Unternehmen, insbesondere Konsumgüterhersteller, stehen heute vor einer Vielzahl von Herausforderungen: Die hohe Markt-transparenz, die sich nicht zuletzt durch kommerzielle Verbreitung des Internets und das Abdanken des Gatekeeper-Modells der klassischen Medien ergeben hat, zwingt Unternehmen zu einer Veränderung ihrer Kundenansprache hin zu einer bidirektionalen Kommunikation. Die Kommunikation von Kunden untereinander vor allem mittels Instrumenten des Web 2.0 führt dazu, dass die Meinung anderer Kunden wichtiger geworden ist, als die von Experten. Zunehmend durchschauen Kunden die Werbebotschaften, der Unternehmen, wodurch deren Glaubwürdigkeit sinkt. Als Folge davon verlieren Unternehmen die Kontrolle über die Verbreitung von Informationen über sich selbst.
Um Unternehmen einen besseren Umgang mit Kunden-Kunden-Kom-munikation zu ermöglichen, werden in dieser Arbeit die Erfolgsfaktoren hierfür analysiert und evaluiert. Dazu wird zunächst erarbeitet, was die Kunden motiviert, im Internet zu agieren. Anschließend werden die psychologischen und soziologischen Hintergründe für die Interaktion näher beleuchtet. Darauf wird das Handlungsspektrum von Unternehmen im Umgang mit der Kunden-Kunden-Kommunikation aufgezeigt. Abschließend werden die Faktoren für den erfolgreichen Umgang mit der Kunden-Kunden-Kommunikation abgeleitet und mittels einer Experten-befragung sowie einer Best Practice-Analyse evaluiert. Das Resultat sind sechs Erfolgsfaktoren der Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIEL DER UNTERSUCHUNG
1.3 GANG DER UNTERSUCHUNG
2 KONSUMENTEN IM WEB 2.0
2.1 FALLBEISPIEL FUßBALL-EM 2012, DIE UEFA UND SPONSOREN
2.2 MOTIVE FÜR ONLINE-AKTIVITÄTEN
2.3 KONGRUENZ ZUR BEDÜRFNISPYRAMIDE NACH MASLOW
3 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE IM WEB 2.0
3.1 ÜBERBLICK
3.2 ERGEBNISTABELLE: BEWERTUNG DER INSTRUMENTE
4 THEORIEN DER KUNDEN-KUNDEN-KOMMUNIKATION
4.1 THEORIE DER MEINUNGSFÜHRERSCHAFT
4.1.1 KONZEPT DES TWO-STEP-FLOW
4.1.2 KONZEPT DES MULTI-STEP-FLOW OF COMMUNICATION
4.2 GRUPPENBILDUNG IM WEB 2.0
4.3 THEORIEN DER NUTZERTYPOLOGIE IM INTERNET
4.4 VIRTUELLE IDENTITÄT
4.5 LERNEN IN DER ONLINE-WELT
4.6 ERGEBNISTABELLE: BEWERTUNG DER ERGEBNISSE AUS UNTERNEHMENSSICHT
5 HANDLUNGSSPEKTRUM
5.1 UNTERNEHMEN UND KUNDEN-KUNDEN-KOMMUNIKATION IM INTERNET
5.2 HYPOTHESEN
6 ERFOLGSFAKTOREN FÜR KUNDEN-KUNDEN KOMMUNIKATION IM INTERNET
6.1 ABLEITEN DER ERFOLGSFAKTOREN
6.2 EXPERTENBEFRAGUNG
6.2.1 GANG DER BEFRAGUNG
6.2.2 ERGEBNISSE DER TIEFENINTERVIEWS
6.2.3 WICHTIGKEIT DER ERFOLGSFAKTOREN
6.3 BEST PRACTICE-ANALYSE VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN IM WEB 2.0
6.3.1 CORPORATE BLOG - LAWBLOG.DE
6.3.2 UNTERNEHMENSWEBSITE - ROCHE.COM
6.3.3 ONLINE-COMMUNITY - HOLIDAYCHECK.DE
6.3.4 ERFOLGSFAKTOREN AUS DER BEST PRACTICE-ANALYSE
6.4 EVALUATION DER ERFOLGSFAKTOREN FÜR KUNDEN-KUNDEN KOMMUNIKATION IM INTERNET
7 KONZEPTENTWICKLUNG UND UMSETZUNG
7.1 KONZEPTION ZUR AUSWERTUNG UND STEUERUNG VON KUNDEN KUNDEN-KOMMUNIK-ATION IM INTERNET AM BEISPIEL DER IGLO GMBH DEUTSCHLAND
7.1.1 SITUATIONSANALYSE
7.1.2 FESTLEGUNG DER ZIELE
7.1.3 STRATEGIE ZUR AUSWERTUNG UND STEUERUNG VON KUNDEN-KUNDEN-KOMMUNIKA-TION IM INTERNET
7.2 EXEMPLARISCHE UMSETZUNG
7.2.1 MONITORING
7.2.2 VERBESSERUNG DER KUNDENBEFRAGUNG
7.2.3 VIDEO-PODCAST UND VIDEO-CHANNEL
7.2.4 FORUM
7.3 ZUSAMMENFASSUNG DER KONZEPTION
8 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE
Zielsetzung & Themen
Diese wissenschaftliche Arbeit untersucht die Auswirkungen der veränderten Medienlandschaft durch das Internet auf die Kundenansprache von Unternehmen. Das primäre Ziel besteht darin, Erfolgsfaktoren für einen effektiven Umgang mit der Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet zu identifizieren, zu analysieren und mittels Experteninterviews sowie einer Best-Practice-Analyse zu bewerten.
- Analyse der Konsumentenmotivation und des Nutzerverhaltens im Web 2.0.
- Untersuchung psychologischer und soziologischer Theorien zur Kundenkommunikation.
- Evaluierung verschiedener Kommunikationsinstrumente aus Unternehmenssicht.
- Entwicklung und exemplarische Umsetzung von Strategien zur Auswertung und Steuerung der Kundeninteraktion am Beispiel der Iglo GmbH.
Auszug aus dem Buch
2.1 Fallbeispiel Fußball-EM 2012, die UEFA und Sponsoren
Im Jahr 2012 findet die Fußball-EM in Polen und der Ukraine statt. Dieses anstehende Ereignis nutzten Ende 2011 einige Tierschützer als Bühne, um auf die Tötung von Straßenhunden in der Ukraine aufmerksam zu machen. Die Regierung sowie die UEFA reagierten: Es wurde ein Gesetz erlassen, welches vorsieht, dass die Straßenhunde zukünftig sterilisiert und wieder freigelassen werden. Außerdem spendete die UEFA 8.600,– € an eine Tierschutzorganisation. Der Sportartikelhersteller und EM-Sponsor adidas nahm diese – aus seiner Sicht – positive Nachricht zum Anlass, um die entsprechende UEFA Mitteilung mit seiner eigenen Facebook-Fanpage zu verlinken. Die Annahme, die Lösung des Tierschutzproblems sei eine positive Nachricht, stellte sich jedoch als Irrtum heraus. Die Nutzer interpretierten die Spende der UEFA als Freikaufen von der Verantwortung und quittierten dies mit einem Shitstorm auf der Facebook-Fanpage von adidas. Unglücklicherweise wies der Sportartikelhersteller erst mit der Verlinkung erst viele Nutzer auf die Problematik selbst hin. Der Shitstorm strahlte auf weitere EM-Sponsoren wie Orange, McDonald‘s oder Carlsberg aus. So war auf der McDonald‘s-Fanpage beispielsweise dieser verballhornte Werbeslogan zu lesen: "I'm fucking it". Die Facebook-Gemeinde stilisierte die Sponsoren zu Mittätern, da sie die Missstände im Tierschutz dulden würden, nur um Gewinn mit der Sportveranstaltung zu erzielen. Darüber hinaus gab es Aufrufe zum Boykott der entsprechenden Sponsoren. Die Proteste waren keineswegs unorganisiert. Nach Bekanntwerden der Thematik wurde die Facebook-Fanpage "Stop Killing Dogs Euro 2012" gegründet, die innerhalb weniger Tage rund 26.000 Fans zählte. Dort wurde für den Abend des 20. November 2011 (ab 20 Uhr) zum Shitstorm auf sämtliche EM-Sponsoren-Fanpages unter Veröffentlichung der entsprechenden Links aufgerufen. Keines der Unternehmen reagierte innerhalb kurzer Zeit, vermutlich weil der Shitstorm erst nach den Bürozeiten anfing.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Diese Einleitung führt in die veränderte Medienlandschaft durch das Internet ein, definiert die Problemstellung und erläutert das Ziel sowie den Gang der Untersuchung.
2 KONSUMENTEN IM WEB 2.0: Dieses Kapitel analysiert anhand eines Praxisbeispiels die Auswirkungen von Kunden-Kunden-Kommunikation und beleuchtet Motive der Konsumenten sowie deren Einordnung in die Maslowsche Bedürfnispyramide.
3 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE IM WEB 2.0: Hier werden relevante Instrumente des Web 2.0 identifiziert und ihre Eignung sowie Nutzungshäufigkeit für Unternehmen bewertet.
4 THEORIEN DER KUNDEN-KUNDEN-KOMMUNIKATION: In diesem Teil werden soziologische und psychologische Mechanismen herangezogen, um das Verhalten und die Interaktion von Kunden im Internet wissenschaftlich zu erklären.
5 HANDLUNGSSPEKTRUM: Dieses Kapitel definiert den Handlungsspielraum von Unternehmen im Web 2.0 und leitet Hypothesen für einen erfolgreichen Umgang mit der Kundenkommunikation ab.
6 ERFOLGSFAKTOREN FÜR KUNDEN-KUNDEN KOMMUNIKATION IM INTERNET: Die abgeleiteten Hypothesen werden mittels Expertenbefragungen und einer Best-Practice-Analyse evaluiert, um zentrale Erfolgsfaktoren festzulegen.
7 KONZEPTENTWICKLUNG UND UMSETZUNG: Anhand des Beispiels der Iglo GmbH wird ein konkretes Konzept zur Steuerung und Auswertung der Kunden-Kunden-Kommunikation entworfen und beispielhaft umgesetzt.
8 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE: Abschließend werden die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und Handlungsempfehlungen für Unternehmen in der Online-Welt gegeben.
Schlüsselwörter
Kunden-Kunden-Kommunikation, Social Commerce, Web 2.0, Online-Reputation, Erfolgsfaktoren, Kundenbindung, Unternehmensstrategie, Konsumentenverhalten, Internetmarketing, Shitstorm, Monitoring, Expertenbefragung, Best-Practice-Analyse, Online-Communitys, Markenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Herausforderung für Unternehmen, durch die Verschiebung der Kommunikation von unidirektionalen Werbebotschaften hin zur bidirektionalen Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet die Kontrolle über Informationen über sich selbst zu behalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Analyse des Konsumentenverhaltens im Web 2.0, die Identifikation von Erfolgsfaktoren für Unternehmen in diesem Umfeld sowie die Entwicklung praxisorientierter Strategien zur Steuerung dieser Interaktionen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Erfolgsfaktoren für den Umgang mit Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet zu ermitteln, damit Unternehmen trotz veränderter Kommunikationsbedingungen ihre Reputation aktiv gestalten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse zu psychologischen und soziologischen Theorien, eine Expertenbefragung mittels Tiefeninterviews sowie eine Best-Practice-Analyse erfolgreicher Kommunikationsinstrumente.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Hintergründe des Kundenverhaltens (Stimulus-Organismus-Reaktion-Modell), evaluiert Kommunikationsinstrumente und entwickelt daraus Hypothesen, die abschließend in einem Konzept für die Iglo GmbH umgesetzt werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Kunden-Kunden-Kommunikation, Social Commerce, Erfolgsfaktoren, Reputation, Online-Monitoring und Markenführung charakterisiert.
Warum wurde die Iglo GmbH als Beispiel gewählt?
Die Iglo GmbH wurde gewählt, da es sich um einen Nahrungsmittelhersteller mit ersetzbaren Konsumgütern handelt, die durch Handelsmarken unter Druck stehen und somit besonders auf positive Kundenkommunikation angewiesen sind.
Welche konkreten Maßnahmen schlägt der Autor für Iglo vor?
Zu den Maßnahmen gehören ein kontinuierliches Monitoring, die Schulung von Mitarbeitern, die Integration eines Video-Podcasts sowie die Erweiterung des Kundenbereichs um ein moderiertes Forum, um die Kommunikation in einer kontrollierten Umgebung zu kanalisieren.
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- Sarah Stevens (Author), 2010, Online Relations im Social Commerce, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190375
