Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Zur Relevanz des Stadtmarketings
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Die Magdeburger Dachmarkenkampagne
2.1 Hintergrund
2.2 Zielsetzungen
3. Theoretischer Teil: Erfolgsfaktoren von Stadtmarketing-Kampagnen ..
3.1 Soziale Identität und Lebensqualität als Erfolgsfaktoren von Engagement
3.2 Markenpersönlichkeit als Erfolgsfaktor
3.3 Ableitung von Forschungshypothesen
3.3.1 Hypothese zur Markenpersönlichkeit
3.3.2 Hypothesen zur Lebensqualität, zur Sozialen Identität und zum Engagement
3.3.3 Hypothesen zur Markenpersönlichkeit, zur Sozialen Identität und zum Engagement
3.3.4 Vermittelnde Effekte zwischen den Erfolgsfaktoren
4. Empirische Untersuchung
4.1 Vorgehensweise
4.1.1 Datenerhebung
4.1.2 Stichprobenauswahl
4.1.3 Aufbau und Inhalt des Fragebogens
4.1.4 Fragebogen Pre-Test
4.2 Ergebnisse
4.2.1 Deskriptive Analyse
4.2.2 Überprüfung der Hypothesen
4.2.2.1 Überprüfung der Hypothese zur Markenpersönlichkeit
4.2.2.2 Überprüfung der zugrundeliegenden Konstrukte
4.2.2.3 Überprüfung der Hypothesen zu Lebensqualität, zu Sozialer Identität und zum Engagement
4.2.2.4 Überprüfung der Hypothesen zur Markenpersönlichkeit, zur Sozialen Identität und zum Engagement
4.2.2.5 Formulierung und Überprüfung einer Mediatorhypothese
4.3 Interpretation der Ergebnisse
5. Implikationen aus den Untersuchungsbefunden
5.1 Implikationen für die Wissenschaft
5.2 Implikationen für die Praxis
Anhang
Anhang I: Fragebogen
Anhang II: Stichprobenbeschaffenheit
Anhang II: Kreuztabelle der Korrelationen
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 3-1: Dimensionen der Markenpersönlichkeit der BPS nach AAKER (1997)
Abbildung 3-2: Untersuchungsmodell zu Erfolgsfaktoren der Magdeburger Dachmarkenkampagne
Abbildung 4-1: Spontane Assoziationen zu Magdeburg
Abbildung 4-2: Imageprofil der Magdeburger Dachmarkenkampagne
Abbildung 4-3: Der intervenierende Effekt zwischen den Variablen
Abbildung A-1: Fragebogen für Magdeburger Bürger 58-
Abbildung A-2: Befragungshilfe mit Botschaftern, Claims, Logo, Aktionen und Souvenirs der Magdeburger Dachmarkenkampagne
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2-1: Übersicht der Ziele und der Maßnahmen der Magdeburger Dachmarkenkampagne
Tabelle 4-1: Zielzahl der Befragungsteilnehmer pro Altersgruppe
Tabelle 4-2: Rangfolge der allgemeinen Lebensumstände in Magdeburg auf Basis der empirischen Erhebung
Tabelle 4-3: Rangfolge der Eigenschaftsmerkmale der Magdeburger Dachmarkenkampagne
Tabelle 4-4: Ergebnisse der exploratorischen Faktoranalyse und der 33-
Reliabilitätsanalyse zu Hypothese MP-H
Tabelle 4-5: Strukturmatrix der exploratorischen Faktoranalyse für das Konstrukt „allgemeine Lebensbedingungen“
Tabelle 4-6: Strukturmatrix der exploratorischen Faktoranalyse für das Konstrukt „Soziale Identität“
Tabelle 4-7: Ergebnisse der Regressionsanalysen zu Hypothese LI-H 2
Tabelle 4-8: Ergebnisse der Regressionsanalysen zu Hypothese IE-H 3.1
Tabelle 4-9: Ergebnisse der Regressionsanalysen zu Hypothese IE-H 3.2
Tabelle 4-10: Ergebnisse der Regressionsanalysen zu Hypothese MPI-H 4 40-
Tabelle 4-11: Ergebnisse der Regressionsanalysen zu Hypothese MPE-H 5.1
Tabelle 4-12: Ergebnisse der Regressionsanalysen zu Hypothese MPE-H 5.2
Tabelle 4-13: Ergebnisse des Sobel-Tests zu Hypothese M-H 6
Tabelle 4-14: Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothesenprüfungen
Tabelle A-1: Befragungshilfe zu Frage 3
Tabelle A-2: Befragungshilfe zu Frage 10
Tabelle A-3: Stichprobenbeschaffenheit
Tabelle A-4: Kreuztabelle der Korrelationen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einführung
1.1 Zur Relevanz des Stadtmarketings
In Zeiten des demografischen Wandels und der zunehmenden Dynamisierung der Wohnorte aufgrund einer flexibilisierten Arbeitswelt nimmt der Wettbewerbsdruck inzwischen auch auf Städte stetig zu. Städte konkurrieren auf nationaler und zunehmend auch auf internationaler Ebene um die Ansiedelung von Unternehmen, wissenschaftlichen Einrichtungen und Arbeitskräften mit anderen Städten. Ferner stehen sie als Habitat zum Arbeiten, Wohnen und Einkaufen sowie als Freizeit- und Erholungsraum in gegenseitiger Konkurrenz.1 Der gestiegene Handlungsdruck, der aus sinkenden Einwohnerzahlen, fehlenden Besuchern und mangelndem Tourismus resultiert, hat mittlerweile verstärkt dazu geführt, dass die Bedeutung der Differenzierung2 gegenüber anderen Städten erkannt wurde. Vor diesem Hintergund setzen sich die Kommunen nunmehr seit Ende der 80er Jahre mit der Umsetzung von Marketingkonzepten, die ursprünglich für den Konsumgüterbereich entwickelt worden waren, auseinander.3 Eine Vorreiterrolle nahm die Stadt Halle ein, welche als eine der ersten Städte der neuen Bundesländer im Jahre 1990 durch ein intensives Stadtmarketing darauf hin arbeitete, das Negativbild der Stadt durch gezielte Werbemaßnahmen zu transformieren.4 Jedoch ist eine Differenzierung durch eine positive Aufladung des Images und eine Steigerung des Bekanntheitsgrades vor dem Hintergrund, dass sich bereits in 1998 mehr als 80% der deutschen Städte dazu bekannten, Stadtmarketingaktivitäten durchzuführen oder diese zumindest zu planen5, als alleinige Maßnahme nicht mehr ausreichend. Die Herausforderung eines ganzheitlichen Stadtmarketingkonzeptes wird in Zukunft sein, neben der Umsetzung bisher entwickelter Prozesse, die keineswegs an Bedeutung verlieren werden, darüber hinaus den Zusatznutzen eines Standortes auf eine wirksame Art und Weise zu kommunizieren. Dieser Zusatznutzen6 soll die Individualität des Standortes verdeutlichen, die für die Profilisierung der Stadt und damit der Bindung und Ansiedlung von Ressourcen notwendige Bedingung ist. Demnach muss bei der Wahl der Stadtmarketinginstrumente das Augenmerk auf besonders jene Instrumente zu richten sein, die der Stadt die erforderliche Alleinstellung in der Wahrnehmung der Zielgruppen verschaffen. Die Marke als Instrument ist dafür besonders geeignet, bedeutsame Differenzierungsdimensionen von Standorten oder auch sog. Unique Local Propositions7 im Wettbewerb zu vermitteln und gewinnt daher zunehmend Berücksichtigung bei der Entwicklung von Stadtmarketingkonzepten.
Vor diesem Hintergrund erscheint es mehr als erstaunlich, dass bei der Festlegung von Zielpositionierungen einer Stadt als Marke die Anwendung gängiger Markenpositionierungsmodelle kaum Beachtung findet.8 Im Modell nach HOMBURG/RICHTER sind die drei Facetten Markenkern, Markennutzen und Markenpersönlichkeit als Gestaltungsbausteine im Rahmen einer erfolgreichen Markenpositionierungsstrategie genannt.9 Gerade die Facette Markenpersönlichkeit erlangt besondere Bedeutung aufgrund der Tatsache, dass sie in der Lage ist, eine emotionale Beziehung zwischen Zielgruppe und Marke herzustellen. Durch die Erweckung von Assoziationen menschlicher Eigenschaften in Bezug zur Marke kann ein erhebliches Differenzierungspotential gegenüber konkurrierenden Marken ausgeschöpft werden.10
Hier setzt die vorliegende Arbeit an. Sie soll eine Lücke schließen zwischen Theorie und praktischer Anwendung, indem sie untersucht, welche Persönlichkeitseigenschaften der Stadtmarketingkampagne der Stadt Magdeburg von den Bürgern wahrgenommen werden und ob es gelungen ist, über die Markenpersönlichkeit das Alleinstellungsmerkmal des Standortes erfolgreich zu transportieren. Auf dieser theoretischen Grundlage sollen Handlungseempfehlungen abgeleitet werden, die sich auf die adäquate Verwendung von Kommunikationsinstrumenten markenfokussierter Stadtmarketingkampagnen beziehen.
Ein weiterer Untersuchungschwerpunkt ist, welche Faktoren darüber hinaus bedeutsam sind für eine erfolgreiche Umsetzung von Stadtmarketingzielen. Geleitet von der Hypothese, dass das interdisziplinär diskutierte Identitätskonstrukt einen Beitrag zur Lösung dieses Problems leistet, sollen in diesem Zusammenhang verschiedene Faktoren hergeleitet und auf deren Gültigkeit hin überprüft werden. Die Identifikation mit urbanen Metropolen erlangt immer stärkere Bedeutung, da sie die Orientierung an Nationalstaaten immer mehr ablöst und auch weil die bewusste Wahl eines Ortes zum Leben und Arbeiten ein wichtiges Element auf dem Weg der persönlichen Selbstverwirklichung darstellt.11 Unter der Vorraussetzung, dass diese Identifikation abhängig ist vom Image einer Stadt, gewinnt wiederrum die Marke als Erzeugerin des Images besondere Bedeutung im Identifikationsprozess. Das Image bezieht sich auf die Qualitäten und besonderen Eigenschaften des „Produktes Stadt“ und kann über geeignete Kommunikationsinstrumente nicht nur glaubwürdig vermittelt, sondern sogar überhöht dargestellt werden. Welche drastischen Imageveränderungen möglich sein können, zeigen die erfolgreichen Bemühungen, die Region Ruhr im Rahmen der Initiative „Europäische Kulturhauptstadt“ zum „Zentrum von Kultur und Kreativität“ zu machen.12 Vor diesem Hintergrund ergibt sich zunehmend die Notwendigkeit eines systematischen, professionellen und identitätsorientierten Marketings auch im Bereich von Regionen und Standorten. Daher stellt sich sowohl seitens der Praxis als auch der Theorie die Frage, welche Imageveränderungen und welche Entwicklungen im Identifikationsprozess der Zielgruppen durch Stadtmarketingkampagnen überhaupt zu erreichen sind, welche weiteren positiven Folgen durchaus zu erwarten sind und welche Maßnahmen die geeignetesten sind, die erwünschten Veränderungen durchzusetzen.
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sollen auf Basis empirischer Daten Erfolgsfaktoren einer Stadtmarketingkampagne untersucht werden und dabei besondere Berücksichtigung einer abschließenden kritischen Betrachtung der Magdeburger Dachmarkenkampagne13 zuteil werden. Eine Vorstellung des Hintergrundes, der Ziele und auch der Maßnahmen, die zur Zielerreichung der Kampagne eingesetzt werden, erfolgt in Kapitel 2.
Ein Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, Erfolgsfaktoren des Stadtmarketings herzuleiten und auch zu identifizieren. Dies geschieht auf Basis der Aufarbeitung relevanter konzeptioneller Arbeiten. Kapitel 3 vermittelt eine Übersicht über die theoretischen Grundlagen der Untersuchung. Diese Grundlagen umfassen die Konstrukte Soziale Identität, Lebensqualität und Engagement (Kap. 3.1) sowie das Konstrukt Markenpersönlichkeit (Kap. 3.2). Die aus der Betrachtung abgeleiteten Hypothesen werden abschließend in einem Untersuchungsmodell zusammenfassend dargestellt (Kap. 3.3). Das theoriegestützte Konzept erfährt eine empirische Fundierung auf der Basis einer repräsentativen Befragung von Magdeburger Bürgern (Kap. 4.1). Anhand der Befragungsergebnisse sollen die zuvor aufgestellten Hypothesen auf deren Gültigkeit hin überprüft werden (Kap. 4.2). Außerdem soll eine umfassende deskriptive Darstellung der Ergebnisse stattfinden. In Kapitel 4.3 werden die Ergebnisse interpretiert.
In Kapitel 5 erfolgt zunächst eine Bewertung der Befunde (Kap. 5.1). Das übergeordnete Ziel dieser Arbeit besteht weiterhin darin, auf der Grundlage der empirischen Daten eine kritische Betrachtung der bisher erreichten Ziele, und damit auch der Wirksamkeit der Kommunikationsinstrumente der Kampagne, zu formulieren (Kap. 5.2). Für eine kritische Aufstellung wird es neben der Diskussion der Ergebnisse der Hypothesenprüfungen ebenso wichtig sein, auch die beschreibende und interpretierende Auswertung der Daten wertend miteinzubeziehen. Zudem sollen konkrete Handlungsempfehlungen für die allgemeine Praxis von Stadtmarketingkampagnen abgeleitet werden.
2. Die Magdeburger Dachmarkenkampagne
2.1 Hintergrund
Bereits seit einigen Jahren betreibt die Stadt Magdeburg ein aktives Stadtmarketing. Die bisherigen zwei Kampagnen, die über die Claims14 „Stadt mit Zugkraft“ und „Magdeburg überrascht“ kommuniziert wurden, konnten jedoch weder eine Imageverbesserung, noch eine Steigerung der Bekanntheit positiver Eigenschaften der Stadt erreichen, wie eine repräsentative Umfrage auf lokaler, regionaler und bundesweiter Befragung ergab.15 Daher sah sich die Stadtverwaltung16 im Jahre 2009 dazu veranlasst, dem Stadtmarketing einen neuen Impuls zu geben und beauftragte die CIMA Beratung + Management GmbH zunächst, auf der Basis einer Imageanalyse17, ein inhaltliches und strategisches Maßnahmenkonzept für das Stadtmarketing der Landeshauptstadt zu entwerfen. In insgesamt fünf Marketing-Konferenzen, die unter der Moderation der CIMA stattfanden, wurde unter Einbezug von lokalen Experten aus Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur und kommunaler Verwaltung ein Konzept für die Entwicklung einer neuen Dachmarke erarbeitet. Die anschließende Ausschreibung für eine kreative und grafische Umsetzung des Konzeptes gewann die renommierte Werbeagentur scholz&friends18, welche die Dachmarke „Ottostadt Magdeburg“ mit eigenem Logo und den Slogan „Alles ist Otto!“ entwickelte. Im Fokus der Kampagne stehen damit die beiden historischen Berühmtheiten der Stadt Magdeburg, Otto der Große (912-973 n.Chr.) und Otto von Guericke (1602 - 1686 n.Chr.).19 Die Agentur begründete ihren Entscheid, die Historie Magdeburgs als Alleinstellungsmerkmal aufzugreifen damit, dass sich die Magdeburger in großem Maße mit den beiden einzigartigen Persönlichkeiten identifizieren würden. Um dabei das Marketing nicht nur auf die Darstellung der Vergangenheit zu beschränken, soll der Name „Otto“ von den historischen Personen abgekoppelt und neu veranschaulicht werden, so ein Mitarbeiter der Agentur.20
Auf der Stadtratssitzung am 10.09.2009 wurde über die Einführung der Kampagne mehrheitlich befürwortend abgestimmt. Die Durchführung der konkreten Maßnahmen, die zur Umsetzung der Marketing-Strategie notwendig sind, wurden der Magdeburger Marketing Kongress und Tourismus GmbH21 (MMKT) übertragen. Die Kosten der Kampagne wurden auf 1,5 Mio Euro für eine dreijährige Laufzeit beziffert und sollten größenteils aus Sponsorleistungen, aber auch aus öffentlichen Geldern gedeckt werden.22 Am 2. Februar 2010 begann der Auftakt der neuen Dachmarkenkampagne mit einer öffentlichen Veranstaltung, auf der neben dem Slogan und der Leitidee auch die ersten Plakatmotive der Kampagne präsentiert wurden.
2.2 Zielsetzungen
Die Vermittlung der übergeordneten Ziele der Kampagne und die Maßnahmen zur Etablierung der Dachmarke sollen im Folgendem exemplarisch erläutert werden. Eine detaillierte Darstellung der Ziele und der umfangreichen Maßnahmen zur Erreichung dieser Ziele ist in Tabelle 2.1 wiedergegeben.
Die Laufzeit der Kampagne wurde auf drei Jahre beschränkt, in denen die Kommunikationsinstrumente unterschiedliche Zielgruppen erreichen sollen. In der ersten Phase, im Jahre 2010, sollen die Magdeburger Bürger angesprochen werden, indem die Dachmarke mit einer Binnenkampagne innerhalb Magdeburgs unter dem Titel „Otto wirbt in Magdeburg“ eingeführt wird. Der Schwerpunkt der Binnenkampagne soll darin liegen, den Bürgern zu zeigen, „[...] was ihre Stadt alles kann [...]“, um so eine stärkere Identifikation der Bürger mit der Stadt Magdeburg herzustellen und auch, um ihr Selbstbewusstsein bezüglich der hervorragenden Eigenschaften der Stadt zu stärken. Dabei wird eine hohe Bekanntheit der beiden berühmten Namenspaten der Kampagne vorausgesetzt. Des Weiteren soll der allgegenwärtige Name als Anstoß dienen, dass sich der Magdeburger Bürger mit bestimmten Aspekten der Magdeburger Historie auseinandersetzt. Mittels diverser Instrumente wird außerdem darauf hingewiesen, dass es durchaus Magdeburger in der Gegenwart gibt, die viel erreicht haben. Als sog. „Botschafter“23 werben regionale Berühmtheiten aus Wissenschaft, Sport und Funk & Fernsehen unter variablen Claims (z.B. „Otto ist olympisch“24, „Otto forscht“25 und „Otto singt“26 ). Das übergeordnete Ziel dabei ist es, laut Eigendarstellung, das Selbstbewusstsein des Magdeburgers zu stärken, indem durch die Bekanntmachung Magdeburger Persönlichkeiten darauf hinwiesen wird, dass jeder etwas besonders gut kann und sich deshalb zum Botschafter eignet. Darüberhinaus soll „Otto“ als Ausdruck einer geschichtsbewussten und zugleich kreativen und zukunftsgewandten Haltung interpretiert werden, die sich der Magdeburger aneignen soll.
In der zweiten Phase der Kampagne, die Anfang des Jahres 2011 begonnen hat, sollen die sogenannte Außenziele verwirklicht werden. Dabei soll die „[...] neue Form der Identifikation der Einwohner mit ihrer Ottostadt [...]“27 gewissermaßen als Anknüpfungspunkt dienen, um überregionale Aufmerksamkeit zu erlangen. Laut einer repräsentativen Umfrage außerhalb Sachsen-Anhalts aus dem Jahr 2009 verbinden viele Personen mit Magdeburg stereotypische Ost-Klischees wie eine hohe Arbeitslosigkeit, Plattenbauarchitektur und Farblosigkeit. Generell wird der Stadt eine Profillosigkeit unterstellt. Durch die Kampagne soll bundesweit darauf aufmerksam gemacht werden, dass Magdeburg eine über 1200-jährige, international bedeutende Historie besitzt und außerdem als moderner Wirtschafts- und Wissenschaftsstandort von großer Wichtigkeit ist. Die Kommunikation von Magdeburgs Alleinstellungsmerkmalen soll dabei nicht nur Touristen erreichen, sondern auch ganz besonders das Interesse von Studierenden und Investoren bis zum Ende der Kampagne im Herbst 2012 geweckt haben. Das wiederum bedeutet, dass die Kommunikationsinstrumente eine wesentlich größere Reichweite überwinden und gleichzeitig an unterschiedlichste Wissenshorizonte neuer Zielgruppen anknüpfen müssen. Die Agentur bediente sich bislang auch für dieses Vorhaben an einem breiten Spektrum an Kommunikationsmaßnahmen. Als Aufmerksamkeit erregendes Mittel wurde z. B. ein InterRegio-Express „Kaiser Otto der Große“ der deutschen Bundesbahn großflächig mit dem Corporate Design der Kampagne und dem Motto „Otto hat Zugkraft“ versehen.
Die dritte Phase soll eintreten, wenn die öffentlichen Gelder und die erhofften Sponsorenbeiträge ausgeschöpft sind und der Vertrag mit der Agentur, der eine monatliche gebundene Pauschale von 13.090 Euro für Dienstleistungen vorsieht28, endet. Bis dahin sollen die Ziele soweit verwirklicht worden sein, dass eine Fortsetzung der Kampagne durch Verselbstständigung, gegründet auf dem ehrenamtlichen Engagement von Bürgern, auch in der Zukunft stattfinden wird. Seitens der öffentlichen Auftraggeber der Kampagne wurden Überlegungen angestellt, für diesen Zweck die Nutzungsrechte am Corporate Design und dem Corporate Manual der Agentur abzukaufen und allen teilnahmewilligen Personen kostenfrei zur Verfügung zu stellen.
Tabelle 2-1: Übersicht der Ziele und der Maßnahmen (Auszüge)29
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3. Theoretischer Teil: Erfolgsfaktoren von Stadtmarketing-Kampagnen
3.1 Soziale Identität und Lebensqualität als Erfolgsfaktoren von Engagement
Die theoretische Fundierung zur Erklärung der Identifikation mit einem Ort bildet der Ansatz der Sozialen Identität31, der aus zwei miteinander verbunden Theorien besteht. Dies ist zum einen die in den späten 1970er Jahren von TAJFEL und TURNER (1979) entwickelte Theorie der Sozialen Identität und zum anderen die Theorie der Selbstkategorisierung.32 Anhand der Theorie der Sozialen Identität lässt sich erklären, wann und warum sich Individuen mit einer sozialen Gruppe identifizieren und welche Auswirkungen eine solche Identifikation haben kann.33 Definiert wird die Soziale Identität als der Teil des Selbstkonzepts34 eines Individuums, der aus dem Wissen um die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe heraus entsteht.35 Beispiele für soziale Gruppen bzw. Identitäten, sind die eigene Nationalität, ein Sportverein oder aber die Stadt, in der ein Individuum lebt. Der Theorie der Selbstkategorisierung zufolge ordnen sich Individuen stets mehreren sozialen Gruppen zu.36,37
Der Ansatz der Sozialen Identität wurde erstmals von PROSHANSKY (1983) zur Erklärung der Ortsidentifikation herangezogen. Er weist darauf hin, dass Ortsidentität ein bedeutender Teil der persönlichen und der sozialen Identität ist: ‟The quality of urban physical settings has clear implications for socialization and development of the individual as a unique being. Such settings and their physical properties help to define, along with their social properties, the person to himself. Self-identity then is in part a matter of placeidentity as well”.38
Wird davon ausgegangen, dass die Identifikation mit einem Ort abhängig davon ist, wie positiv dieser Ort bewertet wird, gewinnt der Aspekt der wahrgenommenen Lebensqualität herausragende Bedeutung für die Identifikationsbildung eines Einwohners mit seiner Stadt.39 Es werden relativ starke affektive Bindungen an eine Stadt entwickelt, wenn die Einwohner dieser Stadt die allgemeinen Lebensumstände als positiv bewerten, d. h. die Stadt besitzt Eigenschaften oder auch Merkmale, die für gut befunden werden. Verfügt eine Stadt z. B. über viele Kulturangebote, die deswegen positiv bewertet werden, weil sich die Bürger kulturell weiterbilden möchten, sind diese ein bedeutender Aspekt der Lebensqualität. Die daraus resultierende Zufriedenheit fördert die Identifikation der Bürger mit der Stadt, die als Anbieter dieser Ressourcen wahrgenommen wird.
Nach dem Fishbein-Modell hängt die Einstellung einer Person gegenüber einem Objekt (z. B. einer Stadt) davon ab, wie die Eigenschaften dieses Objektes wahrgenommen und bewertet werden.40 Weiterhin erklärt die Theorie, dass eine wesentliche Einflussgröße des Verhaltens von Konsumenten (hier: Bürger einer Stadt)41 deren Einstellung ist.42 Im klassischen Modell ist das gewünschte Verhalten des Konsumenten die Kaufentscheidung. In der allgemeiner formulierten, ethologischen Sichtweise umfasst das Verhalten „[...] alle Aktivitäten und körperlichen Reaktionen eines Menschen (oder auch eines Tieres), die sich beobachten oder messen lassen“.43 Aus der positiven Identifikation einer Person zu einer Stadt kann sich nun ein Verhalten ausbilden, welches sich darin äußert, in freiwilliger und sozialer Weise Eigenschaften der Stadt zu verbesseren. Dieses Verhalten wird als Engagement bezeichnet. Engagement erfüllt nach o.g. Definition den Anspruch, beobachtbar und messbar zu sein. Die Bereitschaft bzw. innere Haltung zu einem Engagement kann daher ebenfalls mittels Befragung erhoben werden.
Es stellt sich die Frage, wie sich die vorgestellten Konstrukte auf einen gemeinsamen Fokus, im Falle der vorliegenden Arbeit ein erfolgreiches Stadtmarketing, bündeln lassen. Dafür ist es notwendig, das Konzept der Corporate Identity, welches die Identität von Unternehmen beschreibt, zu erläutern und dessen Anwendung auf das Stadtmarketing zu übertragen.44 Dieses Konzept beruht auf der grundsätzlichen Annahme, dass Unternehmen als quasi-menschliche Persönlichkeiten wahrgenommen werden. Ziel des Corporate Identity ist es deshalb, dem Unternehmen zu einer Summe von Charakteristika zu verhelfen, und auch bereits bestehende Charaktereigenschaften ggf. zu modifizieren. Im Idealfall wird das Unternehmen als ganzheitlich gereifter Akteur wahrgenommen, der sich durch konsistentes Handeln, Kommunikation und visuelles Auftreten auszeichnet.45 Nach BALMER (2006) ist das CI-Konzept grundsätzlich auf alle Entitäten anwendbar, demzufolge auch auf Städte.46 Laut zahlreicher Literaturhinweise ist es nun die Aufgabe eines erfolgreichen CI-Managements, anhand der Kommunikation der historischen Wurzeln, der Persönlichkeit und der Eigenschaften einer Stadt, dieser zu einem positiven Image zu verhelfen.47 Nach der Eigendarstellung der Magdeburger Ottokampagne (s. Kap. 2) wird den Hauptakteuren der Kampagne unterstellt, ein erfolgreiches CI- Konzept entworfen zu haben. Daher sollte es möglich sein herauszufinden, ob es mittels einer persönlichkeitsstarken Kampagne gelungen ist, die selbstgesteckten Ziele erreicht zu haben (s. Kap. 2.2).
3.2 Markenpersönlichkeit als Erfolgsfaktor
In diesem Kapitel wird im Folgendem die Theorie der Markenpersönlichkeit in Zusammenhang mit deren Einfluss auf das Stadtmarketing erläutert.
Zum Ansatz eines persönlichkeitsorientiertem Markenverständnis statuiert GILMORE (1919) die „Theorie des Animismus“. Diese beinhaltet, dass Marken ebenso wie Menschen eine Persönlichkeit besitzen.48 Seitdem entwickelte sich die Definition der Markenpersönlichkeit stetig weiter. Laut GARDNER und LEVY (1955) war die Markenpersönlichkeit ‟[...] a public image, a character ... that may be more important for the overall status (and sales) of the brand than many technical facts about the product [...]“.49 Gemäß dieser Definition wird erstmals die Bedeutung der Wahrnehmung der Konsumenten über die funktionellen Eigenschaften eines Produktes gestellt. MARTINEAU gebrauchte das Wort Markenpersönlichkeit im Jahre 1958, um die nicht-materiellen Dimensionen, die einen Einzelhandelsladen zu etwas Besonderem machen, zu beschreiben.50 Eine modernere Definition stellten im Jahre 1993 BATRA, LEHMANN UND SINGH auf, als sie die Persönlichkeit der Marke beschreieben als ‟[...]the way in which a consumer perceives the brand on dimensions that typically capture a person’s personality - extended to the domain of brands[...].51 Zur Messung der Markenpersönlichkeit wurden bis in die 90er Jahre hinein primär ad-hoc Skalen und Persönlichkeitsskalen für Menschen, basierend auf der Theorie der ‟Big Five52 “, angewendet.53 Ein globales Instrument zur Messung der Markenpersönlichkeit gab es vorerst nicht.
Erst AAKER veröffentlichte 1997 eine generalisierbare Skala, anhand der die Persönlichkeit einer Marke gemessen werden kann und die zudem ein hohes Maß an Validitäts- und Reliabilitätskriterien erfüllt. AAKER definierte die Markenpersönlichkeit als ein Set an menschlichen Eigenschaften, welches mit einer Marke assoziiert wird.54 Die sogenannte Brand Personality Scale (BPS)55 basiert im Gegensatz zu früheren Ansätzen auf einer methodisch genauen Vorgehensweise und einer breiten empirischen Datenbasis. Insgesamt 309 vorab gesammelter Adjektive zur Beschreibung von Persönlichkeitseigenschaften wurden mittels schriftlicher Befragung von 25 Probanden auf 114 reduziert, indem diejenigen Items eliminiert wurden, die sich bei der Beschreibung von Marken als am irrelevantesten erwiesen.56 Danach wurde eine quantitative Studie unter 631 Personen durchgeführt. Die Teilnehmer sollten anhand der verbliebenen Items vierzig Marken aus vier verschiedenen Markengruppen bewerten.57 Mit Hilfe einer explorativen Faktorenanalyse konnten insgesamt fünf prägnante Persönlichkeitsdimensionen extrahiert werden (s. Abb.3-1). Die fünf Dimensionen erklärten 92% Gesamtvarianz des Konstrukts. Um für eine jeweilige Dimension die vier aussagekräftigsten Eigenschaften (höchste Item- to-Total Korrelation) herauszufiltern, wurde erneut eine Faktorenanalyse angewandt. Die endgültige BPS enthält 42 Eigenschaften, verteilt auf fünf Dimensionen.58
Abbildung 3-1: Dimensionen der Markenpersönlichkeit der BPS nach AAKER (1997). Quelle: ESCH (2005), S.169, modifiziert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Für die vorliegende Arbeit soll die BPS der empirischen Untersuchung als Basis dienen, indem sie als Maßstab und Instrument der Markenpersönlichkeitsbestimmung der Magdeburger Imagekampagne herangezogen wird. Die genauere Vorgehensweise der Itemauswahl aus der BPS wird im Methodenteil erläutert. Eine Diskussion der Ergebnisse wird vor dem Hintergrund von Studien erfolgen, die die Übertragbarkeit der BPS auf andere Kulturen und auf andere Branchen untersucht haben.
3.3 Ableitung von Forschungshypothesen
Im Folgenden werden die aus den vorhergegangenen Überlegungen resultierenden Hypothesen, sowie die zur Überprüfung der Hypothesen eingesetzten statistischen Instrumente vorgestellt. Die Gesamtheit aller Hypothesen wird abschließend in einem Hypothesensystem (s. Abb. 3-2, Kap. 3.3.3) veranschaulicht.
3.3.1 Hypothese zur Markenpersönlichkeit
Aus den Vorüberlegungen zur Markenpersönlichkeit stellt sich nun die Frage, ob die Magdeburger Imagekampagne ebenfalls Dimensionen einer Markenpersönlichkeit besitzt und wie diese, wenn vorhanden, im Vergleich zu internationalen Befunden zu definieren sind. Mittels einer Hypothese soll daher herausgefunden werden, ob eine Persönlichkeitsstruktur analog zu AAKER vorhanden ist. Als geeignete Methode zur Klärung dieser These soll eine exploratorische Faktorenanalyse zur Anwendung kommen. Im Rahmen dieser methodischen Vorgehensweise werden die Variablen a priori als strukturlos angenommen, die Struktur soll erst durch die exploratorische Analyse entdeckt werden.59 Eine entsprechende rechtwinklige Rotation, bedingt durch die gesetzte Unabhängigkeit der Dimensionen, soll die inhaltliche Interpretation der Ergebnisse optimieren. Die Bewertung der Reliabilität der Faktoren erfolgt anhand von Cronbach Alpha.60 Basierend auf der Argumentation zur theoretischen Grundlage (s. Kap. 3.2) wird folgende Markenpersönlichkeitshypothese formuliert:
Markenpersönlichkeitshypothese (MP-H 1):
Die Markenpersönlichkeit der Magdeburger Stadtmarketingkampagne wird von den Bürgern Magdeburgs anhand bestimmter Dimensionen wahrgenommen.
3.3.2 Hypothesen zur Lebensqualität, zur Sozialen Identität und zum Engagement
Ein weiterer Untersuchungsgegenstand ist die Überprüfung des Zusammenhangs zwischen der Identifikation und der Wahrnehmung der allgemeinen Lebensumstände auf das Engagement. Die theoretischen Zusammenhänge beider Konstrukte wurden bereits in Kapitel 3.1 erläutert. Eine empirische Überprüfung der sich aus der Theorie formulierbaren Hypothese über den Zusammenhang von Lebensqualität und Identifikation soll vorerst Aufschluss darüber geben, ob eine positive Wahrnehmung der Lebensumstände der Stadt Magdeburg eine hohe Identifikation der Bürger mit der Stadt nach sich zieht. Die Hypothese lautet folgendermaßen:
Lebensqualitäts- und Identifikationshypothese (LI-H 2):
Die Wahrnehmung der allgemeinen Lebensumstände (Lebensqualität) Magdeburgs hängt positiv mit der Sozialen Identifikation des Bürgers mit der Stadt zusammen.
Die beiden weiteren Hypothesen sollen klären, ob eine hohe Identifikation des Einwohners mit seiner Stadt zur Folge hat, dass sich der Einwohner bereit erklärt, sich für die Stadt zu engagieren. Es wird postuliert, dass eine hohe Identifikation auch zu einer hohen Engagementsbereitschaft für die Stadtmarketingkampagne mit ihrer Vielzahl von Einsatzmöglichkeiten führt.
Identifikations- und Engagementshypothese (IE-H):
IE-H.3.1: Je höher die Identifikation mit der Stadt ausfällt, desto stärker beabsichtigt der Bürger sich für die Stadt zu engagieren.
IE-H.3.2: Je höher die Identifikation mit der Stadt ausfällt, desto stärker beabsichtigt der Bürger sich für die Stadtmarketingkampagne zu engagieren.
3.3.3 Hypothesen zur Markenpersönlichkeit, zur Sozialen Identität und zum Engagement
Die vierte Hypothese untersucht die Wirkung der Stadtmarketingkampagne auf die Soziale Identifikation des Einwohners mit seiner Stadt und dessen Bereitschaft, sich für die Stadt und/oder für die Kampagne zu engagieren. Es wird angenommen, dass die Persönlichkeitsmerkmale der Stadtmarketingkampagne, die mittels Faktorenanalyse extrahiert werden,in einem positiven Zusammenhang mit der Identifikation der Bürger mit der Stadt stehen.
Markenpersönlichkeits- und Identifikationshypothese (MPI-H4):
Die Wahrnehmung einer starken Markenpersönlichkeit der Stadtmarketingkampagne hat einen positiven Einfluss auf die Identifikation des Bürgers mit der Stadt
Analog dazu lassen sich die Hypothesen 5.1 und 5.2 formulieren. Die Ziele dieser Hypothesen sind es, den Zusammenhang zwischen der Ausprägungsstärke der Persönlichkeitsdimensionen und dem Engagement für die Stadt und respektive für die Stadtmarketingkampagne zu analysieren.
Markenpersönlichkeits- und Engagementshypothese (MPE-H):
MPE-H.5.1: Je stärker der Einwohner die Markenpersönlichkeits - Dimensionen der Stadtmarketingkampagne wahrnimmt, desto stärker beabsichtigt der Bürger sich für die Stadt zu engagieren.
MPE-H.5.2: Je stärker der Einwohner die Markenpersönlichkeits - Dimensionen der Stadtmarketingkampagne wahrnimmt, desto stärker beabsichtigt der Bürger sich für die Stadtmarketingkampagne zu engagieren
Innerhalb der einzelnen Konstrukte der Hypothesen soll zunächst mittels Korrelationsanalysen mögliche Zusammenhänge sichtbar gemacht werden. Anschließend soll eine Ermittlung der Effektstärke der unabhängigen Variablen anhand spezifischer Regressionsanalysen stattfinden. Die unabhängigen Variablen sind laut Untersuchungskontext die Konstrukte zu den allgemeinen Lebensbedingungen, der Identifikation und der Markenpersönlichkeit. Gemäß der in den Abschnitten 3.1 und 3.2 diskutierten Zusammenhänge gibt Abbildung 3-2 das dieser Arbeit zugrunde liegende Untersuchungsmodell wieder.
[...]
1 Vgl. Baier (2001)
2 Die Strategien Kostenführerschaft und Differenzierung nach Porter sind grundsätzlich auf das Stadtmarketing übertragbar, allerdings ist die Kostenführerschaft aufgrund der geringen Bedeutung preislicher Parameter weniger geeignet. Vgl. Bornemeyer (2002), S.24
3 Vgl. Hohn (2006), S.91ff
4 Vgl. David (1993), S.249ff
5 Laut einer Umfrage des Deutschen Instituts für Urbanistik (DIFU) im Jahre 1998
6 Der Zusatznutzen umfaßt im Unterschied zu den rein physischen Merkmalen eines Produkts sämtliche bestehenden Produktnutzenaspekte, die nicht physisch wahrnehmbar sind, wie z.B. das Produktimage. Zitiert nach: Homburg/Krohmer (2009), S.490 und S.721
7 In der Stadtmarketingliteratur findet mitunter auch die gängige Bezeichnung Unique Selling Proposition (USP) Verwendung. Die Bezeichnung ULP wurde von Meyer (1999) geprägt (S.118).
8 Vgl. zu Methoden der Positionierungsanalyse: Albers (1989), Baier Trommsdorff (2008). Zitiert nach: Homburg/Krohmer (2009), S.609
9 Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S.607
10 Vgl. ebenda, S.608
(1994), Baier/Gaul (1999) und
11 Vgl. Anholt (2007)
12 Die Kampagne „Ruhr.2010“ soll 53 eng verzahnte Städte des „Regionalverbandes Ruhr“ zu einer Metropole machen und ihnen eine starke, wettbewerbsfähige Corporate Identity verschaffen. Aus: http://www.essen-fuer-das-ruhrgebiet.ruhr2010.de/
13 Def. „Dachmarke“ (auch: Corporate/Umbrella Branding) nach Homburg/Krohmer (2009), S.612: Eine übergeordnete Marke für alle Produkte eines Unternehmens, die selbst keine eigentlichen Leistungen, Produkte oder Dienste bewirbt. Der Dachmarke kommt hierbei das Branding eines Produktimages zu, das sich im Idealfall auf sämtliche Unternehmensmarken überträgt und für eine durchgängige Wiedererkennung selbst bei diversifizierten Leistungen sorgt.
14 Der engl Begriff Claim (Synonym: Slogan) bezeichnet im Marketing, insbesondere in der Werbung, einen fest mit dem Markennamen verbundenen Satz oder Teilsatz, der untrennbarer Bestandteil des Markenzeichens (Logo) sein kann. Von temporärer Begrenzung sind Kampagnen-Claims, die nur für die Dauer einer Werbekampagne verwendet werden. Er hat u.a. die Funktionen, eine Marke zu positionieren oder auch eine Mission/Vision/Alleinstellungsmerkmal des beworbenen Produktes zu kommunizieren. Aus: www.wikipedia.org
15 Laut einer Presseinformation der Landeshauptstadt Magdeburg vom 13.08.2009.
16 Seit 2001 steht die Behörde unter der Leitung von Lutz Trümper (SPD) als Oberbürgermeister
17 Die Stadtimage-Analyse hatte zum Ziel, eine fundierte empirische Basis zur Wahrnehmung des ISTZustandes und des Stadtprofils in unterschiedlichen Zielgruppen zu schaffen.
Aus: www.cima.de/projekte/projektdetails
18 Die Werbeagentur scholz & friends GmbH mit ihren Hauptsitzen in Berlin und Hamburg ist bereits bekannt geworden durch Kunden wie z.B. die F.A.Z., Saturn, Amnesty International und das Land Baden- Württemberg.
19 Otto der Große regierte als Kaiser das heilige römische Reich deutscher Nationen und gründete das Erzbistum Magdeburg. Otto von Guericke ist als Universalgelehrter, Bürgermeister von Magdeburg und als Begründer der Vakuumtechnik bekannt geworden.
20 Laut einer Presseinformation der Landeshauptstadt Magdeburg vom 13.08.2009.
21 Die MMKT GmbH wurde im Jahr 1999 zur Vermarktung der Stadt Magdeburg und ihrer touristischen Attraktionen und Einrichtungen gegründet. Sie nimmt für die Landeshauptstadt Magdeburg die Aufgaben des Destinationsmanagements und -marketings wahr.
22 Lt. Rainer Nitsche, Presseinformation der Landeshauptstadt Magdeburg vom 13.08.2009.
23 Beispiele für Botschafter finden sich im Anhang, Abbildung A-2.
24 Botschafterin Nadine Kleinert, Leichtathletin.
25 Botschafterin Jun. Prof. Dr. Ulrike Krewer, Verfahrenstechnikerin.
26 Botschafter Stefan Michme, Sänger und Radiomoderator.
27 Laut einer Presseinformation der Landeshauptstadt Magdeburg vom 13.08.2009.
28 Laut dem „Sachstand zur Finanzsituation der Dachmarkenkampagne Ottostadt Magdeburg“, Bericht der Stadtratsitzung vom 19.05.2011.
29 Die Entnahme der Ziele erfolgte aus unterschiedlichen Quellen, hauptsächlich aus der Presseinformation, der Homepage und des Magdeburger presse-service.
30 Aus:http://www.welt.de/print/die_welt/vermischtes/article13484104/Landsleute-schaut-auch-auf-diese- Stadt.html
31 Engl. Social Identity Theory (SIT)
32 Vgl.Tajfel/Turner (1979)
33 Vgl. Ullrich et al. (2007), S.30
34 Engl. Self Identity Approach (SIA). Neben dem Begriff Selbstkonzept existieren noch weitere Bezeichnungen wie Selbstwahrnehmung oder Selbstbild. Da sich alle Begriffe im Grunde auf „mehr oder weniger überdauernde, selbstbezogene Kognitionen“ (Spiel 1994, S. 150-151) beziehen, wird hier einheitlich der Begriff Selbstkonzept verwendet.
35 Vgl. Tajfel (1982)
36 Vgl. Edwards (2005), S.208
37 Die Soziale Identität ist quasi das Produkt der Summe aller sozialen Identifikationen, die das Individuum sich selbst zuschreibt. Da es sich bei Identifikation jedoch um einen lebenslangen, dynamischen Prozess handelt, ist das Produkt als theoretischer Endzustand zu betrachten, der aber in der Wirklichkeit so nicht eintrifft (van Dick 2006). Deshalb wird im Folgendem das Wort „Identifikation“ bevorzugt gebraucht.
38 Vgl. Proshansky (1983)
39 Vgl. Mühler/Opp (2004), S.3
40 Vgl. Fishbein (1963), Fishbein/Ajzen (1975),Zitiert nach: Homburg/Krohmer (2009), S.41
41 Mittlerweile wird der Begriff „Verbraucher“ (=Konsument) nicht mehr ausschließlich dafür angewendet, um ein Güter verbrauchendes Subjekt zu charakterisieren; vielmehr wird heutzutage der Begriff um die (temporäre) Nutzung von Ressourcen durch ein Subjekt erweitert. Aus dieser Betrachtungsweise kann der Einwohner einer Stadt durchaus auch als dessen Konsument angesehen werden.
42 Def. Von „Einstellung“ nach Eagly/Chaiken (1993), Kuß/Tomczak (2007) und Trommsdorf (2008), in Homburg/Krohmer (2009): Innere Denkhaltung eines Konsumenten gegenüber einer Person, Verhaltensweise, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder Erwartung.
43 Aus: dtv-Atlas zur Biologie, (1996), Band 2, S.407
44 Die verschiedenen Bereiche des Corporate Identity umfassen: Design, Kommunikation, Verhalten, Philosophie, Kultur und Sprache. Sind alle Bereiche gemeint, spricht man auch vom „CI-Mix“.
45 Vgl. van Riel (1997)
46 Vgl. Balmer/Greyser (2006)
47 Vgl. Ramanantsoa (1989), Balmer (1995), Birkright/Stadler (1980), Olins (1978), Wiedmann (1988). Zitiert nach: Van Riel (1997)
48 Vgl. Gilmore (1919)
49 Vgl. Gardner/ Levy (1955)
50 Vgl. Martineau (1958)
51 Vgl. Batra (1993)
52 Das Fünf-Faktoren-Modell (Big Five) der Persönlichkeit geht auf Arbeiten aus den 1930er Jahren zurück (vgl. Allport/Odbert 1936) und postuliert, dass sich die Persönlichkeit eines Menschen anhand von fünf Faktoren beschreiben lässt. Vgl. McDougall (1932), S.15
53 Vgl. Kilian (2004)
54 Vgl. Aaker (1997)
55 Vgl. ebenda
56 Aaker bediente sich aus insgesamt drei Quellen: Persönlichkeitsskalen aus der Psychologie, Skalen aus der Wirtschaft und eigene qualitative Forschungsarbeit.Vgl. Aaker (1997), S.349
57 Um eine landesweite Befragung in den USA durchführen zu können, mussten die Marken drei Kriterien erfüllen: Sie mussten 1.) den Befragten wohlbekannt sein, 2.) ein weites Spektrum an Persönlichkeitswesenszügen aufweisen und 3.) aus grundverschiedenen Produktkategorien stammen.
58 Vgl. Aaker (1997). Validität erlangt die Studie durch Auswahl einer großen Anzahl von Persönlichkeitsmerkmalen und durch den Einsatz zahlreicher Markenstimuli. Eine konfirmatorische Überprüfung mittels Test-Retest-Verfahrens konnte das Konstrukt auch hinsichtlich seiner Reliabilität bestätigen.
59 Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S.348
60 Vgl. Cronbach (1951)