Corporate Social Responsibility im deutschen Profifußball

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Abgrenzung des Themas und Aufbau der Arbeit

2. Corporate Social Responsibility
2.1 CSR im Sport
2.2 CSR im Profifußball
2.3 Kritische Aspekte von CSR
2.3.1 Glaubwürdigkeit
2.3.2 Messbarkeit

3. Erfolg
3.1 Erfolg in der Wirtschaft
3.1.1 Messbarkeit von wirtschaftlichem Erfolg
3.2 Erfolg im Fußball
3.2.1 Messbarkeit von sportlichem Erfolg im Profifußball
3.3 Wirtschafts- vs. Fußballunternehmen
3.4 Humankapital als Erfolgsfaktor sportlicher Performance im Profifußball

4. CSR im Stakeholderdialog deutscher Profifußballvereine
4.1 Stakeholdertheorie im Profifußball
4.2 Auswirkungen umgesetzter CSR-Maßnahmen auf die Stakeholderbeziehung von Profifußballvereinen
4.2.1 Soziale Projekte
4.2.2 Jugendausbildung
4.2.3 Sozialpartnerschaft
4.2.4 Wechselseitige Auswirkungen durch CSR-Maßnahmen von Profifußballvereinen

5. Fallstudie Bundesliga
5.1 Vorgehen
5.2 Clusterung Bundesligisten
5.3 Ergebnisse zu den Auswirkungen von CSR-Maßnahmen auf Stakeholder
5.4 Ergebnisse zur Bedeutung und Verbreitung von CSR in der Bundesliga
5.4.1 Bedeutung von CSR aus Sicht der Bundesligavereine
5.4.2 Bedeutung von CSR für Stakeholdergruppen
5.4.2.1 Ergebnisse in Abhängigkeit der Marktwert-Cluster
5.4.2.2 Ergebnisse in Abhängigkeit der CSR-Cluster
5.4.3 Schwierigkeiten bei der Einführung von CSR-Maßnahmen
5.4.3.1 Ergebnisse in Abhängigkeit der CSR-Cluster
5.4.4 Gründe für CSR-Maßnahmen
5.4.5 Bereichsabhängige Bedeutung von Nachhaltigkeit
5.5 Gesellschaftliches Engagement des DFB

6. Schlussbetrachtung

Anhang I

Anhang II

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Growth of professional sport team foundations

Abb. 2: Rechtsformen der Profifußballvereine der Ersten und Zweiten Bundesliga

Abb. 3: Unternehmensziele im Überblick

Abb. 4: Ökonomische Mechanismen des Auf- und Abstiegs von Vereinen

Abb. 5: Gewinnerwartung der Bundesligaklubs, 2008 – 2010

Abb. 6: Bundesliga Aufwand in Tausend €

Abb. 8: Investitionen der Bundesligisten in ihre Leistungszentren

Abb. 7: Einnahme-Mix der Bundesligisten

Abb. 9: Interne und Externe Stakeholder im Profifußball

Abb. 10: Wechselbeziehungen im Profifußball

Abb. 11: Bedeutung von CSR für Stakeholdergruppen aus Sicht der Vereine

Abb. 12: Bedeutung von CSR für Stakeholdergruppen in Abhängigkeit der Mannschaftswerte

Abb. 13: Bedeutung von CSR für Stakeholdergruppen in Abhängigkeit des CSR- Engagements

Abb. 14: Schwierigkeiten bei der Einführung von CSR-Maßnahmen

Abb. 15: Schwierigkeiten bei der Einführung von CSR-Maßnahmen unter Berücksichtigung des CSR-Clusters

Abb. 16: Gründe für CSR-Maßnahmen

Abb. 17: Bedeutung von Nachhaltigkeit

Abb. 18: Vier Dimensionen gesellschaftlichen Engagements

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Mannschaftswertabhängige Zielvorgaben

Tabelle 2: Tabellenplatzierung in Relegation zur Zielvorgabe von Bundesligavereinen

Tabelle 3: CSR-Clusterung der Bundesligisten

Tabelle 4: Stakeholderentwicklung

Tabelle 5: Ergebnisse zur Verbreitung von CSR in der Bundesliga

Tabelle 6: Bedeutung von CSR für Profifußballvereine und Mannschaftswerte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhangsverzeichnis

Anhang I: Fragebogen zu CSR im deutschen Profifußball

Anhang II: Statistische Auswertung der Umfrageergebnisse

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Diskussion um Corporate Social Responsibility (CSR) im Rahmen der Stakeholdertheorie hat zunehmend an Bedeutung gewonnen. Freeman (1984) sieht Corporate Social Responsibility als eines von vier Feldern, in deren Zusammenhang das Stakeholderkonzept untersucht wird. Auch McWilliams und Siegel (2001) heben die Bedeutung von CSR im Zusammenhang der Stakeholderdiskussion hervor. Dabei wird CSR häufig als Instrument angesehen, den Ansprüchen und Interessen der Stakeholder gerecht zu werden oder mit ihnen in einen Dialog zu treten (Garriga und Melé, 2004; Pedersen, 2006; O´Riordan und Fairbrass, 2008). Die zunehmende Professionalisierung von Fußballvereinen und deren wechselseitige Abhängigkeitsverhältnisse mit verschiedenen Anspruchs- und Interessensgruppen führten zu einer wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Stakeholdertheorie im Profifußball (Lehmann und Weigand, 2002; Senaux, 2008). In diesem Zusammenhang wird auch das Konzept der Corporate Social Responsibility im Sport (Shet und Babiak, 2009; Godfrey, 2009) und im Fußball (Walters and Chadwick, 2009; Breitbarth und Harris, 2008) wissenschaftlich untersucht. Die vorliegende Arbeit soll die Antwort auf zwei Aspekte finden: Zum einen soll untersucht werden, inwieweit CSR tatsächlichen Einfluss auf bestimmte Stakeholdergruppen hat. Das heißt, ob CSR als strategisches Instrument zur Unterstützung des Erfolgs bestätigt werden kann und Vereine, die gesellschaftliches Engagement zeigen, Vorteile gegenüber anderen Klubs aufweisen können. Zum anderen soll die Bundesligalandschaft auf CSR untersucht werden, um ein aktuelles Bild von gesellschaftlichem Engagement im deutschen Profifußball zu erhalten und eine mögliche zukünftige Entwicklung skizzieren zu können.

1.2 Abgrenzung des Themas und Aufbau der Arbeit

Im Fokus dieser Arbeit steht Corporate Social Responsibility im Profifußball. Daher wird zunächst die Entwicklung von CSR im Sport, besonders im Fußball skizziert und anschließend kurz auf kritische Aspekte dieses Wirtschaftsfeldes eingegangen. Als Grundlage für die weitere Argumentation der Arbeit und als Beitrag zum Verständnis für die Bedeutung von Stakeholdergruppen für Fußballvereine, wird Erfolg genauer analysiert. Da die Stakeholdertheorie aus der Wirtschaftstheorie kommt und Fußballvereine im Zuge der zunehmenden Professionalisierung häufig mit Unternehmen verglichen werden, wird dabei zunächst ein kurzer Vergleich von Erfolg und dessen Messungen in Wirtschaft und Sport gezogen. Dabei bleibt der Fokus auf dem eigentlichen Forschungsgegenstand dieser Arbeit. Die Vielfalt von Erfolgskennzahlen und Erfolgsstrategien in der Wirtschaft werden daher nur entsprechend kurz skizziert. Die herausragende Bedeutung der Stakeholder als Finanzierungsquelle (Fans, Sponsoren, Medien) und Produktionsfaktoren (Mannschaft, Trainer) für den Erfolg eines Vereins darzustellen, wird anschließend herausgearbeitet. Die Rolle, die Corporate Social Responsibility im Dialog mit den Stakeholdern in Theorie und Praxis einnimmt, wird ebenso dargestellt, wie die wechselseitigen Auswirkungen von CSR-Maßnahmen. Im letzten Teil der Arbeit liegt der Fokus auf der tatsächlichen Relevanz von Corporate Social Responsibility in der deutschen Bundesliga. Dabei werden die Vereine, entsprechend ihres gesellschaftlichen Engagements, in verschiedene Cluster eingeteilt, und anschließend auf deren Entwicklung über einen bestimmten Zeitraum untersucht. Mit Hilfe dieses Vergleichs und der Betrachtung relevanter Stakeholdergruppen soll eine Antwort auf die Frage gefunden werden, ob CSR also tatsächlich einen sichtbaren Einfluss auf die Stakeholdergruppen hat und entsprechend als Erfolgsfaktor bestätigt werden kann. Zum Abschluss der Arbeit werden die Resultate einer durchgeführten Umfrage zu CSR in der Bundesliga präsentiert. Dabei werden die Ergebnisse dahingehend untersucht, ob sie Rückschlüsse auf Verbreitung, Bedeutung, Problematik und Relevanz von Corporate Social Responsibility im deutschen Profifußball liefern.

In der Literatur wird das Engagement von Fußballvereinen häufig als Corporate Citizenship bezeichnet (Heine, 2009; Walters und Chadwick, 2009). Der Begriff ist in der Wissenschaft jedoch nicht einheitlich definiert und unklar abgegrenzt. Die Bundesligisten nutzen in ihrer Kommunikation den Begriff Corporate Social Responsibility. Die vorliegende Arbeit behandelt daher keinen theoretischen Abriss der Begrifflichkeiten von gesellschaftlichem Engagement, sondern verwendet Corporate Social Responsibility und deren nachfolgende Definition für die Betrachtung gesellschaftlichen Engagements deutscher Fußballvereine.

2. Corporate Social Responsibility

In den letzten Jahrzehnten hat sich das Verständnis von Corporate Social Responsibility immer wieder geändert und dementsprechend haben sich auch die Definitionen von CSR ständig weiterentwickelt (Carroll, 1999). Häufig wird jedoch auf das Grünbuch der Europäischen Kommission verwiesen, die CSR im Jahr 2001 als ein Konzept bezeichnet, „(…) das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ (Europäische Kommission, 2001, S .7). Man kann dieses Konzept demnach als freiwilliges, gesellschaftsverantwortliches Handeln von Unternehmen verstehen, wobei sich die Gesellschaftsinteressen auf Umwelt und Nachhaltigkeit, sowie auf die Wechselbeziehungen zwischen Unternehmen und Interessensgruppen, d.h. Mitarbeitern, Kunden, Zulieferern etc. beziehen. Im Hinblick darauf, dass CSR im Profifußball Gegenstand dieser Arbeit ist, wird nachfolgend zunächst kurz auf den Ursprung und die Entwicklung von CSR im Sport eingegangen, um darauf aufbauend die Entwicklung von CSR im Fußball darzustellen.

2.1 CSR im Sport

Nach Smith und Westerbeek (2007) liegt es in der Natur des Sports, die Gesellschaft im Ganzen und die Gemeinschaft im Einzelnen zu beeinflussen. Daraus folgt konsequenterweise ein gesellschaftlicher Einfluss von Sportorganisationen und Vereinen. Auch Walters (2009) argumentiert, dass durch die einzigartige Rolle des Sports in der Gesellschaft und der Möglichkeit innerhalb des Sports auf soziale Themen aufmerksam zu machen, eine enge Verflechtung von CSR und Sport existiert. Bradish und Cronin (2009) sehen die Einzigartigkeit des Sports darin, eine soziale aber auch ökonomische Institution zu sein und sich als solche für die Interpretation wirtschaftlicher Prinzipien und Praktiken von CSR bestens zu eignen. Der bewusste und gezielte Umgang mit der damit einhergehenden Verantwortung durch den Einsatz von CSR-Maßnahmen hat nach Babiak und Wolfe (2009) aber erst in den letzten Jahrzehnten stark zugenommen. Als Indikator wurden dabei die vier größten nordamerikanischen Profiligen untersucht, deren Teams in den letzten Jahren nahezu alle gemeinnützige Stiftungen gegründet haben (siehe Abbildung 1). Die Abbildung zeigt sowohl die zeitliche Veränderung als auch den prozentualen Anteil dieser Maßnahmen in den Ligen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Growth of professional sport team foundations. (Quelle: Babiak und Wolfe 2009, S.721)

Was aber unterscheidet CSR im Sport von CSR in Wirtschaftsunternehmen? Smith und Westerbeek (2007) haben einige sportspezifische Faktoren herausgestellt, die einen positiven Einfluss auf die Natur und Verbreitung von CSR-Maßnahmen haben: die Reichweite und Kommunikationskraft durch Massenmedien im Sport, die Soziale Interaktion, positive Auswirkungen auf die Gesundheit und Nachhaltigkeitsbewusstsein. CSR im Sport hat folglich an Bedeutung gewonnen und scheint aufgrund der Verwurzelung in der Gesellschaft und der Präsenz in den Medien Besonderheiten gegenüber CSR in der Wirtschaft aufweisen zu können.

Die beliebteste Sportart der Welt ist der Fußballsport (Vocatus AG, 2007). Auch im Hinblick auf die weitere Arbeit wird deshalb im Folgenden kurz die Entwicklung von CSR im Profifußball dargestellt.

2.2 CSR im Profifußball

Nach Walters und Chadwick (2009) wurde die Bedeutung von Fußballklubs für deren Gemeinden das erste Mal in den 1970er Jahren in England anerkannt. Das Konzept von „Football in the Community“ war eigentlich dafür gedacht, der Hooligan-Bewegung in England entgegenzuwirken. Die ersten konkreten Pläne und Umsetzungen wurden 1986 realisiert und hatten sich zum Ziel gesetzt, engere Verbindungen zu den lokalen Interessensgruppen, insbesondere zu Kindern, aufzubauen, um dem Zuschauerschwund entgegenzuwirken (vgl. ebenda, 2009). Wie im Profisport Nordamerikas (siehe 3.1 CSR im Sport) ist auch eine wachsende Berücksichtigung von gesellschaftlicher Verantwortung im Profifußball zu beobachten. Dies hat nach Heine (2009, S.1) zwei zentrale Gründe: Zum einen eröffnet die Übernahme gesellschaftlichen Engagements wirtschaftliche Chancen wie Fangewinnung oder Einbindung von Sponsoren. Zum anderen herrscht eine verstärkte Wahrnehmung der Profifußballklubs als Unternehmen, was durch die fortschreitende Professionalisierung und Vermarktung des Profifußballs hervorgerufen wurde. Lehmann (2002) vergleicht den Idealverein, dessen Mitglieder keine ökonomischen, sondern sportliche und sozial-integrative Ziele verfolgen, mit dem Profifußballverein, der als Fußballunternehmen agiert, das sowohl den sportlichen als auch den wirtschaftlichen Erfolg zum Ziel hat. Dabei werden auch Beziehungen zu Interessensgruppen dargestellt, die der Idee des Fußballunternehmens folgend, als Stakeholder dargestellt werden und sich aus den Eigenkapitalgebern, den Vereinsmitgliedern, den Fans und Zuschauern, den Spielern und Trainern, den Sponsoren, den Rechtevermarktern, sowie dem Dachverband DFB¹ bzw. DFL² zusammensetzen (vgl. ebenda, 2002). Die Umwandlung der Bundesligisten von eingetragenen Vereinen (e.V.) in Kapitalgesellschaften (KG) oder die Ausgliederung der Fußballabteilungen führt ebenfalls dazu, dass Profifußballvereine zunehmend als Wirtschaftsunternehmen angesehen werden. Nach einer Studie von Ernst & Young (2010) zur wirtschaftlichen Situation der Bundesligisten, beträgt der Anteil von Vereinen, die in der Rechtsform einer Kapitalgesellschaft geführt werden, 41,2 Prozent. (Siehe Abbildung 2). Für die Diskussion um CSR ist diese Entwicklung zum einen deshalb von Bedeutung, weil die Zahl der Interessensgruppen durch die Professionalisierung wächst, der wechselseitige Austausch entsprechend an Bedeutung gewinnt und zur Voraussetzung einer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Rechtsformen der Profifußballvereine der Ersten und Zweiten Bundesliga. (Quelle: Ernst & Young 2010, S. 5)

erfolgreichen sozialen und gesellschaftlichen Interaktion des Vereins mit den Stakeholdern wird. Zum anderen führt die Orientierung an Wirtschaftsunternehmen dazu, dass Konzepte, die in der Wirtschaft angewandt werden, nun auch einen Einfluss auf die Unternehmensführung von Fußballvereinen haben. Dazu gehört auch das Konzept der unternehmerischen Gesellschaftsverantwortung.

2.3 Kritische Aspekte von CSR

Neben den Argumenten, die nachhaltiges und gesellschaftsverantwortliches Handeln von Unternehmen unterstützen und fordern, gibt es auch kritische Aspekte von CSR, die nachfolgend kurz erläutert werden. Zum einen stehen Unternehmen, die CSR betreiben, im ständigen Verdacht, solche Managementkonzepte nicht aus altruistischen Motiven zu nutzen, sondern als reines Marketinginstrument einzusetzen, das zu Gewinn- und Umsatzsteigerung führen soll. Zum anderen ist der tatsächliche Nutzen von CSR für die Unternehmen, aber auch für die Gesellschaft schwierig zu messen, da es sich meistens um Maßnahmen handelt, die schwer quantifizierbar sind.

2.3.1 Glaubwürdigkeit

„Feigenblattpolitik“³ oder „Greenwashing“⁴ – Kritiker sehen in CSR häufig ein reines Marketinginstrument oder eine PR-Methode, um in der Öffentlichkeit das Bild eines umweltfreundlichen, verantwortungsvollen und nachhaltigen Unternehmens zu verbreiten. Umso wichtiger ist es, CSR-Maßnahmen glaubwürdig zu vermitteln. Dröge (2008) sieht den bedeutendsten Faktor für die Glaubwürdigkeit darin, eine CSR- Strategie zu entwerfen, die mit der Historie des Unternehmens und dem Wirtschaftsfeld übereinstimmt. Vor diesem Hintergrund müsste es Sportvereinen vergleichsweise gut gelingen, CSR-Engagement glaubwürdig zu kommunizieren. Gründe dafür liegen in der engen Verflechtung zwischen Sport und Gesellschaft (siehe 2.1 CSR im Sport). Die Zeit (2008) schreibt, das gesellschaftliche Engagement von Konzernen sei nur dann glaubhaft, wenn die Unternehmen den Gemeinnutz mit Gewinnstreben verbinden und dazu stehen. Würde ein Unternehmen behaupten, nachhaltiges und gesellschaftsverantwortliches Handeln sei wichtiger als ökonomischer Erfolg, würde dies nicht nur der Glaubwürdigkeit von CSR-Maßnahmen, sondern auch dem Unternehmen selbst schaden. Dies würde nämlich implizieren, dass die Arbeit der Mitarbeiter entwertet würde.

Generell liegt die Problematik der Glaubwürdigkeit auch darin, dass CSR-Maßnahmen schwer quantifizierbar sind. Ließen sich Erfolg und Auswirkungen von CSR messen und nach außen darstellen, d.h. wäre ein positiver Nutzen für die Gesellschaft belegbar, wäre das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens auch glaubwürdig. Selbst wenn das Unternehmen damit auch Eigeninteressen wie Imageverbesserung oder Umsatzsteigerungen realisieren würde, wäre dies für die Gesellschaft akzeptabel, wenn sie von den CSR-Maßnahmen ausreichend profitiert. Die Messbarkeit von Corporate Social Responsibility ist für eine glaubwürdige Kommunikation folglich von großer Bedeutung.

[...]

¹ Der Deutsche Fußball Bund (DFB) ist der Dachverband der deutschen Fußballvereine. Er umfasst über 6 Mio. Mitglieder, über 25.000 Vereine, 21 Landes- und 5 Regionalverbände (DFB, 2011).

² Die Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) ist der Zusammenschluss der deutschen Profi-Fußballvereine und für die Organisation und die Vermarktung des Profifußballs in Deutschland zuständig. (DFL, 2011).

³ Als Feigenblattpolitik wird das Streben von Unternehmen bezeichnet, ethisch oder moralisch angreifbares Handeln durch medienwirksame Aktionen zu verbergen

⁴ Greenwashing ist eine kritische Bezeichnung für die Bemühungen von Unternehmen sich ein zumeist nicht begründetes „grünes“ Image anzueignen