Apples iTunes Music Store - Ein Modell für eine Trendwende in Deutschland?


Hausarbeit (Hauptseminar), 2003

44 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Gliederung

1 Einleitung

2 Marktentwicklung
2.1 Phonoindustrie
2.2 Filesharing
2.3 Online Vertrieb

3 Online Music Stores
3.1 Past
3.1.1 Music On Demand 9
3.1.2 musicdownload24 10
3.1.3 AOLmusik 10
3.2 Present
3.2.1 iTunes Music Store 11
3.2.2 Popfile 15
3.2.3 OD2/ Hotvision 16
3.2.4 Weblisten 17
3.2.5 EMusic 19
3.3 Future
3.3.1 PhonoLine 21
3.3.2 Napster 2.0 23
3.4 Fazit

4 Wirtschaftlichkeit
4.1 Wertschöpfungsstruktur
4.2 iTunes Music Store
4.3 99 Cent pro Song in Deutschland?

5 Phonomarkt 2005/2006

6 Fazit

7 Quellenverzeichnis
7.1 Literatur
7.2 Online Quellen
7.1 Literatur
7.2 Online Quellen

„ Ihr alle entscheidet wie viel Musik wert ist - wenn ihr glaubt, sie sollte umsonst sein, dann wird sie umsonst sein. “

Bob Mould (2003) 1

„ Das ist gigantisch, das ist wirklich cool! “ Steve Jobs (2003)2

1 Einleitung

Das Herunterladen von Musik über Filesharing-Netzwerke hat sich in den letzen Jahren zu einem Massenphänomen entwickelt. Während allein in den USA ca. 35 Millionen Internet-User virtuelle Tauschbörsen wie Kazaa oder Soulseek nutzen, gibt es nach Schätzungen von Marktanalysten weltweit gerade einmal 400.000 Nutzer kommerzieller Musikdownloadangebote.3 Seit Jahren klagt die Phonoindustrie beständig über sinkende Umsätze und macht hauptsächlich die Musiktauschbörsen für diese Entwicklung verantwortlich. Die Nutzer von Filesharing-Netzwerken argumentieren dagegen, daß es an einem entsprechenden Angebot von Seiten der Phonoindustrie mangeln würde, um Musik einfach, preiswert und legal aus dem Internet zu laden.

Dabei wurden in den letzten Jahren immer wieder Versuche unternommen, kommerzielle Musikdownloadangebote auf dem Markt zu etablieren. Kein Modell konnte bisher jedoch den Bedürfnissen der Kunden genügen und sich am Markt durchsetzten. Die, von Skepsis gegenüber dem neuen Medium geprägte, zögerliche Haltung der Phonoindustrie ist an dieser Situation nicht unschuldig. Obwohl in den Bereichen Produktion und Distribution beim Online Vertrieb bis zu 80 % der Kosten eingespart werden können, ist Kauf von Musik als MP3-Datei preislich häufig kaum attraktiver als der Kauf einer Audio-CD im Fachhandel.4 Neben dem hohen Verkaufspreis sind die angebotenen Dateien für den Kunden oftmals unhandlich, da sie sich, durch die Implementierung verschiedenster DRM-Maßnahmen (Digital Rights Management) zum Schutz der Musikdateien vor illegalen Kopien, nur an einem Computer mit einer Software Abspielen lassen und nicht auf CD-Rs oder portable Abspielgeräte übertragen werden können. Um gegen das Massenphänomen Filesharing vorzugehen, greift die Phonoindustrie zur Zeit zum letzten Mittel und geht mit juristischen Schritten nicht mehr nur gegen die Betreiber, sondern auch gegen einzelne Nutzer von Musiktauschbörsen vor.

Mitten in dieser Krise verbreitet sich plötzlich eine ungewohnte Euphorie in der Phonoindustrie und immer öfter wird von einer Trendwende geredet. Der Grund für diesen Stimmungswandel ist der unterwartete Erfolg des am 28. April 2003 eröffneten iTunes Music Store des Hard- und Softwareherstellers Apple. Innerhalb von nur einer Woche verkaufte Apple über den Online Music Store mehr als eine Million Songs zu einem pauschalen Stückpreis von 99 US-Cent. Obwohl der iTunes Music Store ausschließlich Macintosh Benutzer in den USA zugänglich ist, verkaufte Apple allein in den ersten drei Wochen „ mehr als der Rest der Konkurrenz im gesamten ersten Betriebsjahr von [den Online Music Stores] Pressplay und MusicNet “.5 Nach diesem Erfolg setzt ein ungewohnter Aktionismus in der Branche ein und immer mehr Unternehmen intensivieren ihre Bemühungen an eigenen Konzepten, mit denen sie zum Teil planen, noch in diesem Jahr an den Markt zu kommen. Auch Apple plant, das Angebot des iTunes Music Store auf andere Phonomärkte und das Betriebssystem Windows zu erweitern.

Eignet sich das Modell des iTunes Music Stores auch für eine Trendwende zugunsten von Online Music Stores in Deutschland? Wie hat sich der Markt in den letzten Jahren entwickelt? Was differenziert das Angebot von Apple von anderen Anbietern? Ist das Preismodell des iTunes Music Stores von 0,99 US-$ pro Song auf Deutschland übertragbar? Das Ziel dieser Arbeit ist es diese Fragen mit einem Fokus auf den deutschen Markt zu beantworten und die Entwicklung der nächsten zwei bis drei Jahre zu prognostizieren.

Unter dem Begriff Online Music Stores werden im Rahmen dieser Arbeit Shopsysteme verstanden, die den Kauf und das Laden von Musik in Dateiformaten aus dem Internet ermöglichen. Portale wie mp3.com, die sich in erster Linie an die Nachwuchsmusiker wenden, und Streaming Dienste werden nicht in dieser Arbeit thematisiert.

Die folgende Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Nach dieser Einleitung wird im zweiten Kapitel die Entwicklung des Phonographischen Marktes in den letzen Jahren betrachtet werden. Insbesondere wird auf das Problem von Filesharing- Netzwerken und die bisherigen Entwicklung beim Online Vertrieb von Musikdownloads eingegangen. Online Music Stores stehen im Zentrum des dritten Kapitels, wobei vergangene, gegenwärtige und angekündigte Konzepte analytisch auf die Faktoren Angebot, Preisgestaltung, Einbindung in DRM- Systeme und Benutzerfreundlichkeit verglichen werden, um die Gründe für den Erfolg des iTunes Music Stores gegenüber seinen Konkurrenten herauszuarbeiten. Dieser Vergleich soll nicht den Anspruch der Vollständigkeit erfüllen, sondern die Vielfalt der verschiedenen Modelle exemplarisch darstellen. Im vierten Kapitel wird die Wirtschaftlichkeit von Musikdownloadangeboten betrachtet werden. Nach einer Darstellung der Veränderungen in der Wertschöpfungskette der Phonoindustrie durch den Online Vertrieb, wird die wirtschaftliche Struktur des iTunes Music Store in den USA dargestellt und die Übertragbarkeit dieses Modells auf den deutschen Markt betrachtet. Bevor im letzten Kapitel die Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst werden, soll im fünften Kapitel die Entwicklung des Marktes in den nächsten zwei bis drei Jahren prognostiziert werden.

2 Marktentwicklung

In diesem Kapitel wird die Entwicklung des Phonomarktes in den letzten Jahren dargestellt. Nach einer allgemeinen Betrachtung der Phonoindustrie, wird insbesondere der Vertrieb über das Internet und die Entwicklung des Massenphänomens Filesharing dargestellt.

2.1 Phonoindustrie

Die Phonoindustrie hat eine jahrzehntelang andauernde Phase des Wachstums hinter sich. Durch die Einführung der Compact Disc (CD) als Tonträger zu Anfang der achtziger Jahre erhielt sie noch mal einen unerwarteten Aufschwung, weil diese Innovation es ermöglichte, den Kunden alte Musik in einem neuen Format noch einmal zu verkaufen. Speziell in Deutschland, dem nach den USA, Japan und Großbritannien viertgrößten Tonträgermarkt weltweit, hielt die Wiedervereinigung zu Beginn der neunziger Jahre dieses Wachstums aufrecht.6 Nach einem zunehmenden Konzentrationsprozess in der Phonobranche, wird der Markt heute maßgeblich von den fünf großen Majorlabels Sony, BMG, Universal Music Group, EMI und Warner bestimmt, die im Jahr 2001 über 71 % des weltweite Umsatzes mit Tonträgern unter sich aufteilten.7

Nach dem jahrzehntelangen Wachstum ist der Umsatz jedoch seit 1997 zunehmend stark rückläufig. Während 1997 in Deutschland jährlich noch 2,74 Milliarden € mit Tonträgern umgesetzt wurden, waren es im Jahr 2002 nur noch 2,13 Milliarden €. Der reale Umsatzrückgang im Jahr 2002 betrug allein im Verhältnis zu 2001 11,3 %.8 Für das erste Halbjahr 2003 wurde auf der Popkomm gar ein weiterer Umsatzrückgang von 17 % in der Branche verkündet.9 Als Grund für diese hohen Umsatzrückgänge wird von der Phonoindustrie neben illegalen Kopien von Audio-CDs in erster Linie das Herunterladen von Musik über Filesharing-Netzwerke im Internet verantwortlich gemacht, das im folgenden Unterkapitel genauer thematisiert wird. Es gibt aber auch eine Reihe von anderen Gründen, die zu diesem Umsatzrückgang beigetragen haben. Zum Einen wird vor allem von den Nutzern der Musiktauschbörsen immer wieder angeführt, dass kein entsprechendes Angebot von Seiten der Musikindustrie existiert, was im Unterkapitel 2.3 näher betrachtet werden soll. Zum Anderen hat die Musikbranche aber auch in den neunziger Jahren die Zielgruppe der Teens zu stark fokussiert, indem unbekannte Bands mit erheblichen Marketingaufwendungen in den Markt gedrückt wurden, um innerhalb weniger Monate lukrative Stars aus ihnen zu machen.10 Mit dieser Marketing getriebenen Teenie-Orientierung hat die Musikbranche lange in die falsche Richtung gesteuert und die umsatzstarke, reifere Kundschaft vernachlässigt.11 Während bei der Universal Music Group der Umsatz mit Teeniemusik gerade einmal bei 14 % liegt, wird mit Musik für die Gruppe der 25 - 39 Jährigen in dem Unternehmen 53 % des Umsatzes erzielt.12 Dies wird dadurch bestätigt, dass in der Regel nur 20 % der Neuerscheinungen bei den Majorlabels ihre Produktions- und Marketingkosten wieder einspielen und den Break-even erreichen.13

2.2 Filesharing

Wie bereits erwähnt sehen die Verantwortlichen der Phonoindustrie in illegal kopierten Audio-CDs und Filesharing-Netzwerken wie Kazaa oder Soulseek die alleinigen Gründe für den massiven Umsatzrückgang der letzten Jahre. Schätzungen zufolge nutzen mehr als 100 Millionen Internetnutzer weltweit Filesharing-Netzwerke und laden monatlich ca. drei Milliarden Songs aus den Datennetzen, während auf der anderen Seite nur 400.000 Internetnutzer auf kostenpflichtige Musikdownloadangebote zurückgreifen.14

Die Gegenmaßnahmen der Musikindustrie sind vielfältig. Zum einen wird versucht über PR-Kampagnen wie „ Copy Kills Music “ das illegale Herunterladen von Musik moralisch zu stigmatisieren.15 Seit August 2003 werden in Deutschland auch gezielt Tauschbörsennutzer über die Chat-Funktion der Filesharingsoftware von der Musikindustrie direkt verwarnt.16

Durch eine Reihe verschiedenster Kopierschutzmechanismen wird seit mehreren Jahren versucht das Auslesen von Audio-CDs am Computer zu unterbinden und sichere Musikformate für die digitale Musikdistribution mittels DRM zu entwickeln. Bisher erwiesen sich diese Kopierschutzmaßnahmen jedoch nicht als sicher und wurden schnell gehackt, wodurch die selbst für technisch unversierte Nutzer nach kurzer Recherchetätigkeit leicht zu umgehen sind.17 Die Wirksamkeit und Durchsetzbarkeit von Kopierschutz- und DRM-Mechanismen wird von zahlreichen Experten bezweifelt.18 Für den ehrlichen Käufer stellen diese Maßnahmen eine Beeinträchtigung in den Nutzungsmöglichkeiten des Produkts dar. Beispielsweise lassen sich kopiergeschützte Audio-CDs oftmals nicht mehr in DVD-Playern oder Autoradios mit CD-Playern abspielen.19 Die größte Hoffnung der Phonoindustrie bezüglich Kopierschutzmaßnahmen dürfte die Next Generation Secure Computing Base (NGSCB) sein, die als ein auf Hard- und Software basierendes DRM-System voraussichtlich ab der übernächsten Version des Betriebssystems Windows Musik- und Videodateien verlässlich schützen soll.20

Neben der Implementierung von Kopierschutzmechanismen versucht die Phonoindustrie seit einem Jahr durch das Überfluten der Musiktauschbörsen mit falschen oder manipulierten Dateien, die Suchergebnisse der Musiktauschbörsen unzuverlässig zu machen und deren Nutzer zu frustrieren.21 Allerdings reagierten die Tauschbörsenentwickler schnell und entwickelten mittels einer Bewertungsfunktion und eindeutigen Hash-Identifikationsnummern für Dateien ein wirksames Gegenmittel.

Die größten Erfolge gegen Musiktauschbörsen hat die Phonoindustrie bislang mittels rechtlicher Schritte errungen, die zum Beispiel im Juli 2001 nach einer Klage zur Schließung des Filesharing-Netzwerkes Napster führten. Das juristische Vorgehen gegen die Betreiber von Tauschbörsen scheint jedoch zur Zeit erschöpft zu sein. Während im Falle von Napster ein zentraler Server alle Dateien im Netzwerk indizierte und es somit möglich war zu kontrollieren, was getauscht wird, sind heute fast alle Tauschbörsen dezentral aufgebaut. Da eine Suchanfrage in einem dezentralen Netzwerk als eine Art Kettenbrief von Netzwerk-Client zu Netzwerk-Client weitergegeben wird, können die Betreiber der Tauschbörsen nicht kontrollieren, was mittels ihrer Software getauscht wird. Im Frühjahr 2003 beriefen sich die Hersteller der Filesharingsoftware Morpheus und Grokster in einem Verfahren in den USA erfolgreich auf das so genannte Betamax-Urteil, dass Sony 1984 den Vertrieb von Videorecordern in den USA gestattete. Wie Sony 1984 argumentierten sie, dass ihr Produkt für legale Zwecke nutzbar ist, sie den Missbrauch nicht kontrollieren könnten und demnach nicht für Urheberrechtsverletzungen zu Verantwortung gezogen werden könnten, die mittels ihres Produktes begangen werden.22 Die Relevanz des Betamax- Urteils für Online-Tauschbörsen gilt aber noch als umstritten. Falls das Urteil bestand haben wird, ist die Phonoindustrie gezwungen den mühseligen Weg zu gehen, die einzelnen Nutzer der Musiktauschbörsen wegen Urheberrechtsverletzungen zu verklagen.23 Seit dem Juli 2003 sammelt die Recording Industry Association of America (RIAA), als Verband der Phonographischen Industrie der USA, offiziell Daten über Tauschbörsennutzer und verlangt deren Identität von den Internet Service Providern.24 Einige hundert Tauschbörsennutzer sollen demnächst in erster Linie zu Abschreckungszwecken in den USA verklagt werden. Ob eine solche Klagewelle der Phonoindustrie gegen ihre potentielle und tatsächliche Kundschaft der richtige Weg ist, dürfte mehr als fraglich sein. “ Sie [die RIAA] wird jede Schlacht gewinnen und sie wird den Krieg verlieren ”, beurteilt Michael Goodman vom Marktforschungsinstitut Yankee Group die geplante Klagewelle der RIAA ein.25 Die Abschreckungstaktik zeigt jedoch nach einer Studie des amerikanischen Marktforschungsunternehmens NPD Musicwatch erste Erfolge. Die Anzahl der US-Haushalte mit Filesharingnutzung soll allein durch die Medienberichterstattung über mögliche Klagen gegen die Nutzer von Musiktauschbörsen von 14,5 Millionen im April diesen Jahres auf nunmehr 10,4 Millionen im Juni gesunken sein.26 Die Zahl der ausgetauschten Dateien soll von 852 Millionen im April auf 655 Millionen Dateien im Juni gesunken sein. Zu bedenken ist, dass neben der Klagewelle der RIAA hierbei auch zum Beispiel saisonale Gründe eine Rolle spielen werden. Zudem ziehen Nutzer von Online- Tauschbörsen zunehmend die Flucht in anonymisierte Netzwerke wie zum Beispiel Freenet in Erwägung, in denen keine relevanten Daten über Informationsanbieter oder -konsument erkennbar sind und deren Datenverkehr nicht mehr vom regulären Emailverkehr zu unterscheiden ist.27

Der Tausch von Dateien über Filesharing-Netzwerke kann letztlich nicht verhindert werden.28 Es ist lediglich möglich das Nutzen der Online- Tauschbörsen zu erschweren, aber es ist zur Zeit weder technisch noch juristisch wirksam zu verhindern. Der Umsatzrückgang der Phonoindustrie ist zu einem großen Teil auf Musiktauschbörsen zurückzuführen. Allerdings sollte man auch anmerken, dass die Nutzer dieser Tauschbörsen nicht alles, was sie jetzt herunterladen, kaufen würden, wenn es keine Musiktauschbörsen mehr gäbe. Weil Filesharing von urheberrechtlich geschützten Dateien nicht zu verhindern ist, sollten finanzielle Mittel nicht in erster Linie in Gegenmaßnahmen, sondern, in das von den Tauschbörsennutzern geforderte, Gegenangebot der Phonoindustrie investiert werden.

2.3 Online Vertrieb

Nach Schätzungen des Marktforschungsinstituts Jupiter Research wird in den USA der Umsatz mit CD-Verkäufen über das Internet im Jahr 2003 ca. 750 Millionen US-$ betragen.29 Der Umsatz mit Musikstücken die über Abonnements oder Einzelverkäufe direkt aus dem Internet heruntergeladen werden, soll dagegen weniger als 80 Millionen US-$ betragen. In Anbetracht der Nutzerzahlen von Filesharing-Netzwerken “ muss [man] einfach sagen, dass die Branche das verschlafen hat ”, so Gregor Stöckel von Virgin Records Deutschland.30 Anstatt als Reaktion auf den großen Erfolg von Napster zu Beginn des Jahres 2000 ein Gegenangebot zu entwickeln und aufzubauen, konzentrierte man sich fast ausschließlich auf ein juristisches Vorgehen gegen Musiktauschbörsen. Erst nachdem Bertelsmann unter dem Motto “ If you can ’ t beat them, join them ”, Napster für 8 Millionen Dollar übernahm, hoffte man zur Jahresmitte 2001 auf die Platzierung eines funktionierenden Abonnement Dienstes.31

Spät und zögerlich tritt die Phonoindustrie mit eigenen Angeboten am Markt auf. Alle fünf großen Majorlabels verfolgen bei der Online-Vermarktung eine eigene Strategie, so dass in Folge die Chance einer labelübergreifenden Vermarktung bis heute kaum wahrgenommen wurde. Für den Kunden ist das Angebot der Online Music Stores unübersichtlich, da bei kaum einem der Angebote die Titel aller Majorlabels käuflich zu erwerben sind. Will der Kunde ein Musikstück von Künstler xy kaufen, so muss er in der Regel wissen, bei welchem Label dieser veröffentlicht. Im Dezeber 2001 gründeten die Majorlabels Sony und Universal Music Group den Lizenzierungsdienst PressPlay, der hauptsächlich als Zwischenhändler die Inhalte der Labels an Online-Partner wie zum Beispiel Yahoo! und MSN-Music vertreibt.32 Mit Musicnet gründeten die EMI, Warner und BMG ein Konkurrenzangebot zu PressPlay, dass ihre Inhalte offerierte. Das Angebot der Online Music Stores blieb trotzdem relativ eingeschränkt, da zum einen in älteren Verträgen mit Musikern der Online-Vertrieb nicht berücksichtigt war und in Folge dessen mit jedem einzelnen Vertragspartner nachverhandelt werden muss. Zum anderen verfolgen auch die Länderdependancen einzelner Majorlabels zum Teil eigene Strategien und weigern sich das Angebot ihres Labels für die Online-Vermarktung in dem jeweiligen Land freizugeben.

Bei der Preisstruktur setzten die Online-Händler nach der Schließung von Napster hauptsächlich auf Abonnement-Angebote. Bei einem typischen Angebot entstanden für den Kunden neben der monatlichen Abonnementgebühr zusätzlich Kosten für jeden heruntergeladenen Musiktitel, wobei der Preis je nach Gebrauchsform differenzieren konnte. Der Stream eines Musiktitels war zumeist noch günstig, aber die Preise für das Herunterladen und vor allem für das Brennen auf eine CD-R waren so hoch angesetzt, dass es gegenüber dem Kauf der Audio-CD im Fachhandel für den Kunden kaum lukrativ war. Bei dem Online Music Store Music on Demand der Deutschen Telekom kostete 2001 der Download des Albums Homogenic der isländischen Musikerin Björk beispielsweise 33,72 DM, wobei der Kunde gegenüber der Audio-CD eine schlechtere Klangqualität und mittels DRM eingeschränkte Einsatzmöglichkeiten akzeptieren musste.33

Bisher ist es der Phonoindustrie nicht gelungen sich auf ein einheitliches Konzept für die Sicherung ihrer Musikstücke mittels DRM-Maßnahmen zu einigen. Je nach Shop oder gar Song können die Bestimmungen zum Abspielen und Brennen der Musikstücke variieren. Neben dieser unübersichtlichen Vielfalt DRM-Rechten, ist der Nutzer häufig an ein proprietäres Dateiformat oder eine bestimmte Abspielsoftware gebunden, so dass sich die Musiktitel nur selten beispielsweise auf einen portablen MP3-Player übertragen lassen. Zum Teil nehmen die DRM-Restriktionen in den Online Music Stores absurden Charakter an, wenn der Nutzer, obwohl er die Rechte zum Brennen der jeweiligen Musiktitel erworben hat, nur maximal zwei Titel eines Künstlers pro Monat auf CD-R sichern darf.34

Angesichts der unhandlichen und unübersichtlichen DRM-Restriktionen, hoher Verkaufspreise und einem eingeschränkten Angebot ist es nicht verwunderlich, dass sich Online Music Stores in den letzten Jahren nicht gegen die Angebote der Musiktauschbörsen durchsetzen konnten.

3 Online Music Stores

Exemplarisch werden in diesem Kapitel Konzepte vergangener, gegenwärtiger und angekündigter Online Music Stores auf die Kriterien Angebot, Preisstruktur, DRM-Restriktionen und Benutzerfreundlichkeit hin betrachtet. Hierbei werden auch Anbieter berücksichtigt, deren Angebote aus lizenzrechtlichen Gründen offiziell an bestimmte Märkte außerhalb von Deutschland gebunden sind, sich aber aus Deutschland heraus problemlos nutzen lassen.35

3.1 Past

3.1.1 Music On Demand

Noch vor dem Aufkommen des ersten großen Filesharing-Netzwerks Napster, startete die Deutsche Telekom 1999 unter dem Namen Music on Demand den ersten kommerziellen Online Music Store in Deutschland.36 Das Angebot von Music on Demand war mit Preisen zwischen 0,75 € und 2,50 € pro Musiktitel gegenüber dem Kauf eines Tonträgers im Handel häufig nicht attraktiv. Zudem kam noch eine zusätzliche Servicegebühr hinzu, die zwischen 0,50 € für einen einzelnen Musiktitel und 5,00 € für eine Doppel-CD betrug.37 Da das Portal von der Deutschen Telekom betrieben wurde, konnte die Bezahlung, sofern man Kunden der Deutschen Telekom war, schon damals bequem über die Telefonrechung erfolgen38 Zum 30. Juni 2003 stellte die Deutsche Telekom ihren Dienst Music on Demand ein.39 Die Technik von Music on Demand wird aber auch bei dem Downloadportal Popfile der Universal Music Group Deutschland von der Deutschen Telekom eingesetzt, welches in Kapitel 3.2.2 betrachtet wird.

3.1.2 musicdownload24

Mit musicdownload24 startete die Bertelsmann Music Group (BMG) im September 2000 in Kooperation mit Lycos Europe ebenfalls ein eigenes Modellprojekt zum Online-Vertrieb von Musikdateien, dessen Angebot sich aber größtenteils auf aktuelles Material beschränkte und gerade einmal 300 Titel umfasste.40 Um sich von dem Angebot der Musiktauschbörsen zu differenzieren, wurde dem Kunden von musicdownload24 neben dem Download der Musikdatei Mehrwert in Form von Covern, Songtexten, Künstlerbiographien und exklusiven Musiktiteln geboten. Mit Preisen zwischen 2,99 DM und 4,99 DM pro Songtitel war das Angebot preislich allgemein sehr hoch angesetzt.41 Es bestand zusätzlich die Möglichkeit, Musikstücke zum einmaligen Anhören für 0,29 DM bis 0,49 DM auf die Festplatte zu laden. Interessant ist die Idee von musicdownload24, den Preis eines Musiktitels von der Aktualität und der Chartpositionierung abhängig zu machen. Nachdem Kauf von Napster durch Bertelsmann im Juli 2001 wurde musicdownload24 eingestellt, da geplant war, das Angebot nach der Umwandlung von Napster in einen kommerziellen Abonnementdienst dort zu integrieren.

3.1.3 AOLmusik

Der Internetserviceprovider AOL bot 2003 für einige Wochen im Rahmen eines Modellversuchs unter dem Namen AOLmusik einen Online Music Store an, um die Nutzerakzeptanz zu prüfen. Das Pilotprojekt von AOL wurde am 10. August eingestellt und es wird nach Ankündigung von AOL geplant in Kürze eine umfangreiche Download-Plattform zu starten.42 Ob es sich dabei um die Implementierung des deutschen Branchenportals PhonoLine (Siehe 3.3.1) handelt konnte nicht ausfindig gemacht werden.

Obwohl AOL mit der Konzerntocher Warner Music über ein eigenes Majorlabel verfügt, wurden in dem Pilotprojekt lediglich 120 einzelne Musiktitel angeboten, die allerdings mit 192 kBit/s in einer ansprechenden Qualität vorlagen.43 Allerdings war die Klangqualität der Musiktitel beim Vorhören auf eine Datenrate von 56 kBit/s eingeschränkt. Eine Suchfunktion war in dem Modellversuch von AOL nicht integriert, aber bei dem kleinen Angebot auch nicht zwingend notwendig.44 Der Preis wurde bei AOL mit 1,49 € oder 1,99 € pro Musiktitel hoch angesetzt, aber interessanterweise waren die Musiktitel mit keinen DRM- Restriktionen eingeschränkt, sondern nur mit einem digitalen Wasserzeichen versehen worden. Das Brennen der Musiktitel auf eine CD-R oder die Übertragung auf einen portablen MP3-Player war bei AOLmusik problemlos. Denkbar ist, dass AOL in dem Modellprojekt unter anderem ermitteln wollte, ob die verkauften Musikdateien anschließend in Tauschbörsen verbreitet werden.

Das AOL als Internetprovider über die Bankverbindung der Kunden verfügt und diese eine proprietäre Einwahlsoftware nutzen müssen, war die Bezahlung der Musiktitel bei AOLmusik mittels ePayment durch Benutzernamen und Passwort einfach und bequem.45 Zusätzlich wurde die Bezahlung über Kreditkarten und eine 0190 Rufnummer angeboten. Der Online Music Store von AOL zeigt das die Vorzüge eines ISP mit proprietärer Zugangssoftware vor allem in der Bereitstellung bequemer Bezahlungssystemen liegen.

3.2 Present

Nach einer ausführlichen Darstellung des iTunes Music Stores von Apple werden in diesem Teil der Arbeit Konkurrenten für eine mögliche Portierung desselben auf den deutschen Markt betrachtet, um in Kapitel 3.4 die Gründe für den Erfolg von Apples Downloadangebot darzulegen. Dieser Vergleich soll nicht das Kriterium der Vollständigkeit erfüllen, sondern vielmehr unterschiedliche Business-Konzeptionen zu Online Music Stores aus verschiedenen Bereichen vorstellen. Neben dem Angebot des Hard- und Softwareherstellers Apple, tritt mit Popfile beispielsweise unter anderem ein Musiklabel selber als Händler auf während der Einsatz einer B2B-Vertriebsplattform am Beispiel von OD2 und einem Einzelhändler der Mediamarkt-Saturn-Gruppe betrachtet wird.

3.2.1 iTunes Music Store

Am 28. April 2003 eröffnete Apple den iTunes Music Store, den Apple CEO Steve Jobs als das „ erste wirklich funktionierende Musik-Download-System des digitalen Zeitalters “ angekündigte, der „ besser als jeder andere Weg “ sei, „ Musik zu erwerben “.46 Innerhalb von nur einer Woche verkaufte Apple an die Macintosh Benutzer in den USA über den iTunes Store mehr als eine Million Musiktitel. Wieso ist der iTunes Music Store gegenüber den anderen kommerziellen Musikdownload-Plattformen so erfolgreich?

Das Angebot des iTunes Music Stores umfasst über 200.000 Musiktitel aller fünf Majorlabels und wird fast täglich ergänzt.47 Da er fast alle aktuellen Mainstream- Musiktitel beinhaltet, stellt der iTunes Music Store gegenüber anderen Angeboten eine zentrale Anlaufstelle für den Musikkunden dar. Neben dem regulären Ausbau des Angebots der fünf Majorlabels zeigt Apple auch Engagement für die zahlreichen Independent-Labels, deren Musikrepertoire künftig zu den gleichen Konditionen in das Angebot integriert werden sollen.48 Im Gegensatz zum allgemeinen Teeniemusik-Trend in der Phonoindustrie, fokussiert Apples Plattform in erster Linie die Zielgruppe der Erwachsenen US-Amerikaner.49 Neben zahlreichen exklusiven Musiktiteln, die bisher besonders häufig gekauft wurden, werden im iTunes Music Store auch Musiktitel veröffentlicht, bevor sie im regulären Tonträgerfachhandel erhältlich sind. Apple bietet die Songs in einem mit 128 kBit/s codierten Advanced Audio Codec (AAC) MPEG-4 Dateiformat an. Selbiger bietet bei gleicher Auflösung eine bessere Qualität als das MP3-Format und sollte auch audiophilen Musikhörern genügen.

Im Gegensatz zu den meisten Online Music Stores basiert Apples iTunes Music Store nicht auf einem Abonnement, sondern ist ein rein transaktionsbasiertes Angebot, bei dem keine Grundgebühren oder ähnliches für den Kunden anfallen. Die Preisstruktur ist mit einem Pauschalpreis von 0,99 US-$ pro Musiktitel und durchschnittlichen 9,99 US-$ pro Album übersichtlich strukturiert.50 Apple hat mit seinem Angebot einen Preisrutsch für Musikdownloads ausgelöst. Zahlreiche Anbieter, wie beispielsweise listen.com, sehen sich gezwungen in Anbetracht ihrer per DRM-Maßnahmen teils sehr restriktiv geschützten Musikdateien die Preise auf bis zu 0.79 US-$ pro Song zu senken.51 Zur Bezahlung wird im iTunes Music Store ausschließlich die Kreditkarte akzeptiert, was auf Grund der mangelnden Verbreitung von Kreditkarten als Zahlungsmittel für Klein- und Kleinstbeträge in Deutschland ein Problem für eine Portierung nach Deutschland darstellt.

[...]


1 Röttgers, Janko (2003), o.S..

2 Ebd.

3 Vgl. Rötzer, Florian (2003), o.S. und Patalong, Frank; Apple macht der Konkurrenz Druck (2003), o.S..

4 Vgl. Becker, Andreas; Ziegler, Marc (2000), S. 15.

5 Patalong, Frank; Apple macht der Konkurrenz Druck (2003), o.S..

6 Vgl. Lau, Peter; Musik für Erwachsenen (1) (2002), S. 44 und S. 47.

7 Vgl. International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), The Recording Industry in Numbers 2002 (2002). Zitiert nach Momag.net. Online unter: http://momag.net/facts/display.php?slide=img/charts/ifpi-yb2002- 004a.png&PHPSESSID=c8419b992006a6517e09967a76bc2d4f [Stand: 23.08.2003].

8 Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft (2003), S. 3 und S. 5.

9 Vgl. Röttgers, Janko; Sag zum Abschied leise Tschö (2003), o.S..

10 Vgl. Lau, Peter; Musik für Erwachsene (1) (2002), S. 44.

11 Vgl. Wilkens, Andreas; Studie: Musikindustrie vernachlässigt die "reife Kundschaft" (2003), o.S..

12 Vgl. Lau, Peter; Musik für Erwachsene (2) (2002), S. 42.

13 Vgl. Becker, Andreas; Ziegler, Marc (2000), S. 15.

14 Vgl. Patalong, Frank; Apple macht der Konkurrenz Druck (2003), o.S..

15 Vgl. Becker, Andreas; Ziegler, Marc (2000), S. 24.

16 Vgl. Kuri, Jürgen; Musikindustrie verwarnt Tauschbörsen-Nutzer (2003), o.S..

17 Vgl. Röttgers, Janko (2001), o.S..

18 Vgl. Momag.net, Finale ja - Grande nein (2003), S. 2. Online unter: http://momag.net/mag/2003.08/popkomm.2003/index2.php [Stand: 23.08.2003].

19 Vgl. Kuri, Jürgen; Das neue Urheberrecht, die „Un-CDs“ und die Privatkopie (2003), o.S..

20 Vgl. Himmelein, Gerald; Blick ins Schloss (2003), S. 192 und Himmelein, Gerald; „NGSCB wird ein großer Erfolg“ (2003), S. 197.

21 Vgl. Vahldiek, Axel (2002), o.S..

22 Vgl. Kuri, Jürgen; US-Gericht verweigert Schließung von Online-Tauschbörsen (2003), o.S..

23 Ebd.

24 Vgl. Spielkamp, Matthias (2003), o.S..

25 Becker, Markus (2003), o.S..

26 Vgl. Mediabiz; Marktforscher stellen Rückgang der P2P-Aktivitäten fest (2003), o.S..

27 Siehe dazu die Leserkommentare zu thematisch entsprechenden Artikeln auf http://www.heise.de oder http://www.telepolis.de.

28 Vgl. Becker, Andreas; Hörning, Henrick (2002), S. 26.

29 Vgl. Wilkens, Andreas; Online-Umsatz mit Musik stagniert in den USA (2003), o.S..

30 Lau, Peter; Musik für Erwachsene (2) (2002), S. 26.

31 Vgl. Becker, Andreas; Hörning, Henrick (2002), S. 74

32 Vgl. Hansen, Sven; Musik mit weißer Weste (2002), S. 72.

33 Vgl. Schult, Thomas J. (2001), S. 106.

34 Vgl. Hansen, Sven; Musik mit weißer Weste (2002), S. 72.

35 Eine Überprüfung der Kredikartenrechungsadress oder der IP Adresse wird bei diesen Anbietern nicht vorgenommen. Vgl. Hansen, Sven; Musik mit weißer Weste (2002), S. 71.

36 Ebd.

37 Vgl. Brunn, Michael (2002); S. 5. Online unter: http://www.chip.de/artikel/c_artikelunterseite_8817197.html [Stand: 14.08.2003].

38 Vgl. Hansen, Sven; Musik mit weißer Weste (2002), S. 72.

39 Vgl. http://www.audio-on-demand.de/mod/servlet/main [Stand: 14.08.2003].

40 Vgl. Gieritz, Volker (2002), o.S..

41 Ebd.

42 Vgl. http://www.aolmusik.de/ [Stand 22.08.2003].

43 Ebd., S. 131.

44 Ebd., S. 134.

45 Ebd., S. 132.

46 Locke, L. (2003), S. 19.

47 Vgl. Waldt, Anton (2003), S. 29.

48 Vgl. Locke, L. (2003), S. 20.

49 Vgl. Mediabiz; Top 100 zeigt: Apples Musikkunden sind älter (2003), o.S..

50 Vgl. Waldt, Anton (2003), S. 29.

51 Vgl. Patalong, Frank; Apple macht der Konkurrenz Druck (2003), o.S..

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Details

Titel
Apples iTunes Music Store - Ein Modell für eine Trendwende in Deutschland?
Hochschule
Universität der Künste Berlin  (Institut of Electronic Business)
Veranstaltung
Electronic Business - Interactive Services
Note
1,3
Autoren
Jahr
2003
Seiten
44
Katalognummer
V18974
ISBN (eBook)
9783638232104
ISBN (Buch)
9783638700269
Dateigröße
677 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Apples, Music, Store, Modell, Trendwende, Deutschland, Electronic, Business, Interactive, Services
Arbeit zitieren
Sven Koerbitz (Autor)Sönke Petersen (Autor), 2003, Apples iTunes Music Store - Ein Modell für eine Trendwende in Deutschland?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/18974

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