Identifikation von Issues in der deutschen Atomkraft-Debatte

Eine Anwendung der Smallest Space Analysis im Rahmen des Issues Managements


Hausarbeit, 2010

19 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Issues Management in der Krisen-PR

3. Die Methode der Smallest Space Analysis

4. Eigenes methodisches Vorgehen

5. Ergebnisse
5.1 Identifikation
5.2 Interpretation
5.3 Erkenntnisgewinn

6. Fazit

Quellenverzeichnis

Anhang

l. Einleitung

Die Reaktorkatastrophe von Fukushima, die sich am 11. März 2011 infolge eines Erdbebens ereignete, hat unmittelbar eine Atomkraft-Debatte ausge­löst, die nicht nur in Japan, sondern weltweit zu beobachten ist. Auch in der deutschen Öffentlichkeit ist das Thema „Kernenergie“ infolgedessen neu diskutiert worden. Die öffentliche Auseinandersetzung mit diesem Ge­genstand war hierzulande eine zunehmend kritische, was sich durch den Aufschwung der Anti-Atomkraft-Bewegung und nicht zuletzt durch die po­litische Entscheidung der Bundesregierung zeigte, alle deutschen Atom­kraftwerke einer Sicherheitsprüfung zu unterziehen und die sieben ältes­ten Kraftwerke mit einem Moratorium drei Monate lang stillzulegen. Diese scheinbar nicht mit der bisherigen Atompolitik zu vereinbarende Entschei­dung brachte die Bundesregierung selbst in die Kritik und bedeutete dar­über hinaus eine Krise für die vier großen Betreiber der Atomkraftwerke in Deutschland: E.ON, RWE, EnBW und Vattenfall. Die plötzlich auftretende Krise der Energiepolitik und -wirtschaft erfordert eine genaue Analyse der öffentlichen Debatte um Atomkraft: Inwiefern hat neben der Katastrophe in Fukushima die Medienberichterstattung zu dieser Krise beigetragen? Da sich die Entscheidung für das Atom-Moratorium und die anschließende Debatte bereits wenige Tage nach dem Unglück in Japan ereignete, ist es besonders relevant, zeitnahe Medienberichte zu betrachten. Eine solche Analyse kann besonders für die an der Debatte beteiligten Akteure frucht­bar sein. Mit Blick auf deren Krisenmanagement ist eine Betrachtung der Medienberichterstattung sogar unumgänglich, um eine Evaluation der Entscheidungen und Handlungen zu ermöglichen, aber auch um mögliche Issues (s. Kapitel 2)zu erkennen und zu steuern und um somit weiteren Krisen vorzubeugen. Die folgende Arbeit bezieht sich ausschließlich auf die politische Krise und soll die Berichterstattung deutscher Medien während des zweiwöchigen Zeitraumes nach der Katastrophe in Fukushima analy­sieren. Hierfür wird zunächst der Ansatz des Issues Managements erklärt. Ausgehend hiervon wird die Methode des Term Mappings nach der Smal­lest Space Analysis erläutert, die es ermöglicht Issues-Debatten graphisch zu erfassen. Dies dient als Grundlage für die eigene Untersuchung der Me­dienberichterstattung zur Atomkraft debatte, deren empirische Vorgehens­weise im vierten Kapitel dargelegt wird. Danach sollen die Ergebnisse vor­gestellt und diskutiert werden: Lassen sich aus den Daten Issues zur Atom­kraftdebatte extrahieren?

2. Issues Management in der Krisen-PR

Das generelle Ziel strategischer PR ist, mögliche Interessenkonflikte mit externen Anspruchsgruppen frühzeitig zu erkennen und möglichst noch vor ihrer öffentlichen Thematisierung zu lösen (vgl. Röttger 2001: 26). Dies erfordert eine kontinuierliche und systematische Beobachtung der re­levanten Anspruchsgruppen, aber auch der systemexternen Umwelt, ins­besondere des Journalismus. Besonders die Fragen danach, ob und wie Journalisten über eine Organisation berichten, sind für diese relevant. Diese Sichtweise ist im Laufe der Jahre durch die Agenda-Setting-For- schung[1], das Intereffkationsmodell[2] von PR und Journalismus und aktuell maßgeblich durch die Framing Forschung[3] geprägt worden. Gerade im Hinblick auf mögliche Krisen[4] ist eine dauerhafte Beobachtung des Me­dienberichterstattung vom entscheidender Bedeutung, da dabei mögliche Themen und Sachverhalte erkannt werden können, die Einfluss auf die Perzeption der Organisation und die Freiheitsgrade ihrer organisationsin­tern Entscheidungen haben. Besondere Relevanz hat an dieser Stelle das Issues Management als spezialisiertes Diagnoseverfahren innerhalb der professionalisierten PR, das die Identifikation, Analyse und strategische Beeinflussung von Issues, also öffentlich relevanten Themen bzw. Erwar­ tungen von Stakeholdern möglich macht. (Vgl. Röttger/Ingenhoff 2006: 322 ff.) Issues zeichnen sich durch öffentliche Relevanz und einen klaren Organisationsbezug aus, d.h. sie können tatsächlich oder potentiell Aus­wirkungen auf das Unternehmen haben und sind auf der Beziehungsebene zwischen Organisationen und ihren Teilöffentlichkeiten zu verorten: Sie sind mit unterschiedlichen Ansprüchen auf Seiten der Stakeholder und der Organisation belegt. Sie können dabei sowohl eine konflikthaltige, negati­ve Ausprägung besitzen, als auch Chancenpotential für eine Organisation bieten. (Vgl. Röttger 2001: 17 ff.) Ziel des Issues Managements ist nun die Früherkennung von möglichen Gefahren (oder Chancen), sowie die Ein­flussnahme auf die Entwicklung konfliktträchtiger Issues, noch bevor diese an die breite Öffentlichkeit gelangen und mit konkreten, öffentlich-rele­vanten Ansprüchen einzelner Gruppen behaftet sind: ,,to bring some con­trol to the impact caused by discontinuity of the environment“ (Hains­worth/Meng 1988:18). Über Thematisierungs- und De-Thematisierungs- strategien sollen Prozesse der öffentlichen Meinungsbildung so beeinflusst werden, dass Krisen gar nicht erst entstehen und Konflikte beigelegt wer­den, bevor es zu einer breiten öffentlichen Thematisierung kommt (vgl. Röttger 2001: 33 f.). Im Falle der eruptiven[5], also plötzlich auftretenden Krise wie durch die Katastrophe in Fukushima, ist eine Früherkennung nur bedingt möglich gewesen. Jedoch ist „Kernenergie“ ein kontroverses und periodisch auftretendes Thema, weshalb die Beeinflussung von Issu- es-Verläufen im Sinne einer Schadensabwehr durch aktive Steuerung im Ansatz erprobt sein könnte. Idealtypisch lassen sich fünf bis sechs ver­schiedene Phasen des Issues Management-Prozesses beschreiben (vgl. Chase 177: 25 f.): 1. Identifikation, 2. Analyse und Interpretation, 3. Prio- risierung, 4. Entwicklung und 5. Umsetzung einer Handlungs- und Kom­munikationsstrategie, 6. Evaluation. Zentrale Leistungen des Issues-Ma­nagement-Prozesses sind insbesondere die Identifizierung potentieller Is­sues sowie ihre Interpretation und Selektion (vgl. Ingenhoff/Röttger 2006: ЗЗЗ). Da es Ziel dieser Arbeit ist, für die Energiepolitik relevante Issues mit Hilfe eine Medieninhaltsanalyse zu identifizieren und zu interpretie­ren, beschränken sich die folgenden Ausführungen lediglich auf die ersten beiden Aspekte des Prozesses: Identifikation und Analyse/Interpretation.

Um Issues frühzeitig zu identifizieren, werden für die Organisation rele­vante Informationen gesammelt und analysiert. Potentielle Issues können dabei auf zwei verschiedene Arten entdeckt werden: Zum einen über ein Netzwerk von Scannern und Networkern, durch Befragung von Experten oder Anspruchsgruppen - zum anderen durch technologische Unterstüt- zung im Scanning und Monitoring mittels automatisierter Medienanaly­sen. Während im ersten Schritt, im Scanning, die Umweltbeobachtung un­gerichtet und damit induktiv verläuft, werden die daraus verdichteten, po­tentiell relevanten Issues im zweiten Schritt, dem Monitoring, gezielt und kontinuierlich beobachtet. (Vgl ebd.: 323; 340 f.) In der anschließenden Phase des Issues Managements erfolgt eine Analyse und Klassifikation der Issues sowie eine Einschätzung über weitere mögliche Entwicklungen mit­tels Prognosetechniken, wie beispielsweise Szenarioanalysen (vgl ebd.: 323).

Im Folgenden wird nun die Methode der Smallest Space Analysis vorge­stellt, die im Ergebnis graphische Mittel zur Interpretation konkurrieren­der Positionen in Issues-Debatten bietet.

3. Die Methode der Smallest Space Analysis

Eine Möglichkeit zur Identifizierung potentieller Issues bieten Inhaltsana­lysen der Medienberichterstattung. Will man eine Debatte mittels einer manuellen Inhaltsanalyse erfassen, kann dies sehr zeit- und kostenintensiv werden, weshalb sich automatische Verfahren anbieten (vgl. Krippendorff 2004: 258). Die von Guttmann (1968) und Bloombaum (1970) entwickelte Smallest Space Analysis (SSA) ist ein statistisches Verfahren, um eine Menge von Elementen, die eine Beziehung zueinander haben, auf mög­lichst kleinem Raum darzustellen[6]. Orientiert am Frame Mapping von Miller und Riechert handelt es sich bei der SSA um eine quantitative Me­thode, bei der mit Hilfe von datenreduzierenden Verfahren Informationen aus Textmaterial extrahiert werden (vgl. Miller/Riechert 2001: 63; Wett­stein 2010: 25).

Die SSA sieht zunächst vor, über Schlüsselworte Artikel zu suchen, in de­nen über eine oder mehrere Debatten diskutiert wurde. Aus allen Worten des Textmaterials wird nun eine Liste von N Worten extrahiert, die oft im Zusammenhang mit zentralen Begriffen der zu analysierenden Debatte ge­nannt werden. Da die Ermittlung der Begriffe i.d.R. automatisch über die Nähe zu zentralen Begriffen der Debatte erfolgt, ist eine Analyse auch ohne Vorkenntnis des Themas möglich. Aus dieser Wortliste werden bis zu 100 Begriffe für die SSA ausgewählt. Im zweiten Schritt wird das gemeinsame Auftreten der extrahierten Worte in einer Stichprobe von Texten analy­siert: Aus diesen Worten wird eine symmetrische (NxN-)Korrelationsma- trix erstellt, welche eben jene Häufigkeit des gemeinsamen Auftretens je­des Wortpaares ausgedrückt. (Vgl Wettstein 2010: 26 f.) Im Anschluss daran wird die SSA angewandt: Der input, die NxN-Matrix, führt zu einem geometrischen output, einer zwei- oder dreidimensionalen Lösung, die als Begriffscluster dargestellt werden kann: jeder Begriff wird nun durch einen Punkt im multidimensionalen Raum repräsentiert (vgl. Bloombaum 1970: 413 f.) Der Vorgang erfolgt durch eine schrittweise Skalierung, um die Dimension zu verringern, ohne das Verhältnis zwischen den Distanzen stark zu verändern. Dies wird so lange wiederholt, bis die Verzerrung von einer Repräsentation zur nächsten stark ansteigt[7]. (Vgl. Guttmann 1968: 469) Der „smallest space“ meint schließlich die kleinste Anzahl an Dimen­sionen.

[...]


[1] Nach Cohen hat die Medien-Agenda eine erhebliche Thematisierungsfunktion für die Publi­kums-Agenda: "The media doesn't tell us what to think; it tells us what to think about." (Co­hen 1963:13)

[2] Bentele, Liebert und Seeling verstehen den wechselseitigen Beeinflussungsprozess von PR und Journalismus „[...] als komplexes Verhältnis eines gegenseitig vorhandenen Einflusses, ei­ner gegenseitigen Orientierung und einer gegenseitigen Abhängigkeit zwischen zwei relativ autonomen Systemen." (Bentele et al. 1997: 240)

[3] Die Framing-Forschung wurde nachhaltig von Robert Entman geprägt, nach dessen Begriffsbe­stimmung Frames zwei zentrale Funktionen haben: Einerseits die Selektion von wahrgenom­men Realitätsaspekten und andererseits die Hervorhebung oder das Ignorieren bestimmter Aspekte in Texten über die Realität (vgl. Entman 1993: 52). Framing ist auch für die Organisati­onskommunikation relevant, da es in allen Phasen von massenmedialen Kommunikationspro­zessen (Public Relations, Journalismus, Medieninhalte, Publikum) genutzt werden kann. Wei­ter noch: Jeder öffentliche Diskurs ist ein Wettbewerb verschiedener Akteure um den domi­nanten Frame. Diese Frames werden in einem Diskurs erkämpft, neu definiert oder sogar je nach Verlauf der Zeit angepasst und ausgetauscht. (Vgl. Matthes 2009:118f) Daher ist für Or­ganisationen, gerade hinsichtlich des Krisenmanagements, nicht nur das Platzieren von strate­gischen Frames wichtig, sondern auch die Beobachtung journalistischer Frames.

[4] Krisen haben oder können mit ihrer unkontrollierten Dynamik einen nachhaltig negativen Ein­fluss auf die Reputation eines Unternehmens oder einer Organisation haben (vgl. Höbel 2007: 875).

[5] Vgl. die dreiteilige Krisentypologiesierung nach Möhrle (2004: 23)

[6] Die Elemente können dabei Worte, Begriffe, aber auch soziale Gruppen, Menschen, Ideen etc. sein - ihre Beziehungen untereinander können Korrelationen, Gemeinsamkeiten oder Wahr­scheinlichkeiten darstellen. (Vgl. Guttmann, 1968: 469) Die Anzahl der Elemente wird durch die Rechenleistung (Bloombaum 1970: 409) oder durch die Lesbarkeit des Outputs (Miller & Riechert 2001: 66) beschränkt.

[7] Die Repräsentativität der Analyse ist abhängig von der Anpassungsgüte. Diese gibt an, wie gut ein statistisches Modell eine Menge von Beobachtungen erklären kann. Die Maße der Anpas­sungsgüte ermöglichen eine Aussage über die Diskrepanz zwischen den theoretischen und den tatsächlich gemessenen Werten. Das Maß der Anpassungsgüte wird durch das Unschärfe­maß angezeigt, welches Indikator dafür ist, welche Anzahl von Räumen ausreicht: Je höher das Unschärfemaß ist, desto schlechter wird die Original-Tabelle im neuen Raum gemessen; je niedriger das Unschärfemaß ist, desto höher ist die Anzahl der Dimensionen: „The smaller the coefficient of alienation, the better the fit." (Bloombaum 1970: 411)

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Identifikation von Issues in der deutschen Atomkraft-Debatte
Untertitel
Eine Anwendung der Smallest Space Analysis im Rahmen des Issues Managements
Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster  (Institut für Kommunikationswissenschaft)
Veranstaltung
Issues Management & Medienanalyse
Note
1,3
Autor
Jahr
2010
Seiten
19
Katalognummer
V188588
ISBN (eBook)
9783656123347
ISBN (Buch)
9783656124160
Dateigröße
1506 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Issues Management, Medienanalyse, Issues, Atomkraft, Smallest Space Analysis, Krisen-PR
Arbeit zitieren
Isabelle Klein (Autor), 2010, Identifikation von Issues in der deutschen Atomkraft-Debatte, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188588

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