„Vom Hersteller zum Händler - der vertikale Marketingansatz“ – der Titel der vorliegenden Arbeit beinhaltet zwei wichtige Aspekte. Zum einen geht es um den Bereich Marketing. Zum anderen werden absatzpolitische Strategien eines Herstellers mit dem Handel koordiniert und kooperativ gegenüber dem Endverbraucher durchgeführt. Insgesamt lässt sich dieser Sachverhalt als „Vertikales Marketing“ bezeichnen. Im Kern geht es um die Erfüllung der Herstellerinteressen am Markt. Auf Grund elementarer Veränderungen in der Hersteller-Handels-Beziehung erscheint eine solche Kooperation als notwendig, um die Erfüllung der Herstellerinteressen zu gewährleisten. Als Beispiel dieser Veränderungen können Konzentrationstendenzen auf der Handelsebene genannt werden, die eine zunehmende Abhängigkeit der Herstellerebene bedingen. Das Wesen und der Inhalt des vertikalen Marketings stehen entsprechend im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen zur Beziehung zwischen Hersteller und Handel
2.1 Entwicklungtrends auf dem Konsumgütermarkt
2.2 Kooperationen zwischen Hersteller und Handel
3 Wesen und Inhalt des vertikalen Marketings
3.1 Begriffsdefinition und verwandte Konzepte
3.1.1 Marketingaktivitäten im Absatzkanal des Herstellers
3.1.2 Kooperationskonzepte im Absatzkanal des Herstellers
3.1.3 Abgrenzung und Arbeitsdefinition des vertikalen Marketings
3.2 Zentrale Aspekte des vertikalen Marketings
3.2.1 Ziele
3.2.2 Strategien
3.2.3 Konflikte
4 Vertikalisierung als Alternative zum vertikalen Marketing
4.1 Zentrale Aspekte der Vertikalisierung
4.2 Vorteile der Vertikalisierung
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die grundlegenden Aspekte und Konzepte des vertikalen Marketings sowie die Strategie der Vertikalisierung als alternative Geschäftsmodelle im Konsumgüterbereich zu erläutern, um Hersteller bei der Bewältigung ihrer Herausforderungen im Distributionskanal zu unterstützen.
- Analyse der sich wandelnden Beziehung zwischen Herstellern und dem Handel.
- Definition und Abgrenzung des Konzepts des vertikalen Marketings.
- Untersuchung von Strategien und Konfliktpotentialen in vertikalen Kooperationen.
- Diskussion der Vertikalisierung als integratives Modell zur Steuerung des Absatzkanals.
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Strategien
Vertikale Marketingstrategien zeigen die grundsätzliche und langfristige Integration des Handels in die Marketingkonzeption der Hersteller (Irrgang, 1993, S. 2). Die Strategien beinhalten als Ausgangspunkt die von einem Hersteller erwünschte Struktur des Absatzkanals und damit die Selektion von Absatzmittlern (Pabst, 1993, S. 14). Darauf aufbauend können Motivations-, Macht- sowie Kontraktstrategien unterschieden werden (siehe Abbildung 3), die die Struktur der Zusammenarbeit mit den ausgewählten Absatzmittlern bestimmen (Irrgang, 1993, S. 6).
Motivationsstrategien sollen beim Handel ein Interesse wecken, die vom Hersteller gewünschten Leistungen zu erbringen. Die Bereitschaft erstreckt sich diesbezüglich zum einen auf den Beitritt in das Absatzsystem (Teilnahmeentscheidung) und zum anderen auf eine Unterstützung des Angebotsprogramms [Leistungsentscheidung (Pabst, 1993, S. 15)]. In welchem Umfang der Handel dann im Sinne des Herstellers tätig wird, hängt insbesondere von Zielkongruenz und monetären sowie nicht monetären Anreizen ab. Zusammen ergeben diese ein „Stimulierungsniveau“ für den Handel, das dem gewünschten „Aktionsniveau“ des Herstellers gegenübersteht (Irrgang, 1993, S. 10-11).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Hersteller-Handels-Beziehung ein und erläutert die Zielsetzung der Arbeit sowie das methodische Vorgehen.
2 Grundlagen zur Beziehung zwischen Hersteller und Handel: Das Kapitel beleuchtet aktuelle Marktveränderungen wie Konzentrationstendenzen und die wachsende Macht des Handels als „Gatekeeper“.
3 Wesen und Inhalt des vertikalen Marketings: Hier werden Definitionen, Kooperationskonzepte, Strategien und Konflikte des vertikalen Marketings systematisch diskutiert.
4 Vertikalisierung als Alternative zum vertikalen Marketing: Dieses Kapitel betrachtet die eigentumsrechtliche Integration von Handelsfunktionen durch den Hersteller als vertikal-integrative Strategie.
5 Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Erkenntnisse und einem Ausblick auf zukünftige Forschungsnotwendigkeiten.
Schlüsselwörter
Vertikales Marketing, Vertikalisierung, Hersteller, Handel, Absatzkanal, Kooperation, Markenartikelindustrie, Marketingführerschaft, Supply-Chain-Management, Efficient Consumer Response, Handelsmarken, Absatzpolitik, Distributionspolitik, Machtstrategien, Konsumgütermarkt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Hersteller im Konsumgüterbereich ihre Wettbewerbsposition gegenüber dem Handel stärken können, indem sie kooperative oder integrative Strategien in ihrem Absatzkanal einsetzen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind das vertikale Marketing als kooperativer Ansatz und die Vertikalisierung als Geschäftsmodell zur vollständigen Kontrolle der Wertschöpfungskette.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die grundlegenden Mechanismen, Vorteile und Konflikte beider Strategien aufzuzeigen, um Herstellern eine Orientierung für ihre absatzpolitische Ausrichtung zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und der systematisierenden Einordnung bestehender Konzepte der Betriebswirtschaftslehre.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Handelsmacht, die Definition des vertikalen Marketings, Strategien zur Steuerung von Absatzmittlern sowie die Untersuchung der Vertikalisierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Vertikales Marketing, Vertikalisierung, Hersteller, Handel, Absatzkanal, Marketingführerschaft und Kooperation.
Wie unterscheidet sich vertikales Marketing von der Vertikalisierung?
Beim vertikalen Marketing bleiben Hersteller und Handel wirtschaftlich und rechtlich eigenständig und arbeiten kooperativ zusammen, während bei der Vertikalisierung die Stufen unter einem Eigentümer zusammengefasst werden.
Warum entstehen Konflikte zwischen Hersteller und Handel?
Konflikte entstehen primär durch unterschiedliche Zielsetzungen bezüglich der Autonomie, der Gewinnmaximierung, der Funktionsaufteilung und der Spannenverteilung zwischen den Parteien.
Welche Rolle spielt die Marketingführerschaft in diesem Zusammenhang?
Die Marketingführerschaft ermöglicht es dem Hersteller, den gesamten Marketing-Mix für ein Produkt bis zum Endverbraucher zu steuern, was sowohl durch Kooperationsanreize als auch durch Eigentümerkontrolle erreicht werden kann.
Was ist ein Beispiel für eine Branche mit starker Vertikalisierung?
Die Textilbranche, insbesondere Unternehmen wie H&M oder Zara, dient als Vorreiter für vertikale Modelle, bei denen Herstellungs- und Handelsfunktionen innerhalb eines Geschäftsmodells konsolidiert sind.
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- David Wieser (Autor), 2011, Vom Hersteller zum Händler. Der vertikale Marketingansatz, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188698
