Marke und CSR – Macht das Sinn?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Marke und CSR
2.1 Die Marke
2.1.1 Definition
2.1.2 Bedeutung der Marke für Unternehmen
2.2 CSR (Corporate Social Responsibility)
2.2.1 Definition
2.2.2 Bedeutung von CSR für Unternehmen

3 Zusammenspiels von Marke und CSR
3.1 Zusammenhang zwischen Marke und CSR
3.2 Chancen des Zusammenspiels
3.3 Risiken des Zusammenspiels

4 Fazit

5 Literaturverzeichnis

6 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Die Häufigkeit der Nennung des Wortes "Marke" in Büchern im Zeitraum von 2000 bis 2008

Abbildung 2 Die Häufigkeit der Nennung des Wortes "Brand" in Büchern im Zeitraum von 2000 bis 2008

1 Einleitung

In der heutigen Markenvielfalt stellen Marken für Konsumenten eine Identifizierung, Faszination oder auch Anziehungskraft dar. Jedoch steigen die Ansprüche an eine Marke sowie der Umgang mit dem hergestellten Image- und Qualitätsversprechen. Hinsichtlich dessen achten vor allem Konsumenten aber auch andere Stakeholder auf ökologische und soziale Qualitäten der Markenprodukte und auf die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Dieses zeigt deutlich welchen hohen Stellenwert CSR einnimmt. Unternehmen, die CSR in ihre Unternehmenskultur verankern und anhand dieser Werte handeln, werden verbesserte Imagewerte erzielen.^[1]

Allerdings stellen sich mehrere Fragen: Stimmt der Fit zwischen CSR und der Marke? Ist CSR ein Bestandteil der Markenführung? Welches sind die erhofften Ziele aus diesem Zusammenspiel?

Im Folgenden werden die beiden Begriffe zunächst definiert und auf deren Bedeutung in Unternehmen eingegangen. Anschließend wird das Zusammenspiel von CSR und der Marke genauer betrachtet sowie die Chancen und Risiken, die sich daraus ergeben, analysiert.

2 Marke und CSR

2.1 Die Marke

2.1.1 Definition

Der Begriff der Marke soll Waren und Dienstleistungen von Unternehmen auszeichnen, um sie so von anderen Produkten und Unternehmen unterscheiden zu können. Eine Marke kann auf verschiedene Arten und Weisen auftreten: als Wortmarke, Bildmarke oder als Kombination, einer Wort- Bild Marke. Das deutsche Markengesetz definiert eine Marke wie folgt: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter […], Abbildungen […]geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“^[2] Folglich helfen Marken Kunden, Produkte von bestimmten Unternehmenzu identifizieren, ihnen zu vertrauen und dadurch zu bewerten.^[3]

Emotionalität ist bei einer Marke ebenfalls von hoher Wichtigkeit. In Verbindung mit dem Namen oder den Bildern werden bei den Kunden Erinnerungen, Erfahrungenoder auch Gefühle hervorgerufen. Der Erfolg einer Marke ergibt sich aus dieser Kombination.^[4]

Der Aufbau von Marken sieht wie folgt aus: „Bekanntheit, Akzeptanz, Vertrauen und Identifikation“^[5]. Das sind die Prozesse die in einem Menschen ablaufen, bis sich dieserentschließt eine bestimmte Marke zu kaufen und ihr eventuell sogar treu zu bleiben.

2.1.2 Bedeutung der Marke für Unternehmen

Beobachtet werden kann, dass der Begriff der Marke, oder auch „brand“ im Englischen, im Laufe der Zeit immer bedeutsamer geworden ist.^[6] Daraus ist abzuleiten, dass die Marke auch auf Unternehmensseite an Bedeutung zugenommen hat. Im Folgenden wird dargestellt welche Gründe dazu führen können.

Eine immer stärker werdende Wettbewerbsintensität ist ein Grund dafür, dass eine Marke eine hohe Wichtigkeit für Unternehmen hat.Unternehmen, die es schaffen eine starke Marke am Markt zu etablieren, fällt es leichter sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen.^[7] Dafür notwendig ist jedoch, der Aufbau einer starken Markenidentität, wobei auf die Übereinstimmung des Selbst- und Fremdbildes geachtet werden muss. Marken gelten als ein „zentraler Entscheidungs-faktor“^[8] bei der Kauf- und Auswahlentscheidung. Zudem fördern sie den Aufbau von Markentreue bzw. Kundenbindung, was für Unternehmen sowohl ökonomisch als auch psychologisch positive Auswirkungen zur Folge haben kann.^[9]

Im B2C Bereich hat die Marke einen erheblichen Einfluss auf den Wert des Unternehmens und somit auf das gesamte Unternehmen sowie den Unternehmenserfolg. Einer Studie zufolge besteht der Unternehmenswert bei deutschen Markenartikelherstellern zu 50 % aus dem Markenwert.^[10] Marken tragen „zum Unternehmenswert, zur Gewinnsteigerung und zur Planungssicherheit bei“^[11].

Bestätigt werden kann folglich, dass eine Marke in vielerlei Hinsicht einen hohen Stellenwert für Unternehmen hat und haben sollte um den unternehmerischen Erfolg aufrecht zu erhalten.

2.2 CSR (Corporate SocialResponsibility)

2.2.1 Definition

Corporate SocialResponsibilty, im nachfolgenden kurz CSR genannt, wird mit der „sozialen Verantwortung von Unternehmen“ gleichgesetzt^[12], dabei ist „sozial“ als „gesellschaftlich“ - die Gesellschaft betreffend - zu verstehen^[13]. Nach Ansicht der Europäischen Kommission stellt CSR eine Konzeptgrundlage dar, welche Unternehmen die Möglichkeit geben soll, eine Vielzahl von sozialen und umweltbezogenen Belangen sowohl in ihre Geschäftsprozesse als auch in die Wechselbeziehungen mit Stakeholdern zu integrieren^[14].

Verantwortungsvolles, soziales und gesellschaftliches Handeln von Unternehmen umfasst Bereiche des Gemeinwesens, wie z. B. Menschenrechte, Umwelt und verfolgt die Aufgabe, Profitabilität mit Nachhaltigkeit im sozialen und ökologischen Sektor zu vereinen^[15]. Folglich wird bei der CSR versucht, gewinnbringend zu handeln und gleichzeitig Umwelt- und Gesellschafts-aspekte zu nutzen^[16].

2.2.2 Bedeutung von CSR für Unternehmen

Unternehmen sind vor allem durch die Globalisierung dazu aufgefordert, sich nicht ausschließlich auf die ökonomischen Bedeutungen zu fokussieren, sondern auch gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Als globaler Akteur ist es für ein Unternehmen wichtig, seine Tätigkeiten sowohl ökonomisch als auch ökologisch und sozial auszurichten, um langfristig auf dem Markt bestehen zu können. Verantwortungsvolle Unternehmen haben bei Nachwuchskräften einen besseren Eindruck, da neben dem Geld ein größeres Angebot besteht. Zudem wird von den Konsumenten eine nachhaltige Produktion oder auch das gesellschaftliche Engagement honoriert, wodurch ein Unternehmen gegenüber der Konkurrenz Wettbewerbs-vorteile erlangt. Jedoch ist es wichtig, die CSR-Aktivitäten, die bislang unabhängig von dem Kerngeschäft durchgeführt worden sind, umzustrukturieren und an die Produkt-, Prozess- und Dienstleistungstätigkeiten zu koppeln, um einen unmittelbaren Lösungsbeitrag für die Umwelt und die Gesellschaft zu leisten^[17].

Ursachen für die zunehmende Bedeutung der gesellschaft-lichen Verantwortung liegen darin, dass Unternehmen ständig wachsen und folglich an Macht gewinnen, wodurch sie vermehrt Einfluss auf die ökonomische, ökologische und soziale Situation der Gesellschaft haben. Infolgedessen steigen sowohl die Erwartungen aber auch die Befürchtungen der Gesellschaft, die auf das unverantwortliche Handeln von Unternehmen empfindlich reagieren^[18]. Durch die zunehmende Berichterstattung der Medien über umweltschädliches Verhalten, menschen-unwürdige Arbeitsbedingungen, Kinderarbeit oder Korruption der Unternehmen steht die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen ständig im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses^[19], so dass Unternehmen durch CSR vor der Herausforderung stehen, sowohl den Shareholder-Value zu erhöhen, als auch den Ansprüchen der anderen Anspruchsgruppen gerecht zu werden^[20].

Neben der Erwartung der Gesellschaft an die Unternehmen und dem medialen Druck, erhält ein Unternehmen durch soziales Engagement Einblicke in neue Märkte, wodurch es die Möglichkeit bekommt, frühzeitig auf Veränderungen im Konsumverhalten zu reagieren^[21]. Des Weiteren steigt die Leistungsbereitschaft und Motivation von Mitarbeitern durch die soziale Verantwortung des Arbeitgebers, mit der sich die Mitarbeiter besser identifizieren und auf die sie stolz sind^[22]. Zudem stellt der Aufbau von Reputationen einen Erfolgsfaktor dar, denn ein Unternehmen, welches im Wechsel mit seiner Zielgruppe die relevanten informellen Regeln, wie z. B. Vertrauen, Glaubwürdigkeit oder Fairness, beachtet, wird in der Öffentlichkeit als dialogbereiter und verlässlicher Partner angesehen^[23].

[...]

^[1] Vgl. (Friederes)

^[2] (Kollegen, 2011)

^[3] Vgl. (Nickel, 2006)

^[4] Vgl. (Vogler)

^[5] (Dopheide F. (., 2011)

^[6] Siehe Tabellen in 6 Anhang

^[7] Vgl.(Kilian, 2003- 2011)

^[8] (Burmann & Meckel)

^[9] Vgl. Meffert; Bruhn (2006), S. 438.

^[10] Vgl.(Kilian, 2003- 2011)

^[11] (Kilian, 2003- 2011)

^[12] Vgl. Lunau; Wettstein (2004), S. 15.

^[13] Vgl. Ringeis (2007), S. 35.

^[14] Vgl. Europäische Kommission (2001), o.S.

^[15] Vgl. Dreseweski; Kromminga; Mutius (2004), S. 520.

^[16] Vgl. Ringeis (2007), S. 37.

^[17] Vgl. Fischer; Heinrichs (2009).

^[18] Vgl. Hansen; Schrader (2005), S. 377f.

^[19] Vgl. Dyllick (2003), S. 46.

^[20] Vgl. Schlund (2007), S. 71.

^[21] Vgl. Wilhaus (2008), S. 110.

^[22] Vgl. Maaß; Clemens (2002), S. 84f.

^[23] Vgl. Wilhaus (2008), S. 105f.