Online Relations im Social Commerce

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIEL DER UNTERSUCHUNG
1.3 GANG DER UNTERSUCHUNG

2 KONSUMENTEN IM WEB 2.0
2.1 FALLBEISPIEL FUßBALL-EM 2012, DIE UEFA UND SPONSOREN
2.2 MOTIVE FÜR ONLINE-AKTIVITÄTEN
2.3 KONGRUENZ ZUR BEDÜRFNISPYRAMIDE NACH MASLOW

3 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE IM WEB 2.0
3.1 ÜBERBLICK
3.2 ERGEBNISTABELLE: BEWERTUNG DER INSTRUMENTE

4 THEORIEN DER KUNDEN-KUNDEN-KOMMUNIKATION
4.1 THEORIE DER MEINUNGSFUHRERSCHAFT
4.1.1 KONZEPT DES TWO-STEP-FLOW
4.1.2 KONZEPT DES MULTI-STEP-FLOW OF COMMUNICATION
4.2 GRUPPENBILDUNG IM WEB 2.0
4.3 THEORIEN DER NUTZERTYPOLOGIE IM INTERNET
4.4 VIRTUELLE IDENTITÄT
4.5 LERNEN IN DER ONLINE-WELT
4.6 ERGEBNISTABELLE: BEWERTUNG DER ERGEBNISSE AUS UNTERNEHMENSSICHT

5 HANDLUNGSSPEKTRUM
5.1 UNTERNEHMEN UND KUNDEN-KUNDEN-KOMMUNIKATION IM INTERNET
5.2 HYPOTHESEN

6 ERFOLGSFAKTOREN FÜR KUNDEN-KUNDEN- KOMMUNIKATION IM INTERNET
6.1 ABLEITEN DER ERFOLGSFAKTOREN
6.2 EXPERTENBEFRAGUNG
6.2.1 GANG DER BEFRAGUNG
6.2.2 ERGEBNISSE DER TIEFENINTERVIEWS
6.2.3 WICHTIGKEIT DER ERFOLGSFAKTOREN
6.3 BEST PRACTICE-ANALYSE VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN IM WEB 2.0
6.3.1 CORPORATE BLOG - LAWBLOG.DE
6.3.2 UNTERNEHMENSWEBSITE - ROCHE.COM
6.3.3 ONLINE-COMMUNITY - HOLIDAYCHECK.DE
6.3.4 ERFOLGSFAKTOREN AUS DER BEST PRACTICE-ANALYSE
6.4 EVALUATION DER ERFOLGSFAKTOREN FUR KUNDEN-KUNDEN- KOMMUNIKATION IM INTERNET

7 KONZEPTENTWICKLUNG UND UMSETZUNG
7.1 KONZEPTION ZUR AUSWERTUNG UND STEUERUNG VON KUNDEN- KUNDEN-KOMMUNIK-ATION IM INTERNET AM BEISPIEL DER IGLO GMBH DEUTSCHLAND
7.1.1 SITUATIONSANALYSE
7.1.2 FESTLEGUNG DER ZIELE
7.1.3 STRATEGIE ZUR AUSWERTUNG UND STEUERUNG VON KUNDEN-KUNDEN-KOMMUNIKA-TION IM INTERNET
7.2 EXEMPLARISCHE UMSETZUNG
7.2.1 MONITORING
7.2.2 VERBESSERUNG DER KUNDENBEFRAGUNG
7.2.3 VIDEO-PODCAST UND VIDEO-CHANNEL
7.2.4 FORUM
7.3 ZUSAMMENFASSUNG DER KONZEPTION

8 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE

LITERATURVERZEICHNIS

1 Einleitung

Die vorliegende Untersuchung behandelt zunächst die Veränderungen der Medienlandschaft aufgrund der Verbreitung des Internets. Ferner wird das der Arbeit zugrunde liegende Problem einleitend dargestellt und ihr Ziel aufgezeigt. Darauf folgt eine Grafik, anhand derer die konkrete Vorgehensweise erläutert wird. Abschließend werden die elementaren Begriffe definiert.

1.1 Problemstellung

Die Mediennutzung hat sich mit der kommerziellen Verbreitung des Internets verändert. Das Gatekeeper-Modell der klassischen Medien¹ hat im virtuellen Raum des Internets wenig Relevanz. Heute können Konsumenten² in vielfältiger Weise im Internet publizieren und Inhalte erzeugen. Dieser User-Generated- Content hat insbesondere die Kundenansprache durch Unternehmen verändert. Die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden³ hat sich von einer unidirektionalen Kundenansprache zu einer bidirektionalen Kommunikation gewandelt. Kunden kommunizieren aber nicht nur vermehrt mit Unternehmen, beispielsweise via E-Mail, sondern auch mit anderen Kunden. Im Besonderen nutzen Kunden Instrumente des Web 2.0 wie Foren, Blogs, Rezensionen und Social Communitys. „Kunden sind somit Inhaltsproduzenten geworden, deren Meinung für die Kaufentscheidung anderer Kunden genauso wichtig geworden ist wie die Äußerung von Experten.“⁴ Unternehmen stehen dadurch vor dem Problem, dass ihnen die Kommunikation und Kundenansprache zunehmend aus der Hand genommen wird. Sie verlieren die Kontrolle über die Verbreitung von Informationen über sich selbst. Dies kann für Unternehmen eine Bedrohung darstellen. Denn der Wert einer Marke wird auch dadurch bestimmt, in welchem Maße Kunden bereit sind, diese an andere weiterzuempfehlen⁵. Eine Kaufentscheidung wird im Social Commerce maßgeblich beeinflusst durch Kundenbewertungen und Empfehlungen von anderen Kunden und weniger durch Werbebotschaften.

1.2 Ziel der Untersuchung

Ziel dieser Untersuchung ist es, die Erfolgsfaktoren für den Umgang mit Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet zu ermitteln. Um zu diesem Ergebnis zu gelangen, werden verschiedene Bereiche der Psychologie, der Soziologie und der Wirtschaftswissenschaften herangezogen und Antworten auf folgende Fragen erarbeitet:

- Was ist Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet?
- Welche Motivation veranlasst Konsumenten und Kunden, im Internet zu agieren?
- Welche psychologischen und soziologischen Theorien stecken hinter der Kunden-Kunden-Kommunikation?
- Welches Handlungsspektrum hat ein Unternehmen im Umgang mit Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet?
- Was macht erfolgreiche Kommunikationslösungen zur Kundenansprache im Internet aus?
- Wie können Unternehmen auf die veränderten Kommunikations- bedingungen reagieren?

1.3 Gang der Untersuchung

Die nachstehende Abbildung zeigt den Gang der Untersuchung für die Ermittlung der Erfolgsfaktoren von Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet. Entsprechend der Abbildung besteht diese Untersuchung aus vier Teilen (A bis D):

Teil A beinhaltet die Einleitung. Die Teile B bis D folgen der Logik des Stimulus- Organismus-Reaktion-Modells (SOR-Modell)⁶ und sind entsprechend strukturiert. Teil B (Stimulus) geht auf die Veränderung des Konsumenten- verhaltens im Internet und die damit verbundenen Kommunikationsinstrumente des Web 2.0 ein. Teil C (Organismus) befasst sich mit psychologischen und soziologischen Theorien, mit deren Hilfe versucht wird, das Konsumenten- verhalten im Internet zu erklären. In Teil D (Reaktion) wird das Handlungs- spektrum von Unternehmen behandelt; ferner werden die Faktoren für einen erfolgreichen Umgang mit Kunden-Kunden-Kommunikation ermittelt und evaluiert.

Das SOR-Modell dient dieser Arbeit deshalb als Strukturierungsmodell, weil sich hierdurch die Zusammenhänge zwischen den Veränderungen des Konsu- mentenverhaltens sowie der Kommunikationsbedingungen (Stimulus) und den Reaktionsmöglichkeiten von Unternehmen (Reaktion) erklären lassen. Das Modell geht davon aus, dass ein Reiz von außen (Stimulus) zu psychischen Vorgängen im Individuum (Organismus) führt und das Ergebnis ein beobachtbares Verhalten (Reaktion) ist.⁷ Es ist der Konsumentenverhaltens- forschung entnommen.

Da in dieser Arbeit auch psychologische und soziologische Theorien zur Erläuterung des Konsumentenverhaltens herangezogen werden, wurde nicht auf das SR-Model (Stimulus-Reaktion-Modell) zurückgegriffen. Denn im Gegensatz zum neueren SOR-Modell berücksichtigt das ältere SR-Modell nicht, dass zwischen dem Reiz und der Reaktion psychische Vorgänge im Individuum (Organismus) stattfinden, die im Zusammenhang mit dem Thema dieser Arbeit Berücksichtigung finden müssen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Grafik zum Gang der Untersuchung / Quelle: Eigene Abbildung

2 Konsumenten im Web 2.0

In diesem Kapitel wird an einem Beispiel das Thema Kunden-Kunden- Kommunikation und die möglichen Auswirkungen auf Unternehmen beschrieben. Danach werden Motive der Konsumenten und Kunden für OnlineAktivitäten erläutert. Schließlich wird die Übereinstimmung mit der Bedürfnispyramide nach Maslow herausgearbeitet. Im Rahmen des SORModells entspricht dies dem Stimulus.

2.1 Fallbeispiel Fußball-EM 2012, die UEFA und Sponsoren

Im Jahr 2012 findet die Fußball-EM in Polen und der Ukraine statt. Dieses anstehende Ereignis nutzten Ende 2011 einige Tierschützer als Bühne, um auf die Tötung von Straßenhunden in der Ukraine aufmerksam zu machen. Die Regierung sowie die UEFA reagierten: Es wurde ein Gesetz erlassen, welches vorsieht, dass die Straßenhunde zukünftig sterilisiert und wieder freigelassen werden. Außerdem spendete die UEFA 8.600,-€ an eine Tierschutz- organisation. Der Sportartikelhersteller und EM-Sponsor adidas nahm diese - aus seiner Sicht - positive Nachricht zum Anlass, um die entsprechende UEFA- Mitteilung mit seiner eigenen Facebook-Fanpage zu verlinken. Die Annahme, die Lösung des Tierschutzproblems sei eine positive Nachricht, stellte sich jedoch als Irrtum heraus. Die Nutzer interpretierten die Spende der UEFA als Freikaufen von der Verantwortung und quittierten dies mit einem Shitstorm auf der Facebook-Fanpage von adidas. Unglücklicherweise wies der Sport- artikelhersteller erst mit der Verlinkung erst viele Nutzer auf die Problematik selbst hin. Der Shitstorm strahlte auf weitere EM-Sponsoren wie Orange, McDonald‘s oder Carlsberg aus. So war auf der McDonald‘s-Fanpage bei- spielsweise dieser verballhornte Werbeslogan zu lesen: "I'm fucking it". Die Facebook-Gemeinde stilisierte die Sponsoren zu Mittätern, da sie die Missstände im Tierschutz dulden würden, nur um Gewinn mit der Sportveranstaltung zu erzielen. Darüber hinaus gab es Aufrufe zum Boykott der entsprechenden Sponsoren. Die Proteste waren keineswegs unorganisiert. Nach Bekanntwerden der Thematik wurde die Facebook-Fanpage "Stop Killing Dogs Euro 2012" gegründet, die innerhalb weniger Tage rund 26.000 Fans zählte. Dort wurde für den Abend des 20. November 2011 (ab 20 Uhr) zum Shitstorm auf sämtliche EM-Sponsoren-Fanpages unter Veröffentlichung der entsprechenden Links aufgerufen. Keines der Unternehmen reagierte innerhalb kurzer Zeit, vermutlich weil der Shitstorm erst nach den Bürozeiten anfing.^{8 9 10}

Die nachstehende Abbildung zeigt einen Ausschnitt aus dem Shitstorm der adidas-Fanpage auf Facebook.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Auszug Shitstorm auf der adidas-Fanpage auf Facebook / Quelle: http://www.computerbild.de/artikel/cb-Aktuell-Internet-Online-Proteste-Die-Macht-der- Communitys-6842970.html , 24.01.2012, 18:21 Uhr

Das Fallbeispiel zeigt, wie gefährlich das Eigenleben der Online-Welt für Unternehmen sein kann. Das Aufgreifen von im Internet veröffentlichten Nachrichten durch klassische Medien bedeutet für Unternehmen, dass die Online- von der Offline- Welt nicht mehr zu trennen ist.¹¹ Die Bildung und Verbreitung von Meinungen im Internet verdeutlicht die sinkende Relevanz des Gatekeeper-Modells. Kunden sind Inhaltsproduzenten geworden. Kunden- meinungen wiegen aus Sicht anderer Kunden mehr als Expertenmeinungen. Die Verbreitung von Nachrichten im Internet wird von folgenden Merkmalen geprägt:

- Demokratie: potentiell jeder Internet-Teilnehmer kann sich aktiv äußern
- Schnelligkeit: eine Nachricht kann in Minuten über die Welt verteilt werden
- Selektive Verstärkung: häufig aufgerufene Themen werden in Suchmaschinen automatisch oben platziert und erhalten somit zusätzliche Aufmerksamkeit.¹²

Abbildung 3 veranschaulicht die Veränderung der Kommuikationsbedingungen und des Konsumentenverhaltens im Web 2.0:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kommunikationsbedigung vor und nach den Ver ä nderungen durch das Web 2.0 / Quelle: Vgl. M ü hlenbeck, Frank; Skibicki, Klemens: Verbrauchermacht im Internet, K ö ln, 2008, S. 16

2.2 Motive für Online-Aktivitäten

Motive können hinsichtlich positiver oder negativer Online-Aktivitäten unterschieden werden, wie Abbildung 4 darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Tabelle „ Motive f ü r positive und negative Online-Aktivit ä ten “ / Quelle: Vgl. Bruhn, Manfred; Esch, Franz-Rudolf: Handbuch Kommunikation, 5. Auflage, Wiesbaden, 2006, S. 254

Positive Online-Aktivitäten werden am häufigsten durch hohes Involvement erzeugt, das heißt durch Produkte oder Dienstleistungen mit hoher Relevanz für den Konsumenten.¹³ Das zweitwichtigste Motiv ist Altruismus; dieser spiegelt den Wunsch der Konsumenten wider, anderen helfen zu wollen oder sie vor schlechten Produkten zu warnen. Selbstdarstellung, also sich selbst vor anderen Konsumenten in ein besseres Licht zu rücken, ist mit 20 % das dritt relevanteste Motiv. Sympathie gegenüber einem Unternehmen, die ein Konsument aufgrund besonderer Zufriedenheit mit einem Produkt oder einer Dienstleistung hegt, rangiert auf dem vierten Platz. Dahingegen sind Rache und der Abbau von Ärger aufgrund von Nachkaufdissonanz bei den Motiven für negative Online- Aktivitäten auf den ersten beiden Plätzen zu finden.¹⁴

Dissonanz löst bei vielen Konsumenten einen stärkeren Antrieb aus als Sympathie in Folge von Zufriedenheit. Altruismus und Hilfesuche reflektieren auch bei negativen Online-Aktivitäten den Wunsch, andere warnen zu wollen oder Hilfe zu suchen. Des Weiteren können die Online-Aktivitäten von Konsumenten auch hinsichtlich ihrer Motivation unterschieden werden. Das Zwei-Faktoren-Modell nach Deci/Ryan (1985) unterscheidet zwischen intrinsischer und extrinsischer Motivation:

- Intrinsische Motivation basiert auf einem inneren Wunsch oder Antrieb, eine bestimmte Handlung durchzuführen. Der Grund für die Durch- führung der Handlung liegt in der positiven Erfahrung, die mit der Handlung verknüpft ist. Die Handlung ist somit ihre eigene Belohnung. Intrinsisch motivierte Handlungen befriedigen Menschen durch die Tätigkeit selbst. Ein typisches Merkmal von intrinsisch motivierten Handlungen ist die Wiederholung und Ritualisierung der Handlung.

- Extrinsische Motivation wird durch äußere Anreize in Gang gesetzt und erzeugt Verhaltensweisen mit zeitlicher Verzögerung der Umsetzung. Diese Verhaltensweisen werden ausgeführt, weil der Mensch eine positive Konsequenz erwartet. Die Konsequenz ist dabei von der Hand- lung getrennt. Typische Merkmale extrinsisch motivierter Handlungen sind die Erwartung monetärer Entlohnung oder die Vermeidung negati- ver Folgen seitens der Gesellschaft.¹⁵ In der Literatur finden sich häufig Auflistungen von extrinsischen und intrinsischen Motiven für Online- Aktivitäten. Dabei werden folgende Motive übereinstimmend genannt:

- Soziale Anerkennung und Zustimmung
- Selbstdarstellung
- Aufmerksamkeit erhalten
- Zugehörigkeitsgefühl
- Kommunizieren
- Mitteilungsbedürfnis
- Fairness
- Bestrafung durch schlechte Bewertung
- Gewinnspiele
- Anonymität, Angst vor Ablehnung
- Zeitvertreib, Spaß^{16 17 18}

Eine eindeutige Zuordnung der Motive zu intrinsischer oder extrinsischer Motivation gestaltet sich schwierig. In der Literatur gibt es insbesondere verschiedene Ansichten hinsichtlich der Zuordnung von sozialer Anerkennung.¹⁹

²⁰ Extrinsische und intrinsische Motivation schließen sich nicht gegenseitig aus und sind nicht scharf voneinander zu trennen. Soziale Anerkennung beinhaltet extrinsische und intrinsische Aspekte. Eine Handlung aus intrinsischer Motivation heraus vorzunehmen, zieht häufig eine Reaktion von außen nach sich, was zusätzlich zu einer extrinsischen Motivation führen kann. Beispielsweise schreibt ein Konsument aus dem Bedürfnis sich mitzuteilen (intrinsisch) heraus einen Beitrag in einer Online-Community und hofft gleichzeitig auf einen zustimmenden Kommentar eines anderen (extrinsisch).

In Abbildung 5 werden die Motive für Online-Aktivitäten nach dem Zwei- Faktoren- Modell in intrinsische und extrinsische Motivation unterteilt. Außerdem gibt es eine Schnittmenge, die Motive beider Aspekte enthält.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Tabelle extrinsische und intrinsische Motive nach dem Zwei-Faktoren- Modell inkl. Schnittmenge / Quelle: Eigene Abbildung auf Basis des Zwei-Faktoren- Modells

Neben den oben genannten Motiven für Online-Aktivitäten basiert die Entscheidung der Konsumenten, aktiv zu werden oder passiv zu bleiben, auf einer einfachen Kosten-Nutzen-Abwägung. Ergibt die Abwägung einen individuellen Nutzen, wird der Konsument aktiv werden. Je nach Höhe des Nutzens wird der Grad der Aktivität (Kosten) ausfallen, von einfachem Mitlesen bis hin zum Leiten von Community-Bereichen.²¹

2.3 Kongruenz zur Bedürfnispyramide nach Maslow

Motive für positive und negative Online-Aktivitäten sowie extrinsische und intrinsische Motive können unterschiedlich starke Ausprägungen von OnlineAktivitäten hervorrufen. Die folgende Einordnung der Motive in die Hierarchie der Bedürfnispyramide nach Maslow (Abbildung 6) erklärt die Korrelation von Motiv und Ausprägung der Online-Aktivitäten.

Die Hierarchie der Bedürfnispyramide nach Maslow geht davon aus, dass jeder Mensch durch den Wunsch der Bedürfnisbefriedigung motiviert ist. Die Bedürfnisse sind unterschiedlich mächtig und können daher in einer Hierarchie geordnet werden. Dabei bilden die existenziellsten physiologischen Bedürfnisse (z. B. Hunger und Schlaf) die Basis der Pyramide. Auf dem Weg zur Spitze nimmt die existenzielle Wichtigkeit und Mächtigkeit der Bedürfnisse bis zum Bedürfnis der Selbstverwirklichung ab.²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Korrelation zwischen Motiven f ü r Online-Aktivit ä ten und der Bed ü rfnis- pyramide nach Maslow / Quelle: Eigene Abbildung aus Basis der Bed ü rfnispyramide nach Maslow

Grundlegend unterteilen sich die Bedürfnisse in Defizitmotive und Wachstumsmotive. Die unteren Bedürfnisse sind Defizitmotive, da ein Mangel hervorgerufen wird, falls diese nicht befriedigt werden. Die oberen beiden Bedürfnisse sind Wachstumsmotive. Die Wertschätzung und Ich-Bedürfnisse können sowohl Defizitmotive als auch Wachstumsmotive sein. Diese Überschneidung deckt sich mit der Schnittmenge der extrinsischen und intrinsischen Motive (vgl. Abbildung 7).

Grundsätzlich kann extrinsische Motivation den Wachstumsmotiven zugeordnet werden, während intrinsische Motivation zu den Defizitmotiven gehört.²³ Die intrinsischen Motive für Online-Aktivitäten können den Sicherheitsbedürfnissen, sozialen Bedürfnissen und Ich-Bedürfnissen zugeordnet werden, die extrinsischen Motive den Bedürfnissen Selbstverwirklichung und ebenfalls Wertschätzung sowie Ich-Bedürfnisse (vgl. Abbildung 6).

Je mächtiger respektive existenzieller ein Bedürfnis ist, desto stärker wird seine Befriedigung verfolgt.²⁴ Das heißt, Motive, denen Bedürfnisse im unteren Teil der Pyramide zugeordnet sind, erzeugen stärkere Online-Aktivitäten. Folglich lösen intrinsische Motive mehr Online-Aktivitäten aus als extrinsische Motive. Ferner stellen intrinsische Motive, je weiter unten sie in der Bedürfnispyramide angeordnet sind, stärkeren Antrieb für Online-Aktivitäten dar.

3 Kommunikationsinstrumente im Web 2.0

Dieses Kapitel geht im Rahmen des Stimulus (SOR-Modell) auf die Kommunikationsinstrumente im Web 2.0 ein. Die Auswahl der im Folgenden bewerteten Kommunikationsinstrumente erfolgte anhand von zwei Kriterien: zum einen anhand der Relevanz des Instrumentes für Unternehmen und zum anderen anhand der aktuellen Nutzungshäufigkeit. In Abbildung 7 zeigt die Nutzungshäufigkeit und die ausgewählten Instrument

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Relevante Kommunikationsinstrumente im Web 2.0 / Quelle: Vgl.

ARD/ZDF-Online-Studie 2009, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de , 15.01.2010, 8:37 Uhr

3.1 Überblick

Aus den Antworten „Zielgerichtet Angebotenutzen“ und „Surfen“ wurde geschlossen, dass für Unternehmen die Kommunikationsinstrumente „Eigene Website, Blog und Twitter“ ebenfalls relevant sind.

Die einzelnen Kommunikationsinstrumente werden aus Unternehmenssicht bewertet und schließlich in einer Tabelle zusammengefasst.

3.2 Ergebnistabelle: Bewertung der Instrumente

Die Bewertung der genannten Kommunikationsinstrumente erfolgt anhand einer fünfstufigen Skala (vgl. Abbildung 8). Dabei stehen zwei grüne Plus-Zeichen für ein sehr vorteilhaftes Merkmal des Instrumentes aus Unternehmenssicht. Ein einfaches grünes Plus-Zeichen bedeutet vorteilhaft, ein grauer Kreis bedeutet neutral, ein rotes Minus-Zeichen bedeutet nachteilig und zwei rote Minus- Zeichen bedeuten, es handelt sich um ein sehr nachteiliges Merkmal.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Tabelle Vor- und Nachteile der Kommunikationsinstrumente aus Unter nehmenssicht / Quelle: Eigene Abbildung

Um eine abschließende Bewertung der Instrumente aus Unternehmenssicht vor- zunehmen, wurden in der unteren Zeile der Tabelle die positiven und negativen Merkmale (Anzahl der Plus- / Minus- Zeichen) summiert. Demnach stellen Twitter und Chat die besten Instrumente für Unternehmen dar, während Community und Blog ungeeigneter zu sein scheinen. Trotz dieser Bewertung muss die Auswahl eines Instrumentes für jedes Unternehmen, jede Zielgruppe und für jeden Kommunikationseinsatz individuell getroffen werden. Denn keines der Instrumente zeigt sich in jedem Merkmal positiv oder negativ.

Um zu beurteilen, wie Unternehmen auf die in Kapitel 2 und 3 (Stimulus des SOR-Modells) genannten Veränderungen reagieren sollten, wird in Kapitel 4 (Organismus des SOR-Modells) das Verhalten der Konsumenten und Kunden näher beleuchtet.

4 Theorien der Kunden-Kunden-Kommunikation

Bisher wurde im Rahmen des Stimulus (SOR-Modell) auf die Veränderungen des Konsumentenverhaltens und auf Kommunikationsinstrumente im Web 2.0 eingegangen. Um den Handlungsspielraum von Unternehmen konkret benennen zu können, werden in diesem Kapitel soziologische und psychologische Mechanismen erläutert, die dem Konsumenten- und Kundenverhalten zugrunde liegen (Organismus des SOR-Modells). Abbildung 9 zeigt die behandelten Theorien und ihre Zuordnung zum jeweiligen Fachgebiet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Soziologische und psychologische Mechanismen zur Erl ä uterung des Konsumenten- und Kundenverhaltens / Quelle: Eigene Abbildung

4.1 Theorie der Meinungsführerschaft

Um die Theorie der Meinungsführerschaft zu erklären, wird zunächst auf das Konzept des Two-Step-Flow nach Lazarsfeld eingegangen. Danach wird ein weiterführendes Konzept des Multi-Step-Flow of Communication erläutert, das auf dem Two-Step-Flow-Konzept aufbaut.

4.1.1 Konzept des Two-Step-Flow

Das Modell des Two-Step-Flow nach Lazarsfeld (Abbildung 10) beschäftigt sich mit der Bedeutung der interpersonalen Kommunikation in Korrelation mit der Informationsverbreitung via Massenmedien.²⁵ Danach werden Informationen, die durch Massenmedien verbreitet werden, zunächst von Meinungsführern (Opinion Leader) erfasst und danach an Meinungsübernehmer in der sozialen Umgebung (Opinion Follower) weitergegeben.²⁶ Dabei hat die interpersonale Kommunikation einen wirkungsvolleren Einfluss respektive eine höhere Bedeutung für die Meinungsbildung der Meinungsübernehmer als die Kom- munikation via Massenmedien.²⁷

Meinungsführer charakterisieren sich durch erhöhten Medienkonsum²⁸, wodurch sie besser informiert sind als Meinungsübernehmer. Sozioökonomisch sind keine wesentlichen Unterschiede ersichtlich. Meinungsführer sind in allen sozialen Schichten zu finden.²⁹ Kritisch anzumerken ist, dass in diesem Modell der Einfluss der Massenmedien auf Meinungsübernehmer und die Kommunikation der Personen untereinander keine Berücksichtigung finden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Modell des Two-Step-Flow / Quelle: Eigene Abbildung auf Basis von vgl. Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul F.: Pers ö nlicher Einfluss und Meinungsbildung, 1962, S. 39 ff.

[...]

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¹ Als klassische Medien werden in dieser Arbeit Radio, Fernsehen, Kino, Zeitungen, Zeitschriften, Fachzeitschriften und Anzeigenblätter verstanden.

² Konsument wird in dieser Arbeit synonym mit Verwender und Verbraucher verwendet. Ein Konsument ist im Gegensatz zu einem Kunden immer ein Endverbracher.

³ Kunde wird in dieser Arbeit synonym mit Käufer verwendet. Ein Kunde steht in einer Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen, kann also auch ein anderes Unternehmen sein.

⁴ Kaspar, Thomas H: Web 2.0 - Geld verdienen mit Communitys, München, 2009, S. 15

⁵ Vgl. ebenda, S. 15

⁶ Zuerst genannt von Robert S. Woodworth, 1929. Zitiert nach: Vgl. Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München 1999, S. 29 f.

⁷ Zuerst genannt von Robert S. Woodworth, 1929. Zitiert nach: Vgl. Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München 1999, S. 29 f.

⁸ Vgl. http://www.computerbild.de/artikel/cb-Aktuell-Internet-Online-Proteste-Die-Macht-der-Communitys- 6842970.html, 24.01.2012, 18:15 Uhr. Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.

⁹ Vgl. http://www.focus.de/panorama/welt/hundetoetung-in-der-ukraine-tierschuetzer-boykottieren- mcdonalds-und-adidas_aid_686899.html, 24.01.2012, 18:03 Uhr. Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.

¹⁰ Vgl. http://sonjagreye.wordpress.com/2011/11/20/protest-2-0-wie-social-media-massen-bewegt/, 24.01.2012, 17: 52 Uhr. Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.

¹¹ Vgl. Kielholz, Annette: Online-Kommunikation: Die Psychologie der neuen Medien für die Berufspraxis, Heidelberg, 2008, S. 220

¹² Vgl. Kielholz, Annette: Online-Kommunikation: Die Psychologie der neuen Medien für die Berufspraxis, Heidelberg, 2008, S. 223. Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.

¹³ Vgl. Bruhn, Manfred; Esch, Franz-Rudolf: Handbuch Kommunikation, 5. Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 254

¹⁴ Vgl. ebenda, S. 254. Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.

¹⁵ Zuerst genannt von Deci/Ryan, 1980. Zitiert nach: Vgl. Wollsching-Strobel, Peter; Wollsching-Strobel, Ulrike: Die Leistungsformel: Spitzenleistung gestalten und erhalten, 1. Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 120 Die Fußnote bezieht sich auf die gesamte Erläuterung des Zwei-Faktoren-Modells.

¹⁶ Vgl. Mühlenbeck, Frank; Skibicki, Klemens: Verkaufsweg Social Commerce, Norderstedt, 2007, S. 103, 220 f. Die Fußnote bezieht sich auf die gesamte Auflistung.

¹⁷ Vgl. Gobau, Miriam; Ripanti, Marco: Online-Communitys im Web 2.0, Göttingen, 2008, S. 39, 54 f., 122, 138. Die Fußnote bezieht sich auf die gesamte Auflistung.

¹⁸ Vgl. Mühlenbeck, Frank; Skibicki, Klemens: Community Marketing Management, 2. Auflage, Norderstedt, 2007, S. 46 ff. Die Fußnote bezieht sich auf die gesamte Auflistung.

¹⁹ Vgl. Mühlenbeck, Frank; Skibicki, Klemens: Verkaufsweg Social Commerce, Norderstedt, 2007, S. 220 f.

²⁰ Vgl. Köller, Olaf: Zielorinertierungen und schulisches Lernen, Münster, 1998, S. 26

²¹ Vgl. Mühlenbeck, Frank; Skibicki, Klemens: Community Marketing Management, 2. Auflage, Norderstedt, 2007, S. 47. Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.

²² Zuerst genannt von Maslow, 1962. Zitiert nach: Vgl. Holtbrügge, Dirk: Personalmanagement, 2. Auflage, Heidelberg, 2005, S. 13 f. Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.

²³ Vgl. Schwab, Dunja: Motive für die Wahl des Berufes Techniklehrerin / Berufsschullehrerin im Berufsfeld Metall, Norderstedt, 2006, S. 5

²⁴ Vgl. ebenda,, S. 5

²⁵ Vgl. Kunczik, Michael; Zipfel, Astrid: Publizistik: ein Studienbuch, 2. Auflage, Köln, 2005, S. 322

²⁶ Vgl. Baumann, Michaela: Initiierte Meinungsbildung im Bereich der Werbung, Norderstedt, 2006, S. 4

²⁷ Vgl. ebenda,, S. 4

²⁸ Vgl. Kunczik, Michael; Zipfel, Astrid: Publizistik: ein Studienbuch, 2. Auflage, Köln, 2005, S. 323

²⁹ Vgl. ebenda,, S. 323