Die Diskussion um Corporate Social Responsibility (CSR) im Rahmen der Stakeholdertheorie hat zunehmend an Bedeutung gewonnen. Freeman (1984) sieht Corporate Social Responsibility als eines von vier Feldern, in deren Zusammenhang das Stakeholderkonzept untersucht wird. Auch McWilliams und Siegel (2001) heben die Bedeutung von CSR im Zusammenhang der Stakeholderdiskussion hervor. Dabei wird CSR häufig als Instrument angesehen, den Ansprüchen und Interessen der Stakeholder gerecht zu werden oder mit ihnen in einen Dialog zu treten (Garriga und Melé, 2004; Pedersen, 2006; O´Riordan und Fairbrass, 2008). Die zunehmende Professionalisierung von Fußballvereinen und deren wechselseitige Abhängigkeitsverhältnisse mit verschiedenen Anspruchs- und Interessensgruppen führten zu einer wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Stakeholdertheorie im Profifußball (Lehmann und Weigand, 2002; Senaux, 2008). In diesem Zusammenhang wird auch das Konzept der Corporate Social Responsibility im Sport (Shet und Babiak, 2009; Godfrey, 2009) und im Fußball (Walters and Chadwick, 2009; Breitbarth und Harris, 2008) wissenschaftlich untersucht. Die vorliegende Arbeit soll die Antwort auf zwei Aspekte finden: Zum einen soll untersucht werden, inwieweit CSR tatsächlichen Einfluss auf bestimmte Stakeholdergruppen hat. Das heißt, ob CSR als strategisches Instrument zur Unterstützung des Erfolgs bestätigt werden kann und Vereine, die gesellschaftliches Engagement zeigen, Vorteile gegenüber anderen Klubs aufweisen können. Zum anderen soll die Bundesligalandschaft auf CSR untersucht werden, um ein aktuelles Bild von gesellschaftlichem Engagement im deutschen Profifußball zu erhalten und eine mögliche zukünftige Entwicklung skizzieren zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Abgrenzung des Themas und Aufbau der Arbeit
2. Corporate Social Responsibility
2.1 CSR im Sport
2.2 CSR im Profifußball
2.3 Kritische Aspekte von CSR
2.3.1 Glaubwürdigkeit
2.3.2 Messbarkeit
3. Erfolg
3.1 Erfolg in der Wirtschaft
3.1.1 Messbarkeit von wirtschaftlichem Erfolg
3.2 Erfolg im Fußball
3.2.1 Messbarkeit von sportlichem Erfolg im Profifußball
3.3 Wirtschafts- vs. Fußballunternehmen
3.4 Humankapital als Erfolgsfaktor sportlicher Performance im Profifußball
4.CSR im Stakeholderdialog deutscher Profifußballvereine
4.1 Stakeholdertheorie im Profifußball
4.2 Auswirkungen umgesetzter CSR-Maßnahmen auf die Stakeholderbeziehung von Profifußballvereinen
4.2.1 Soziale Projekte
4.2.2 Jugendausbildung
4.2.3 Sozialpartnerschaft
4.2.4 Wechselseitige Auswirkungen durch CSR-Maßnahmen von Profifußballvereinen
5. Fallstudie Bundesliga
5.1 Vorgehen
5.2 Clusterung Bundesligisten
5.3 Ergebnisse zu den Auswirkungen von CSR-Maßnahmen auf Stakeholder
5.4 Ergebnisse zur Bedeutung und Verbreitung von CSR in der Bundesliga
5.4.1 Bedeutung von CSR aus Sicht der Bundesligavereine
5.4.2 Bedeutung von CSR für Stakeholdergruppen
5.4.2.1 Ergebnisse in Abhängigkeit der Marktwert-Cluster
5.4.2.2 Ergebnisse in Abhängigkeit der CSR-Cluster
5.4.3 Schwierigkeiten bei der Einführung von CSR-Maßnahmen
5.4.3.1 Ergebnisse in Abhängigkeit der CSR-Cluster
5.4.4 Gründe für CSR-Maßnahmen
5.4.5 Bereichsabhängige Bedeutung von Nachhaltigkeit
5.5 Gesellschaftliches Engagement des DFB
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Relevanz und Wirkung von Corporate Social Responsibility (CSR) als strategisches Instrument in deutschen Profifußballvereinen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, ob CSR-Maßnahmen einen messbaren Einfluss auf die Stakeholderbeziehungen ausüben und Vereine, die gesellschaftliches Engagement zeigen, Wettbewerbsvorteile oder eine verbesserte Stakeholderbindung erreichen können.
- Analyse der theoretischen Grundlagen von CSR und Stakeholdertheorien im Profifußball.
- Untersuchung von Erfolgskennzahlen in der Wirtschaft im Vergleich zum Profifußball.
- Empirische Fallstudie zur Verbreitung und Bedeutung von CSR in der Bundesliga.
- Bewertung der Wechselwirkungen zwischen CSR-Engagement und der Bindung von Sponsoren, Fans und Region.
Auszug aus dem Buch
3.4 Humankapital als Erfolgsfaktor sportlicher Performance im Profifußball
„Grau is alle Theorie – entscheidend is auf´m Platz“. Was Alfred Preißler schon vor sechzig Jahren erkannte, hat bis heute nicht an Bedeutung verloren. Es existiert zwar eine Vielzahl an Faktoren, die einen Einfluss auf den mittel- und langfristigen Erfolg bei Fußballvereinen haben. Dazu gehören externe Faktoren, wie Infrastruktur oder Sponsoring und interne Faktoren wie Management, Trainer, Spieler und Angestellte.
Für die sportliche Performance aber, sind letztlich die Akteure auf dem Platz entscheidend. Dabei hängen das Resultat und die Ergebnisse stark von der Qualität einzelner Spieler bzw. der Qualität des Kollektivs und des Trainers ab. Bestimmte Einflüsse (z.B. hohe Belastung qualitativ hochwertiger Spieler nach Europa- und Weltmeisterschaften) mögen zwar auch kurzfristig qualitativ vermeintlich schlechtere Mannschaften Erfolge erringen lassen. Mittel- und langfristig ist jedoch davon auszugehen, dass Vereine, die eine qualitativ hochwertige Mannschaft besitzen, stärker und damit erfolgreicher sind als Vereine, die qualitativ schlechtere Spieler besitzen.
Somit wird das Humankapital zum entscheidenden Faktor sportlichen Erfolgs. Nach Franck (1995) wird dabei das individuelle Können der einzelnen Spieler als entscheidendes Kriterium für das Ausmaß des Humankapitals gesehen. Als Konsequenz kommt es bei den Klubs häufig zu einem „Rattenrennen“ (Hintennach, 2006) um die Qualität der Spieler: nämlich zu ineffizient hohen Investitionen in Spielergehälter und Ablösezahlungen, die durch durchschnittliche Gewinne aus sportlichen Erfolgen nicht zu rechtfertigen sind. Dieses Phänomen der Hyperaktivität tritt besonders dann auf, wenn das Belegen vorderer Tabellenplätze mit deutlichen Erlöszuwächsen verbunden ist (Franck, 2000). Die Bedeutung des Erfolgsfaktors Humankapital im deutschen Profifußball wird auch bei der Betrachtung der Personalkosten der Bundesligavereine deutlich.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der gesellschaftlichen Verantwortung im Profifußball und Definition der Forschungsziele.
2. Corporate Social Responsibility: Erläuterung des CSR-Konzepts, seiner Ursprünge im Sport und der spezifischen Herausforderungen wie Glaubwürdigkeit und Messbarkeit.
3. Erfolg: Analyse der Erfolgsdefinitionen in der Wirtschaft und im Profifußball sowie die Bedeutung des Humankapitals als zentraler Erfolgsfaktor.
4.CSR im Stakeholderdialog deutscher Profifußballvereine: Darstellung der Stakeholdertheorie im Fußballkontext und der Auswirkungen von CSR auf die Beziehung zu Fans, Sponsoren und der Region.
5. Fallstudie Bundesliga: Empirische Untersuchung anhand einer Vereinsumfrage zu Verbreitung, Bedeutung und Schwierigkeiten von CSR in der Bundesliga.
6. Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Reflexion über die künftige Bedeutung von CSR als Erfolgsfaktor für Profifußballvereine.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Profifußball, Stakeholder, Stakeholdertheorie, Bundesliga, Sportmanagement, Unternehmenserfolg, Humankapital, Nachhaltigkeit, Sponsoring, Fanbindung, Soziales Engagement, Vereinsführung, Unternehmensziele.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, welche Rolle Corporate Social Responsibility (CSR) für deutsche Profifußballvereine spielt und ob gesellschaftliches Engagement als strategisches Instrument zur Förderung des Vereins- und sportlichen Erfolgs dienen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder sind die Definition von CSR im Sportkontext, die Bedeutung der Stakeholdertheorie für Proficlubs, der Vergleich zwischen wirtschaftlichem und sportlichem Erfolg sowie die empirische Analyse des CSR-Engagements in der Bundesliga.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es zu ergründen, ob CSR tatsächlich Einfluss auf Stakeholdergruppen wie Fans und Sponsoren hat und ob Vereine, die aktiv gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, Vorteile gegenüber anderen Clubs erzielen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine Kombination aus theoretischer Literaturanalyse und einer empirischen Fallstudie, welche eine Umfrage unter Bundesligavereinen sowie einen Vergleich von Vereinen mittels CSR-relevanter Kennzahlen beinhaltet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Überlegungen zu CSR und Erfolg sowie eine detaillierte Fallstudie zur Bundesliga, in der Vereine nach CSR-Engagement geclustert und hinsichtlich ihrer Stakeholder-Entwicklung analysiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Corporate Social Responsibility, Stakeholder-Management, Bundesliga, Humankapital und sportlicher Erfolg beschreiben.
Warum ist der Vergleich zwischen Hamburg und Dortmund in der Fallstudie wichtig?
Dieser Vergleich dient als methodisches Vorgehen, um bei ähnlicher sportlicher Ausgangslage und Vermarktungsstruktur zu untersuchen, ob sich das starke CSR-Engagement des Hamburger SV (der "Hamburger Weg") in messbaren Kennzahlen von der Entwicklung bei Borussia Dortmund abhebt.
Was ist das Haupthindernis für Vereine bei der Einführung von CSR?
Laut den Ergebnissen der befragten Vereine ist der Zeitmangel bei der Planung und Durchführung von Maßnahmen das am häufigsten genannte Haupthindernis.
Wie motivieren Bundesligavereine ihr soziales Engagement?
Die Vereine geben an, dass sowohl Eigeninteressen wie Imageverbesserung und Marketing als auch gesellschaftliche Interessen wie Nachhaltigkeit und soziales Engagement bei ihrer Entscheidung eine wesentliche Rolle spielen.
- Quote paper
- Levin de Haen (Author), 2011, Corporate Social Responsibility im deutschen Profifußball, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/189496
