Vom Hersteller zum Händler. Der vertikale Marketingansatz


Seminararbeit, 2011
30 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen zur Beziehung zwischen Hersteller und Handel
2.1 Entwicklungtrends auf dem Konsumgütermarkt
2.2 Kooperationen zwischen Hersteller und Handel

3 Wesen und Inhalt des vertikalen Marketings
3.1 Begriffsdefinition und verwandte Konzepte
3.1.1 Marketingaktivitäten im Absatzkanal des Herstellers
3.1.2 Kooperationskonzepte im Absatzkanal des Herstellers
3.1.3 Abgrenzung und Arbeitsdefinition des vertikalen Marketings
3.2 Zentrale Aspekte des vertikalen Marketings
3.2.1 Ziele
3.2.2 Strategien
3.2.3 Konflikte

4 Vertikalisierung als Alternative zum vertikalen Marketing
4.1 Zentrale Aspekte der Vertikalisierung
4.2 Vorteile der Vertikalisierung

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Hersteller- und Handelsaufgaben beim Marktauftritt

Abbildung 2: Marketingaktivitäten im Absatzkanal eines Herstellers

Abbildung 3: Strategien im vertikalen Marketing

Abbildung 4: Vertikalisierung im Absatzkanal

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Koordinations- und Kooperationskonzepte mehrstufiger Marktsysteme

Tabelle 2: Interessenkonflikte zwischen Hersteller und Handel

Tabelle 3: Gegenüberstellung vertikaler Konzepte im Absatzkanal

1 EINLEITUNG

„Das vertikale Marketing dient der Sicherstellung der physischen und kommunikativen Präsenz der herstellereigenen Leistungen am Markt“ (Pabst, 1993, S. 12).

„Vom Hersteller zum Händler - der vertikale Marketingansatz“ - der Titel der vorliegenden Arbeit beinhaltet zwei wichtige Aspekte. Zum einen, und das scheint sehr offensichtlich, geht es um den Bereich Marketing. Zum anderen, und damit sei der wesentlichere Teil angesprochen, werden absatzpolitische Strategien eines Herstellers1 mit dem Handel2 koordiniert und kooperativ gegenüber dem Endverbraucher durchgeführt.3 Insgesamt lässt sich dieser Sachverhalt als „Vertikales Marketing“ bezeichnen. Im Kern geht es um die Erfüllung der Herstellerinteressen am Markt.4 Auf Grund elementarer Veränderungen in der Hersteller-Handels-Beziehung erscheint eine solche Kooperation als notwendig, um die Erfüllung der Herstellerinteressen zu gewährleisten. Als Beispiel dieser Veränderungen können Konzentrationstendenzen auf der Handelsebene genannt werden, die eine zunehmende Abhängigkeit der Herstellerebene bedingen. Das Wesen und der Inhalt des vertikalen Marketings stehen entsprechend im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit. Da die Maßnahmen auf den Endverbraucher gerichtet sind, können die Ausführungen dem Konsumgüterbereich [Business-to-Consumer (B2C)] zugeordnet werden.

Wird die Beziehung zwischen Hersteller und Handel genauer betrachtet, so wird deutlich, dass vertikales Marketings auf Grund systemimmanenter Konflikte kein Allheilmittel darstellt. Die Ausführungen der Arbeit müssen daher erweitert und andere Möglichkeiten einbezogen werden, durch die Hersteller ihre Wettbewerbsposition behaupten können. Entsprechend werden Vertikalisierungstendenzen von Unternehmen mit in die Ausführungen einbezogen. Der Erfolg dieses Geschäftsmodells, das eine Konsolidierung von Hersteller- und Handelsebene darstellt, zeigt sich insbesondere in der Textilbranche. Die nwendung des rbeitstitels „Vom Hersteller zum Händler“ trifft hier umso mehr zu.

Die Motivation zur Verfassung dieser Arbeit begründet sich vor allem auf die in der Praxis beobachtbaren Veränderungen auf Handelsebene und deren Auswirkungen auf die Markenartikelindustrie. Beispielsweise kann diesbezüglich das Textilunternehmen „H&M“ (Hennes & Mauritz) genannt werden, das Herstellungs- und Handelsfunktionen in einem Geschäftsmodell vereint und in zunehmender Konkurrenz zu klassischen Markenartikelherstellern steht. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die grundlegenden spekte zum Konzept „Vertikales Marketing“ (und auch der „Vertikalisierung“) darzulegen. Hierzu wird wie folgt vorgegangen:

Das Kapitel 2 dient dazu, wichtige Aspekte zur Beziehung zwischen Hersteller und Handel zu erläutern. Hierbei liegt der Fokus auf Marktveränderungen, die das neue Rollenverständnis des Handels im Absatzkanal verdeutlichen. Desweiteren werden Aspekte der Kooperation angesprochen, die es einem Hersteller ermöglichen, diesen Markttrends entgegenzuwirken. Eine dieser Kooperationsformen stellt das vertikale Marketing dar, das dem Kapitel 3 gewidmet ist. Neben einer Abgrenzung zu verwandten Konzepten sind eine Arbeitsdefinition sowie die Erläuterung von Zielen, Strategien und Konflikten Bestandteil der Diskussion. Die Konflikte leiten über zu Kapitel 4, in dem Vertikalisierungstendenzen von Unternehmen besprochen werden. Eine Schlussbetrachtung (Kapitel 5) schließt die vorliegende Arbeit ab, wobei die zentralen Aspekte nochmals zusammengefasst und Ausblicke auf zukünftige Forschungsbereiche gegeben werden.

2 GRUNDLAGEN ZUR BEZIEHUNG ZWISCHEN HERSTELLER UND HANDEL

„Dem Handel ist es als Absatzmittler vielfach durch Machtzuwächse gelungen, sich als dominanter Gatekeeper im Distributionskanal zu etablieren“ (Zentes/Neidhart, 2006b, S. 31.).

Sich ständig ändernde Einflussfaktoren innerhalb des Wirtschaftsumfelds stellen Herausforderungen dar, auf die Unternehmen bei ihren Aktivitäten flexibel reagieren müssen. Beispielshaft können diesbezüglich dynamische Märkte, steigende Konzentrationstendenzen auf allen Wirtschaftsstufen sowie die Globalisierung von Beschaffung und Absatz genannt werden (Koppers/Klumpp, 2010, S. 1). Um den Herausforderungen zu begegnen, kann der systematische Einsatz von Marketinginstrumenten helfen, effektive Marktstrategien umzusetzen. Diese Werkzeuge beinhalten Entscheidungen bezüglich des Produktangebots (Produktpolitik), des Produktpreises (Preispolitik) und der marktgerichteten Kommunikationsmaßnahmen (Kommunikationspolitik). Eine vierte Komponente dieses so genannten „Marketing-Mix“ wird als Distributionspolitik bezeichnet und charakterisiert die Rolle des Handels im Absatzkanal eines Herstellers. Die Aufgabe des Handels jedoch nur auf die Absatzmittlung5 und somit auf die Verbreitung von Produkten (Distribution) zu reduzieren, erscheint ungenügend. Denn große, selbstbewusste Handelsunternehmen mit erheblicher Marktmacht und eigenständigen Marketingansätzen sind typisch für die heutige Marktlandschaft. Die Kennzeichnung „Vertriebspolitik“ entspricht daher einem „zeitgemäßeren“ Verständnis, da hierunter nicht nur distributive sondern auch akquisitorische Aspekte subsummiert werden können (Homburg/Krohmer, 2006, S. 454). Somit beschäftigen sich Hersteller beim Management ihrer Absatzwege nicht nur mit der Selektion von Absatzorganen, sondern zugleich mit der direkten Einflussnahme auf die gewählten Akteure (Zentes/Neidhart, 2006a, S. 185).

Die Bedeutung des letztgenannten Aspekts wird insbesondere bei einer Betrachtung von Entwicklungstrends auf dem Konsumgütermarkt deutlich. Zur Sicherstellung des Markterfolgs der Produkte ergibt sich daraus für Hersteller die Notwendigkeit, Beziehungen zum Handel systematisch zu pflegen. Diese Gesichtspunkte werden innerhalb der nachfolgenden Abschnitte erläutert.

2.1 Entwicklungstrends auf dem Konsumgütermarkt

Neben dem Wettbewerb auf horizontaler Ebene zwischen Herstellerunternehmen der Konsumgüterindustrie (hervorgerufen bspw. durch Marktsättigungserscheinungen), haben handelsbezogene Determinanten insbesondere auch den vertikalen Wettbewerb zwischen Hersteller- und Handelsunternehmen verstärkt (Zentes/Neidhart, 2006a, S. 279). Zunächst ist diesbezüglich eine starke Konzentration auf der Handelsebene festzustellen (Pötzl, 2001, S. 6). Ein Prozess, der zum einen durch eine sinkende Anzahl der am Markt agierenden Einzelhandelsunternehmen und zum anderen durch einen wachsenden Marktanteil der am Markt verbliebenen Unternehmen gekennzeichnet ist (Barth et al., 2007, S. 6). Auf Grund dieser stärkeren „Gegenmacht“ auf Handelsebene kann eine Schwächung der Verhandlungsposition für Hersteller geschlussfolgert werden.

Eine Verbreitung von Handelsmarken geht mit der Entwicklung zu immer größeren, zunehmend international tätigen Handelsunternehmen einher (Olbrich, 2001, S. 2). Diese preisaggressiven Eigenmarken des Handels eröffnen die Möglichkeit, sich in den Augen der Endverbraucher zu profilieren, sich im Wettbewerb zu differenzieren sowie letztendlich die Konsumenten an die eigene Einkaufsstätte zu binden. Discountorientierte Geschäfte „erziehen“ den Endverbraucher quasi preisbewusst, was sich in einer geringeren Loyalität zu den höherpreisigen Herstellermarken widerspiegeln kann (Zentes/Neidhart, 2006a, S. 280). Ein Prozess, der durch das Verbot der vertikalen Preisbindung6 verstärkt wird, da dem Hersteller die Kontrolle über die Preissetzung im Handel (weitestgehend) entzogen worden ist (Ahlert, 2001, S. 21).

Zudem betreibt der Handel zunehmend ein eigenständiges, profilsetzendes Handelsmarketing, in dessen Fokus die Profilierung der Geschäftsstätte und nicht die einer Herstellermarke steht (Olbrich, 2006, S. 241). Als weiteren Trend in der Beziehung zwischen Hersteller und Handel können technologische Innovationen genannt werden (bspw. moderne Kassensysteme), die zu Informationsvorsprüngen des Handels gegenüber den Herstellern führen (Zentes/Neidhart, 2006a, S. 281). Denn nur der Handel verfügt über wichtige Daten wie exakte Verkaufszahlen und Einkaufsgewohnheiten (Feige, 1996, S. 8-9).

Insgesamt hat sich der Handel durch den Aufbau eigener Systeme in vielen Branchen emanzipiert und die Hersteller haben ihre vormals uneingeschränkte Machtposition im Absatzkanal eingebüßt (Wenzel, 2003, S. 42). Der Handel konnte sich im Zeitverlauf als dominanter „Gatekeeper“7 im Absatzkanal positionieren (Zentes/Neidhart, 2006b, S. 31). Das Ergebnis dieses sich wandelnden Wettbewerbsumfelds ist eine Zunahme des „Kampfs“ um das begrenzte Platzangebot im Ladenregal und insbesondere aus Herstellersicht die Problematik, die Herstellerleistungen am Point-of-Sale (POS) stimmig darzustellen (Zentes/Neidhart, 2006a, S 279). Eine Möglichkeit, diesen Trends Rechnung zu tragen, besteht in Kooperationen zwischen Hersteller und Handel. Darauf wird im nachfolgenden Abschnitt näher eingegangen.

2.2 Kooperationen zwischen Hersteller und Handel

Nach den Ausführungen aus Abschnitt 2.1 ist aus Herstellersicht die Zielsetzung von Kooperation8 mit dem Handel, die eigene Position im Absatzkanal wieder zu stärken. Die Kooperationen beziehen sich darauf, dass Hersteller- und Handelsunternehmen neben der reinen Durchführung von Transaktionen auf bestimmten Gebieten zusammenarbeiten, was prinzipiell alle Bereiche des Marketing-Mix betreffen kann. Durch gemeinsame Produktentwicklung ist es bspw. möglich, den Entwicklungsprozess, die Gestaltung und Qualität von neuen Produkten zu optimieren. Preispolitische Aktivitäten können zum

Beispiel einheitliche Rabatt-, Liefer- und Zahlungsbedingungen betreffen (Homburg/Krohmer, 2006, S. 722-723). Desweiteren können Synergien durch gemeinsame Logistikprozesse realisiert werden, z.B. durch Abstimmung der Produktionsplanung des Herstellers mit der Bestellplanung der Händler (Koppers/Klumpp, 2010, S. 12). Ebenso kann der Austausch von Informationen über Kunden und Marktentwicklungen sowohl für Hersteller als auch für Handel bedeutend sein (Homburg/Krohmer, 2006, S. 723).

Diesbezüglich können nochmals die technologischen Entwicklungen und Informationsvorsprünge im Handel aus Abschnitt 2.1 betont werden.

Als ein weiteres Kooperationsfeld kann vertikales Marketing genannt werden, womit die Kommunikationspolitik eines Herstellers angesprochen wird. Aus Herstellersicht ist diese Art der Kooperation von enormer Bedeutung, denn der Handel verfügt am POS über den unmittelbaren Kontakt zum Endverbraucher und kann dadurch die Kaufentscheidungen wesentlich beeinflussen (Olbrich, 2006, S. 240). Diesen Aspekt veranschaulicht Abbildung 1. Das Konzept „Vertikales Marketing“ liegt im Fokus der vorliegenden rbeit und wird nachfolgend im Kapitel 3 detailliert erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Hersteller- und Handelsaufgaben beim Marktauftritt (eigene Darstellung, in Anlehnung an Feige, 1996, S. 58)

Olbrich (2006, S. 249) betont, dass vertikales Marketing sowohl als Instrument innerhalb des Marketing-Mix (wie es auch bisher verstanden wurde) als auch als Konzeption angesehen werden kann, das wiederum alle Elemente des Marketing-Mix enthält. Und auch Thies (1976, S. 52) betont, dass „*͙+ es sich um Vereinbarungen über gemeinsames Vorgehen im Marketing bzw. innerhalb einzelner Funktionen des Marketing *͙+ handelt“. Der grundsätzliche Kooperationsgedanke wird von dieser Unterscheidung jedoch nicht berührt. Daher wird die oben genannte Beschränkung auf die Kommunikationspolitik aufgehoben wird und es wird nachfolgend von der Koordination und Kooperation der Marketingkonzeptionen9 von Herstellern gesprochen. Denn auch ein konsistentes Erscheinungsbild der Herstellerprodukte fängt nicht erst bei stimmigen Kommunikationsmaßnahmen an.

[...]


1 Ein Hersteller ist ein Unternehmen, das einen bestimmten Artikel produziert.

2 Mit „Handel“ ist sowohl die Institution als auch deren Funktion als Absatzmittler gekennzeichnet. Die Begriffe werden in der vorliegenden Arbeit als Synonyme gebraucht. Ferner werden nur Einzelhändler in die Betrachtung einbezogen. Zur Diskussion siehe u.a. Barth et al. (2007, S. 1).

3 Hersteller, Handel und Endverbraucher sind (in dieser Reihenfolge) im Absatzkanal nachgelagerte Ebenen,

die entsprechend vertikal miteinander verbunden sind.

4 Entsprechend sind die Ausführungen der vorliegenden Arbeit aus Herstellerperspektive zu verstehen.

5 Absatzmittler sind in der Kette vom Hersteller zum Endverbraucher tätig und „vermitteln“ Produkte

(indirekte Distribution). Sie erwerben Eigentum an den Absatzgütern und sind rechtlich/wirtschaftlich selbstständige Organe (Zentes/Neidhart, 2006a, S. 277; zitiert nach Zentes/Swoboda, 2001, S. 106).

6 Siehe §1 GWB (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen) des Bundesministeriums für Justiz (BMJ).

7 Ein „Gatekeeper“ besitzt nach Fließ (2000, S. 321) die Möglichkeit, den Informationsfluss innerhalb des

Marketingkanals zu regulieren. Innerhalb der vorliegenden Arbeit wird diesbezüglich die Möglichkeit zur Selektion der angebotenen Güter einbezogen (siehe u.a. Irrgang, 1989, S. 4).

8 Zum Begriff „Kooperation“ siehe Thies (1976, S. 49-52). Konstituierende Merkmale sind Zusammenarbeit und wirtschaftliche Selbstständigkeit, Freiwilligkeit, Vereinbarungen und Zielorientierung (ebenda).

9 Für eine detaillierte Differenzierung in die einzelnen Teilbereiche des Marketing-Mix siehe Thies (1976).

Ende der Leseprobe aus 30 Seiten

Details

Titel
Vom Hersteller zum Händler. Der vertikale Marketingansatz
Hochschule
Freie Universität Berlin  (Marketing Department)
Note
2,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
30
Katalognummer
V188698
ISBN (eBook)
9783656125273
ISBN (Buch)
9783656834533
Dateigröße
1012 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Vertikales Marketing, Trade Marketing, Mehrstufiges Marketing, Reverse Marketing, Vom Hersteller zum Händler, Hersteller, Händler, Beziehungen zwischen Hersteller und Handel, Kooperationen
Arbeit zitieren
David Wieser (Autor), 2011, Vom Hersteller zum Händler. Der vertikale Marketingansatz, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188698

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Vom Hersteller zum Händler. Der vertikale Marketingansatz


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden