Onlinekrisenkommunikation stellt Unternehmen im Zeitalter permanenten Online-Seins vor vollkommen neue Herausforderungen. Viele Unternehmen wissen vor allem im Krisenfall die mannigfaltigen Optionen des Internet nicht adäquat zu nutzen. Dies belegen zahlreiche Beispiele misslungener Krisenkommunikation. Wie Unternehmen es besser machen können, zeigt die vorliegende Arbeit „Krisenkommunikation 2.0“. Sie untersucht und bewertet sowohl aus wissenschaftlicher wie auch aus praktischer Sicht verschiedene Kanäle der Onlinekommunikation hinsichtlich deren Eignung zur externen Kommunikation im Krisenfalle.
Die Autorin analysiert und systematisiert dazu im ersten Schritt die Merkmale verschiedener Internetdienste (WWW, Email etc.) sowie der gängigsten Kommunikationsplattformen (Social Communities, Weblogs, Microblogs etc.) und entwirft auf Basis aggregierter wissenschaftlicher Erkenntnisse anschließend ein Bewertungsraster, mit dessen Hilfe diese einzelnen Tools der Onlinekommunikation hinsichtlich ihres Einsatzes in Krisen bewertet werden.
Einige Tools der Onlinekommunikation erweisen sich dabei als deutlich besser geeignet als andere. Im empirischen Teil der Arbeit wird das von der Autorin entwickelte Bewertungsraster mit Experten der Online- und Krisenkommunikation diskutiert und finalisiert. In einem weiteren Forschungsschritt werden verschiedenste Unternehmen (u.a. DAX, SDAX, MDAX, KMU) zu deren tatsächlicher Nutzung von Onlinetools im Krisenfalle befragt.
Die Synopsis der Arbeit bildet auf Basis der theoretischen und empirischen Erkenntnisse der Studie eine Zusammenstellung an Handlungsempfehlungen an Unternehmen zum Einsatz von Tools der Onlinekommunikation in Krisen ab.
Die vorliegende Arbeit leistet im Wesentlichen also Folgendes: Sie bewertet im theoretisch-konzeptionellen Teil in einer bis dato nicht vorliegenden Systematisierung einzelne Tools der Onlinekommunikation, ob diese im Krisenfall für die Kommunikation mit den Anspruchsgruppen geeignet sind. Diese Bewertungen werden im Folgeschritt mit dem tatsächlichen Einsatz von Onlinetools in der unternehmerischen Krisenkommunikation verglichen und entsprechend praxisrelevante Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet.
1. Einleitung
1.1. Einführung in das Thema „Krisenkommunikation 2.0“
1.2. Problemstellung und Erkenntnisinteresse
1.3. Methodik und Aufbau der Arbeit
2. Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Onlinekrisenkommunikation
2.1. Grundlagen Krisenkommunikation
2.1.1. Krisenkommunikation - Disziplin der Unternehmenskommunikation
2.1.2. Krisen - Bedrohung oder Chance?
2.1.3. Krisenkommunikation – Kommunikation im Krisenkontext
2.1.3.1. Begriff und Wesen von Krisenkommunikation
2.1.3.2. Theorien und Modelle der Krisenkommunikation
2.1.3.2.1. Forschungsstand Krisenkommunikation
2.1.3.2.2. Modell exzellenter (Krisen-)PR
2.1.3.2.3. Situational Crisis Communication Theory
2.1.3.3. Aufgaben und Ziele der Krisenkommunikation
2.1.3.4. Fazit Krisenkommunikation
2.2. Grundlagen Onlinekommunikation
2.2.1. Definition und Begriffsbestimmung der Onlinekommunikation
2.2.2. Theorien und Modelle der Onlinekommunikation
2.2.3. Merkmale, Arten und Funktionen der Onlinekommunikation
2.2.4. Einfluss des Internet auf Unternehmenskommunikationsprozesse
2.2.5. Fazit Onlinekommunikation
3. Grundlagen der Onlinekrisenkommunikation
3.1. Definition der Onlinekrisenkommunikation
3.2. Relevanz von Onlinekommunikation im Krisenkontext
3.2.1. Das Internet als „Ausgangsort“ der Krise
3.2.2. Das Internet als Kommunikationsplattform in Krisen
3.3. Kommunikationsmodi der Onlinekommunikation in Krisen
3.3.1. Grundlagen der Kommunikationsmodi der Onlinekommunikation
3.3.2. Internetdienste in Krisen
3.3.2.1. Internetdienst World Wide Web
3.3.2.2. Exkurs: RSS - Really Simple Syndication
3.3.2.3. Internetdienst E-Mail
3.3.2.4. Internetdienst Mailinglisten
3.3.2.5. Internetdienst Newsdienst
3.3.2.6. Internetdienst Chat
3.3.2.7. Internetdienst Instant Messenger
3.3.2.8. Fazit Internetdienste in Krisen
3.3.3. Kommunikationsplattformen in Krisen
3.3.3.1. Kommunikationsplattform Social Communities
3.3.3.2. Kommunikationsplattform Videosharingplattformen
3.3.3.3. Kommunikationsplattform Video- und Podcasts
3.3.3.4. Kommunikationsplattform Weblogs
3.3.3.5. Kommunikationsplattform Micro-Blog
3.3.3.6. Kommunikationsplattform Social Media Newsroom
3.3.3.7. Kommunikationsplattform Wikis
3.3.3.8. Fazit Kommunikationsplattformen in Krisen
3.4. Systematisierung „Krisenkommunikation 2.0“
3.4.1. Herleitung der Systematisierung
3.4.2. Aussagen und Bewertung der Systematisierung
3.4.3. Fazit eigene Systematisierung
3.5. Fazit Onlinekrisenkommunikation
4. Empirische Untersuchung der Onlinekrisenkommunikation
4.1. Stand der empirischen Forschung
4.2. Ausgangslage, Ziele, Vorgehensweise der empirischen Studie
4.3. Forschungsfragen und Hypothesen
4.4. Methodik der empirischen Untersuchung
4.4.1. Leitfadeninterviews
4.4.1.1. Methode
4.4.1.2. Untersuchungsgegenstand
4.4.1.3. Vorgehensweise
4.4.1.4. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse der Interviews
4.4.1.5. Auswertung der Systematisierung „Krisenkommunikation 2.0“
4.4.1.6. Fazit Leitfadeninterviews
4.4.2. Onlinebefragung deutscher Unternehmen
4.4.2.1. Methode
4.4.2.1. Untersuchungsgegenstand
4.4.2.3. Vorgehensweise
4.4.2.4. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse der Befragung
4.4.2.5. Fazit Onlinebefragung
5. Fazit „Krisenkommunikation 2.0“
5.1. „Krisenkommunikation 2.0“ - Rückblick
5.2. „Krisenkommunikation 2.0“ - Status Quo & Handlungsempfehlungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, welche Möglichkeiten der Onlinekommunikation für Unternehmen geeignet sind, um Stakeholder in Krisensituationen zu adressieren. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Identifikation geeigneter Online-Tools durch eine Analyse sowohl aus Experten- als auch aus Unternehmenssicht.
- Grundlagen von Krisen- und Onlinekommunikation
- Systematisierung digitaler Kommunikationstools für Krisen
- Empirische Untersuchung mittels Experteninterviews
- Online-Befragung deutscher Unternehmen zur Praxisrelevanz
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Krisenmanagement
Auszug aus dem Buch
2.1.2. Krisen - Bedrohung oder Chance?
Schwerpunkt dieser Arbeit ist die Onlinekrisenkommunikation, die Krisenkommunikation mit Hilfe von Onlineanwendungen. Um Aufgaben, Ziele und Funktionsweisen der Krisenkommunikation evaluieren zu können, ist es notwendig, vorab den Kontext, in welchem Krisenkommunikation zum Einsatz kommt, zu beleuchten: Krisen. Dies geschieht in diesem Kapitel. Im Anschluss daran wird das Handlungsfeld der Krisenkommunikation untersucht.
Der Terminus Krise zeichnet sich bis dato durch eine mangelnde Konturierung aus. (Baumgärtner 2005, 28) Schon die etymologische Herkunft des Begriffes ist umstritten. (Alaybeyoglu 2007, 22) Krisenforscher Krystek beschreibt Krisen als: „[…] ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang.“ (Krystek 1987, 6f.). Diese Definition beinhaltet zwei Konnotationen von Krisen: sie können einerseits als Wendepunkte mit einer Chance zur Verbesserung einer gegenwärtigen Situation gesehen werden, dies entspricht einer positiven Betrachtungsweise. Andererseits werden Krisen oft auch als „Bedrohung von essentiellen Werten“ (Brandl 2008, 279), als Gefahr antizipiert – dies entspricht einer negativen Bedeutungszumessung. (Schulz 2000, 162) Krisen bringen i.d.R. einen nicht intendierten, dynamischen Verlauf des Geschehens mit sich und sind gekennzeichnet von sich überschlagenden Ereignissen, oft auch von einer Schockstarre der Betroffenen. (Mast 2008, 372f.; Baumgärtner 2005, 87) Der Ausgang des Geschehens ist i.d.R. für alle Beteiligten offen. (Pleil 2008, 71) Krisen wird oft eine gewisse Unvorhersehbarkeit zugeschrieben, z.B. postuliert Mast, „Krisen sind unvorhergesehene und unklare Situationen, die die Reputation eines Unternehmens gefährden können.“ (Mast 2008, 386). Andere Autoren schließen sich dieser Definition von Krisen als nicht intendierte, unvorhergesehene, negativ-problematische Situationen, die existenzbedrohend sein können, an. (Bentele und Janke 2000, 114; Coombs 2007, 164) Viele Krisen deuten sich jedoch durch Anzeichen und Warnsignale an und könnten somit frühzeitig erkannt werden – oft werden diese Anzeichen jedoch ignoriert. (Köhler 2006, 107)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Relevanz des Themas im Kontext von Web 2.0 und die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2. Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Onlinekrisenkommunikation: Herleitung der theoretischen Grundlagen von PR, Krisenmanagement und Online-Kommunikationsformen.
3. Grundlagen der Onlinekrisenkommunikation: Definition von Onlinekrisenkommunikation sowie Analyse und Systematisierung verschiedener Internet-Dienste und Plattformen.
4. Empirische Untersuchung der Onlinekrisenkommunikation: Durchführung und Auswertung von Experteninterviews und einer Unternehmensbefragung zur praktischen Anwendung.
5. Fazit „Krisenkommunikation 2.0“: Zusammenführung der Ergebnisse und Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Krisenkommunikation, Onlinekommunikation, Krisen-PR, Web 2.0, Unternehmenskommunikation, Social Media, Krisenmanagement, Stakeholderdialog, Online-Monitoring, Unternehmensreputation, Digitalisierung, Online-Dienste, Krisenstrategie, empirische Studie, Netzkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Magisterarbeit?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen moderne Möglichkeiten der Onlinekommunikation nutzen, um in Krisensituationen mit ihren Stakeholdern zu kommunizieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die theoretische Fundierung von Krisen- und Onlinekommunikation sowie deren Anwendung auf moderne Internetdienste und soziale Medien im Krisenkontext.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, aufzuzeigen, wie moderne Krisenkommunikation im Web 2.0 erfolgreich realisiert werden kann und eine praxisrelevante Systematisierung zur Tool-Auswahl zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit verwendet einen Methodenmix, bestehend aus einem theoretischen Teil (Literaturanalyse) und einem empirischen Teil mit Experteninterviews sowie einer Onlinebefragung unter deutschen Unternehmen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erarbeitung eines Bezugsrahmens, eine Systematisierung verschiedener Online-Tools und eine empirische Analyse, die den Ist-Zustand in der Unternehmenspraxis abbildet.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Forschung?
Die Arbeit fokussiert auf Begrifflichkeiten wie Krisen-PR, Online-Dienste, Kommunikationsplattformen, Stakeholderdialog, Online-Monitoring und strategisches Krisenmanagement.
Welche Rolle spielt die "Systematisierung" innerhalb der Arbeit?
Die Systematisierung ist das zentrale Ergebnis des theoretischen Teils. Sie kategorisiert verschiedene Internet-Tools hinsichtlich ihrer Eignung als Krisenkommunikationsinstrument, um Unternehmen eine Entscheidungshilfe zu bieten.
Wie unterscheidet die Autorin zwischen Internetdiensten und Kommunikationsplattformen?
Internetdienste werden als singuläre Funktionen (wie E-Mail oder WWW) verstanden, während Kommunikationsplattformen als Bündel mehrerer Funktionen (wie Social Communities oder Weblogs) definiert werden, die Interaktion und Vernetzung ermöglichen.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Unternehmenspraxis?
Unternehmen nutzen Online-Tools in Krisen oft noch unsystematisch oder primär für Marketingzwecke statt strategisch für den Stakeholderdialog; die Arbeit plädiert daher für eine stärkere Integration der Online-Krisenkommunikation in die Gesamtstrategie.
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- Janine Pentzold (Autor), 2010, Krisenkommunikation 2.0. Dark Site, Twitter oder Facebook, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188878
