Laut der aktuellen McKinsey-Studie „Willkommen in der volatilen Welt" werden in Deutschland bis zum Jahr 2020 je nach gesamtwirtschaftlicher Entwicklung bis zu zwei Millionen Fach- und Führungskräfte fehlen. Von dieser Entwicklung ist vor allem der Akademikernachwuchs stark betroffen (McKinsey & Company, 2010, S. 132).
Unternehmen, die in dieser schnelllebigen Zeit ihre Marktposition behalten bzw. ausbauen wollen, sind jedoch auf qualifiziertes Personal angewiesen, da materielle Vermögenswerte in der globalen Wirtschaft eine zunehmend geringere Rolle spielen. Das Humankapital wird somit zum zentralen Vermögensbestandteil eines Unternehmens und zur wichtigsten Quelle eines Wettbewerbsvorteils (Stotz & Wedel, 2009, S. 1). Vor diesem Hintergrund steigt der Druck auf Unternehmen, eine Strategie zu entwickeln, um zum einen ihren Bedarf an Fach- und Führungskräften dauerhaft zu decken und zum anderen ein positives Arbeitgeberimage am Markt aufzubauen (Andratschke, Regier & Huber, 2009, S. 2).
Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) gilt in diesem Zusammenhang als eine wichtige Strategie für Unternehmen im „Kampf um die Besten“ (Seiser, 2009, S. 1). Das Ziel dieser Positionierungsstrategie ist der Aufbau einer Arbeitgebermarke über alle Marketingwege hinweg, um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden (Witte, 2009). Das bedeutet, Unternehmen sollen sowohl nach innen als auch nach außen als attraktive Arbeitgeber, als sogenannte „Employer of Choice“, positioniert werden (Ewing, Pitt, de Bussy & Berthon, 2002, S. 12).
Im Bereich des Sportmanagements gewinnt das Thema Personal ebenfalls zunehmend an Bedeutung, da es sich bei Sportprodukten bzw. Angeboten oftmals nicht um Sachgüter, sondern vorrangig um professionelle personenbezogene Dienstleistungen handelt, auf deren Qualität der Mitarbeiter entscheidenden Einfluss hat (Schlesinger & Nagel, 2010, S. 190). Demgegenüber sind viele Sportorganisationen heute hinsichtlich ihrer Umsatzzahlen und Mitarbeiterstärken mit mittelständischen Unternehmen vergleichbar (Nufer & Bühler, 2008, S. 4), weshalb nach Auffassung der Autorin dieser Arbeit davon ausgegangen werden muss, dass Employer Branding auch für Unternehmen und Organisationen aus der Sportbranche ein probates Mittel gegen den Engpass an Fach- und Führungskräften ist. Diese Annahme soll in der vorliegenden Arbeit unter Berücksichtigung der Besonderheiten freiwilliger Sportvereinigungen überprüft werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen Employer Branding
2.1 Relevanz
2.1.1 Akademischer Arbeitsmarkt
2.1.2 Demografie
2.1.3 Fach- und Führungskräftemangel
2.2 Begriffsbestimmung
2.2.1 Employer Branding
2.2.2 Abgrenzung Personalmarketing
2.2.3 Ziele Employer Branding
2.3 Employer Branding aus Sicht der Neuen Institutionenökonomik
2.3.1 Prinzipal-Agent-Theorie und Informationsökonomie
2.3.2 Funktionen der Arbeitgebermarke
2.4 Zwischenfazit
3 Konzeptionelle Überlegungen zu Employer Branding in der Sportbranche
3.1 Begriffsbestimmung
3.1.1 Sport
3.1.2 Sportbranche
3.1.3 Employer-Branding-Prozess
3.2 Forschungsstand
3.3 Besonderheiten
3.3.1 Sportindustrie
3.3.2 Non-Profit-Organisationen
3.3.3 Struktur von Non-Profit-Organisationen
3.3.4 Zwischenfazit
4 Empirische Betrachtung
4.1 Methodik
4.2 Instrumente der Untersuchung und Datenerhebung
4.3 Komparative Fallstudien
4.3.1 TSV Bayer 04 Leverkusen e.V.
4.3.2 Deutscher Olympischer Sportbund
4.3.3 Adidas AG
4.4 Komparative Diskussion der Ergebnisse
4.5 Strategische Handlungsempfehlungen
4.5.1 Für Non-Profit-Organisationen
4.5.2 Allgemeingültige Handlungsempfehlungen
5 Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung
5.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit das Konzept des Employer Branding auf Unternehmen und Organisationen der Sportbranche übertragen werden kann, um den drohenden Fach- und Führungskräftemangel zu bewältigen.
- Analyse des Fachkräftemangels und demografischer Entwicklungen.
- Theoretische Fundierung des Employer Branding durch die Neue Institutionenökonomik.
- Besonderheiten der Sportbranche und von Non-Profit-Organisationen (NPOs).
- Empirische Fallstudien zur praktischen Anwendung des Employer Branding.
- Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen für die Sportbranche.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Akademischer Arbeitsmarkt
Trotz dauerhaft hoher Arbeitslosenzahlen von fast drei Millionen (Bundesagentur für Arbeit, 2011, S. 12), die verdeckte Arbeitslosigkeit nicht eingerechnet, beklagt rund jedes fünfte Unternehmen in Deutschland derzeit, offene Stellen zumindest teilweise nicht besetzen zu können (Hardege & Kuper, 2010, S. 1). Diese Entwicklung kann auf die Inhomogenität des Gutes Arbeit zurückgeführt werden. Selbst bei einem Arbeitskräfteüberhang am Gesamtmarkt kann es in Teilbereichen zu einem Mangel an Arbeitskräften kommen, einem sogenannten Mismatch am Arbeitsmarkt (Vedder & Mehring, 2002, S. 44). Dieses Matching-Problem entsteht immer dann, wenn Arbeitnehmer die Qualifikationsanforderungen für eine Beschäftigung nicht erfüllen oder zu immobil sind, um für sie passende Arbeitsplätze in anderen Regionen anzunehmen. Das bedeutet, dass die Unterschiede zwischen den Merkmalen der Arbeitslosen und den Anforderungen bei den offenen Stellen zu groß sind. Diese Art von Arbeitslosigkeit wird auch als merkmalsstrukturelle Arbeitslosigkeit oder Mismatch Arbeitslosigkeit bezeichnet (o. V., 2007, S. 3 ff.).
Für das Matching-Problem auf dem akademischen Arbeitsmarkt bedeutet das konkret: Arbeitsangebot und -nachfrage sind zwar vorhanden, die Akteure finden sich aber nicht oder nur sehr schwer bzw. wissen teilweise gar nicht voneinander. Das Problem ist u.a. darauf zurückzuführen, dass Arbeitgeber auf der Suche nach Talenten das Angebot an gut ausgebildeten Absolventen nach traditionellen Vorgaben filtern, bei denen die Arbeitsuchenden trotz begehrter Allround-Qualitäten häufig aussortiert werden (Pallenberg, 2010, S. 5). Umgekehrt ist der Hochschulabsolvent seitens der werbenden Unternehmen, die untereinander in Konkurrenz stehen, einer Informationsüberflutung ausgesetzt, was wiederum dazu führt, dass sich die Umworbenen durch einen Informationsfilter schützen und potenzielle Arbeitgeber u.U. gar nicht mehr wahrnehmen (Stotz & Wedel, 2009, S. 48). Gleichzeitig verfügen die Arbeitsuchenden oftmals über Kompetenzen, die sie für viele Arbeitgeber interessant machen könnten, von denen sie aber vielleicht noch nichts wissen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des Fachkräftemangels ein und begründet die Notwendigkeit, Employer Branding als Strategie in der Sportbranche zu untersuchen.
2 Grundlagen Employer Branding: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz des Themas, definiert zentrale Begriffe und betrachtet Employer Branding aus der Perspektive der Neuen Institutionenökonomik.
3 Konzeptionelle Überlegungen zu Employer Branding in der Sportbranche: Hier werden die theoretischen Grundlagen auf die Sportbranche übertragen und die spezifischen Merkmale sowie Probleme von Sportvereinen und Non-Profit-Organisationen analysiert.
4 Empirische Betrachtung: In diesem Kapitel werden drei Fallstudien vorgestellt und analysiert, um den Status quo und die Anwendung von Employer Branding in der Praxis zu bewerten.
5 Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen, bestätigt die Hypothesen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung des Employer Branding in der Sportökonomie.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Arbeitgebermarke, Sportbranche, Personalmarketing, Fachkräftemangel, Neue Institutionenökonomik, Prinzipal-Agent-Theorie, Non-Profit-Organisationen, Sportmanagement, Mitarbeiterbindung, Rekrutierung, War for Talent, Mismatch, Fallstudien, Strategisches Personalmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Relevanz und Übertragbarkeit des Employer-Branding-Konzepts auf Organisationen innerhalb der Sportbranche, um dem wachsenden Fach- und Führungskräftemangel zu begegnen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit fokussiert auf Arbeitsmarktentwicklungen, Markenführung aus institutionenökonomischer Sicht sowie die spezifischen strukturellen Besonderheiten von Sportvereinen und Sportunternehmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Hauptziel ist die Überprüfung der Übertragbarkeit von Employer-Branding-Strategien auf die Sportbranche, insbesondere unter Berücksichtigung der Besonderheiten von freiwilligen Sportvereinigungen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Autorin nutzt eine explorative Herangehensweise mit teilstrukturierten Experteninterviews als Einzelfallanalysen, um fundierte Einblicke in die praktische Anwendung von Employer Branding zu gewinnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, konzeptionelle Überlegungen für den Sportbereich und eine empirische Analyse basierend auf Experteninterviews mit Vertretern des TSV Bayer 04 Leverkusen, des DOSB und der Adidas AG.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den zentralen Begriffen zählen Employer Branding, Arbeitgebermarke, Sportbranche, Fachkräftemangel, Mitarbeiterbindung und Non-Profit-Organisationen.
Wie unterscheidet sich Employer Branding von klassischem Personalmarketing laut den Befragten?
Die Befragten betonen, dass Employer Branding im Gegensatz zum operativen, oft kurzfristigen Personalmarketing einen umfassenderen, langfristigen und strategischen Ansatz verfolgt, der das gesamte Unternehmen als Marke positioniert.
Welches zentrale Problem identifizieren NPOs bei der Umsetzung von Employer Branding?
Die Fallstudien zeigen, dass NPOs wie Sportvereine primär durch finanzielle Einschränkungen und die Abhängigkeit von Sponsoren oder öffentlichen Geldern in ihrer langfristigen, strategischen Personalplanung eingeschränkt sind.
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- Franziska Neuling (Autor), 2011, Employer Branding in der Sportbranche, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188862
