Identitätsorientierte Markenführung von erklärungsbedürftigen Produkten - am Beispiel rezeptpflichtiger Pharmaka

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Formelverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitende Betrachtung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.1.1 Probleminhalt
1.1.2 Problemrelevanz
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Arbeitshypothesen
1.4 Gang der Untersuchung
1.4.1 Aufbau
1.4.2 Methodik
1.5 Zwischenfazit

2 Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge
2.1 Die Marke - Definition des Begriffs
2.1.1 Typenbildende Kriterien der Marke
2.1.2 Charakteristika der erklärungsbedürftigen Marken und deren besondere Anforderungen an das Marketing
2.1.3 Nutzen der Marke bei erklärungsbedürftigen Produkten aus Sicht der Abnehmer
2.1.4 Nutzen der Marke bei erklärungsbedürftigen Produkten aus Sicht der Hersteller
2.2 Das Markenmanagement als Orientierungskonzept
2.2.1 Perspektiven des Markenmanagements
2.2.2 Grundpositionierung von Marktbereichen und Marken
2.2.3 Der Begriff der Markenidentität
2.3 Grundkonzepte des identitätsorientierten Markenmanagements
2.3.1 Markenidentität in der Theorie von Kapferer
2.3.2 Aakers Grundkonzept der Markenidentität
2.3.3 Markenidentität nach Meffert und Burmann
2.3.4 Innovative Ansätze von icon added value und Esch
2.3.5 McKinseys Markendiamant
2.4 Markenführungsentscheidungen
2.4.1 Die Marke im strategischen Ansatz
2.4.2 Markenpositionierung
2.4.3 Die Marke als Teil des operativen Konzepts
2.4.4 Einflüsse auf situative Kontextfaktoren
2.5 Zwischenfazit

3 Primärforschung - Ausgangslage und Vorgehen
3.1 Konzeption und Design der Befragung
3.1.1 Datenerhebungsmethode und Entwicklung des Erhebungsinstruments
3.1.2 Grundlagen des im Modell enthaltenen Konstrukts der Hauptuntersuchung.
3.1.3 Fragebogenaufbau
3.2 Methodische Grundlagen der Auswertung der Umfragen
3.2.1 Methodische Grundlagen der statistischen Auswertung der Befragung
3.2.2 Vorgehensweise zur Beurteilung des Gesamtmodells
3.3 Zwischenfazit

4 Ergebnisse im Vergleich von Kompetenzprofilen von Rx-Marken
4.1 Die Marke im Rx-Marketing
4.1.1 Differenzierungskriterien der Rx-Marke
4.1.2 Charakteristika der Rx-Marken und deren besondere Anforderungen an das pharmazeutische Marketing
4.1.3 Nutzen der Rx-Marke aus Sicht der pharmazeutischen Stakeholder
4.1.4 Nutzen der Rx-Marke aus Sicht der Hersteller
4.2 Das Markenmanagement des Rx-Marketings
4.2.1 Perspektiven des Rx-Markenmanagements
4.2.2 Grundpositionierung der Rx-Marken
4.2.3 Die Rx-Marke zwischen Identität und Image
4.3 Konzepte des identitätsorientierten Managements im Rx-Sektor
4.3.1 Grundkonzept einer Markenidentität der Firma AstraZeneca
4.3.2 Grundkonzept einer Markenidentität der Firma Pfizer
4.3.3 Innovative Ansätze in der Rx-Markenführung
4.4 Markenführungsentscheidungen im Rx-Sektor
4.4.1 Die Rx-Marke im strategischen Ansatz
4.4.2 Rx-Markenpositionierung
4.4.3 Die Rx-Marke als Teil des operativen Konzepts
4.4.4 Einflüsse auf situative Kontextfaktoren der Rx-Marken
4.5 Zwischenfazit

5 Zusammenfassung und Diskussion
5.1 Zusammenfassung der Untersuchung
5.2 Hypothesendiskussion
5.3 Folgerungen für die Markenführung

6 Ausblick
6.1 Implikationen für den Neuansatz der theoretischen Grundlagen und für weiterführende Forschung zur identitätsorientierten Markenführung der Rx-Marken
6.2 Handlungsempfehlungen für die Praxis
6.3 Schlusswort

Literaturverzeichnis

Anhang

Endnoten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2-1: Markencharakteristika

Tabelle 2-2: Erscheinungsformen von Marken

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1: Bearbeitungswürdigkeit des Themas

Abbildung 1-2: Design des Forschungsprojektes

Abbildung 1-3: Hypothesensystem der Untersuchung

Abbildung 1-4: Struktur der Untersuchung

Abbildung 2-1: Beispiele für Wort-Bild-Marken aus der pharmazeutischen Industrie

Abbildung 2-2: Beispiele für Kombinationen der Markentypen

Abbildung 2-3: Zuordnung der erklärungsbedürftigen Produkte innerhalb der materiellen Konsumgüter

Abbildung 2-4: Kriterien der Markenbildung bei erklärungsbedürftigen Produkten ..

Abbildung 2-5: Nutzen der Marke aus Sicht der Abnehmer

Abbildung 2-6: Nutzen der Marke für den Hersteller

Abbildung 2-7: Auswirkung der Marken auf den Total Return to Shareholders

Abbildung 2-8: Markenmanagement als Teil des Marketing-Managements

Abbildung 2-9: Dimensionen des Markenmanagements

Abbildung 2-10: Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements

Abbildung 2-11: Das Wechselspiel zwischen Identität und Image

Abbildung 2-12: Systematisierung von Identität und Image

Abbildung 2-13: Markenidentität nach Kapferer

Abbildung 2-14: Die Markenidentität von McDonald’s

Abbildung 2-15: Markenidentitätskreise und ihre Dimensionen nach Aaker

Abbildung 2-16: Komponenten der Markenidentität

Abbildung 2-17: Modifiziertes Markensteuerrad nach Esch mit Übertragungsbeispiel auf die Whiskey-Marke Jack Daniels

Abbildung 2-18: Der Markendiamant von McKinsey

Abbildung 2-19: Produktlebenszyklus im pharmazeutischen Markt

Abbildung 2-20: Beziehungsstrukturen innerhalb von und zwischen Marketing Konzeptionen

Abbildung 2-21: Einfluss der Maßnahmen und der Instrumente des Marketing-Mix auf die Markenführung

Abbildung 3-1: Erhebungsdesign der Befragung der externen Experten

Abbildung 4-1: Ergebnis der personalisierten Umfrage der externen Experten

Abbildung 4-2: Angeschriebene Experten und ihre bereinigte Beteiligung

Abbildung 4-3: Ergebnis der personalisierten Umfrage der internen Experten

Abbildung 4-4: Relevanz der Marke im Rx- Marketing

Abbildung 4-5: Relevanz der Marke unter den Rabattverträgen

Abbildung 4-6: Beliebigkeit der Rx- Marke

Abbildung 4-7: Was unterscheidet die Rx-Marken?

Abbildung 4-8: Was macht die Marke erfolgreich?

Abbildung 4-9: Neue Stakeholder im Arzneimittelmarkt

Abbildung 4-10: Vertrauen in die Marke

Abbildung 4-11: Stellenwert des Placeboeffekts

Abbildung 4-12: Innovative Wirkmechanismen und das Auftreten von Nachahmerpräparaten

Abbildung 4-13: Die Informationsaufnahmekompetenz der Hersteller

Abbildung 4-14: Der imageorientierte Ansatz bei pharmazeutischen Herstellern

Abbildung 4-15: Preisindex der GKV-Verordnungen bis März 2011

Abbildung 4-16: Veränderungen der Umweltbedingungen

Abbildung 4-17: Merkmale der Rx- Markenidentität

Abbildung 4-18: Markenherkunft: AstraZeneca

Abbildung 4-19: Kompetenzauftritt der Firma AstraZeneca in einer Fernsehwerbung

Abbildung 4-20: DTC-Kommunikation als Werbung für Viagra

Abbildung 4-21: Kriterien der Markenbildung bei erklärungsbedürftigen Produkten ..

Abbildung 4-22: Markenführungsentscheidung

Abbildung 4-23: Ganzheitliche Betrachtung der Corporate Identity

Abbildung 4-24: Gewichtung im Marketing-Mix

Abbildung 4-25: Umsetzung der AMG-Novelle: Deutlicher Rückgang bei Direktvertrieb von patentgeschützten Präparaten (Januar 2009- Februar 2010)

Abbildung 4-26: Wechselspiel zwischen Markenidentität und Markenimage

Abbildung 4-27: Marktzugangshürden für Arzneimittel

Abbildung 4-28: Klassifizierung und Charakteristika der Vertragsarten

Abbildung 4-29: Zeitstrahl für die Preisentscheidung nach dem Arzneimittelmarktneuordnungsgesetz (AMNOG)

Abbildung 4-30: Markenloyalität

Abbildung 4-31: Zusammenhang zwischen publizierten Bewertungen und dem Verordnungsverhalten der Ärzte

Abbildung 5-1: Modifiziertes Markensteuerrad nach Esch mit Übertragungsbeispiel auf die Marke Berlin-Chemie im Diabetessektor

Abbildung 6-1: Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements im Rx Marketing

Formelverzeichnis

Formel 1: Zentralwert (Median)

Formel 2: Gewogenes arithmetisches Mittel

Formel 3: Standardabweichung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitende Betrachtung

„ Eine Marke ist das Gesicht einer Unternehmensstrategie. “ ¹ Scott Galloway

Laut einer Umfrage der PricewaterhouseCoopers AG führen die Spitzenmanager der 100 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands zwei Drittel ihres Unternehmens- wertes auf den Umsatz mit Markenprodukten zurück (vgl. PwC, 2006).² Die gebildeten starken Marken versuchen sie auch als Plattform für neue Produkte zu nutzen (vgl. Bruhn, 2004 a, S. 5; Esch et al., 2005, S. 12). Durch den Aufbau von Marken wollen diese Unternehmen dem Abnehmer eine Sicherheit vermitteln. Eine solche Sicherheit gewinnt in den sich schnell verändernden Märkten immer mehr an Bedeutung (vgl. Meffert, 2008 a, S. 12).

1.1 Problemstellung der Arbeit

Der Markt der verordnungspflichtigen pharmazeutischen Produkte (Rx- Produkte) verändert sich. Die Kosten für neue Produkte steigen kontinuierlich - von der Entwicklung bis zur Vermarktung. Gleichzeitig wird das Zeitfenster der alleinigen Marktstellung schmaler, bedingt durch das Vordringen der Wettbewerber, und die Emanzipation der Patienten nimmt zu (vgl. Harms et al., 2005, S. 22). Waren aus Sicht des Herstellers früher nur die Ärzte als Kunden von Bedeutung, so spielen heute immer mehr auch Institutionen, Verbände und Meinungsbildner im Gesundheitsmarkt sowie nicht zuletzt die Patienten selbst eine zum Teil entscheidende Rolle (vgl. ebd, S. 14). Aufgrund dieser neuen Marktbedingungen und des sofortigen Markteintritts generischer Produkte nach Patentablauf ist immer häufiger von Markterosionen die Rede (vgl. Koliopoulos et al., 2010)³.

Die Hersteller versuchen unter Berücksichtigung der strategischen Ausrichtung des Un- ternehmens, der oben erwähnten Veränderungen im Markt und mit dem Ziel einer Wertsteigerung des Unternehmens Marken aufzubauen und zu pflegen (vgl. Bruhn, 2001, S. 943; Hedrich et al., 2003, S. 15; Loode, 2010, S. 4; Meffert, 2008 a, S. 75; Tomczak et al., 2004, S. 1352). Daher nimmt eine optimale Markenführung in den wettbewerbsorientierten Märkten eine essenzielle Rolle in der Unternehmensführung ein (vgl. Käfer, 2005, S. 336; Schmidt, 2001, S. 2).

1.1.1 Probleminhalt

Die pharmazeutische Industrie muss ab 2011 mit neuen Hürden rechnen. Durch ein neues Gesetz - das Arzneimittelmarktneuordnungsgesetz (AMNOG)⁴ - versucht der Gesetzgeber eine „ Balance zwischen Innovation und Bezahlbarkeit “ (Rösler, 2010)⁵ zu schaffen. Dadurch ergeben sich „ grundlegende strukturelle Ä nderungen im Arzneimit- telmarkt “ (ebd, 2010) . Mit Inkrafttreten des Gesetzes wird der Return on Investment (ROI) neuer Produkte zusätzlich verringert. Standen Marken früher 20 Jahre lang (da- von werden bereits 12 Jahre für die Marktzulassung benötigt) unter Patentschutz, wird ab 2011 mehr Zeit für den Nachweis eines Nutzens notwendig sein (vgl. Willhardt, 2010, S. 20). Den verzögerten Markteintritt können die Hersteller nicht durch eine Preissteigerung kompensieren. Doch hier liegt die Chance der Marke: Mit einer durch- dachten Markenpolitik und dem frühzeitigen Aufbau eines Markenimage wird es dem Hersteller gelingen, die Verhandlungen zur Festlegung des Einstiegspreises zu optimie- ren. Der Aufbau einer Marke wird ein wichtiger psychologischer Faktor im Rahmen von Preisverhandlungen sein.

Die Marketingmanager von erklärungsbedürftigen Produkten⁶ stehen somit unter be- sonderem Erfolgsdruck. Sie müssen ihre Produkte in kürzester Zeit erfolgreich etablie- ren, die Marken müssen sich rasch im Markt behaupten. Aufgrund der Verkürzung der gewinnbringenden Produktlebenszeit von der Produktneueinführung bis zum Einsetzen des Wettbewerbs (Markteintritt von Generika) sind eine optimale Produkteinführung und eine ebenso optimale Markenführung nötig. Fehlentscheidungen von Abnehmern werden bei den knappen Ressourcen der Kostenträger und aufgrund der Spezifität des Marktes stark von Kassen und Patienten abgestraft. Dadurch wird das wahrgenommene persönliche Kaufrisiko des Abnehmers als viel größer als bei den nichterklärungsbe- dürftigen Produkten empfunden (vgl. Wiedemann et al., 1999, S. 7).

Die Untersuchungen in dieser Arbeit werden sich in erster Linie auf die Problemanalyse im Zusammenhang mit Rx-Marken und deren Produkterfolg beziehen. Diese Untersu- chungen werden durch die daraus resultierenden Implikationen für die Markenführung ergänzt.

1.1.2 Problemrelevanz

Die beschriebene Problematik verlangt von den pharmazeutischen Herstellern eine schnelle Reaktion. Strategische Entscheidungen müssen vor dem Hintergrund von Theorie und (eingehenden) systematischen Analysen getroffen werden. Andererseits gehört es zum Selbstverständnis der Wirtschaftswissenschaften, dass „ die Gewinnung theoretischer Erkenntnisse nicht Selbstzweck sein kann und soll, sondern dass die Wis- senschaft auch deren praktische Nutzbarmachung vorbereiten muss und f ü r ihre An- wendbarkeit zu sorgen hat “ (Wind, 1982, S. 25) . Forschungen und ihre Ergebnisse sol- len also konkrete Probleme in der Unternehmenspraxis widerspiegeln (vgl. Ebster, 2008, S. 74; Kromrey, 2009, S. 20; Schneider, 1981, S. 7). Schematisch ist dies in Ab- bildung 1-1 dargestellt.

Abbildung 1-1: Bearbeitungswürdigkeit des Themas

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: : In Anlehnung an Hülsmann, 2003, S. 20

Aus theoretischen Ansätzen werden im Weiteren potenzielle Handlungsoptionen abge- leitet. Durch eine genaue Kenntnis der Marktplayer und deren Bedeutung wird die rich- tige Positionierung der Produkte in den Zielgruppen vorbereitet (vgl. Harms et al., 2005, S. 17 f.). So wird der Wissenschaft nicht nur die theoretische Erklärung von Zusam- menhängen, sondern ebenso die Gestaltung der Wirtschaft übertragen (vgl. Schanz, 2000, S. 83). Chmielewicz postulierte: „ Ein Forschungsprogramm, das das Unbehagen an der fehlenden oder unbefriedigenden Theorie durch die programmatische Forcie- rung der Technologie kompensieren m ö chte, l ä uft insofern leer[ … ] “ (Chmielewicz, 1979, S. 182)

1.2 Zielsetzung der Arbeit

In den letzten Jahren schauten die pharmazeutischen Unternehmen immer häufi- ger voller Neid auf die Konsumgüterindustrie, wenn es um „Marken“ und „Markenfüh- rung“ ging (vgl. Moss, 2007, S. 315). Peer Schmidt-Paulus stellte in seinen Analysen fest, dass das „ Thema Markenf ü hrung noch l ä ngst nicht in den K ö pfen bzw. zust ä ndigen Bereichen der pharmazeutischen Industrie angekommen ist “ (Schmidt-Paulus, 2009).⁷

Diese Arbeit stellt dar, wie sich die Änderungen der Umweltfaktoren auf die Markenführung der Rx-Produkte auswirken. Erkenntnisse aus Analysen werden zusammen mit den Theorien und dem Forschungsstand der Wissenschaft praxisrelevante Handlungsempfehlungen und markenrelevante Entscheidungskriterien für die erfolgreiche Markenführung der Rx-Produkte ergeben.

Das vorliegende Forschungsprojekt soll die Transformation der erkenntnistheoretischen Aussagen durch eine „ Verschiebung der kognitiven Perspektive “ (vgl. Wind, 1982, S. 24) gewährleisten.

Abbildung 1-2: Design des Forschungsprojektes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

1.3 Arbeitshypothesen

Realwissenschaftliche Arbeiten, zu denen auch die vorliegende gehört, setzen die Bildung von Hypothesen voraus (vgl. Kromrey, 2009, S. 50 f.). Hypothesen sind Behauptungen, die besagen, „ dass unter bestimmten (allgemein charakteristischen) Bedingungen bestimmte (allgemein charakterisierte) Konsequenzen zu erwarten sind “ (Albert, 1964, S. 24) . Den Wissenschaftskonzeptionen zufolge wird eine Aussage bestä- tigt, wenn ihre Wahrhaftigkeit durch die Konfrontation von Theorie und Realität geprüft worden ist (vgl. Chmielewicz, 1979, S. 103 f.; Kromrey, 2009, S. 37; Popper, 1971, S. 15) ⁸. Zusätzlich erlaubt die Bildung von Hypothesen bei der Bearbeitung eines The- mas die Konzentration auf die Forschungsaufgabe (vgl. Popper, 1971, S. 47). „ Mit der ausdr ü cklichen Formulierung seiner Hypothese(n) ü bernimmt der Forscher eine inhalt- liche und methodische (Selbst-)Verpflichtung. Er bekennt sich zu einer Fragestellung, richtet dann seine Untersuchungskonzeption aus und interpretiert sp ä ter die empiri- schen Resultate in Bezug auf diese Hypothese(n). “ (Bronner, 1999, S. 40)

Nach diesem Arbeitsmuster werden die angestrebten Erkenntnisziele in einem Hypothesensystem abgebildet. Für jede der Primärhypothesen (Hn-o) wird mit einer Al- ternativhypothese (Hn-A) die Wahrhaftigkeit der Aussage geprüft (vgl. Kromrey, 2009, S. 50).

H1-0 Die Medikamentenmarke ist auch in Anbetracht der gesetzlichen Regelungen wichtig.

H1-A Die gesetzlichen Vorgaben der Gesundheitsreform nivellieren die pharmazeutischen Produkte, so dass Vorteile einer gesamtwirtschaftlich bekannten multifaktoriellen Wirkung der Marke nicht zum Tragen kommen.

H2-0 Die Markenidentität ist ein wichtiger Faktor in der Markenführung der Medikamente.

H2-A Eine einmal eingeführte Marke bedarf keiner weiteren Führung, da sie allein über ihr existierendes Image wirkt.

H3-0 Durch frühzeitige Bildung einer Markenidentität lassen sich die Marken auf dem Gesundheitsmarkt etablieren.

H3-A Die gesundheitsökonomischen Rahmenbedingungen verhindern bereits im Ansatz die Bildung einer Marke und einer Markenidentität.

Abbildung 1-3: Hypothesensystem der Untersuchung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

In Abbildung 1-3 ist das Hypothesensystem der Untersuchung dargestellt. Es dient als Basis der Untersuchungen, vor allem zum Aufbau der methodischen Untersuchung.

1.4 Gang der Untersuchung

Die Grundstruktur der Arbeit richtet sich nach der übergeordneten Zielsetzung: Die Auswirkung der Veränderungen des Umfelds auf die Markenführung im Rx- Marketing soll untersucht werden, nachdem die Rolle der Marke beschrieben worden ist.

1.4.1 Aufbau

Um die Rolle der Marke in der Markenführung der Rx-Pharmazeutika darzustel- len, ist eine Theorie der Marke als Referenz nötig. Auf dieser Basis wird es möglich sein, die Einflussfaktoren auf Marke und Markenführung zu beschreiben, zu analysieren und in eine Ursachen-Wirkungs-Beziehung zu stellen (vgl. Loode, 2010, S. 35). Die bisherige Forschung zum Thema Marke weist keine einheitliche Theorie auf. Die Rolle der Marke wird also vollständig beschrieben werden müssen, um sie in ein theoretisches Modell einordnen zu können. Diese Strukturierung wird weitere Untersuchungen der Marke mit unterschiedlichen erfahrungswissenschaftlichen Methoden ermöglichen (vgl. Stahle, 1999, S. 99). Argumentationsketten sollen die Struktur der Arbeit geben.

In diesem ersten Kapitel werden grundlegende Probleme der Markenführung von er- klärungsbedürftigen Produkten skizziert und ihre Relevanz dargestellt. Daraus werden die Zielsetzung, Arbeitshypothesen und Vorgehensweise der vorliegenden Arbeit abge- leitet.

Bezogen auf die zu untersuchende Fragestellung, die Rolle der Markenführung bei erklärungsbedürftigen Produkten, wird im ersten Teil der Arbeit, in Kapitel 2, der aktuelle Stand der Forschung herausgearbeitet. Dabei wird die Marke in ihren zahlreichen Facetten dargestellt und eine einheitliche Arbeitsdefinition erarbeitet (vgl. Kromrey, 2009, S. 48). Weiterhin werden die Theorien der Markenführung beschrieben und diskutiert. All dies wird Grundlage für die erste Hypothese „Die Medikamentenmarke ist auch in Anbetracht der gesetzlichen Regelungen wichtig“ sein.

Im empirischen Teil in Kapitel 3 wird der Versuch einer Projektion der Hypothesen in die Realität unternommen. Die dazu notwendigen Informationen wurden im Rahmen der Sekundärforschung⁹ gesammelt. Mit Methoden der Primärforschung¹⁰ (z. B. mittels einer Umfrage) wird die zweite Basishypothese geprüft und die Grundlage für die Prüfung der übergeordneten Hypothese geschaffen.

Im folgenden Untersuchungsabschnitt in Kapitel 4 wird das Markenmanagement im Rx-Sektor unter Einbeziehung der Umfeldfaktoren aufgearbeitet. Dabei geht es um Möglichkeiten der Etablierung von Marken und Markenprodukten im Gesundheitsmarkt und um die Vorteile gegenüber markenfreien Produkten.

In Kapitel 5 wird schließlich die Möglichkeit einer Übersetzung der Markenidentität in die Instrumente des Marketing-Mix diskutiert. Alle bis dahin gewonnenen Erkenntnisse werden zusammengeführt. Außerdem werden die Hypothesen und Alternativhypothesen hinsichtlich der Richtigkeit ihrer Aussagen überprüft und abgewogen. Auch die Leitfrage nach den Auswirkungen der Veränderungen der Umweltfaktoren auf die Markenführung der Rx-Produkte, die im Zuge der Ausführungen zunächst außer Betracht geblieben war, wird hier wieder mit einbezogen.

Abschließend werden in Kapitel 6 Handlungsempfehlungen gegeben, die auf einer be- wertenden Zusammenfassung des Kapitels 5 basieren. Im letzten Teil dieser Arbeit wird der weitere Forschungsbedarf angesprochen, der sich aus der Problemanalyse der Un- tersuchung ergibt.

Abbildung 1-4: Struktur der Untersuchung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

1.4.2 Methodik

Nach der Darstellung der Problemanalyse, der Arbeitshypothesen der Untersu- chung und des daraus resultierenden Bedarfs an Informationen werden die Anforderun- gen an die Informationsgewinnung festgelegt. Bezüglich Letzterer wird zwar kein An- spruch auf Vollständigkeit erhoben, es werden aber alle für die Entscheidung relevanten Informationen berücksichtigt. Die zu bearbeitenden Informationen müssen den Kriterien Reliabilität (Zuverlässigkeit), Validität (Gültigkeit) und Aktualität unterliegen (vgl. Hermann et al., 2000, S. 23 f; Kromrey, 2009, S. 240 ff.; Meffert, 2008 a, S. 145 f.).

Die Wahl des Vorgehens richtet sich nach der Forschungslogik und der vertretenen Wissenschaftsposition. Aufgrund der Problemstellung und der Zielsetzung der Arbeit wird, um dem wissenschaftlichen Ansatz zu folgen, eine analytisch-nomologische Vor- gehensweise gewählt (vgl. Kromrey, 2009, S. 61). Diese Forschungskonzeption basiert auf „ einer geordneten, strukturvollen, regelhaften, wirklichen Welt “ (ebd, 2009, S. 25). Die Gedanken zur Methodik der Arbeit fußen auf den Erkenntnissen des kritischen Ra- tionalismus, der als „ vorherrschende Leitmethodologie [ … ] quantitativer empirischer Forschung “ (ebd, 2009, S. 33)¹¹ gilt.

1.5 Zwischenfazit

In der vorliegenden Arbeit wird jeder Aspekt einem kontinuierlichen Vergleich der „ theoretischen Aussage und beobachtbaren Realit ä t “ (Kromrey, 2009, S. 39) unter- zogen. Diese Gegenüberstellung von Theorie und Praxis gewährleistet die intersubjekti- ve Nachvollziehbarkeit und Überprüfbarkeit des erzielten Ergebnisses (vgl. Hunt, 1976, S. 26 f.; Kromrey, 2009, S. 29). Um einem möglichen Vorwurf fehlender wissenschaftlicher Fundierung des Problems zu begegnen, wird für die Begründung der praktischen und theoretischen Problemrelevanz eine deskriptive Vorgehensweise gewählt.

Nach Überprüfung der Aussagen entsprechend der Logik des kritischen Rationalismus werden die Ausgangshypothesen validiert. Sollte sich nach den Untersuchungen heraus- stellen, dass die Thesen nicht haltbar sind, werden neue Hypothesen zur identitätsorien- tierten Markenführung bei erklärungsbedürftigen Produkten zu entwickeln sein.

„ Die Widerlegung, die Erwartungst ä uschung hat schließlich den Neubau der Theorie zur Folge. “¹²

Karl R. Popper

2 Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge

„ An orange … is an orange … is an orange. Unless, of course, that orange happens to be a Sunkist, a name eighty percent of consumers know and trust. ”¹³

Russell L. Hanlin

Gegenstand dieses Kapitels ist der aktuelle Stand der Markenforschung. Dieser wird im ersten Teil der Arbeit beschrieben. Für die Validierung der Basishypothese, die eine mögliche gegenseitige Profilierung von Marke und Unternehmen postuliert, ist es notwendig, eine Referenzbasis herzustellen. Die Marke muss in ihren Entstehungszusammenhängen erklärt und herausgestellt werden.

Zum Zweck der Prüfung der Hypothesen wird der Stand der „Marken-Forschung“ ge- sichtet. In den letzten Jahrzehnten ist der empirische Sachverhalt von Adjouri, Becker, Bruhn, Esch, sowie Meffert et al. ausführlich beschrieben worden. Die in diesem Kapitel dargestellten Begründungen und Zusammenhänge werden auf der Basis von Literaturanalysen des aktuellen theoretischen Erkenntnisstands zusammenge- tragen. Die Differenzierung der Literatur findet unter strukturellen, funktionalen Ge- sichtspunkten statt.

2.1 Die Marke - Definition des Begriffs

In der Marketingliteratur findet man unterschiedliche Definitionen des Begriffs „Marke“ (vgl. Adjouri, 2004, S. 184 f.; Bruhn, 2004 a, S. 4 f.; Keltz, 1989, S. 46 ff.; Kriegbaum, 2001, S. 27). Bruhn¹⁴ bezeichnet diesen Umstand sogar als „ Sprachverwir- rung “ (Bruhn, 2004 a, S. 5). In Deutschland gehen die ersten Definitionen auf die Pub- likationen von Domizlaff¹⁵ aus dem Jahr 1939 zurück. Danach ist eine Marke ein ge- kennzeichnetes Produkt, das „ mit konstantem Auftritt und Preis in einem gr öß eren Ver- breitungsraum angeboten wird “ (Bruhn, 2004 a, S. 5) . 30 Jahre später grenzt Mellerowicz (vgl. Mellerowicz, 1964, S. 39) den Begriff „Marke“ ein - er soll nur für Erzeugnisse gelten, die idealtypische Charakteristika (u. a. Image, Bekanntheit, Qualitätsgarantie) aufweisen (vgl. Burmann, 2005, S. 5; Dichtl, 1992, S. 16 ff.; Nieschlag et al., 2002, S. 184, 1010 f.; Pepels, 1997, S. 30 ff.).

Die genannten Definitionen verwenden den Begriff ausschließlich für Waren. Inzwi- schen umfasst der Markenstatus jedoch auch neue Bereiche wie Personen (z. B. Thomas Gottschalk), Dienstleistungen (z. B. Deutsche Post) oder Zwischenprodukte (z. B. Goretex). Diese Entwicklung macht eine neue Markendefinition notwendig, die dem Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (MarkenG) zu Grunde liegt (vgl. Esch, 2010, S. 18 ff.). Danach gilt: „ Als Marke k ö nnen alle Zeichen, insbe- sondere W ö rter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, H ö r- zeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammen- stellungen gesch ü tzt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Un- ternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden." (MarkenG § 3 Abs. 1)¹⁶

Ähnlich wird die Marke von der American Marketing Association (AMA) definiert: „ A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name." (AMA, 2010)

In der vorliegenden Arbeit, in der die identitätsorientierte Markenführung im Mittel- punkt steht, wird diesem Ansatz gefolgt und die Marke verstanden als „ ein B ü ndel mit spezifischen Merkmalen [...], die daf ü r sorgen, dass sich dieses Nutzenb ü ndel gegen- ü ber anderen Nutzenb ü ndeln, welche dieselben Basisbed ü rfnisse erf ü llen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert “ (Burmann et al., 2003, S. 3). Dieses Bündel setzt sich zusammen aus materiellen und symbolischen Nutzenkomponenten (vgl. Burmann et al., 2003, S. 3 f.).

In Tabelle 2-1 werden die Markencharakteristika verschiedener Definitionen noch einmal im Überblick dargestellt.

Tabelle 2-1: Markencharakteristika

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Meffert, 1979, S. 20 f.; ergänzt von Dichtl, 1992, S. 16 ff.

2.1.1 Typenbildende Kriterien der Marke

Was eine Marke ausmacht, spiegelt sich in einem ganzen Bündel von Erscheinungsformen wider. Es hat sich etabliert, nur solche Produkte als Marke zu bezeichnen, die sowohl die Markenmerkmale besitzen (siehe Tabelle 2-1) als auch die typenbildenden Kriterien (Erscheinungsformen) der Marke aufweisen (siehe Tabelle 2-2).

Es ist mittlerweile üblich, Marken grundsätzlich in Mono- bzw. Einzel-, Familien- und Dachmarken zu unterteilen. Die Monomarke¹⁷ (Produktname) wird vom Hersteller ein- geführt und bezieht sich immer auf dasselbe Produkt. Entscheidet sich der Hersteller bei erfolgreicher Vermarktung dafür, weitere Produkte unter demselben Namen anzubieten, entsteht eine Familienmarke (Produktlinie, Produktgruppe). Bei einer Dachmarke han- delt es sich um eine Firmen-Marke. In diesem Fall tragen alle Produkte des Herstellers denselben Namen sowie eine Zusatzbezeichnung. (Vgl. Bruhn, 2004 a, S. 35; Becker, 2009, S. 196 f; Becker, 2005, S. 385 ff.; Kriegbaum, 2001, S. 43; Kapferer, 2009, S. 365 ff.)

Abhängig von der Verbreitung der Marke im Markt können auf gleiche Weise lokale bis hin zu globalen Marken unterschieden werden (vgl. Bruhn, 2004 a, S. 34). Lokale Mar- ken (z. B. Hövels Bier in Dortmund) sind nur in einem kleinen, geografisch begrenzten Marktsegment erhältlich. Die Segmente basieren auf Nielsen-Gebieten¹⁸ bzw. Bundes- ländern (vgl. Lixweiler, 2004, S. 82). Eine solche stark begrenzte Vermarktung ist für Rx-Produkte unüblich. Diese werden meist national (innerhalb der Staatsgrenzen) oder international (auch weltweit) vermarktet. Dabei handelt es sich um ein in „ seinem Er- scheinungsbild weltweit weitgehend einheitliches Erzeugnis “ (Bruhn, 2004 a, S. 34 f.), das laut Bruhn vom Verbraucher mit hohen Marktanteilen, Produktwertschätzung und hoher Verkehrsgeltung honoriert wird (vgl. ebd, 2004 a, S. 34 f.).

Zu den verbreitetesten Formen der Marke gehört die Herstellermarke. Im Gegensatz zur Handelsmarke behält der Hersteller bei dieser alle Rechte und Pflichten gegenüber den Verbrauchern (vgl. Becker, 2009, S. 200 f.; Lixweiler, 2004, S. 81; Vollert, 2001, S. 20 f.).

Tabelle 2-2: Erscheinungsformen von Marken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Linxweiler, 2004, S. 79; Bruhn, 1994 S.32 zitiert bei Hofbauer & Schmidt, 2007, S. 17.

Als weiteres Diversifikationskriterium kann die Markierungsart der Produkte gesehen werden. In Abbildung 2-1 sind Beispiele für kombinierte Wort-Bild-Marken dargestellt. Sie verbinden eine Wortmarke (hier: Bayer bzw. Hexal) und eine Abbildung (hier: Kreuz). Außerdem gibt es Sonderformen der Markierung von Produkten wie Hörmar- ken (z.B. das Telekom-Jingle) oder Geruchsmarken wie Chanel No5 (vgl. Adjouri, 2004, S. 55 ff.).

Abbildung 2-1: Beispiele für Wort-Bild-Marken aus der pharmazeutischen Industrie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Die zusätzliche Differenzierung der Marken in Erst-, Zweit- oder sogar Drittmarken erfolgt durch die Preisstrategie des Herstellers (vgl. Lixweiler, 2004, S. 78). Eine Preisdifferenzierung der Marken wird genutzt, um die verschiedenen Marktsegmente optimal zu bedienen. Mit der Drittmarke möchte der Hersteller diejenigen Segmente erreichen, die mit der Erst- und Zweitmarke wegen des Preisniveaus nicht erreicht werden konnten (vgl. Becker, 2009, S. 211 f.; Bruhn, 2004 a, S. 36).

Weiterhin wird entsprechend der Marketingstrategie des Herstellers zwischen Eigen-, Fremd- und Lizenzmarken unterschieden. Zu den Eigenmarken zählen alle Produkte des Herstellers, die er selbst produziert und vermarktet. Fremdmarken werden von ihm pro- duziert, aber von einer anderen Firma vertrieben. Lizenzmarken ¹⁹ werden, vertraglich abgesprochen, von einem anderen Anbieter vertrieben (vgl. Binder, 2007, S. 525 ff.; Bruhn, 2004 a, S. 37).

Im Markt werden die Markenformen miteinander kombiniert (vgl. Becker, 2009, S. 392). Abbildung 2-2 stellt Beispiele für mögliche Kombinationen dar.

Abbildung 2-2: Beispiele für Kombinationen der Markentypen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Bruhn, 2004, S. 38

Die besprochenen Charakteristika der Marken bilden die Komplexität der Materie ab. Die Bedeutung der Merkmale ist von der Branche bzw. vom Produkt abhängig (vgl. Schmidt, 2001, S. 15; Wiedemann et al., 1999, S. 25 ff.).

2.1.2 Charakteristika der erklärungsbedürftigen Marken und deren besondere Anforderungen an das Marketing

In der Wirtschaftsliteratur werden alle materiellen Konsumgüter in Verbrauchs- und Gebrauchsgüter unterteilt. Innerhalb dieser Gruppen kann weiter zwischen erklä- rungsbedürftigen Produkten (z. B. Arzneimittel) und einfachen Produkten (z. B. Le- bensmittel) differenziert werden (vgl. Bucklin, 1963, S. 50 ff.; Copeland, 1923, S. 282 ff.; Holton, 1958, S. 53 ff.; Nieschlag et al., 2002, S. 100; Wind, 1982). Abbildung 2-3 veranschaulicht diese Unterteilung.

Abbildung 2-3: Zuordnung der erklärungsbedürftigen Produkte innerhalb der materiellen Konsumgüter

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Wiedemann et al., 1999, S. 11

Die Entscheidung, ob ein Produkt erklärungsbedürftig ist oder nicht, hängt in erster Li- nie von seiner Handhabung ab (vgl. Seyffert, 1972, S. 62; Schmidt, 2001, S. 24). Knob- loch gibt folgende Definition vor: „ Ist die Handhabung einer Ware f ü r den K ä ufer nicht ohne weiteres verst ä ndlich und sind daher ausf ü hrliche Gebrauchsanweisungen oder praktische Vorf ü hrungen erforderlich, so handelt es sich um erkl ä rungsbed ü rftige Wa- ren [...] “ (Knobloch, 1969, S. 115 f.) Um nicht erklärungsbedürftige Produkte handelt es sich seiner Ansicht nach dagegen, wenn „ ihre Verwendung keine besonderen Prob- leme aufwirft, wenn sie allgemein bekannt und [...] unkompliziert “ (ebd, 1969, S. 115) sind. Laut dieser Definition gehören die Medikamente zu den stark erklärungsbedürfti- gen Produkten.²⁰

Die Untersuchungen von Schmidt zeigten, dass die Preissensibilität der erklärungsbe- dürftigen Produkte geringer ausfällt als die der einfachen Produkte (vgl. Schmidt, 2001, S. 255 f.). Dagegen erhält eine eindeutige und langfristig angelegte Preispolitik eine zentrale Bedeutung (vgl. Becker, 1992, S. 124). Aufgrund der Komplexität der Produkte spielen ein positives Image sowie gutes Kompetenz- und Beziehungsmarketing eine elementare Rolle beim Aufbau der Marken in diesem Segment.

Erklärungsbedürftige Marken lassen sich durch ein einheitliches, klares Kommunikationskonzept aufbauen. Sie können sich von Wettbewerbern u. a. durch konstante Qualität abheben. Sie sind häufig nur innerhalb der anvisierten Zielgruppe bekannt. Abbildung 2-4 veranschaulicht die Kriterien der Markenbildung für diese Produkte.

Abbildung 2-4: Kriterien der Markenbildung bei erklärungsbedürftigen Produkten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Wiedemann et al., 1999, S. 26

2.1.3 Nutzen der Marke bei erklärungsbedürftigen Produkten aus Sicht der Ab- nehmer

Marken bündeln in sich eine Reihe von Funktionen und Vorteilen für den Abnehmer. Sie bieten eine Vielzahl an Informationen über das Produkt, die Dienstleistung und auch über den Hersteller (vgl. Esch, 2010, S. 24).

Durch die Wahrnehmung der Marke baut sich im Bewusstsein des Abnehmers ein Mar- kenimage auf. Dieses ist Grundlage für Entscheidungsprozesse (vgl. Meffert et al., 2008 a, S. 10). Image und künftige Kaufentscheidungen werden durch erfüllte Erwar- tungen beeinflusst. Letztere sind außerdem entscheidend für Wiederkäufe der Marke (vgl. Bruhn, 2004 a, S. 23). Durch die Nutzung von Marken kann der Nachfrager seine Such- und Informationskosten reduzieren (vgl. Meffert et al., 2008 a, S. 11). Er verrin- gert den für die Kaufentscheidung notwendigen Zeitaufwand und spart auf diese Weise sogar Geld. Die Marke hat also für den Abnehmer einen fiktiven Nutzen. Sie senkt das empfundene Kaufrisiko des Abnehmers und gibt ihm die „Garantie“ der Produktsicher- heit und Qualität (vgl. Bruhn, 2004 a, S. 33; Homburg et al., 2003, S. 3). In Abbildung 2-5 werden sämtliche Nutzenfunktionen der Marke für den Abnehmer dargestellt.

Abbildung 2-5: Nutzen der Marke aus Sicht der Abnehmer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hofbauer et al., 2007, S. 21

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass durch die Marke Vertrauen entsteht. Das ist die wichtigste Voraussetzung für eine emotionale Kaufentscheidung. Die meisten unserer Kaufentscheidungen sind sehr stark von Emotionen beeinflusst, obwohl sie rein rational begründet scheinen (vgl. Bruhn, 2004 a, S. 33). Somit ist das Vertrauen in die Marke überaus wichtig für diese Entscheidungen (vgl. Schmidt, 2001, S. 281 ff.). Kaum ein Abnehmer ist in der Lage, auf rationaler Ebene eine Kaufentscheidung in Bezug auf ein Medikament zu treffen. Das Vertrauen in eine Marke ist der nahezu alleinige Entscheidungsimpuls (vgl. Käfer, 2005, S. 334 ff.).

Die symbolische Funktion der Marke dient als kommunikatives Mittel (Statussymbol) gegenüber anderen Abnehmern. Dabei spiegelt die Marke auch die Persönlichkeit des Verbrauchers wider (vgl. Meffert et al, 2008 a, S. 12). Die symbolische Funktion der Marke spielt bei den erklärungsbedürftigen Produkten hinsichtlich des Themas der vor liegenden Arbeit nahezu keine Rolle und wird daher in den weiteren Ausführungen unbeachtet bleiben.

2.1.4 Nutzen der Marke bei erklärungsbedürftigen Produkten aus Sicht der Her- steller

Für die Hersteller von erklärungsbedürftigen Produkten hat die Bildung von Marken einen besonderen Wert, da diese entscheidend zum Umsatz beitragen können (siehe Abbildung 2-6).

Abbildung 2-6: Nutzen der Marke für den Hersteller

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle : Hofbauer et al., 2007, S. 23

Der in den letzten Jahren weit fortgeschrittene Hyperwettbewerb (vgl. D’Aveni, 1995) im pharmazeutischen Markt führte zu einem Preiswettbewerb (vgl. GAmSi, 2008, S. 9). Die Produkte werden in einem weitgehend gesättigten Markt eingeführt und unterscheiden sich nur noch durch Details (vgl. GAmSi, 2008, S. 3; oV., 2010). Durch die Etablierung einer Marke sichern sich die Hersteller einen preispolitischen Spielraum (vgl. Homburg et al., 2003, S. 3). Dieser ist umso größer, je mehr es gelingt, die Marke in den Vordergrund zu stellen (vgl. Meffert et al., 2008 a, S. 15). Die Qualität aller Produkte ist für den Kunden selbstverständlich geworden.

Die Beobachtung des Marktes zeigt: Die Kunden (Ärzte, Krankenkassen und Patienten) werden anspruchsvoller und „ die fr ü heren, klaren Marktstrukturen [...] l ö sen sich auf, die M ä rkte fragmentieren und individualisieren sich “ (Bielefeld, 1992, S. 34). Somit ist es wichtig, durch die Marke eine Präferenz der Nachfrager für das Produkt zu sichern. Diese Präferenz stärkt die Verhandlungsposition des Herstellers (vgl. Bruhn, 2004 a, S. 22) und macht die Marke weniger anfällig für Marktschwankungen und Wettbewerbs- einflüsse (vgl. Bruhn, 2004 a, S. 29; Esch, 2010, S. 25). Der Hersteller gewinnt Pla- nungssicherheit, sein Unternehmen wird stabiler (Stabilisierungsfunktion der Marke). Diese Funktion ist für den Arzneimittelmarkt allerdings nicht relevant und wird in der vorliegenden Arbeit nicht näher betrachtet.

Untersuchungen von McKinsey²¹ belegen ein stärkeres Wachstum von börsennotierten Unternehmen (2,6 Prozentpunkte des Marktwertes) und zeigen einen Zusammenhang mit der Bildung von starken Marken auf. Schwache Marken fügten den Unternehmen im selben Zeitraum einen Verlust von 6,9 Prozentpunkten zu. Somit ergaben sich durch starke Marken Unternehmenswertsteigerungen von 9,5 Prozentpunkten (vgl. Aaker, 1994, 17 f.; Barth et al., 1998, in: Court et al., 2001, S. 3; Esch, 2010, S. 13 ff., 75 f.; Mizik, 2008, S. 15 ff.). Abbildung 2-7 verdeutlicht die Auswirkung von Marken auf den Total Return to Shareholders (TRS).

Abbildung 2-7: Auswirkung der Marken auf den Total Return to Shareholders

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Court et al., 2001, S. 3

Unternehmer wissen dies seit langem und fokussieren ihre Kräfte auf das Marken- management. Dieses wird zum Hauptthema der Marketingplanung, die eine dominie- rende Rolle innerhalb der Unternehmensplanung einnimmt. (vgl. Nieschlag et al., 2002, S. 871). Der Unternehmenserfolg ist somit im systemorientierten Kontext zu betrachten und lässt sich aus finanzorientierten (z. B. ROI), marktorientierten (z. B. Marktanteil im Vergleich zu den Wettbewerbern) und psychographischen Kennzahlen (z. B. Kundenzufriedenheit) ablesen (vgl. Blinda, 2007, S. 190).

2.2 Das Markenmanagement als Orientierungskonzept

Das Markenmanagement ist Teil des Marketing-Managements, bei dem die Marke als Teil des Absatz- und Kommunikationskonzeptes gesehen wird. Das Marketing-Management wiederum ist abhängig vom Unternehmensmanagement und der Unternehmensstrategie. Abbildung 2-8 verdeutlicht diese Zusammenhänge.

Abbildung 2-8: Markenmanagement als Teil des Marketing-Managements

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schmidt, 2001, S. 35

Eine erfolgreiche Markenführung verbindet die Markenidentität mit der Unternehmens- identität (vgl. Deichsel, 1995, S. 64; Maucher, 1992, S. 23; Schmidt, 2001, S. 35). Diese Beziehung zwischen Marke und Unternehmen macht deutlich, dass beide immer in Be- zug zueinander gesetzt werden müssen. Infolgedessen ist eine kontinuierliche Abstim- mung und Koordination zwischen Marken- und Unternehmensidentität notwendig (vgl. Herbst, 2009, S. 141 f.). Durch eine erfolgreiche Marke und ebensolche Markenführung wird über die Zeit eine Markenidentität entwickelt, was sich dann in der Unternehmens- identität, im Unternehmensselbstverständnis widerspiegelt (vgl. Herbst, 2009, S. 142).

2.2.1 Perspektiven des Markenmanagements

Die zahlreichen Erklärungsansätze der Marke werden in der Fachliteratur von den unterschiedlichen Ansätzen des Markenmanagements begleitet. Auffallend ist, dass es sich dabei um verschiedene Versionen derselben Theorie handelt (vgl. Bruhn, 2004 a, S. 11). Allerdings ist zu beachten, dass es im deutschsprachigen und im angloamerika- nischen Raum unterschiedliche Deutungen des Begriffs Management gibt. Der Termi- nus (Marken-)Management wird in der deutschsprachigen Literatur dem Begriff (Mar- ken-)Führung gleichgesetzt (vgl. Bruhn, 2004 a, S. 11; Gaiser, 2001, S. 19; Macharzina, 2003, S. 37).

Im Rahmen des identitätsorientierten Ansatzes des Markenmanagements werden in dieser Arbeit betrachtet:

1. Der instrumentelle Ansatz des Markenmanagements

Der instrumentelle Ansatz wird als Grundlage des professionellen Markenmanagements gesehen (vgl. Bruhn, 2004 a, S. 11). Er basiert auf den „22 Grundsätzen der natürlichen Markenbildung“, die 1939 von Domizlaff publiziert wurden (vgl. Domizlaff, 1939/2004, S. 1093 ff.). Aus heutiger Sicht ist dieser Ansatz nur schwer zu verstehen, doch damals ließ sich die Marke durch Gesetze bzw. Regeln strikt lenken (vgl. Meffert et al., 2008 b, S. 24).

2. Der funktionsorientierte Ansatz des Markenmanagements

Der funktionsorientierte Ansatz basiert auf den Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Marktteilnehmern: Abnehmer, Handel und Hersteller (vgl. Koppelmann, 2004, S. 373). Ziel dieses Ansatzes ist, die Funktionen der Marke für die Marktteilnehmer zu identifizieren und anschließend zu systematisieren (vgl. Bruhn, 2004 a, S. 11). Dieser Ansatz bezieht sich einerseits auf die Funktionen der Marke für den Abnehmer sowie anderseits für Hersteller bzw. Händler (vgl. Koppelmann, 2004, S. 375 ff.).

3. Der verhaltens- bzw. imageorientierte Ansatz des Markenmanagements

Beim verhaltens- bzw. imageorientierten Ansatz werden die Handlungsoptionen zur Beeinflussung des Abnehmers zum Imageaufbau entwickelt. Er vereinigt in sich den instrumentellen und den funktionsorientierten Ansatz, beide werden als gleichwertige Bereiche des Markenmanagements angesehen. Gleichzeitig stehen die methodischen Aspekte im Vordergrund und die Integrationsaspekte werden vernachlässigt. In der Folge werden bei diesem Ansatz mit teilanalytischen Methoden die Stärken und Schwächen des Unternehmens und seiner Marke sowie aller Maßnahmen zur Abstimmung der Imagegestaltung als unzureichend gewertet (vgl. Meffert et al., 2008 b, S. 26 f.).

4. Der fraktale Ansatz des Markenmanagements

Dieser Ansatz basiert auf dem Markenmythos. Losgelöst von der Zielgruppenorientierung, Positionierung etc. wird ein Markenmythos aufgebaut, der der Marke Zeitlosigkeit verleihen soll. Daneben verfügt die Marke über zwei weitere Merkmale: Logos und Kairos. Laut Gerken steht Kairos als Synonym für Zeitgeist und Logos als Oberbegriff für die sachlichen Informationen, die der Marke innewohnen (vgl. Meffert et al., 2008 b, S. 29).

Bei diesem Ansatz des Markenmanagements soll die Profilierung der Marke durch einen ständigen Wechsel der Markengestalt und der Kommunikations- themen zustande kommen. Dies konnte sich in der Praxis jedoch nicht durchset- zen: Es fehlte die Wiedererkennbarkeit der Marke und die Bedürfnisse der Kon- sumenten wurden unzureichend beachtet (vgl. Meffert et al., 2008 b, S. 29).

2.2.2 Grundpositionierung von Marktbereichen und Marken

Als Markenführung i. w. S. beschreibt Hermann alle Maßnahmen und Entscheidungen, die zur Markenführung notwendig sind (vgl. Hermann, 1999, S. 59). Er bezieht sich damit also auf die strategischen Dimensionen des Markenmanagements.

Markenpolitik wird in der deutschsprachigen Literatur als Synonym für Marken- management verwendet. Sie umfasst alle unternehmerischen Entscheidungen und Maß- nahmen, die zur Vermarktung der Produkte notwendig sind (vgl. Meffert, 1998, S. 786). Die Begriffe Markenpolitik und operatives Markenmanagement werden in dieser Arbeit gleichgesetzt. In Abbildung 2-9 werden die Dimensionen des Markenmanagements dar- gestellt.

Abbildung 2-9: Dimensionen des Markenmanagements

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Hermann, 1999, S. 60

Markenführung verlangt im jedem Fall eine detailintensive Vorbereitung, d.h. genaue Analysen des Ist - Zustandes. Der Gesundheitsmarkt unterscheidet sich mit seinen ge- setzlichen und anderen Besonderheiten sehr von den übrigen Märkten, so dass der Um weltanalyse ein besonderes Augenmerk zu schenken ist (Abbildung 2-10). Auf die an- deren genannten Analysen ist ebenso nicht zu verzichten. Auch die Festlegung des Markenmanagements ist einzubetten u.a. in die Gesetzes- und Vertragssituation. Mehr als bei anderen Markenprodukten bedürfen Rx-Markenprodukte einer genau festgeleg- ten Identität, die im wissenschaftlichen und im marktwirtschaftlichen Kontext Bestand hat („Product“ im operativen Management). Das Markencontrolling wird in dieser Ar- beit nicht vertieft.

Abbildung 2-10: Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Burman et al., 2003, S. 10 zitiert in Hofbauer et al., 2007, S. 63

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