖPNV-Kommunikation zwischen Sachbezogenheit und Emotionalität
2.3.4 Symbolische Dimensionen der Mobilität

3 Theoretische Grundlagen zur Unternehmenskommunikation
3.1 Begriffsdefinitionen zur Unternehmenskommunikation
3.2 Entwicklungsgeschichte der Unternehmenskommunikation
3.3 Wertorientierte Unternehmenskommunikation
3.4 Issue Management

4 Theoretische Grundlagen zum Web 2.0 und Facebook
4.1 Begriffsdefinitionen zum Web 2.0
4.2 Entstehungsgeschichte und Verbreitung
4.3 Soziale Plattformen im Web 2.0
4.3.1 Genereller Überblick
4.3.2 Blogs
4.3.3 Virale Effekte im Web 2.0
4.3.4 Nutzung des Web 2.0
4.4 Facebook
4.4.1 Entstehung
4.4.2 Verbreitung
4.4.3 Das System Facebook
4.4.4 Funktionsweise und wichtige Begriffe für Facebook
4.5 Chancen und Gefahren von Facebook in der Unternehmenskommunikation
4.5.1 Risiken und Wertorientierung
4.5.2 Erfolgsfaktoren im Web 2.0

5 Synthese der theoretischen Grundlagen
5.1 Bedeutung der sozialen Medien in der Unternehmenskommunikation
5.2 Relevanz der Kommunikation von ÖPNV-Unternehmen auf Facebook
5.3 Überleitung zur forschungsleitenden Fragestellung

6 Forschungsleitende Fragestellung und Methodik
6.1 Forschungsleitende Fragestellung
6.2 Arbeitshypothesen
6.3 Relevanz der Fragestellungen

7 Vorgehen
7.1 Forschungsdesign und -ablauf
7.1.1 Form der Inhaltsanalyse
7.1.2 Inhaltsanalyse im Web 2.0
7.1.3 Die fünf Dimensionen der Online-Inhaltsanalyse
7.2 Vorgehen
7.3 Planungsphase
7.3.1 Grundgesamtheit, Analyseeinheiten und Untersuchungsobjekte
7.3.2 Untersuchungszeitraum
7.4 Entwicklungsphase und Codebuch
7.4.1 Anwendung der symbolischen Dimensionen der Mobilität
7.4.2 Anwendung der Erfolgsfaktoren im Web 2.0
7.4.3 Operationalisierung einzelner Begriffe
7.4.4 Codebuch
7.5 Testphase, Reliabilitäts- und Validitätsprüfung
7.6 Anwendungsphase
7.6.1 Datenauswertung
7.6.2 Reliabilität
7.7 Interpretation und Bericht

8 Datenauswertung
8.1 Forschungsfrage a -Output
8.1.1 Wie aktiv wird kommuniziert (Häufigkeit und Kadenz)?
8.1.2 Kommunizierte Themen
8.1.3 Kommunikationsstil
8.1.4 Umsetzung der Erfolgsfaktoren für Facebook
8.2 Forschungsfrage b - Outgrowth und Outcome
8.2.1 Was führt zu wie viel „gefällt mir“?
8.2.2 Was führt zu wie viel Kommentaren?
8.2.3 Entsteht ein Dialog zwischen Kunden?
8.3 Forschungsfrage c - Outgrowth

9 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse
9.1 1. Hypothese - Kadenz & Häufigkeit
9.2 2. Hypothese - symbolische Dimensionen der Mobilität
9.3 3. Hypothese - Anwendung der Erfolgsfaktoren
9.3.1 Analyse der Ergebnisse
9.3.2 Erkenntnisse aus der Analyse der Erfolgsfaktoren
9.4 4. Hypothese - Direkter Dialog zwischen Kunden
9.5 Wirkungsmodell Facebook
9.6 Erfolgsmessung

10 Wie aus der Einwegkommunikation ein Dialog entsteht
10.1 Kommunikations-Output
10.1.1 Integrierte Marktkommunikation
10.1.2 Kadenz und Relevanz
10.1.3 Aktive Betreuung der Fanseite
10.2 Kommunikations-Outgrowth und -Outcome

11 Zusammenfassung

12 Fazit und Schlusswort

Literaturverzeichnis

Anhänge

0 Ehrenwörtliche Erklärung

Hiermit bestätige ich, dass ich die vorliegende Master-Thesis selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen benutzt habe und sie ohne Benützung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel verfasst habe. Die vorliegende Arbeit wurde meines Wissens bisher in gleicher oder ähnlicher Form in keinem anderen Studiengang als Prüfungsleistung vorgelegt oder an anderer Stelle veröffentlicht.

Ort, Datum:

Unterschrift:

1 Einleitung

Seit dem tragischen Ende von Captain Cook 1779 auf Hawaii und der monatelangen Reise dieser Botschaft um die halbe Welt sind über zwei Jahrhunderte vergangen. Die Kommuni­kationsmittel haben sich seither rasant verändert und mit ihnen unsere Gesellschaft. Die so­zialen Medien des Web 2.0 sind in der Kommunikation der Trend dieses Jahrzehnts. Neue Kommunikationsformen durchdringen praktisch jeden privaten und geschäftlichen Bereich. Es spielt keine Rolle, ob man an den neuen Kommunikationsformen teilnehmen will oder nicht. Da sie einen hohen Durchdringungsgrad erreicht haben, muss man sich in jedem Fall damit beschäftigen. Für die Unternehmen ergibt sich mit dem Web 2.0 eine ganz neue Situation. Die Kommunikation findet nicht mehr in der altbekannten Sender/Empfänger­Struktur statt, sondern die Empfänger können selber Absender einer Botschaft sein und sich mit Anderen jederzeit in einem Dialog austauschen. Diese ganz neuen Kommunikations­formen bieten für Unternehmen ein enormes Potential, sei es als Chance oder als Gefahr.

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der sozialen Plattform auf dem Web 2.0, welche in den letzten Jahren in der Schweiz die grösste Verbreitung gefunden hat, dem Facebook. Heute wird Facebook nicht mehr nur von Privatpersonen genutzt, mehr und mehr Firmen setzen auf diese neue Kommunikationsplattform. Oft wird Facebook von Firmen eingesetzt, weil man den Eindruck hat, „dabei sein zu müssen“. Häufig wird aber einfach „gemacht“, ohne sich über die Ziele im Klaren zu sein oder gar eine Strategie im Kopf zu haben. Durch diesen Entdeckergeist entsteht viel Raum für Kreativität. Es wird aber auch das Potential ver­geben, mit Facebook einen zielorientierten Beitrag an die eigentlichen Ziele der Unternehm­enskommunikation, nämlich die Steigerung des Unternehmenswertes durch die Erhöhung der (digitalen) Reputation, zu leisten. Daneben wird manchmal auch die Gefahr verkannt, durch ungeschickte Kommunikation gar Kommunikationskrisen auszulösen und damit die Reputation des Unternehmens zu schmälern. Bereits wird auch davon gesprochen, dass viele Firmen ihr Geld auf Facebook verschwenden (vgl. Seidmann 2011: 42).

Der öffentliche Personen-Nahverkehr in der Schweiz ist im Zusammenhang mit der Bahn­reform 2 momentan besonders gefordert. Der Wettbewerb unter den Anbietern nimmt ganz neue Dimensionen an. Die Kommunikationsabteilungen müssen im Rahmen der wertorien­tierten Unternehmenskommunikation einen messbaren Beitrag an den Wert des Unter­nehmens leisten. Dazu sind auch neue Kommunikationsformen notwendig. Facebook ist eine mögliche Plattform dazu. Doch wie schaffen es Unternehmen, die Plattform wirkungsvoll und wesensgerecht einzusetzen, sprich zwischen den Unternehmen und Kunden und den Kunden selber einen Dialog entstehen zu lassen? Diese Arbeit befasst sich mit dieser Frage­stellung. Dazu werden Effekte innerhalb der Plattform Facebook untersucht. Da es den Um­fang einer Masterarbeit sprengen würde, wird auf die Untersuchung von Wechselwirkungen zu Kommunikationsmassnahmen auf anderen Kanälen verzichtet. Dafür soll Raum für eine vertiefte Auseinandersetzung mit den Mechanismen innerhalb der Plattform geschaffen wer­den. So wird in einem gewissen Masse auch Grundlagenarbeit geleistet. Die Funktionsweise von Facebook-Unternehmensseiten ist bisher in der wissenschaftlichen Literatur noch nicht fundiert beschrieben. Neben konkreten Resultaten, wie die ÖPNV-Branche Facebook ein­setzen kann, soll mit der Beschreibung der Funktionsweise daher auch ein Grundlagen­beitrag über Facebook geschaffen werden.

2 Theoretische Grundlagen zum öffentlichen Personen-Nahverkehr (ÖPNV)

2.1 Begriffsdefinitionen zum öffentlichen Personen-Nahverkehr

Der öffentliche Personenverkehr ist generell betrachtet das an die Öffentlichkeit, also an jedermann, gerichtete Transportangebot. Er kann in drei Untergruppen unterteilt werden: den öffentlichen Personen-Fernverkehr, den öffentlichen Personen-Regionalverkehr und den öffentlichen Personen-Nahverkehr (ÖPNV). Die Abgrenzung zwischen den letzteren beiden ist allerdings nicht eindeutig. Häufig wird der öffentliche Personen-Regionalverkehr als Ver­kehr definiert, welcher ländliche Gebiete erschliesst, während mit dem öffentlichen Per- sonen-Nahverkehr derjenige in Ballungsräumen bezeichnet wird (vgl. Kummer 2010: 373f).

In aller Regel sind ÖPNV-Unternehmen in einem geografisch begrenzten Einsatzgebiet tätig. Diese Verbundenheit und Einschränkung wird häufig im Namen des Unternehmens mani­festiert (Verkehrsbetriebe Zürich, Bern Mobil, Verkehrsverbund Stuttgart).

Als Unternehmen wird eine Institution verstanden, in der Menschen unter Zuhilfenahme von weiteren Ressourcen ein Gut oder eine Dienstleistung erstellen (vgl. Thommen 1993: 30). Diese Definition ist auf Betriebe die ÖPNV anbieten anwendbar, da mit Mitarbeitenden und Gütern (Fahrzeuge, Infrastruktur) eine Dienstleistung (Personentransport) hergestellt wird. In der Folge wird der Begriff „Unternehmen“ einheitlich für alle Betriebe angewandt, unabhängig davon, ob sie Unternehmen im rechtlichen Sinn (z.B. eigenständige Aktiengesellschaft) oder Teil einer öffentlich-rechtlichen Körperschaft sind (z.B. städtische Verkehrsunternehmen). In dieser Arbeit wird aus Gründen der sprachlichen Vielfalt vereinzelt der Begriff Betrieb für Unternehmen verwendet.

2.2 Bahnreform 2

In den letzten 15 Jahren hat sich die rechtliche Grundlage für den öffentlichen Verkehr in der Schweiz massiv verändert. Die Gesetzesgrundlagen wurden auf Bundesebene, und nach­folgend auch auf der Ebene der Kantone, wesentlich überarbeitet. Dieses Vorhaben ist unter den Begriffen Revision des Eisenbahngesetzes, Bahnreform 1 und Bahnreform 2 bekannt. Diese Titel sind aber insofern nicht präzise, da sie die den gesamten öffentlichen Verkehr und nicht nur den schienengebundenen Bahnverkehr, betreffen. Mit diesen Schritten wird das geltende Recht einerseits den Normen der Europäischen Union angeglichen, anderer­seits soll der Wettbewerb unter den Unternehmungen verstärkt und damit die Wettbewerbs­fähigkeit des Gesamtsystems erhöht werden (vgl. Schweizerischer Bundesrat 2007: 2417f.)

„Mit der Revision von 1996 des Eisenbahngesetzes wurde mit der Einführung des Be­stellverfahrens auch die Möglichkeit für den Wettbewerb im abgeltungsberechtigten regional­en Personenverkehr geschaffen“ (Schweizerischer Bundesrat 2010: 929). Neu hat der Be­steller, das sind in der Schweiz die Kantone, die Möglichkeit, ÖPNV-Leistungen auszu­schreiben, die Unternehmen also zu einem Konkurrenzverfahren einzuladen.

Die Strategie im Agglomerationsverkehr orientiert sich an künftigen Ausschreibungen und lässt sich auf den einfachsten Nenner gebracht mit „Wettbewerbsfähigkeit“ umschreiben (vgl. Weibel 2006: 232). Grundsätzlich wird sich der Wettbewerb zwischen den Unternehmungen dadurch verschärfen. Im Wettbewerb werden vermutlich auch emotionale Elemente eine Rolle spielen, weil das Interesse der Öffentlichkeit an der Neuvergabe an Anbieter gross sein dürfte (vgl. Fischer / Hügli 2006: 260). Daraus leitet sich ab, dass die Markenpositionierung der ÖPNV-Unternehmungen an Bedeutung gewinnt. Der Preis geniesst in der Bewertung der eingereichten Offerten die grösste Bedeutung. Weil der Preisunterschied zwischen den einzelnen Anbietern erfahrungsgemäss gering ist, gewinnen für den Besteller andere Elemente eine Bedeutung. Dies sind:

- Marketing (Konzept, Positionierung, CD/CI, operative Umsetzung)
- Kundenservice (Vertrieb, Kundenbindung, Kundeninformation)
- Betriebsführung und eingesetzte Fahrzeuge (vgl. Fischer / Hügli 2006: 264).

Daraus lässt sich ableiten, dass eine zeitgemässe und dialogorientierte Kommunikation der ÖPNV-Unternehmungen mit den Anspruchsgruppen weiter an Bedeutung gewinnen wird.

2.3 Bedeutung des Marketings und der Kommunikation im ÖPNV

2.3.1 Generelle Betrachtung

Nach Erkenntnis von Fachexperten im ÖPNV-Marketing ist davon auszugehen, dass die Be­deutung des Marketings und der verbraucherorientierten Kommunikation in den nächsten Jahren weiter zunehmen wird. Die Finanzierung durch die öffentliche Hand stagniert oder ist rückläufig. Deshalb erhalten Massnahmen zur Kundengewinnung und -erhaltung eine grössere Wichtigkeit (vgl. Hunecke / Beckmann / Langweg 2007: 30). „ÖPNV-Marketing wird die Kunst sein, unter wirtschaftlich nicht einfacher werdenden Rahmenbedingungen das heutige System mindestens zu halten, wenn nicht sogar auszubauen. Hierfür müssen alle zur Verfügung stehenden Marketingtools eingesetzt werden, um das Produkt am Markt noch besser zu inszenieren“ (Schulte 2007: 30).

2.3.2 Kundenbindung als Herausforderung für den ÖPNV

Kundenbindung bedeutet ein System von Massnahmen mit dem Ziel, bei den Kunden eine positive Einstellung gegenüber einem Unternehmen zu schaffen und dadurch Folgekäufe auszulösen. (vgl. Bliemel / Eggert 1998: 38). Bei vielen ÖPNV-Unternehmen werden heute Sättigungstendenzen sichtbar. Es wird immer aufwendiger, neue Kunden zu akquirieren. An dieser Stelle gewinnt die Pflege der Beziehung zu bisherigen Kunden an Bedeutung. Dabei geht es um folgende Ziele:

- Abwandern des Kunden entgegenwirken
- Dauerhafte Bindung an das Verkehrssystem erhöhen (vgl. Niessing 2006: 1)
- Bestehende Kunden zu Mehrkonsum animieren

Marketingstrategien zur Kundenbindung leisten grundsätzlich einen höheren Erfolgsbeitrag als Wettbewerbsstrategien zur Neukundengewinnung (vgl. Niessing 2006: 2).

2.3.3 ÖPNV-Kommunikation zwischen Sachbezogenheit und Emotionalität

„Die sicherste und wichtigste Möglichkeit Kunden dauerhaft zu halten ist die emotionale Kun­denbindung. Diese bringt zwar keine unmittelbaren, materiellen Vorteile mit sich, sondern drückt sich durch positive Empfindungen, Erinnerungen und Emotionen gegenüber dem An­bieter aus“. (Sassy 2007: 18). Die Kommunikation darf sich nicht auf die Darstellung der „Nützlichkeit“ des ÖPNV beschränken. Erfolgreiches Marketing zielt darauf ab, den ÖPNV mit positiven Emotionen zu belegen. Dabei sollen in der Kommunikation mit Kunden emo­tionale Dimensionen angesprochen werden. (vgl. Hunecke / Beckmann / Langweg 2007: 33).

2.3.4 Symbolische Dimensionen der Mobilität

Mobilität ist weit mehr als der Transport von A nach B. Sie besitzt eine weiterführende, emo­tionale Dimension. Gerade die Automobilindustrie, aber auch Fluggesellschaften, setzen dies seit langer Zeit gezielt in der Kommunikation ein. In welche symbolischen Dimensionen die Mobilität, zunächst unabhängig vom Verkehrsmittel betrachtet, aufgeteilt werden kann, zeigen Hunecke / Beckmann / Langweg anhand einer Inhaltsanalyse der Mobilitätswerbung exemplarisch auf. Die Marktkommunikation im öffentlichen Verkehr richtet sich weitgehend nach diesem Schema und thematisiert die symbolischen Dimensionen der Mobilität oft in der Kommunikation. Deshalb wird diese Struktur als eine Grundlage für diese Arbeit angewandt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 : Symbolische Dimensionen der Mobilität (vgl. Hunecke / Beckmann / Langweg 2007: 68 ff)

Zwischen Individual- und öffentlichem Verkehr zeigen sich dabei unterschiedliche Vorteile. Während beim Individualverkehr (Auto) häufig die Dimensionen Status, Privatheit und Auto­nomie in den Vordergrund g]estellt werden, kann sich der öffentliche Verkehr eher mit den Dimensionen Erlebnis und Autonomie profilieren. Bei der Dimension Status zeigt sich regionen- und angebotsbezogen eine unterschiedliche Bedeutung. Die Dimension Privatheit hat eine eher untergeordnete Bedeutung (vgl. Hunecke / Beckmann / Langweg 2007: 69f).

Die Sicherheit wird in der Autowerbung immer wieder hervorgehoben, wobei der Aspekt „Sicherheit der Fahrzeuginsassen“ betont wird. Dem öffentlichen Verkehr wird beim Thema „sichere Mobilität unabhängig von Zustand“ (vgl. Hunecke / Beckmann / Langweg 2007: 74) zugesprochen. Sowohl in der Automobilwerbung („geringer Benzinverbrauch“) wie auch beim öffentlichen Verkehr werden Umweltaspekte immer wieder hervorgehoben. Allerdings darf die Kundeansprache nicht belehrend-moralisierend erfolgen, da sie sonst als problematisch einzustufen ist (vgl. Hunecke / Beckmann / Langweg 2007: 76).

3 Theoretische Grundlagen zur Unternehmenskommunikation

3.1 Begriffsdefinitionen zur Unternehmenskommunikation

Die Unternehmenskommunikation umfasst das Management von Kommunikationsprozes­sen, die zwischen Unternehmen und der internen respektive externen Umwelt ablaufen (vgl. Mast 2008: 11). Die Unternehmenskommunikation weist drei Funktionsfelder auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation (vgl. Mast 2008: 13)

Diese Arbeit befasst sich mit der Marktkommunikation, welche ein Teilgebiet des Kommuni­kationsmanagements ist. Die Marktkommunikation ist grundsätzlich transaktionsorientiert. Darunter ist der Dialog mit dem Kunden zu verstehen (vgl. Mast 2008: 13). Aufgabe der Marktkommunikation ist es, Kunden zu gewinnen und diese dann an das Unternehmen zu binden. Bindung bestehender Kunden hat den Vorteil, dass dafür weniger Aufwand erforder­lich ist als für die Neukundengewinnung (vgl. Bieger 2002: 96).

3.2 Entwicklungsgeschichte der Unternehmenskommunikation

In der Kommunikationswissenschaft wird die Unternehmenskommunikation als eigenstän­dige Aufgabe innerhalb der Unternehmung beschrieben (vgl. Mast 2008: 13). Mast be­schreibt die Entwicklung der Unternehmenskommunikation seit ihren Anfängen (vgl. Mast 2008: 23ff.). Sie beginnt sich in den 50er-Jahren des 20. Jahrhunderts als eigenständige Sparte zu entwickeln. Anfangs ist sie geprägt durch eine passive, sporadische Kommunika­tion, weil die meisten Märkte sogenannte Verkäufermärkte sind.

Die rasante technologische Entwicklung führt in den 60er-Jahren hat dazu, dass die Unter­nehmenskommunikation vor allem als Erklärungsinstrument für Technologien verstanden wird. Dabei soll der Vertrieb mit geeigneten verkaufsorientierten Argumentarien unterstützt werden. Da sich in der Folge der Wettbewerb zwischen den Unternehmen verschärft, rückt die Kundenorientierung stärker in den Vordergrund. Der Marketinggedanke hält Einzug und der Gesamtmarkt wird in einzelne Teilmärkte (Segmente) eingeteilt.

Ab Mitte der 70er-Jahre versuchen sich die Unternehmen verstärkt als einzigartig gegenüber der Konkurrenz zu positionieren. Zudem wird der technologische und ökonomische Fort­schritt im politischen und sozialen Umfeld vermehrt in Frage gestellt. Dadurch wird es not­wendig, mit Kommunikationsmassnahmen in der Öffentlichkeit den Handlungsspielraum der Unternehmen zu erhalten und möglichst auszudehnen.

In den 90er-Jahren beginnt sich das Integrierte Kommunikationsmanagement zu etablieren. Darunter versteht sich die interne Abstimmung aller Instrumente auf ein Ziel. Alle Kommunikationsinstrumente sollen nach innen und aussen ein einheitliches Bild vermitteln. Zudem wird erkannt, dass die Unternehmen mit Kommunikationsmassnahmen aktiven Einfluss auf das politische und sozio-ökonomische Umfeld nehmen müssen.

Ende der 90er-Jahre entsteht als Weiterentwicklung das interaktive und internationale Kom­munikationsmanagement. Treiber ist hier die rasante Entwicklung der Kommunikationstech­nologien (Internet, Telekommunikation). Die Gestaltungspotentiale beginnen sich zu ver­lagern. Die Konsumenten (User) können aktiv und gezielt in die Kommunikationsprozesse eingreifen. Das internationale Kommunikationsmanagement entwickelt sich durch die zu­nehmende Globalisierung der Wirtschaft und der politischen Prozesse. Dabei rückt das Management unterschiedlicher Kulturen in den Vordergrund.

In den Oer-Jahren des neuen Jahrhunderts etabliert sich die aktuellste Sichtweise der Unter­nehmenskommunikation mit dem Fokus auf ein wertorientiertes Kommunikationsmana­gement. Dabei rückt der Beitrag der Kommunikation zur Wertschöpfung des Unternehmens ins Blickfeld (vgl. Mast 2008: 23ff.).

3.3 Wertorientierte Unternehmenskommunikation

Welchen Beitrag leistet die Unternehmenskommunikation zur Wertschöpfung des Unter­nehmens? Wertorientierte Unternehmenskommunikation beantwortet diese Frage (vgl. Zer­fass / Pfannenberg 2005: 14). Sie soll vom Kostenfaktor zum strategischen Wert werden (vgl. Mast 2008: 79). Diese Erfolgsnachweise können auf vier Ebenen gemessen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Messgrössen der wertorientierten Unternehmenskommunikation (vgl. Zerfass / Pfannenberg 2005: 18f. und Mast 2008: 156)

Resultate auf der Stufe Output sind relativ einfach messbar, weil hier im Wesentlichen die Tätigkeit der Kommunikationsabteilung erfasst wird. Bereits für die Messung auf der Stufe Outgrowth waren bisher aufwendige Instrumente notwendig. Mit dem Web 2.0 stehen ganz neue Möglichkeiten offen, zu messen, ob eine Botschaft beim Empfänger angekommen ist. Dadurch ist es heute möglich, auf der Stufe Outgrowth mit relativ wenig Aufwand Resultate auszuweisen (vgl. Jodeleit 2010: 64). Zudem lässt sich über Facebook gar der Outcome der Kommunikation in der Form von Verhaltens- und Einstellungsänderungen bei Facebook- Fans und damit die digitale Reputation messen und ausweisen.

3.4 Issue Management

Aus den Teil-Öffentlichkeiten des Unternehmensumfelds können sich Aktivitäten heraus­bilden, welche die Handlungsspielräume des Unternehmens einschränken oder zu Wertver­lusten führen können. Diese zu erkennen, ist eine wichtige Funktion der Unternehmenskom­munikation (vgl. Mast 2008: 103ff). Mit den sozialen Medien ergeben sich hier ganz neue Möglichkeiten, in Öffentlichkeiten hinein zu hören und mit ihnen in Dialog zu treten (vgl. Mün- ker 2009: 80). Damit entstehen neue Anwendungen, wie die Unternehmenskommunikation einen Beitrag zur Wertsteigerung im Unternehmen leisten kann.

4 Theoretische Grundlagen zum Web 2.0 und Facebook

4.1 Begriffsdefinitionen zum Web 2.0

Unter Web 2.0 wird der Trend definiert, die Internetauftritte so zu gestalten, dass ihre Er­scheinungsweise in einem wesentlichen Mass durch die Partizipation ihrer Nutzenden mitbe­stimmt wird (vgl. Münker 2009: 31). Im Wesentlichen sind unter dem Begriff entsprechende Internet-Anwendungen zu verstehen. Der Begriff Web 2.0 wurde im Jahr 2004 an einer Internetkonferenz zum ersten Mal in Fachkreisen diskutiert. Ab September 2005 hat sich die Diskussion dann in die breite Öffentlichkeit ausgedehnt (vgl. Münker 2009: 20).

4.2 Entstehungsgeschichte und Verbreitung

In seiner ersten Phase war das Internet ein Medium, dessen hauptsächlicher Nutzen darin bestand, Informationen für einen beliebig grossen Kreis von Interessenten auf eine grund­sätzlich neue Art und Weise, nämlich zeit- und raumübergreifend rezipierbar, zu machen. Das Netz selber blieb dabei lange Zeit ein Medium der Verlautbarung von Informationen, die von Anbietern an Interessenten weitergegeben wurden (vgl. Münker 2009: 31). Nach der Jahrtausendwende ermöglichen neue Technologien die Dynamisierung der Webseiten. Es vollzieht sich ein grundsätzlicher Wandel: aus dem Read-only-Netz wird ein Medium, bei dem jeder Teilnehmer auf dem Internet lesen und schreiben, also selber zum Inhalt bei­tragen kann (vgl. Münker 2009: 16f.) Das Spektrum der Möglichkeiten ist sehr breit. Sie reicht von der Möglichkeit, dass Käufer einen Kommentar zu Produkten abgeben und damit potentielle neue Käufer beeinflussen (amazon.com) bis hin zur vollkommenen Öffnung. Prominentestes Beispiel dazu ist wikipedia.com. Diese Plattform verfolgt das Ziel, das ge­samte Wissen der Menschheit von ihr selber aufschreiben zu lassen (vgl. Münker 2009: 15).

4.3 Soziale Plattformen im Web 2.0

4.3.1 Genereller Überblick

Iltgen / Künzler beschreiben die beiden Begriffe als eine „Vielzahl von interaktiven und kolla- borativen Internet-Phänomenen. Dabei stehen nicht statische Seiten im Vordergrund, sondern Seiten, welche die User selber mitgestalten können. Das Web 2.0 steht für die Ver­netzung der User und für benutzergenerierte Inhalte“ (Iltgen / Künzler 2011: 55).

Auf den sozialen Plattformen des Internets wird der Nutzende Teil des Webs, indem er die Möglichkeit hat, sich selber aktiv am Kommunikationsgeschehen zu beteiligen (vgl. Münker 2009: 73). Während die klassische Unternehmenskommunikation die Teilnehmenden in Sen­der, Empfänger und Multiplikatoren unterteilt, verschmelzen diese Rollen im Web 2.0. Die Teilnehmer am Diskurs werden in den sozialen Medien zu gleichberechtigten Partnern. Alle aktiven Nutzende sind einander ebenbürtig (vgl. Münker 2009: 75).

Mit dem Web 2.0 entsteht ein Paradigmawechsel in der Form, wie Unternehmenskommuni­kation abläuft. Folgte sie bisher im Wesentlichen einem klassischen Sender-Botschaft-Em- pfänger-Modell auf dem Prinzip der Kommunikation „one to many“, entsteht nun ein Dialog unter gleichberechtigten Partnern und nach dem Prinzip „many to many“. Mit dem Web 2.0 kommen die Unternehmen plötzlich auf Augenhöhe mit den Zielgruppen, die sie ansprechen. „Wer twittert oder bei Facebook Fans einsammelt, bekommt plötzlich ganz ungefiltert mit, was die Menschen da draussen [...] denken“ (Jodeleit 2010: 200). Zudem ist es möglich, dass sich Personen, unabhängig davon, ob sie sich im realen Leben bereits begegnet sind und sich nahe oder fern voneinander befinden, jederzeit zu Gruppierungen zusammen- schliessen können. Es reicht, wenn als gemeinsamer Nenner ein gemeinsames Interesse besteht. Aus diesem Informationsaustausch können sich Aktionen für oder gegen Themen, Institutionen, Firmen oder politische Instanzen ergeben (vgl. Michelis 2010: 110).

4.3.2 Blogs

Viele benutzergenerierte Internetseiten basieren auf dem Prinzip des Blogs oder Weblogs. Der Name stammt von der ursprünglichen Anwendung der ersten Weblogs. Sie wurden ein­gesetzt, um Seiten aus dem Web in einer Art „Logbuch“ festzuhalten. Ein Blog kann be­schrieben werden als eine Internetseite, die regelmässig mit neuem Inhalt versorgt wird. Er besteht in der Regel aus einzelnen, rückwärts chronologisch sortierten Einträgen. Es werden Aspekte aus dem Privatleben oder der Geschäftstätigkeit publiziert. Sie dienen dem Aus­tausch von Informationen, Gedanken und Erfahrungen (vgl. Pleil / Zerfass 2007: 526.).

4.3.3 Virale Effekte im Web 2.0

Das Web 2.0 zeichnet sich dadurch aus, dass sich Informationen in ganz neuer Form epide­mieartig verbreiten können. Eine Information kann sich mit dem Web 2.0 sehr schnell über mehrere Instanzen ausbreiten. Sofern jede dieser Instanzen die Information nur an sehr wenige Teilnehmende des Web 2.0 weitergibt, breitet sich die Information langsam aus. Ge­langt die Information aber an Web 2.0-Teilnehmende, welche die Information aufgrund ihres breiten Beziehungsnetzes gleichzeitig an sehr viele weitere Empfänger weitergeben, kann sich eine Botschaft plötzlich und unkontrollierbar sehr schnell verbreiten. Dieses Phänomen wird in der Literatur als „Tipping Point“ beschrieben (vgl. Greskamp 2010: 53). Das Ausmass der Verbreitung kann häufig direkt festgestellt und gemessen werden. Bezogen auf das wert­orientierte Kommunikationsmanagement bedeutet dies, dass das Erreichen der Zielgruppen viel direkter gemessen werden kann als auf klassischen Kanälen.

4.3.4 Nutzung des Web 2.0

Die Nutzungsintensität der sozialen Medien ist in den letzten Jahren stetig gewachsen. Laut einer Studie aus dem Jahre 2011 geben 71% der Internet-User in der Schweiz an, das Web 2.0 täglich oder mehrmals täglich zu nutzen. Im Jahr 2010 waren es noch 62% (vgl. Iltgen / Künzler 2011: 34). Als Nutzungsmotive werden hauptsächlich die „Pflege von Bekannt­schaften“ (78%), „sehen wie sich Leute präsentieren“ (40%) und „Geschäftskontakte aufbau­en und pflegen“ (40%) genannt. Während die ersten beiden Motive im Vergleich zu 2010 eine Zunahme erfahren haben, hat das Motiv „Geschäftskontakte“ um 16% abgenommen (vgl. Iltgen / Künzler 2011: 35).

4.4 Facebook

4.4.1 Entstehung

Das Spektrum der sozialen Plattformen im Web 2.0 ist heute sehr breit und es ist mit der ständig wechselnden Fülle von Anwendungen fast nicht möglich, einen umfassenden Über­blick zu behalten. Zu den populärsten und weltweit am meisten verbreiteten Web 2.0-Auf- tritten gehört heute die Communityseite Facebook (vgl. Münker 2009: 33).

„Founded in February 2004, Facebook is a social utility that helps people communicate more efficiently with their friends, family and coworkers. The company develops technologies that facilitate the sharing of information through the social graph, the digital mapping of people's real-world social connections. Anyone can sign up for Facebook and interact with the people they know in a trusted environment“ (Facebook 2011).

„Facebook is a popular free social networking website that allows registered users to create profiles, upload photos and video, send messages and keep in touch with friends, family and colleagues" (whatis.techtarget.com 2011). Ursprünglich für den privaten Gebrauch gedacht, beginnt sich die Plattform auch in der Unternehmenskommunikation zu etablieren. „An Facebook werden Sie nicht vorbeikommen, wenn Sie ernsthaft Social Media Relations betreiben möchten“ (Jodeleit 2010: 142).

4.4.2 Verbreitung

Die Gemeinschaft der User wächst mit einem immensen Tempo. Während Facebook selber im Juni 2010 noch von 500 Mio. aktiven Usern sprach (vgl. Münker 2009: 33), hat die Platt­form nach eigenen Angaben im August 2011 750 Mio. aktive User. 50% der Nutzenden log­gen sich täglich ein. Ein User hat im Durchschnitt 130 Facebook-Freunde. Als Facebook- Freunde können Personen bezeichnet werden, die miteinander über Facebook in Beziehung stehen wollen. Jeder dritte User loggt sich zumindest gelegentlich über ein mobiles Gerät auf der Plattform ein (vgl. Facebook 2011).

Über die Verbreitung von Facebook in der Schweiz sind keine fundierten Zahlen erhältlich. Verschiedene Quellen im Internet sprechen davon, dass im Juni 2011 2,5 Mio. Usern aus der Schweiz ein Facebook-Profil hatten (Bernet 2011). Damit weist Facebook in der Schweiz eine Marktpenetration von 34% in der Gesamtbevölkerung auf. Im weltweiten Vergleich steht die Schweiz damit auf Platz 6 (Social Media Schweiz 2011). Laut einer Studie aus dem Jahr 2011 ist Facebook den meisten Usern des Webs 2.0 in der Schweiz zumindest dem Namen nach bekannt. 80% der Web 2.0-Nutzenden geben an, Facebook regelmässig zu nutzen (vgl. Iltgen / Künzler 2011: 37).

Diese Zahlen dürfen nicht darüber hinweg täuschen, dass nur ein Bruchteil der auf Facebook registrierten User effektiv aktive Mitglieder der Communitiy sind. Zum genauen Anteil der Aktiven fehlen verlässliche Studien. In allen dem Autor zugänglichen Onlinequellen zeigt sich aber ein einheitliches Bild. Etwa 1 bis 2 Prozent der Communitymitglieder können als sehr aktive Mitglieder bezeichnet werden, die in intensivem Masse nicht nur Botschaften lesen, sondern auch selber intensiv kommentieren respektive selber Beiträge veröffentlichen. Weitere 5 bis 10 Prozent sind gelegentlich selber aktiv. Die restlichen User begnügen sich hauptsächlich damit, die Einträge anderer zu lesen respektive sind zwar als User registriert, haben sich aber schon lange nicht mehr eingeloggt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2; Facebook-Community-Typen (onlinelupe.de 2011)

Daraus leitet sich ab, dass alleine die reine Zahl der User noch nicht entscheidend ist, son­dern erst die Zahl der User, die sich aktiv an der Kommunikation auf Facebook beteiligen.

4.4.3 Das System Facebook

In der wissenschaftlichen Literatur sind bis dato keine Abhandlungen über die Funktions­weise zu finden, welche die Plattform umfassend in seiner Funktion beschreiben. Deshalb wird hier eine Quelle von Facebook selber verwendet, welche die Funktionsweise treffend beschreibt. Jeder Benutzende verfügt über eine eigene Profilseite, auf der er sich selber vorstellt sowie Fotos oder Videos hochladen kann. Auf der Pinnwand des Profils können Besuchende öffentlich sichtbare Nachrichten publizieren. Alternativ zu öffentlichen Nachricht­en können sich Benutzende persönliche Botschaften schicken. Freunde können zu Gruppen und Veranstaltungen eingeladen werden. (Facebook 2011).

Facebook erfüllt in seiner Funktionsweise die Kriterien eines Blogs. Die einzelnen Einträge sind rückwärts chronologisch geordnet, und die Benutzenden tauschen Aspekte aus dem Privat- oder Geschäftsleben aus (vgl. Pleil / Zerfass 2007: 526). In dieser Arbeit werden des­halb generelle Erkenntnisse zum Thema Unternehmensblogs ebenso verwendet wie spezi­fische Erkenntnisse zur Plattform Facebook.

Die Benutzenden treten grundsätzlich mit ihrem richtigen Namen auf. Sie können sich ge­genseitig in die Liste der Facebook-Freunde aufnehmen und so ständig in Kontakt mitein­ander sein. Auf dem persönlichen Profil des Benutzenden erscheinen laufend die neusten Mitteilungen der befreundeten Personen in chronologisch rückwärts geordneter Reihenfolge.

4.4.4 Funktionsweise und wichtige Begriffe für Facebook

Wissenschaftliches Arbeiten setzt ein genaues Definieren der verwendeten Begriffe voraus. Im Falle des Untersuchungsobjekts Facebook sind in der wissenschaftlichen Literatur noch keine Begriffe definiert respektive es werden von unterschiedlichen Quellen verschiedene Begriffe verwendet. Deshalb werden hier zuerst klare Begriffe formuliert, die anschliessend für die Arbeit verwendet werden. Diese Begriffe lehnen sich weitgehend an Wörter an, die umgangssprachlich eingesetzt werden.

Unternehmen haben, wie Privatpersonen, die Möglichkeit, auf Facebook präsent zu sein. Diese Plattform für Unternehmen wird vielerorts als Fanpage bezeichnet. Mit einer Fanpage haben Unternehmen die Möglichkeit, ihren Anspruchsgruppen eine Vielzahl audiovisueller Inhalte zur Verfügung zu stellen und mit ihnen in einen direkten Dialog zu treten. Jeder Face- book-Nutzende hat die Möglichkeit, eine Fanpage seinen Facebook-Freunden weiter zu em­pfehlen, indem die Fanpage mit „gefällt mir“ markiert. Wird eine Person Fan einer bestimmt­en Facebook-Fanseite, wird dies als Neuigkeit im Netzwerk der betreffenden Person ver­breitet, und so werden weitere Personen dazu animiert, der Fanpage beizutreten (vgl. Jode­leit 2010: 148). Hat sich eine Person mit der Fanpage befreundet, erhält sie nachher alle Botschaften, welche auf der Fanpage veröffentlicht werden, auf dem eigenen Profil ange­zeigt. Dadurch ist es möglich, dass sich Botschaften rasend schnell über soziale Strukturen verbreiten können. Malcolm Gladwell spricht in seinem Buch „The Tipping Point - How Little Things Can Make a Big Difference“ von einer sozialen Epidemie, die ausgelöst werden kann (vgl. Greskamp, 2010: 53).

Eine Fanpage kann verschiedene Unterkategorien aufweisen. Gewisse Unterkategorien sind durch die Plattform vorgegeben (z.B. Pinnwand, Info, Diskussionen, Fotos). Das Unternehmen kann weitere Unterkategorien definieren. Diese Unterkategorien sind auf dem Bildschirm auf der rechten Spalte angeordnet.

Die Kommunikation auf Facebook kommt zustande, indem ein Be­nutzender die Initiative ergreift und auf seiner eigenen Facebookseite oder auf der Facebookseite einer dritten Partei eine Botschaft ver­öffentlicht. Daraus kann ein Dialog von mehreren Facebook-Usern ent­stehen. Dieser Dialog wird nachstehend Konversation genannt.

Ein Eintrag in einem Blog wird häufig Post genannt, abgeleitet vom „posten“, was beschrieben werden kann als Beitrag in einem Internet­forum oder Blog (vgl. Dudenverlag 2010: 833). Damit der Dialog zwi­schen Unternehmen und Kunden präzise analysiert werden kann, wer­den die Begriffe hier noch genauer definiert. Dabei wird unterschieden, wer mit der Konversation startet (Kunde oder das Unternehmen).

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Abbildung 3: Rubrikenspalte einer Facebookseite (VVS 2011)

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Abbildung 4: Beispiel eines Unternehmensposts (VVS 2011)

Abbildung 5: Beispiel einer Konversation (Kerum 2011)

Daraufhin hat das Unternehmen seinerseits einen Post veröffentlicht und dem Kunden geantwortet. Für diese unternehmensseitigen Antworten wird hier der Begriff Kommentar des Unternehmens verwendet. Im Beispiel hat sich der Kunde selber nochmals zu Wort gemeldet. Diese Einträge des Initianten einer Konversation werden nachfolgend Kommentar des Initianten genannt.

Startet ein Kunde des Unternehmens die Konversation, wird hierfür der Begriff Kundenpost verwendet. Abbildung 5 zeigt ein solches Beispiel. Ein Kunde mit dem Namen Željko Kerum hat auf der Fanpage des Verkehrsverbundes Stuttgart (VVS) einen Post veröffentlicht.

Wird die Konversation durch den Inhaber der Fanpage gestartet wie in Abbildung 6 illustriert ist, wird dieser Eintrag Unternehmenspost genannt.

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Abbildung 6: Beispiel eines Kundenkommentars (Demirkol 2011)

Wird ein Post durch eine Drittperson kommentiert, wird dies als Kommentar von Dritten bezeichnet. Als Beispiel dient der Kommentar von Paddy High auf den Kundenpost von Malinda Demirkol in Abbildung 6.

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Abbildung 7: Beispiel „gefällt mir“ (Sprenger 2011)

Facebook-User haben die Möglichkeit, Posts oder Kommentaren anderer User zuzustimmen und dies kundzutun, indem sie auf „Gefällt mir“ klicken. Viele Benutzende verfolgen das Interesse, für ihre Posts oder Kommentare möglichst viel Zustimmung zu erzielen. Die Anzahl der anderen Benutzenden, die einem Eintrag zustimmen, wird mit dem Parameter „x Personen gefällt das“ angezeigt.

Ein „Gefällt mir“ kann der Benutzende auch für Fanpages abgeben und damit seine Verbundenheit signalisieren. Unternehmen verfolgen oft das Ziel, möglichst viele „Gefällt mir“ von Nutzenden zu erhalten, weil damit der Beachtungsgrad der Fanpage steigt. Aus der nachstehenden Abbildung geht hervor, dass der Verkehrsverbund Stuttgart am 10. September 2011 16‘747 Personen hatte, denen die VVS-Fanpage gefällt.

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Abbildung 8: Beispiel Anzahl Fans / „gefällt mir“ einer Fanseite (VVS 2011)

Benutzenden, die Fan der VVS-Page sind, werden alle Unternehmensposts auf das eigene Facebookprofil eingetragen. Mit diesem Mechanismus kann das Unternehmen seine Kunden rasch und ganz direkt erreichen. Dank den obenstehend beschriebenen Mechanismen („Kommentar“ und „Gefällt mir“) kann sich ein direkter, öffentlicher Dialog entfalten. Dadurch wird der Kontakt mit den Kunden emotionalisiert und letztlich entsteht daraus eine emotio­nale Bindung.

Über die Fanpage können nicht nur Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt treten und um­gekehrt. Kunden können auch auf Einträge anderer Kunden reagieren. Dies kann dazu füh­ren, dass auf der Fanpage des Unternehmens ein Dialog unter Kunden entsteht, bei dem das Unternehmen nicht beteiligt ist. Da alle Posts dieser Konversation auch an alle Freunde der beteiligten User weiterverbreitet werden, kann ein solcher Dialog rasch eine grosse Anzahl Personen erreichen, denen es wiederum möglich ist, aktiv einzugreifen. Dadurch können sich in der Verbreitung rasch virale Effekte ergeben (vgl. Greskamp 2010: 53).

Je mehr Benutzenden eine Firmen-Fanpage gefällt, desto grösser ist das Potential, dass sich eine Botschaft rasch verbreitet. Eine Einschränkung muss dazu allerdings gemacht werden. Der jüngste Post fügt sich auf dem Profil eines Benutzenden immer an oberster Stelle an. Der zweitjüngste Post rutscht eine Stufe nach unten. Dies führt dazu, dass chronologisch ältere Posts relativ rasch nicht mehr auf der ersten Bildschirmseite eines Users sind und dadurch Gefahr laufen, aus dem Betrachtungsrahmen zu fallen.

Gefällt einem Benutzenden eine Fanpage nicht mehr, kann er auf „Gefällt mir nicht mehr“ klicken. Er erhält dann keine weiteren Einträge der Unternehmensposts mehr. Wenn er also beispielsweise mit dem Inhalt der Unternehmensposts nicht zufrieden ist oder sich aus einem anderen Grund nicht mehr mit dem Unternehmen identifizieren möchte, kann er sich mit wenigen Mausklicks von weiteren Mitteilungen verschonen.

4.5 Chancen und Gefahren von Facebook in der Unternehmenskommunikation

4.5.1 Risiken und Wertorientierung

In der wissenschaftlichen Literatur wurden noch keine Forschungsergebnisse zum Thema Chancen und Gefahren von Facebook in der Unternehmenskommunikation veröffentlicht. Verschiedentlich gibt es aber generelle Veröffentlichungen zu Chancen und Gefahren von Blogs. Da Facebook als weltweite Blogplattform verstanden werden kann, werden nachste­hend einige Überlegungen zu Chancen und Gefahren betrachtet.

Das Web 2.0 stellt die Unternehmenskommunikation vor neue Herausforderungen. Zahl­reiche Beiträge in der in den letzten Jahren erschienenen Literatur befassen sich mit dem Thema. „Neue Medien wie das Internet haben gravierende Auswirkungen auf die internen und externen Kommunikationsabläufe eines Unternehmens“ (Mast 2008: 8). Die Funktions­weise der Kommunikation wandelt sich grundlegend und es entstehen neue Kommunika­tionsräume. Diese zeichnen sich wie folgt aus (vgl. Pleil / Zerfass 2007: 521f.):

- „Gatekeeper“, welche eine Filterfunktion übernehmen, (z.B. Journalisten) fehlen
- Es entstehen neue Meinungsführer und Bezugsgruppen
- Eine breite Kommunikation kann schon mit einem losen Organisationsgrad erfolgen
- Konzept des Citizen Journalists, des auf dem Internet bloggenden Berichterstatters. Die Trennung zwischen Sachinformation und Meinung, wie aus dem klassischen Journalis­mus bekannt, findet nicht mehr statt Ein grosser Wert der Plattform Facebook besteht darin, dass Effekte des wertorientierten Kommunikationsmanagements auf den Stufen Outgrowth und Outcome viel direkter als auf klassischen Kanälen gemessen werden können. Dies, weil sich das Erreichen der Ziel­gruppen ganz direkt und zeitecht feststellen lässt. Da Kunden mit „gefällt mir“ und Kom­mentaren ihre Einstellung zu bestimmten Themen äussern können, besteht sogar die Chance, Effekte auf der Stufe Outcome in Form der digitalen Reputation zu messen.

Mit einem Corporate Blog kann es dem Unternehmen gelingen, beim Zielpublikum einen Expertenstatus im Bezug auf die Kundenkommunikation zu erreichen. Im Dialog mit An­spruchsgruppen kann Vertrauen aufgebaut werden und durch ein authentisches Auftreten das Unternehmensimage verbessert werden. Weblogs wie Facebook zeichnen sich dadurch als besonders schneller und zielgruppenspezifischer Informationskanal aus (vgl. Mast 2008: 200). Ein Beispiel dazu ist ein Eintrag auf der Facebookseite der Swiss International Airlines (siehe Abbildung 9), in welchem eine Flug-Annullation wegen einem Tropensturm ange­kündigt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Beispiel einer Betriebslagemeldung einer Fluggesellschaft (Swiss International Air Lines Ltd. 2011)

Zu den Risiken gehören Imageverluste durch negative Kommentare, die Enttarnung „ge­kaufter“ Blogger oder gar eigener Mitarbeitender, die sich im Auftrage des Unternehmens positiv äussern (vgl. Mast 2008: 200).

Facebook hat dazu geführt, dass sich weit mehr Menschen als aktive Blogger betätigen als jemals zuvor. „Wo bislang nur ein paar Dutzend Blogger tonangebend waren, entstand plötzlich ein omnipräsentes Grundrauschen am Social Networking im halböffentlichen und öffentlichen Raum, aus dem jederzeit Aufregerthemen über reichweitenstarke Multiplikatoren eskalieren können“ (vgl. Jodeleit 2010: 15).

4.5.2 Erfolgsfaktoren im Web 2.0

Über die Erfolgsfaktoren auf Facebook sind noch keine wissenschaftlich erhärteten Aussagen bekannt. Es gibt aber generelle Aussagen darüber, welche Faktoren für einen Fir­menauftritt bei Facebook entscheidend sind. „Für Firmen gibt es drei gute Gründe, dabei zu sein. Der erste wäre, ihre News in die Welt herauszuposaunen. Das halte ich für Geldver­schwendung. [...] Ein zweiter Grund ist der Dialog mit dem Kunden - den muss man aber auch führen, das ist mit Aufwand verbunden. Der dritte und wichtigste Grund liegt darin, die Kunden zusammenzubringen, eine Art modernen Fanclub zu betreiben.“ (Seidmann 2011: 42). Welche Faktoren für Weblogs generell erfolgsbestimmend sind, wird von verschiedenen Autoren abgehandelt. Stellvertretend seien hier die Empfehlungen von Pleil / Zerfass genannt (vgl. Pleil / Zerfass 2007: 527f.):

- Inhaltliches Konzept. Abgrenzung gegenüber anderen Kanälen, potentielle Leser und Autoren sollen eine inhaltliche Orientierung erhalten. Der Kanal muss einen für Nutzende klar erkennbaren Mehrnutzen aufweisen.
- Situationsgerechter Einsatz. Es gibt Themen, die sich besonders für Weblogs eignen (z.B. schnelle Informationen), andere Themen dagegen sind eher ungeeignet (z.B. Themen, die einen hohen Erklärungsbedarf haben).
- Grosses Mass an Aktualität und hohe Frequenz. Weblogs, die nur alle paar Wochen aktualisiert werden, finden meist nur geringe Resonanz.
- Aktive Betreuung des Blogs. Der Blog muss laufend beobachtet werden. An das Unter­nehmen gerichtete Fragen müssen rasch beantwortet werden und aufkommende Issues (Themen mit Krisenpotential) müssen rasch erkannt werden.
- Spezifischer, medien- und zielgruppengerechter Schreibstil. Weblogs zeichnen sich durch einen lockeren Sprachstil aus. Häufig sind sie durchsetzt mit Andeutungen aus der Privatheit oder mit subjektiven Elementen. Häufig werden zur Emotionalisierung soge­nannte Emoticons eingesetzt. Dies sind Zeichenfolgen, die emotionale Gesichtsausdrücke symbolisieren (vgl. Rutenbeck 2006: 93).
- Kommunikationsmittel umfassend aber gezielt einsetzen. Auf Facebook können neben Textbotschaften zusätzliche Elemente wie Audiobotschaften, Filmelemente oder Links zu weiterführenden Informationen eingesetzt werden. Nachfolgend werden diese zur einfacheren Leseführung ergänzende Elemente genannt.
- Personifizieren. Nähe und Authentizität kann in einem Blog erwirkt werden, indem wichtige Entscheidungsträger von Zeit zu Zeit ihre Ansichten zur Diskussion stellen. Gerade in Krisenlagen, um komplexe oder kontroverse Sachverhalte zu vermitteln, kann dies ein adäquates Mittel sein.
Die folgenden Empfehlungen zeigen auf, was ein guter Blog nicht enthält:
- Beiträge von „gekauften“ Bloggern. Die sozialen Medien des Web 2.0 sind unerbittlich transparent. „Gekaufte“ Blogs fliegen schneller auf als vermutet und haben oft einen Reputationsschaden zur Folge (vgl. Jodeleit 2010: 16f).
- Uninteressante Werbebeiträge des Unternehmens. Eine gute Unternehmens-Fanseite bringt dem Benutzende einen Mehrwert und ist nicht einfach eine Kopie der bestehenden Werbung im Internet. Irrelevante Beiträge werden durch Nichtbeachtung und sinkende Anhängerschaft (Facebook: Anzahl Fans) bestraft (vgl. Jodeleit 2010: 21f.)
- Unüberlegtes Androhen juristischer Schritte. In der jüngeren Vergangenheit gerieten Unternehmen unter starken Beschuss der Öffentlichkeit, weil sie gegen Äusserungen in Blogs unüberlegt vorgehen wollten. Das Vorgehen mag juristisch noch so legitim sein, ge­schickte Blogger nutzen dies gekonnt aus und beginnen ein „David gegen Goliath“-Spiel, bei dem das Unternehmen in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit eine Reputations­schaden erleiden kann (vgl. Jodeleit 2010: 25).
- Private Aktivitäten von Mitarbeitenden haben rufschädigende Auswirkungen auf das Unternehmen. Im Web 2.0 verschwimmen die Grenzen zwischen Beruf und Privat­leben. So können unbedachte Äusserungen von Mitarbeitenden negative Auswirkungen auf die Firma haben, umgekehrt kann eine unvorteilhafte Darstellung negative Folgen für die Mitarbeitenden haben (vgl. Jodeleit 2010: 29).

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden die Erfolgsfaktoren im Web 2.0 von Pleil / Zerfass und den Empfehlungen von Jodeleit unter dem Begriff Erfolgsfaktoren für Facebook ange­wandt.

5 Synthese der theoretischen Grundlagen

5.1 Bedeutung der sozialen Medien in der Unternehmenskommunikation

Seit den 90er-Jahren gewinnt die interaktive Kommunikation mit den Anspruchsgruppen in der Unternehmenskommunikation laufend an Bedeutung. Treiber dieser Entwicklung sind die rasante Entwicklung der Kommunikationstechnologien und die neuen Möglichkeiten, die sich mit dem Internet ergeben (vgl. Mast 2008: 316). Daraus kann abgeleitet werden, dass die so­zialen Medien des Web 2.0, welche den Dialog ermöglichen, für die Unternehmenskommuni­kation von zunehmender Bedeutung sind.

Facebook als ein Element des Web 2.0 ist in der Schweiz weit verbreitet. Gemäss verschied­enen Quellen hat die Verbreitung von Facebook im Sommer 2011 eine Durchdringung von 34% in der Bevölkerung der Schweiz erreicht und steht damit weltweit an sechster Stelle. (vgl. Social Media Schweiz 2011). Auch wenn festgehalten werden muss, dass nur ein kleiner Bruchteil der 2,5 Mio. Facebook-User in der Schweiz regelmässig und aktiv beteiligt ist, zeigt dies auf, dass Facebook zu einer relevanten Kommunikationsplattform geworden ist. Sie muss deshalb in der Marktkommunikation in Betracht gezogen werden.

Längst nicht jeder Facebook-Auftritt eines Unternehmens kann als erfolgreich bezeichnet werden. In dieser Arbeit soll deshalb einerseits untersucht werden, was es heisst, erfolgreich auf Facebook präsent zu sein. Andererseits wird anhand einer Inhaltsanalyse untersucht, welche Faktoren darüber entscheiden, ob ein Auftritt gemessen an diesen Faktoren erfolg­reich ist. Dabei wird der Schwerpunkt auf den Dialog, also den zweiseitigen Austausch auf gleicher Augenhöhe, gelegt. Dieser Dialog kann zwischen Kunden und dem Unternehmen oder zwischen Kunden stattfinden.

Unternehmenskommunikation hat heute unter dem Schlagwort wertorientiertes Kommunika­tionsmanagement den Auftrag, einen Beitrag an den Wert des Unternehmens zu erbringen (vgl. Zerfass / Pfannenberg 2005: 14f). Die sozialen Medien wie Facebook können einen wichtigen Beitrag dazu leisten. Sie ermöglichen der Unternehmenskommunikation in einem bisher nie dagewesenen Mass den direkten Dialog mit den Anspruchsgruppen. Mit Facebook besteht ein Medium, mit dem die Ebene Outgrowth, also das Erreichen der Zielgruppen in Form von Facebook-Fans, direkt gemessen werden kann. Mit der Analyse von Kundenkom­mentaren, -posts und „Gefällt mir“ im Zeitablauf können sogar Einstellungs- und Verhaltens­änderungen direkt messbar, also Effekte auf der Stufe Outcome sichtbar gemacht werden.

Die Marktkommunikation hat das Ziel, das Unternehmen und seine Produkte in einem emo­tional positiven Zusammenhang darzustellen. Die sozialen Medien können dazu einen wich­tigen Beitrag leisten, weil es mit diesen Medien in ganz neuer Form möglich ist, emotionale Botschaften zu verbreiten. Im Kapitel 2.3.2 wurde festgestellt, das vor allem die emotionale Bindung ein wirkungsvolles Mittel ist (vgl. Sassy 2007: 18), um mit Kunden eine langfristige Beziehung aufzubauen und sie dadurch an das Unternehmen zu binden. Mit Facebook er­geben sich ganz neue Möglichkeiten, diesen Dialog zu pflegen. Es ist noch ein weiterer Schritt möglich, nämlich der direkte Dialog von Kunden untereinander (vgl. Seidmann 2011: 42).

Dank den sozialen Medien besteht die Möglichkeit, ein Radarsystem aufzubauen, um in der Öffentlichkeit aufkommende Issues zu erkennen und aktiv zu werden (vgl. Mast 2008: 103ff.). Dadurch ergeben sich ganz neue Möglichkeiten, den Wert der Unternehmens­kommunikation zu messen, indem festgestellt werden kann, in welchem Grad Zielsetzungen auf der Stufe des Outgrowth, also der Erreichung von Teilöffentlichkeiten, erreicht werden.

5.2 Relevanz der Kommunikation von ÖPNV-Unternehmen auf Facebook

Mit der Bahnreform 2 verschärft sich der Wettbewerb unter den Verkehrsunternehmen in der Schweiz. Wesentliche Reformationsschritte betreffen den öffentlichen Personen-Nahverkehr. Deshalb sind gerade Unternehmen in diesem Sektor von der Verschärfung des Wettbewerbs betroffen (vgl. Weibel 2006: 232). Neben dem Preis, der Leistungsqualität gewinnen Marke­ting und Kundendienst an Bedeutung (vgl. Fischer / Hügli 2006: 264). Darunter ist insbe­sondere die Bindung bestehender Kunden an den ÖPNV zu verstehen. Zu diesem Zweck werden in der Marketingkommunikation längst nicht mehr nur klassische Instrumente einge­setzt. Die Verbreitung von Internet und Handy führt dazu, dass die Bedeutung individueller Kundenansprache z.B. durch Benachrichtigungen von Kunden über Email oder SMS, einem elektronischen Ticket bis hin zur Betreuung über ein Customer-Relationship-Management, zunimmt (vgl. Hunecke / Beckmann / Langweg 2007: 33).

Die Werbung im Verkehrsmarkt beschränkt sich nicht darauf, mit rationalen Argumenten die Nützlichkeit eines Angebots in den Vordergrund zu stellen. Die Werbung für alle Verkehrs­träger ist heute im Wesentlichen von einer emotionalen Form geprägt. Die Werbung und Kommunikation richtet sich heute weitgehend nach dem Schema der symbolischen Dimen­sionen der Mobilität, mit welchen sich die Vorteile eines Verkehrsmittels in emotionaler Form darstellen lassen. In dieser Arbeit soll unter anderem untersucht werden, ob dies auch auf die Plattform Facebook zutreffend ist, also ob die symbolischen Dimensionen hier ebenfalls erfolgreich eingesetzt werden können.

Bedeutung hat gemäss den ÖPNV-Marketingexperten auch die Mund-zu-Mund-Propaganda bei der Neukundengewinnung (vgl. Hunecke / Beckmann / Langweg 2007: 33). Hier eignen sich die sozialen Medien, beispielsweise Facebook, ideal als Kommunikationsinstrument, weil sie auf die Mechanismen der „Peer-to-Peer-Kommunikation“, also der Mund-zu-Mund- Propaganda aufbauen (vgl. Pleil / Zerfass 2007: 529) und Botschaften in einem positiven emotionalen Umfeld verbreitet werden können.

Die sozialen Medien wie Facebook können unter dem Stichwort des wertorientierten Kommunikationsmanagements einen Beitrag an den Unternehmenswert leisten, was gerade unter dem Gesichtspunkt der Bahnreform 2 von wachsender Bedeutung ist.

5.3 Überleitung zur forschungsleitenden Fragestellung

Doch was ist unter zeitgemässer Marktkommunikation auf Facebook zu verstehen? Welche Faktoren entscheiden darüber, ob wirklich ein Dialog zwischen Unternehmen und Kunden oder zwischen den Kunden entsteht? Gibt es Unternehmen, die dies bereits erfolgreich umsetzen? Welchen Beitrag leistet Facebook im Bezug auf das wertorientierte Kommuni­kationsmanagement auf den Stufen Outgrowth und Outcome? Diese Arbeit hat den Zweck, diesen Fragen nachzugehen.

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