Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Unternehmens- und Produktdefinition
2 Marketing-Mix für Deutschland
2.1 Produktpolitik
2.2 Preispolitik
2.3 Kommunikationspolitik
2.4 Distributionspolitik
2.4.1 Vertriebspolitik
2.4.2 Distributionslogistik
3 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Unique Selling Proposition des „Move“
Abbildung 2: Automobilbezogene Dienstleistungen
Abbildung 3: Doppelseitiger Werbeentwurf für Zeitschriften
Abbildung 4: Distributionssystem des Sport Utility Vehicles
1 Einleitung
1.1 Einführung
Neueste Statistiken zeigen, dass der weltweite Automobilmarkt zurzeit stagniert.Besonders in südlichen Ländern ging die Nachfrage zurück - eine Auswirkung derStaatsschuldenkrisen. Die Automobilindustrie hat dadurch hohe Absatzeinbußenzu verzeichnen, doch die International Motors Inc., weltweit agierenderAutomobilhersteller, hat sich zur Herausforderung gemacht, auch in schwierigenZeiten ihre Kunden zufrieden zu stellen und möchte im Zuge dessen ihr Sortimentmit einem Sport Utility Vehicle (im folgenden SUV genannt) ausweiten.
Die Verkaufszahlen im Neuwagensektor zeigen, dass Deutschland es geschaffthat, auch in diesen wirtschaftlich harten Zeiten ein attraktiver Markt zu bleiben.1 Daher bietet der deutsche Markt für die International Motors Inc. eine geeignetePlattform, um das neuen SUV zu präsentieren. Nicht nur die Kaufkraft ist inDeutschland gegeben, sondern auch der Trend zu großen Fahrzeugen setzt sichweiter fort. So waren im September 2011 53,8% der Neuzulassungen SUVs.2 Die International Motors Inc. hat sich also einen geeigneten Markt mit dempassenden Automobil ausgewählt.
Nun gilt es im Rahmen der Arbeit, für die Produktneueinführung einen MarketingMix auszuarbeiten, um den Vertrieb in Deutschland zu fördern. Der Marketing-Mix umfasst produkt-, preis-, kommunikations- und distributionspolitische Elemente und wurde speziell für Deutschland ausgerichtet. Im ersten Kapitel wird auf produktpolitische Aspekte eingegangen, dabei wird vor allem die Unique Selling Position (USP) des SUVs betrachtet. Darauf folgt die Preispolitik mit Schwerpunkt Preisgestaltung. An welche sich die Kommunikationspolitik schließt. Zum Schluss wird die Distributionspolitik betrachtet, welche sich in Vertriebspolitik und Distributionspolitik aufteilen lässt. Im Fazit werden die erarbeiteten Aspekte zusammengefasst und ein kurzer Ausblick gegeben.
1.2 Unternehmens- und Produktdefinition
Das Unternehmen
Die International Motors Inc. steht mit ihrem Namen für innovative, sichere undumweltschonende Technologien in der Automobilindustrie. Unsere langjährigeErfahrung sowie kontinuierliche Weiterentwicklung machen uns zu einem der führenden Automobilhersteller weltweit und einer der größten Automobilproduzenten Amerikas.
Das Unternehmen, mit Sitz in Detroit, ist bereits seit 56 Jahren in der Automobilbranche erfolgreich tätig. Im Jahr 2010 konnte ein Umsatz von $ 176,5 Milliarden (2009: $ 159,9 Milliarden) erzielt werden, was einem Weltmarktanteil von 12,7% entspricht. Den sicheren Platz als unangefochtener Branchenführer verdanken wir nicht zuletzt unseren mehr als 300 000 motivierten und qualifizierten Mitarbeitern in über 80 Ländern.
Wir setzen neue technologische Maßstäbe im Hinblick auf Nachhaltigkeit, Zuverlässigkeit und Sicherheit, kombiniert mit herausragendem Design. Dies äußert sich in unserer breit gefächerten Produktpalette, vom energieeffizienten Kleinwagen bis hin zu Fahrzeugen der Luxusklasse. Im Bereich der Nutzfahrzeuge beginnt das Angebot bei Pick-Up Fahrzeugen und reicht bis hin zu Bussen und schweren Lastkraftwagen.
Das Produkt
Um unsere Produktpalette auszuweiten wird derzeit das neue Sport Utility Vehicle(SUV) „Move“ eingeführt. Er zeichnet sich durch seine hohe Leistungsfähigkeit beitadellosem Design aus. Bei umweltschonendem Verbrauch, garantiert esunbegrenzt dynamischen Fahrspaß. Durch diese Kombination, aus Sportlichkeitund Effizienz, nimmt das SUV eine wettbewerbliche Spitzenstellung ein. Nicht nurauf der Straße ist der neue „Move“ ein echtes Schmuckstück, auch im Off-roadBereich ist er mit seinem Allradantrieb ein zuverlässiger Begleiter. Durch seineruhige Fahrweise und sein außerordentliches Platzangebot sichert er optimalenSchutz für die ganze Familie. Unsere speziell auf den neuen „Move“ ausgerichteteProduktion ermöglicht es uns das Fahrzeug länderspezifischen Anforderungenschnell und effizient anzupassen. Durch verschiedenste Extras wird dem Kundenindividuelle Entwicklung geboten.
2 Marketing-Mix für Deutschland
2.1 Produktpolitik
Automobile stillen tiefste Bedürfnisse nach Prestige, Anerkennung,Aufmerksamkeit und Individualismus. Daher muss ein Automobil auchEigenschaften besitzen, um diese Verlangen stillen zu können. Der „Move“ sollden Qualitätsanforderungen, trotz seines relativ niedrigen Preises, gerechtwerden. Die Unique Selling Proposition lässt sich anhand Abbildung 1verdeutlichen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Unique Selling Proposition des „Move“
Quelle: Bearbeitete Darstellung in Anlehnung an Diez, W., 2009, S. 122.
Abbildung 1 zeigt, dass sich der neue „Move“ zwischen dem VW Touareg unddem Lexus RX 300 ansiedeln lässt. Die Unique Selling Proposition liegt immittleren Leistungs- und Komfortbereich und soll dazu im mittleren Preissegmentpositioniert werden. Das SUV soll durch Leistung und Komfort zu einem mittlerenPreis angeboten werden. Gerade in Zeiten steigender Benzinpreise, soll das SUVbei möglichst geringem Kraftstoffverbrauch maximale Leistung erzielen. Dies stehtzwar im Gegensatz zu der amerikanischen Auffassung, muss aber unbedingt aufdeutschen Märkten beachtet werden.
Die Produktbeschaffenheit des „Move“ soll in Sachen Komfort und Aussehen der teureren Wägen in nichts nachstehen: Die Form des Automobils lässt sich ohne hohen Kostenaufwand realisieren, dabei soll die Form dem Kia Sportage nachgeahmt werden, da dieser den Designpreis „reddot design award 2011“ erhielt. Es dürfen aber auch Merkmale des typischen amerikanischen Stils bewahrt werden: eckige Formen und bulliges Auftreten sind charakteristisch für US-Autos. Dies wird besonders von ihren Liebhaber geschätzt.3
Die Innenausstattung soll schlicht gehalten werden. Zu beachten wäre, dass für das SUV eine ganze Breite an Zubehörteilen zur Verfügung stehen muss, da die deutschen Automobilkäufer sehr hohen Wert auf Individualismus und Einzigartigkeit legen. Genauso wichtig wie die Ausstattung sind die Serviceleistungen, sogenannte Value-added Services, die mit dem Autokauf vom Kunden gefordert werden. Diese Serviceansprüche sind im Vergleich zu anderen europäischen Ländern in Deutschland sehr hoch.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Automobilbezogene Dienstleistungen Quelle: Diez, W., 2009, S. 165.
Wie Abbildung 2 zeigt, sollte sich auch bei dem SUV an die üblichen mobilitätsschaffenden und mobilitätssichernde Dienstleistungen gehalten werden, wie zum Beispiel eine Servicehotline, Wartungsarbeiten und Werkstätten, KfzVersicherung, Fahrzeuggarantie und firmeneigene Finanzierungslösung. Diese gehören in Deutschland zu den Standarddienstleistungen, aufgrund dessen sollte auch die International Motors Inc. diese gewährleisten.
Aus der oben genannten Unique Selling Proposition ergeben sich weitere Valueadded Services, die den „Move“ insbesondere als gehobenen Mittelklassewagen positionieren. Bezüglich weiterer Services soll das Augenmerk auf den meistverkaufen SUV, der Volkswagen „Touareg“ gelegt werden.4 Volkswagen bietet unter anderem Glasreparatur-, Hol- und Bring-, Notdienst- und Altfahrzeugentsorgungsservice an.5
Im Rahmen der Produktpolitik besteht ein Zielkonflikt zwischen der Produktionsleitung und dem Vertrieb: Um die Qualität während der Produkteinführung zu halten, möchte die Produktion erst eine geringe Anzahl fertigen, wohingegen der Vertrieb eine hohe Anzahl an Neuwägen fordert, da sich diese leicht an die Kunden verkaufen lassen.6 Ziel ist es, die Produktion nicht zu überfordern und dem Vertrieb genügend Autos zur Verfügung zu stellen. Die optimale Ausbringungszahl gilt es zu berechnen.
Des Weiteren wird die International Motors Inc. während der Produktentwicklung darauf achten müssen, dass der CO2 Ausstoß in Deutschland wesentlich geringer sein muss, als in den USA. Dies hat zum einen rechtliche Gründe, zum anderen sollen damit auch Anfeindungen vorgebeugt werden, da große Autos auch oft mit sehr hohem Kraftstoffverbrauch verbunden werden und dies die Kunden abschrecken könnten. Weniger CO2 Belastung lässt sich auf jeden Fall mit dem Einbau eines Diesel-Motors realisieren, dieser ist in den USA immer noch nicht gängig. Auch der Einbau einer manuellen Gangschaltung muss beachtet werden, da in den USA Automatik-Gangschaltungen Standard sind.
[...]
1 vgl. o. V., 2011a, S. 14.
2 vgl. o. V., 2011b (Internetquelle), S. 13, Stand: 12.11.2011.
3 vgl. o.V., 2004 (Internetquelle), Stand: 06.12.2011.
4 vgl. Baumann, U., 2011 (Internetquelle), Stand: 12.11.2011.
5 vgl. Volkswagen, o. J. a (Internetquelle), Stand: 12.11.2011.
6 vgl. Diez, W., 2009, S. 134.