Phasenbezogene Produktpolitik im Tourismus – in Verbindung mit der Qualitätspolitik

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition von Dienstleistungen und Einordnung des Tourismus
2.2 Grundlagen der Produktpolitik im Tourismus
2.3 Der Qualitätsbegriff im Tourismus

3 Leistungsebenen der Produktpolitik

4 Phasenbezogene Produktpolitik unter Berücksichtigung des Qualitätsaspekts
4.1 Potenzialphase
4.1.1 Potenzialorientierte Produktpolitik
4.1.2 Potenzialqualität
4.2 Prozessphase
4.2.1 Prozessorientierte Produktpolitik
4.2.2 Prozessqualität
4.3 Ergebnisphase
4.3.1 Ergebnisorientierte Produktpolitik
4.3.2 Ergebnisqualität

5 Grenzen der Produktpolitik im Tourismus

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Phasen der Dienstleistungserstellung

Abbildung 2: Phasenorientierte Produktpolitik in der touristischen Leistungskette

Abbildung 3: Phasenorientierte Leistungsqualität in der touristischen Leistungskette

Abbildung 4: Kern- und Zusatzleistungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Dienstleistungen gelten seit den 80-er Jahren als der größte Wirtschaftssektor in Deutschland. Viele Beobachter gehen davon aus, dass die Dienstleistungswirtschaft hierzulande derzeit noch weit hinter ihren Möglichkeiten zurückbleibt. Besonders im Bereich der Tourismusdienstleistungen, in welchem Deutschland seit Jahren eine hohe Dienstleistungsnachfrage exportiert, wird großes Wachstumspotenzial gesehen. Durch dessen Nutzung könnte die einheimische Wirtschaft zusätzlich unterstützt werden und gleichzeitig zum Abbau des Außenhandelsdefizits im Bereich Dienstleistungen beitragen.^[1]

Allerdings muss sich der Tourismusmarkt in den letzten Jahren auch mit zunehmenden gesättigten Märkten auseinandersetzen, welches eine Anpassung des Angebots an die Kauf- und Konsumentenverhaltensweisen erfordert. Neben dem erhöhten Druck der Spezialisierung, der innovativen Gestaltung von Dienstleistungen und der Bildung von Marken erhöhen sich zudem bei gleichzeitigem Kostendruck die Erwartungen und Qualitätsanforderungen der Kunden an den touristischen Leistungen. Für Unternehmen der Tourismusbranche wird es daher immer wichtiger, neben dem eigentlichen Grundnutzen, dem Kunden vor allem verstärkt Zusatznutzen bzw. -leistungen anbieten zu können, um für die Zukunft wettbewerbsfähig aufgestellt zu sein.^[2]

Für die Gewinnung von Touristen sollten Reiseunternehmen daher auf eine starke Kundenorientierung setzen. Nachgefragt werden vor allem Produkte, welche den individuellen Kundenwünschen angepasst und zudem den hohen Qualitätsansprüchen der Kunden über den gesamten touristischen Leistungserstellungsprozess gerecht werden können.^[3] Hier setzt die Produktpolitik an. Sie umfasst eine Vielzahl von Aufgaben, angefangen bei der marktgerechten Gestaltung des gesamten Leistungsprogramms über die Gestaltung des Produktprogramms und deren Umsetzung bis hin zur vollständigen Umsetzung.^[4]

Damit die Produktpolitik dennoch den erwartenden Qualitätsansprüchen mit den jeweils geeigneten Marketinginstrumenten, als auch die Grund- und Zusatznutzen für den Kunden im Angebotsportfolio über den kompletten Leistungsprozess gerecht werden kann, bietet sich auch für sie die bekannte phasenbezogene Einteilung nach der potenzial-, prozess- und ergebnisorientierten Betrachtung an.^[5]

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Vor dem Hintergrund der in Kapitel 1.1 erläuterten Problemstellung ist es das Ziel der vorliegenden Seminararbeit, einen Einblick in die vielfältigen Aufgaben der Produktpolitik und dessen Zusammenspiel mit der Qualitätspolitik im Tourismus zu geben. Dabei ist anzumerken, dass der Begriff Produktpolitik in der Seminararbeit als Synonym zur Leistungspolitik verwendet wird und die Vorgehensweise der Arbeit auf dem 3-Phasen-Modell von Dienstleistungen beruht.

An die Einleitung schließt sich nachfolgend das Grundlagenkapitel in Punkt zwei. Hierzu wird zuerst in Kapitel 2.1 auf die Definition der Dienstleistung eingegangen, woraufhin der Tourismus mit seinen Charaktereigenschaften eingeordnet werden kann. Das Kapitel 2.2 wird sich mit den Grundlagen der Produktpolitik im Tourismus befassen, bevor in Kapitel 2.3 eine Einführung in den Qualitätsbegriff mit Blick auf den Tourismus gegeben wird. Das dritte Kapitel wird anschließend auf die beiden Leistungsebenen der Produktpolitik eingehen. Das Kapitel vier wird sich detaillierter mit der phasenbezogenen Produktpolitik und dessen Qualitätspolitik befassen und bildet gleichzeitig den Schwerpunkt dieser Seminararbeit. Auf Grundlage der touristischen Leistungskette (Potenzial, Prozess, Ergebnis) werden in den Unterkapiteln (4.1, 4.2, 4.3) jeweils zuerst auf die allgemeinen Aufgaben der Produktpolitik und danach auf die entsprechende Qualitätspolitik der jeweiligen Phase eingegangen. Das Kapitel fünf wird sich mit den Grenzen der touristischen Produktpolitik auseinandersetzen, bevor die Seminararbeit mit einem Fazit in Kapitel 6 endet.

2 Theoretische Grundlagen

Das nachfolgende Kapitel dient dazu die theoretischen Grundlagen dieser Seminararbeit zu schaffen. Daher wird das Kapitel 2.1 mit der Definition von Dienstleistungen und der Einordnung der Tourismusdienstleistung beginnen. Das Kapitel 2.2 wird sich im Anschluss mit den Grundlagen der Produktpolitik im Tourismus beschäftigen und im Kapitel 2.3 mit dem Qualitätsbegriff und dessen Bedeutung im Tourismus.

2.1 Definition von Dienstleistungen und Einordnung des Tourismus

Der Begriff Dienstleistung wird überwiegend über konstitutive Merkmale^[6] in der Literatur definiert.^[7] Nach Haller verfügen Dienstleistungen über drei gemeinsame Charakteristika. Die erste wird als Immaterialität oder auch Intangibilität bezeichnet. Sie zielt auf die Unsichtbarkeit der Leistungserbringung (das Ergebnis) zum Zeitpunkt des Kaufes durch den Kunden ab. Für ihn ist es fast unmöglich, die zu erbringende Leistung im Vorfeld zu bewerten. Allerdings bestehen die Leistungen i. d. R. aus materiellen und immateriellen Komponenten (z. B. das Hotel bei der Übernachtung oder das Essen bei einem Restaurantbesuch), so dass eine vorherige Meinungsbildung durch den Kunden nicht ausgeschlossen ist.

Die zweite Eigenschaft, das „uno-actu-Prinzip“, besagt, dass bei einer Dienstleistung sowohl die Leistungserstellung und -abgabe zu einem und demselben Zeitpunkt geschieht. Dies bedeutet für den Kunden, dass die Leistung erst in dem Moment produziert werden kann, in dem er sie auch konsumiert (der Prozess). Hierbei wird auch von einer Synchronisation von Produktion und Absatz gesprochen. Wichtig dabei ist, dass zu keiner Zeit ein Produkt existiert, welches vom Anbieter zum Nachfrager wechselt.^[8]

Die dritte Charaktereigenschaft einer Dienstleistung bildet die Integration eines externen Faktors, den der Kunde (das Potenzial) darstellt. Ohne dessen Integration kann die Dienstleistung und somit der Produktionsprozess einer Dienstleistung nicht erfolgen.^[9]

Burr und Stephan ergänzen zudem noch eine vierte Charaktereigenschaft, die der Nichtlagerbarkeit einer Dienstleistung. Sie bedeutet, dass eine Vorratsproduktion von Dienstleistungen (Ergebnisse) nicht möglich ist.^[10]

Nach Meffert und Bruhn ist der „Gesamtcharakter“ einer Dienstleistung nur durch die kombinierte Betrachtung der drei konstitutiven (prozess-, ergebnis- und potenzialorientiert) Merkmale zu erfassen. Die beiden Autoren definieren Dienstleistungen daher als

„selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung […] und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten […] verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne […] und externe Faktoren […] werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombinationen des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt an externen Faktoren […] nutzenstiftende Wirkungen […] zu erzielen (Ergebnisorientierung).“^[11]

Haller, Pepels als auch Meffert und Bruhn verfolgen bei ihrer Dienstleistungsdefinition jeweils dem phasenbezogenen Ansatz einer Leistungskette (Potenzial, Prozess, Ergebnis), welcher auch in Abbildung 1 noch einmal zusammengefasst dargestellt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Phasen der Dienstleistungserstellung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bieberstein, I. (2001), S. 37.

Die wesentliche Aufgabe der Tourismuswirtschaft liegt in der Erstellung von Dienstleistungen. Zu den typischen Tätigkeiten eines Tourismusdienstleisters zählen z. B. Beratungsleistungen von Reisebüros, aber auch Transportleistungen durch Verkehrsträger und unterschiedliche Serviceleistungen von Beherbergungsbetrieben sowie öffentlichen Fremdenverkehrsstellen.^[12] Touristische Leistungen weisen ebenfalls die gleichen typischen Eigenschaften auf wie andere Dienstleistungen und können z. B. auch nicht ohne die Mitwirkung des Kunden erbracht werden.^[13] Freyer ergänzt zudem, zu den bereits erläuterten Dienstleistungscharakteren, die Eigenschaften der „Abstraktheit“ und der des „Verbrauchs am Ort der Leistungserstellung“, wenn es sich um touristische Dienstleistungen handelt. Er meint damit, dass die Zusammensetzung eines touristischen Produktes wesentlich durch die Zeit, den unterschiedlichen Räumlichkeiten als auch von den Personen abhängig ist. Daher lässt sich erklären, wieso ein und dasselbe Gesamtprodukt von Kunde zu Kunde unterschiedlich beurteilt werden kann. Des Weiteren beinhaltet die letzte Eigenschaft die Aussage, dass der Verbrauch der Produktion i. d. R. nicht am Heimatort des Kunden stattfindet, sondern jeweils an dem vom Kunden gewünschten Reiseziel.^[14]

Die Besonderheiten bei der Dienstleistungserstellung verlangen auch eine dem entsprechend angepasste Vermarktung, welche daher veränderte Ansätze gegenüber dem traditionellen Sachgüter- und Industrie-Marketing verfolgt. Die Entwicklung eines eigenen Tourismusmarketings sollte daher, nach Freyer, nicht nur in der bloßen Abgrenzung der Produktunterschiede zu Sach- und Industriegütern^[15] beruhen, sondern viel mehr von den unterschiedlichen Gegebenheiten der Leistungserstellung und des Konsumverhaltens im Tourismus ausgehen.^[16]

Eine Aufgabe des Tourismusmarketings besteht darin, sich mit den angebotenen Absatzobjekten und somit folglich mit der Produktpolitik auseinander zu setzen, womit sich das folgende Kapitel beschäftigen wird.

2.2 Grundlagen der Produktpolitik im Tourismus

Die Produktpolitik gehört zu den zentralen Instrumenten im Marketingmanagement. Ihre Entscheidungen beziehen sich dabei im Dienstleistungsbereich auf die marktgerechte (ziel- und strategieorientiert) Gestaltung von angebotenen Leistungen.^[17] Sie wird daher auch oft im Zusammenhang mit der Preispolitik oder der Dienstleistung als Leistungspolitik bezeichnet.^[18]

Im allgemeinen Marketing werden der Produktpolitik besonders die Aufgaben bzgl. der Beeinflussung von Produktqualität und –quantität, die der Produktsortimentsgestaltung und die damit in Verbindung stehende Beeinflussung der Marken sowie die Positionierung eines Produktes zugeordnet.^[19] Diese treffen ebenfalls auf die Leistungen und somit auf die Produktpolitik im Tourismus zu. Aufgrund der Besonderheiten von Dienstleistungen (siehe konstitutive Merkmale in Kapitel 2.1) werden auch die touristischen Leistungen üblicherweise in drei Phasen unterteilt. Die Leistungen lassen sich damit entsprechend nach ihren Phasen differenzieren. Es handelt sich dabei um die Potenzial- oder Vorbereitungsphase, die Erstellungsprozess- bzw. Durchführungsphase und die Ergebnisphase.^[20] Durch die Einteilung in unterschiedliche Phasen wird gezielt versucht, den potenziellen Reisenden mithilfe unterschiedlich geeigneter Marketinginstrumente, sowohl auf der Wahrnehmungs- als auch auf der Vorstellungsebene, den richtigen Eindruck zu vermitteln.^[21] Abbildung 2 veranschaulicht die unterschiedlichen Phasen der Produktpolitik und zeigt die dazugehörigen Aufgaben auf, die es zu beachten gilt, um die touristische Gesamtleistung zu erbringen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Phasenorientierte Produktpolitik in der touristischen Leistungskette

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Freyer, W. (2007), S. 427f.

Die erste Phase, die Potenzialphase, beruht darauf, dass die Gegebenheiten zur Erbringung der Dienstleistung in der vorgesehenen Qualität und für den vom Kunden gewünschten Zeitpunkt ermöglicht werden. So fällt z. B. in diese Phase die Beratung, Information als auch die Bereitstellung der Ressourcen. Zu Beginn ist es besonders wichtig auf vertrauensbildende Maßnahmen zurück zugreifen, um somit das Interesse des Kunden für die touristische Leistung zu wecken. Dabei ist auch besonders die Wahrnehmung des Kunden bzgl. der Freundlichkeit, Zuverlässigkeit, Qualität und Glaubwürdigkeit des Personals entscheidend.

In der Prozessphase wird die eigentliche Tätigkeit der Dienstleistung durchgeführt, welche allerdings nur im engen Zusammenwirken mit dem Kunden stattfinden kann. Dabei sollte besonders auf die Wünsche des Kunden eingegangen und ein guter Service gewährleistet werden. Als Beispiele lassen sich hierzu die eigentliche Beförderung von Ort A nach B, die Übernachtung oder Verpflegung nennen.

Die Ergebnisphase bringt das Ergebnis der Dienstleistung bzw. der Tätigkeit zum Vorschein. Auch hierbei kommt die Freundlichkeit, Zuverlässigkeit und Qualität, besonders im Falle einer Reklamation, zum Tragen. Durch die Verwendung von Qualitätsmodellen kann im Tourismus z. B. die Zufriedenheit des Kunden aufgezeigt werden. Aber auch z. B. der Erholungsgrad und das Wohlbefinden, welches auf der Vorstellungsebene des Kunden angesiedelt ist, kann mit in die Abschlussbewertung eines Kunden einfließen.^[22]

Des Weiteren bezeichnen Burr und Stephan ein touristisches Produkt als ein Bündel, welches aus unterschiedlichen Leistungen besteht. Es basiert dabei zu Beginn des Leistungsprozesses auf vordisponierten Leistungspotenzialen, welche dann durch die Integration des externen Faktors, dem Kunden, zum eigentlichen Erstellungsprozess gelangen, woraus am Ende mithilfe von unterschiedlichen immateriellen und materiellen Komponenten das Leistungsergebnis entsteht.^[23] Das Ziel der Leistungsbündelung liegt darin, den Kunden mit seinen Bedürfnissen befriedigen als auch dessen Nutzenerwartungen erfüllen zu wollen.^[24] Die Einzelleistungen aus denen sich das gesamte Leistungsergebnis zusammensetzt, können z. B. Transportbetriebe (Beförderungsleistung), Hotels (Beherbungsleistung) sowie Reiseführer und die Souvenirindustrie (Serviceleistung) sein^[25], aber auch das Personal, welches für z. B. eine Massage benötigt werden kann.^[26]

Wie aus Abbildung 2 ersichtlich ist, umfasst jede Phase eine Vielzahl von Aufgaben, die für die touristische Produktpolitik relevant sind. Das Kapitel vier wird sich daher ausführlicher mit diesen Aufgaben beschäftigen. Im Folgenden soll jedoch zuerst noch auf den Qualitätsbegriff im Tourismus und dessen Bedeutung näher eingegangen werden.

2.3 Der Qualitätsbegriff im Tourismus

Qualität steht laut der Definition von Pepels für die Befriedigung von Kundenwünschen, welche sich z. B. anhand der Leistung oder Zuverlässigkeit eines Unternehmens durch den Kunden subjektiv bewerten lassen. Wenn die Befriedigung im Idealfall vom Kunden als „vollständig“ erfüllt wahrgenommen wird, kann der Qualitätsaspekt auch zur Kundenbindung beitragen.^[27] Meffert und Bruhn erweitern diese Definition um einen weiteren Ansatz, in dem sie das Produkt mit einbeziehen. Sie bezeichnen die Qualität als eine Summe, die sich aus verschiedenen Produkt- bzw. Dienstleistungseigenschaften zusammensetzt, womit auch anhand von objektiven Kriterien Messungen möglich sind. Bezogen auf die Leistungskette von Dienstleistungen richten sich kundenspezifische Erwartungshaltungen sowohl an die Potenzial-, Prozess- und Ergebnisphase. Die Anforderungen der Kunden dienen dabei als Maßstab für die zu erbringende Dienstleistungsqualität der Unternehmen. Die Erwartungen der Kunden lassen sich dabei nicht nur auf ihre individuellen Bedürfnisse zurückführen, sondern vielmehr auf dessen Erfahrungen aus der Vergangenheit als auch durch die eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen des Dienstleisters oder durch die Mund-zu-Mund Kommunikation der (potenziellen) Kunden. Des Weiteren bestehen Anforderungen bzgl. des Wettbewerbers als auch aus Unternehmenssicht, die bei der Bestimmung der Dienstleistungsqualität zu beachten sind.^[28] Sie werden allerdings im Zuge dieser Seminararbeit nicht weiter erläutert.

[...]

^[1] Vgl. Hilbert, J./ Brandel, R. (2006), S. 5; Statistisches Bundesamt (2009), S. 6.

^[2] Vgl. Brunner-Sperdin, A. (2004), S. 154; Pikkemaat, B./ Peters, M. (2006), S. 3.

^[3] Vgl. Wiesner, K. A. (2006), S. 5.

^[4] Vgl. Freyer, W. (2007), S. 420ff.

^[5] Vgl. Wiesner, K. A./ Sponholz, U. (2007), S. 79f.

^[6] Ein konstitutives Merkmal ist eine prägende Eigenschaft, die den Wesenskern einer Dienstleistung beschreibt.

^[7] Vgl. Burr, W./ Stephan, M. (2006), S. 19.

^[8] Vgl. Haller, S. (2002), S. 5ff.

^[9] Vgl. Pepels, W. (2001), S. 145.

^[10] Vgl. Burr, W./ Stephan, M. (2006), S. 22.

^[11] Meffert, H./ Bruhn, M. (2003), S. 30.

^[12] Vgl. Freyer, W. (2007), S. 60.

^[13] Vgl. Wiesner, K. A. (2006), S. 37.

^[14] Vgl. Freyer, W. (2009), S.135.

^[15] Unterschiede zwischen Industrie-, Sachgüter- und Dienstleistungsmarketing nachzulesen unter: Berg, W. (a) (2008), S. 198f.

^[16] Vgl. Freyer, W. (2007), S. 60ff.

^[17] Vgl. Sterzenbach, R./ et al. (2009), S. 411.

^[18] Vgl. Freyer, W. (2007), S. 421.

^[19] Vgl. Kotler, P. /Bliemel, F. (2001), S. 30ff; Kotler, P./ et al. (2007), S. 624ff.

^[20] Vgl. Freyer, W. (2007), S. 420; Wiesner, K. A. (2006), S. 37.

^[21] Vgl. Wiesner, K. A. (2006), S. 155.

^[22] Vgl. Wiesner, K. A. (2006), S. 37ff; 156; Freyer, W. (2009), S. 345.

^[23] Vgl. Burr, W./ Stephan, M. (2006), S. 23.

^[24] Vgl. Sterzenbach, R./ et al. (2009), S. 411.

^[25] Vgl. Breidenbach, R. (2002), S. 43.

^[26] Vgl. Illing, K.-T. (2009), S. 108.

^[27] Vgl. Pepels, W. (2001), S. 599.

^[28] Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M. (2003), S. 270ff.