[...] Wie Werbung und Kommunikation genau
miteinander in Verbindung stehen soll anhand dieser Arbeit aufgezeigt werden.
Der Fokus ist auf die unterschiedlichsten Personendarstellungen gerichtet,
die eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu erlangen. Besonders
auffällig war dabei in der Vergangenheit die Darstellung von Frauen.
Jung, schön, schlank und makellos, das sind nur einige Attribute durch die Frauen
in der Werbung gekennzeichnet sind. Man identifiziert sich, meist unbewusst,
mit dem vermittelten Bild der Werbefiguren. Werbung gilt als Spiegelbild der Gesellschaft,
daher stellt sich die Frage, welche Geschlechterrollen in der Fernsehwerbung
innerhalb der letzten Jahrzehnte präsentiert wurden. Gibt es Rollenstereotype,
die sich, trotz des gesellschaftlichen Wandels, konsequent halten?
Die Arbeit untersucht die Darstellung von Geschlechterrollen in der Werbung
anhand eines exemplarischen Werbespots.
Zunächst geht das Kapitel 2 der Arbeit auf die Frage ein, wie Werbung kommuniziert.
Dabei wird auch ein Blick auf die Werbewirkung und die Imagefunktion
einer Marke sowie die Zielgruppenkommunikation geworfen. Bevor eine Betrachtung
von Frauen- und Männerbilder untersucht wird, geht das Kapitel 3 darauf ein, wie die Rollen der Männlichkeit und Weiblichkeit überhaupt entstehen und
welche Bedeutung sie in der Gesellschaft haben. Das Geschlecht war schon oft
Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen. Kapitel 4 gibt daher einen kurzen
Überblick über bereits vorhandene Studien.
Kapitel 5 stellt das methodische Vorgehen in der Arbeit und die angewendete
Methode der objektiven Hermeneutik vor, bevor in Kapitel 6 die eigentliche Analyse
des Werbespots beginnt. Zum Vergleich des untersuchten Werbespots werden
in Kapitel 7 die Ergebnisse der Analyse mit anderen Werbespots aus den
letzten Jahrzehnten verglichen. Kapitel 8 fasst alle Ergebnisse zusammen und
gibt einen kurzen Ausblick.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung und Kommunikation
2.1. Kommunikation
2.2. Werbung
2.2.1 Werbung als Teil des Funktionssystems der Massenmedien
2.2.2. Die Strategie der Benetton Werbung
2.2.3. Werbewirkung
2.3. Das Image einer Marke
2.3.1. Imagetransfer
2.4. Zielgruppe
2.5. Fernsehen als Werbemedium
3. Der Gender- Begriff
3.1. Exkurs: Erving Goffman
3.2. Die soziale Konstruktion der Geschlechterrollen
3.2.1. Geschlechterstereotype
3.2.2. Die Sozialisation der Geschlechtsrolle durch die Medien
4. Forschungsstand
4.1. Einige Studien im Überblick
5. Methodisches Vorgehen
5.1. Erkenntnisinteresse
5.2. Ausgangsmaterial
5.3. Methode
5.4. Die Objektive Hermeneutik
5.4.1 Theoretische Einordnung
5.4.2. Methodische Umsetzung
6. Analyse
6.1. Deskription des Liedtextes
6.2. Analyse der Textbedeutung
6.3. Deskription der Bildebene
6.4. Interpretation der Bildebene
6.5. Die musikalische Untermalung des Werbespot
6.6. Gesamtinterpretation von Text und Bild
7. Interpretation des Werbespots hinsichtlich des Untersuchungsgegenstandes dieser Arbeit
7.1. Frauengold (1955)
7.1.2. Overstolz (1956)
7.1.3. Dr. Oetker (1961)
7.1.4. Miele (1977)
7.1.5. VW (1998)
7.2. Zusammenfassung der Ergebnisse hinsichtlich der Geschlechterdarstellung
7.3. Melitta Zielgruppen
7.4. Melitta Image
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Darstellung von Geschlechterrollen in der TV-Werbung anhand einer exemplarischen Fallanalyse eines Melitta-Werbespots aus dem Jahr 2007. Ziel ist es, aufzuzeigen, inwiefern sich traditionelle Rollenbilder in modernen Werbeformaten gewandelt haben oder persistieren.
- Kommunikationsformen und Wirkungsweisen von TV-Werbung.
- Theorie der sozialen Konstruktion von Geschlechterrollen (Doing Gender).
- Wissenschaftliche Untersuchungsmethode der Objektiven Hermeneutik.
- Kontrastiver Vergleich moderner Werbespots mit historischen Beispielen (1950er bis 1990er Jahre).
- Analyse des Wandels vom traditionellen zum modernen Familien- und Frauenbild.
Auszug aus dem Buch
2.2.3. Werbewirkung
Die Benetton – Kampagnen waren zwar eine nicht alltägliche Art von Werbung, doch erfüllten sie ihren Zweck. Werbung soll bewirken, dass die beworbenen Produkte und Leistungen gekauft werden. Je nach Werbeziel lassen sich kurzfristige und langfristige Wirkungszeiträume unterscheiden. Es gilt, die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf das umworbene Produkt zu lenken und ihn zum Kauf zu animieren. Werbung wird in erster Linie durch die daran beteiligten Menschen interessant. Nach wie vor ist die Auffassung weit verbreitet, dass „von der Fernsehwerbung unter allen modernen Formen der Werbung wahrscheinlich die stärkste Wirkung ausgeht“ (Harris 1975: 37; Frey 1999: 30; zitiert nach Schierl 2003: 18).
Werbung wird durchaus als ein Instrument der Konsumentenbeeinflussung verstanden. Die Gestaltung der Werbebotschaft ist von entscheidender Bedeutung für die Steigerung der Effektivität. Das AIDA – Modell ist das älteste Modell in der Werbewirkungsforschung. AIDA steht für Attention Interest Desire Action und zielt darauf ab, die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken, ein Interesse bei ihm hervorzurufen, den Wunsch nach dem Produkt entstehen zu lassen und ihn letztendlich zum Kauf anzuregen. Besonders entscheidend ist die übermittelte Botschaft.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Werbung als gesellschaftliches Spiegelbild und Formulierung der Forschungsfrage zur Geschlechterrollen-Darstellung.
2. Werbung und Kommunikation: Analyse der grundlegenden Mechanismen von Massenkommunikation, Werbestrategien und der Bedeutung von Markenimages.
3. Der Gender- Begriff: Theoretische Auseinandersetzung mit der sozialen Konstruktion von Geschlecht und der Bedeutung von Rollenstereotypen.
4. Forschungsstand: Überblick über wissenschaftliche Studien zur Geschlechterdarstellung in den Medien, insbesondere bezogen auf Print- und TV-Werbung.
5. Methodisches Vorgehen: Vorstellung der Objektiven Hermeneutik als qualitatives Analyseverfahren und Begründung der Materialauswahl.
6. Analyse: Detaillierte objektiv-hermeneutische Auswertung eines ausgewählten Melitta-Werbespots anhand von Text- und Bildsequenzen.
7. Interpretation des Werbespots hinsichtlich des Untersuchungsgegenstandes dieser Arbeit: Vergleich der Analyseergebnisse mit historischen Werbespots und Zusammenfassung des Wandels der Geschlechterrollen.
8. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Reflexion über die zukünftige Entwicklung von Rollenbildern in der Werbung.
Schlüsselwörter
Werbung, Kommunikation, Geschlechterrollen, Doing Gender, Objektive Hermeneutik, Melitta, Stereotype, Massenmedien, Werbewirkung, Markenimage, gesellschaftlicher Wandel, Fernsehen, Rollenbilder, Konsumentenbeeinflussung, Familienbild.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht, wie Geschlechterrollen in der aktuellen TV-Werbung präsentiert werden und inwiefern diese Darstellung einen gesellschaftlichen Wandel widerspiegelt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der Zusammenhang zwischen Werbung und gesellschaftlichem Wandel, die Theorie der sozialen Geschlechterkonstruktion sowie die mediale Inszenierung von Männlichkeit und Weiblichkeit.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, durch eine tiefergehende, objektiv-hermeneutische Analyse eines Werbespots aufzudecken, welche latenten Sinnstrukturen und Rollenbilder hinter der oberflächlichen Werbekommunikation stehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt die Methode der Objektiven Hermeneutik nach Ulrich Oevermann, um den Werbespot sequenziell und losgelöst von vorschnellen Kontextwissen zu interpretieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Gender, einen Überblick über den Forschungsstand sowie eine detaillierte Analyse eines Melitta-Werbespots aus dem Jahr 2007.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören "Doing Gender", "Werbewirkung", "Objektive Hermeneutik", "Stereotype" und "gesellschaftlicher Wandel".
Welche Bedeutung hat das Unternehmen Melitta für die Untersuchung?
Melitta dient als Fallbeispiel für die Analyse. Da das Unternehmen auf eine lange Werbegeschichte zurückblickt, ermöglicht es einen Kontrastvergleich zwischen einem Spot von 1952 und einem von 2007.
Welches Fazit zieht die Verfasserin zur Rollenverteilung?
Die Autorin stellt fest, dass in modernen Werbespots klare, traditionelle Rollenverteilungen zunehmend aufgeweicht sind, eine explizite Rollenverteilung oft ausgeklammert wird und stattdessen die Individualisierung betont wird.
- Citar trabajo
- Kristina Schmidt (Autor), 2010, Werbung als öffentliche Kommunikation - Veränderte Geschlechterrollen in der Werbewelt, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190198
