Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sollen auf Basis empirischer Daten Erfolgsfaktoren
einer Stadtmarketingkampagne untersucht werden und dabei besondere Berücksichtigung
einer abschließenden kritischen Betrachtung der Magdeburger Dachmarkenkampagne
zuteil werden. Eine Vorstellung des Hintergrundes, der Ziele und auch der Maßnahmen,
die zur Zielerreichung der Kampagne eingesetzt werden, erfolgt in Kapitel 2.
Ein Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, Erfolgsfaktoren des Stadtmarketings
herzuleiten und auch zu identifizieren. Dies geschieht auf Basis der Aufarbeitung
relevanter konzeptioneller Arbeiten. Kapitel 3 vermittelt eine Übersicht über die
theoretischen Grundlagen der Untersuchung. Diese Grundlagen umfassen die Konstrukte
Soziale Identität, Lebensqualität und Engagement (Kap. 3.1) sowie das Konstrukt
Markenpersönlichkeit (Kap. 3.2). Die aus der Betrachtung abgeleiteten Hypothesen werden
abschließend in einem Untersuchungsmodell zusammenfassend dargestellt (Kap. 3.3). Das
theoriegestützte Konzept erfährt eine empirische Fundierung auf der Basis einer
repräsentativen Befragung von Magdeburger Bürgern (Kap. 4.1). Anhand der
Befragungsergebnisse sollen die zuvor aufgestellten Hypothesen auf deren Gültigkeit hin
überprüft werden (Kap. 4.2). Außerdem soll eine umfassende deskriptive Darstellung der
Ergebnisse stattfinden. In Kapitel 4.3 werden die Ergebnisse interpretiert.
In Kapitel 5 erfolgt zunächst eine Bewertung der Befunde (Kap. 5.1). Das übergeordnete
Ziel dieser Arbeit besteht weiterhin darin, auf der Grundlage der empirischen Daten eine
kritische Betrachtung der bisher erreichten Ziele, und damit auch der Wirksamkeit der
Kommunikationsinstrumente der Kampagne, zu formulieren (Kap. 5.2). Für eine kritische
Aufstellung wird es neben der Diskussion der Ergebnisse der Hypothesenprüfungen ebenso
wichtig sein, auch die beschreibende und interpretierende Auswertung der Daten wertend
miteinzubeziehen. Zudem sollen konkrete Handlungsempfehlungen für die allgemeine
Praxis von Stadtmarketingkampagnen abgeleitet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Zur Relevanz des Stadtmarketings
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Die Magdeburger Dachmarkenkampagne
2.1 Hintergrund
2.2 Zielsetzungen
3. Theoretischer Teil: Erfolgsfaktoren von Stadtmarketing-Kampagnen
3.1 Soziale Identität und Lebensqualität als Erfolgsfaktoren von Engagement
3.2 Markenpersönlichkeit als Erfolgsfaktor
3.3 Ableitung von Forschungshypothesen
3.3.1 Hypothese zur Markenpersönlichkeit
3.3.2 Hypothesen zur Lebensqualität, zur Sozialen Identität und zum Engagement
3.3.3 Hypothesen zur Markenpersönlichkeit, zur Sozialen Identität und zum Engagement
3.3.4 Vermittelnde Effekte zwischen den Erfolgsfaktoren
4. Empirische Untersuchung
4.1 Vorgehensweise
4.1.1 Datenerhebung
4.1.2 Stichprobenauswahl
4.1.3 Aufbau und Inhalt des Fragebogens
4.1.4 Fragebogen Pre-Test
4.2 Ergebnisse
4.2.1 Deskriptive Analyse
4.2.2 Überprüfung der Hypothesen
4.2.2.1 Überprüfung der Hypothese zur Markenpersönlichkeit
4.2.2.2 Überprüfung der zugrundeliegenden Konstrukte
4.2.2.3 Überprüfung der Hypothesen zu Lebensqualität, zu Sozialer Identität und zum Engagement
4.2.2.4 Überprüfung der Hypothesen zur Markenpersönlichkeit, zur Sozialen Identität und zum Engagement
4.2.2.5 Formulierung und Überprüfung einer Mediatorhypothese
4.3 Interpretation der Ergebnisse
5. Implikationen aus den Untersuchungsbefunden
5.1 Implikationen für die Wissenschaft
5.2 Implikationen für die Praxis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit untersucht die Erfolgsfaktoren der Magdeburger Dachmarkenkampagne „Ottostadt“ unter besonderer Berücksichtigung der Wahrnehmung durch die Bürger. Das Hauptziel besteht darin, zu analysieren, ob die Markenpersönlichkeit der Kampagne erfolgreich als Alleinstellungsmerkmal transportiert wurde und wie sie das Engagement sowie die Identifikation der Bürger mit ihrer Stadt beeinflusst.
- Analyse der Markenpersönlichkeit von Stadtmarketing-Kampagnen auf Basis der Brand Personality Scale (BPS).
- Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Lebensqualität, Identifikation mit der Stadt und Engagement.
- Empirische Validierung von Hypothesen durch eine Befragung von Magdeburger Bürgern.
- Bewertung der Wirksamkeit der gewählten Kommunikationsinstrumente der „Ottostadt“-Kampagne.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen zur strategischen Weiterentwicklung von Stadtmarketing-Konzepten.
Auszug aus dem Buch
3.2 Markenpersönlichkeit als Erfolgsfaktor
In diesem Kapitel wird im Folgendem die Theorie der Markenpersönlichkeit in Zusammenhang mit deren Einfluss auf das Stadtmarketing erläutert.
Zum Ansatz eines persönlichkeitsorientiertem Markenverständnis statuiert GILMORE (1919) die „Theorie des Animismus“. Diese beinhaltet, dass Marken ebenso wie Menschen eine Persönlichkeit besitzen. Seitdem entwickelte sich die Definition der Markenpersönlichkeit stetig weiter. Laut GARDNER und LEVY (1955) war die Markenpersönlichkeit „[...] a public image, a character ... that may be more important for the overall status (and sales) of the brand than many technical facts about the product [...]“. Gemäß dieser Definition wird erstmals die Bedeutung der Wahrnehmung der Konsumenten über die funktionellen Eigenschaften eines Produktes gestellt. MARTINEAU gebrauchte das Wort Markenpersönlichkeit im Jahre 1958, um die nicht-materiellen Dimensionen, die einen Einzelhandelsladen zu etwas Besonderem machen, zu beschreiben. Eine modernere Definition stellten im Jahre 1993 BATRA, LEHMANN UND SINGH auf, als sie die Persönlichkeit der Marke beschreieben als „[...]the way in which a consumer perceives the brand on dimensions that typically capture a person’s personality – extended to the domain of brands[...]“.
Erst AAKER veröffentlichte 1997 eine generalisierbare Skala, anhand der die Persönlichkeit einer Marke gemessen werden kann und die zudem ein hohes Maß an Validitäts- und Reliabilitätskriterien erfüllt. AAKER definierte die Markenpersönlichkeit als ein Set an menschlichen Eigenschaften, welches mit einer Marke assoziiert wird. Die sogenannte Brand Personality Scale (BPS) basiert im Gegensatz zu früheren Ansätzen auf einer methodisch genauen Vorgehensweise und einer breiten empirischen Datenbasis.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Dieses Kapitel erläutert die wachsende Bedeutung des Stadtmarketings im Wettbewerb der Standorte und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Die Magdeburger Dachmarkenkampagne: Es wird der historische Hintergrund und die strategische Ausrichtung der „Ottostadt“-Kampagne der Stadt Magdeburg dargestellt.
3. Theoretischer Teil: Erfolgsfaktoren von Stadtmarketing-Kampagnen: Dieses Kapitel liefert die theoretische Basis durch die Analyse von Konstrukten wie Soziale Identität, Lebensqualität und Markenpersönlichkeit, woraus Forschungshypothesen abgeleitet werden.
4. Empirische Untersuchung: Die methodische Vorgehensweise, die Datenerhebung durch eine Bürgerbefragung sowie die detaillierte Auswertung und Prüfung der Hypothesen werden hier dargelegt.
5. Implikationen aus den Untersuchungsbefunden: Abschließend werden die Ergebnisse in einen wissenschaftlichen Kontext eingeordnet und konkrete Handlungsempfehlungen für die Praxis des Stadtmarketings abgeleitet.
Schlüsselwörter
Stadtmarketing, Dachmarkenkampagne, Ottostadt, Markenpersönlichkeit, Soziale Identität, Lebensqualität, Bürgerengagement, Markenpositionierung, Brand Personality Scale, Identifikationsprozess, Standortwettbewerb, Imagebildung, Erfolgsfaktoren, Kommunikation, Bürgerbefragung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der kritischen Analyse der Magdeburger Dachmarkenkampagne „Ottostadt“ und untersucht, inwieweit diese Kampagne die Identifikation der Bürger mit der Stadt sowie deren Bereitschaft zum Engagement positiv beeinflussen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind Stadtmarketing-Strategien, das Identitätskonstrukt „Soziale Identität“, die Messung von Markenpersönlichkeit mittels der Brand Personality Scale (BPS) und die empirische Erhebung der Bürgerwahrnehmung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Erfolgsfaktoren für Stadtmarketing-Kampagnen zu identifizieren und zu klären, ob die „Ottostadt“-Kampagne über die Markenpersönlichkeit eine emotionale Bindung und ein Alleinstellungsmerkmal erfolgreich bei den Magdeburger Bürgern etabliert hat.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt einen quantitativen Ansatz, basierend auf einer repräsentativen, standardisierten Befragung von 124 Magdeburger Bürgern. Zur Auswertung werden multivariate Verfahren, wie exploratorische Faktorenanalysen und Regressionsanalysen, angewandt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Herleitung der Erfolgsfaktoren und eine umfangreiche empirische Untersuchung, in der die aufgestellten Hypothesen statistisch überprüft und anschließend interpretiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Stadtmarketing, Markenpersönlichkeit, Soziale Identität, Ottostadt, Bürgerengagement und Markenpositionierung.
Wie wurde die Markenpersönlichkeit der Stadt Magdeburg gemessen?
Die Messung erfolgte durch die Adaptation der Brand Personality Scale (BPS) nach Aaker, wobei die ursprünglichen 42 Items auf 20 Merkmale reduziert wurden, die in einer Bürgerbefragung anhand einer vierstufigen Rating-Skala bewertet wurden.
Welche Rolle spielt der „Mediator-Effekt“ in der Untersuchung?
Die Untersuchung prüft, ob die Identifikation der Bürger mit der Stadt als Mediator fungiert, der den Einfluss der Markenpersönlichkeit auf das Engagement der Bürger verstärkt, um tiefere Zusammenhänge in der Wirkungsweise der Kampagne zu verstehen.
- Citation du texte
- Melanie Göckus (Auteur), 2011, Kritische Betrachtung der Dachmarkenkampagne "Ottostadt" der Stadt Magdeburg auf Basis empirischer Untersuchungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/189090
