Unternehmen, insbesondere Konsumgüterhersteller, stehen heute vor einer Vielzahl von Herausforderungen: Die hohe Markt-transparenz, die sich nicht zuletzt durch kommerzielle Verbreitung des Internets und das Abdanken des Gatekeeper-Modells der klassischen Medien ergeben hat, zwingt Unternehmen zu einer Veränderung ihrer Kundenansprache hin zu einer bidirektionalen Kommunikation. Die Kommunikation von Kunden untereinander vor allem mittels Instrumenten des Web 2.0 führt dazu, dass die Meinung anderer Kunden wichtiger geworden ist, als die von Experten. Zunehmend durchschauen Kunden die Werbebotschaften, der Unternehmen, wodurch deren Glaubwürdigkeit sinkt. Als Folge davon verlieren Unternehmen die Kontrolle über die Verbreitung von Informationen über sich selbst.
Um Unternehmen einen besseren Umgang mit Kunden-Kunden-Kom-munikation zu ermöglichen, werden in dieser Arbeit die Erfolgsfaktoren hierfür analysiert und evaluiert. Dazu wird zunächst erarbeitet, was die Kunden motiviert, im Internet zu agieren. Anschließend werden die psychologischen und soziologischen Hintergründe für die Interaktion näher beleuchtet. Darauf wird das Handlungsspektrum von Unternehmen im Umgang mit der Kunden-Kunden-Kommunikation aufgezeigt. Abschließend werden die Faktoren für den erfolgreichen Umgang mit der Kunden-Kunden-Kommunikation abgeleitet und mittels einer Experten-befragung sowie einer Best Practice-Analyse evaluiert. Das Resultat sind sechs Erfolgsfaktoren der Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Ziel der Untersuchung
- Gang der Untersuchung
- Konsumenten im Web 2.0
- Fallbeispiel Fußball-EM 2012, die UEFA und Sponsoren
- Motive für Online-Aktivitäten
- Kongruenz zur Bedürfnispyramide nach Maslow
- Kommunikationsinstrumente im Web 2.0
- Überblick
- Ergebnis Tabelle: Bewertung der Instrumente
- Theorien der Kunden-Kunden-Kommunikation
- Theorie der Meinungsführerschaft
- Konzept des Two-Step-Flow
- Konzept des Multi-Step-Flow of Communication
- Gruppenbildung im Web 2.0
- Theorien der Nutzertypologie im Internet
- Virtuelle Identität
- Lernen in der Online-Welt
- Ergebnis Tabelle: Bewertung der Ergebnisse aus Unternehmenssicht
- Handlungsspektrum
- Unternehmen und Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet
- Hypothesen
- Erfolgsfaktoren für Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet
- Ableiten der Erfolgsfaktoren
- Expertenbefragung
- Gang der Befragung
- Ergebnisse der Tiefeninterviews
- Wichtigkeit der Erfolgsfaktoren
- Best Practice-Analyse von Kommunikationsinstrumenten im Web 2.0
- Corporate Blog - lawblog.de
- Unternehmenswebsite - roche.com
- Online-Community - holidaycheck.de
- Erfolgsfaktoren aus der Best Practice-Analyse
- Evaluation der Erfolgsfaktoren für Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet
- Konzeptentwicklung und Umsetzung
- Konzeption zur Auswertung und Steuerung von Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet am Beispiel der Iglo GmbH Deutschland
- Situationsanalyse
- Festlegung der Ziele
- Strategie zur Auswertung und Steuerung von Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet
- Exemplarische Umsetzung
- Monitoring
- Verbesserung der Kundenbefragung
- Video-Podcast und Video-Channel
- Forum
- Zusammenfassung der Konzeption
- Zusammenfassung der Ergebnisse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit analysiert und bewertet die Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet. Dazu werden zunächst die Motive für die Online-Aktivitäten der Kunden und die psychologischen und soziologischen Hintergründe für ihre Interaktion beleuchtet. Anschließend wird das Handlungsspektrum von Unternehmen im Umgang mit der Kunden-Kunden-Kommunikation aufgezeigt.
- Die Veränderungen der Medienlandschaft durch die Verbreitung des Internets
- Die Herausforderungen für Unternehmen in der Kommunikation mit Kunden im Web 2.0
- Die Faktoren, die Kunden motivieren, im Internet zu agieren
- Die psychologischen und soziologischen Hintergründe der Kundeninteraktion im Internet
- Das Handlungsspektrum von Unternehmen im Umgang mit der Kunden-Kunden-Kommunikation
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit stellt die Problemstellung dar und erläutert das Ziel der Untersuchung. Kapitel 2 beleuchtet die Motive von Konsumenten im Web 2.0 und setzt diese in Bezug zur Bedürfnispyramide nach Maslow. In Kapitel 3 werden die verschiedenen Kommunikationsinstrumente des Web 2.0 vorgestellt und bewertet. Kapitel 4 befasst sich mit Theorien der Kunden-Kunden-Kommunikation und analysiert verschiedene Aspekte wie Meinungsführerschaft, Gruppenbildung, Nutzertypologie und virtuelle Identität. Das Handlungsspektrum von Unternehmen im Umgang mit der Kunden-Kunden-Kommunikation wird in Kapitel 5 erläutert. Kapitel 6 befasst sich mit den Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet, die durch eine Expertenbefragung und eine Best Practice-Analyse ermittelt werden. Kapitel 7 behandelt die Konzeptentwicklung und Umsetzung einer Strategie zur Auswertung und Steuerung von Kunden-Kunden-Kommunikation am Beispiel der Iglo GmbH Deutschland. Abschließend werden die Ergebnisse der Untersuchung in Kapitel 8 zusammengefasst.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themen Kunden-Kunden-Kommunikation, Web 2.0, Social Commerce, Erfolgsfaktoren, Online-Marketing, Konsumentenverhalten, Meinungsführerschaft, Gruppenbildung, Nutzertypologie, virtuelle Identität und Best Practices.
- Citation du texte
- Sarah Stevens (Auteur), 2010, Online Relations im Social Commerce, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190375
