Nach den Befunden einer Vielzahl empirischer Untersuchungen der Praxis gilt als allgemein akzeptiertes Grundprinzip der Wirtschaftswissenschaft, dass eine positive Wirkung auf den Absatz der Produkte von Unternehmen zu beobachten ist, wenn diese den Markt mit Hilfe der zur Verfügung stehenden marketingpolitischen Instrumente penetrieren. Neben Preis und Produktqualität ist dabei die Verkaufsförderung eine der wichtigsten Möglichkeiten, die Nachfrage zu steuern (Benz 1981, S. 1). Die Nachfrage beeinflusst die abgesetzte Menge, aus der sich Umsatz und Kosten ergeben. Das Ziel der Marketing-Planung ist es, die Marketingbudgets so festzusetzen, dass der Gewinn des Unternehmens maximiert wird. Neben der Festlegung des für das Geschäftsjahr einzusetzenden Gesamtbudgets steht dessen Verteilung auf verschiedene Allokationseinheiten, wie z.B. Produkte oder Submärkte, zur Erreichung des Unternehmerziels im Mittelpunkt der unternehmerischen Marketingentscheidungen (Edler 1966, S. 2). Aus dem Budgetierungsverhalten in der Praxis lässt sich allerdings der offensichtlich vorherrschende Irrtum vermuten, dass die Höhe des Gesamtbudgets die wichtigste Entscheidung sei (Mantrala/Sinha/Zoltners 1992, S. 162).
Die Variation der absoluten Höhe des Budgets um das Maximum hat nur geringe Auswirkungen auf die Deckungsbeiträge und somit auf den Gewinn (Tull/Wood/Duhan/Gillpatrick/Robertson/Helgeson 1986). Hingegen übt die optimale Verteilung eines fixen Budgets auf Produkte oder Marktsegmente einen größeren Hebel auf den Gewinn aus als die Veränderung des Gesamtbudgets (Doyle/Saunders 1990). Empirische Studien zum Entscheidungsverhalten von Unternehmen haben gezeigt, dass die Festlegung bzw. die Allokation der Budgets in der Praxis zum Großteil unzureichend methodisch gestützt erfolgt und durch Intuition geprägt ist (Rahders 1989, S. 20f., Piercy 1987). Die in der Theorie entwickelten Entscheidungshilfen werden in der Praxis aufgrund ihrer Komplexität nicht angewandt, während wiederum die vorherrschenden Entscheidungsregeln auf Basis von Kennzahlen, wie Umsatz oder Deckungsbeitrag, von der Theorie nicht akzeptiert werden.
Inhaltsverzeichnis
- Die Problemstellung
- Die Wirkung von Werbemaßnahmen
- Grundlagen
- Periodenübergreifende Werbewirkung
- Elementare Modelle
- Dynamische Modelle
- Das Koyck-Modell
- Die Unsicherheit
- Arten und Faktoren von Unsicherheit
- Die Abbildung von Unsicherheit
- Entscheidungen unter Unsicherheit
- Das System betriebswirtschaftlicher Marketingentscheidungen
- Das Prinzip des flachen Maximums
- Die Budgetierung
- Die Problemstellung/-struktur und die Optimalitätsbedingung
- Heuristiken
- Modellgestützte Ansätze
- Die kritische Betrachtung der Entscheidungshilfen
- Die Anforderungen an eine Allokationsregel
- Die Ableitung einer heuristischen Allokationsregel
- Der Aufbau der Simulationsstudie
- Die Darstellung des Experimentdesigns
- Die Festlegung der Ausgangssituation
- Die berücksichtigten Entscheidungsregeln
- Das System der Modellgleichungen
- Die Unsicherheit
- Die Parameterrevision
- Das Bewertungskriterium
- Die Variation der Experimentfaktoren
- Die Deckungsbeitragsverteilungen
- Die Elastizitätenverteilungen
- Die Carry-Over-Koeffizienten
- Die Unsicherheitsniveaus
- Die resultierenden Datensituationen
- Die Darstellung des Experimentdesigns
- Ergebnisse der Simulationsstudie
- Ergebnisse der Datensituationen
- Die Bewertung der Allokationsregeln
- Die Budgetallokation proportional zum Deckungsbeitrag
- Die Budgetallokation proportional zu Return-on-Budget
- Die Budgetallokation proportional zur deckungsbeitragsgewichteten Return-on-Budget-Regel
- Die Budgetallokation proportional zu deckungsbeitragsgewichteten Elastizitäten
- Die Sensitivitätsanalyse
- Der Einfluss von Unsicherheit
- Der Einfluss der Elastizitätenschätzung
- Die Schlussfolgerungen
- Die Implikationen für Forschung und Management
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Wirkung von Werbemaßnahmen auf den Umsatz in Abhängigkeit von Unsicherheit und Elastizitätenschätzungen. Ziel ist es, die Optimalität verschiedener Budgetallokationsregeln unter Berücksichtigung der Unsicherheit zu evaluieren und die Implikationen für die Praxis aufzuzeigen.
- Die Wirkung von Werbemaßnahmen unter Unsicherheit
- Die Evaluation verschiedener Budgetallokationsregeln
- Die Rolle von Elastizitätenschätzungen für Werbeentscheidungen
- Die Anwendung von Simulationsstudien in der Werbeforschung
- Implikationen für Forschung und Management
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel stellt die Problemstellung und den Forschungsgegenstand vor. Kapitel 2 beleuchtet die Wirkung von Werbemaßnahmen und die Rolle der Unsicherheit bei Werbeentscheidungen. Kapitel 3 untersucht das System betriebswirtschaftlicher Marketingentscheidungen, insbesondere die Budgetierung und die Auswahl geeigneter Allokationsregeln. Kapitel 4 beschreibt den Aufbau der Simulationsstudie, einschließlich des Experimentdesigns, der verwendeten Modellgleichungen und der Variation von Experimentfaktoren. Kapitel 5 präsentiert die Ergebnisse der Simulationsstudie und analysiert die Performance verschiedener Allokationsregeln unter unterschiedlichen Bedingungen. Schließlich diskutiert Kapitel 6 die Implikationen der Ergebnisse für Forschung und Management.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themengebieten Werbewirkung, Budgetallokation, Unsicherheit, Elastizitätenschätzung, Simulationsstudien und Marketingentscheidungen. Im Fokus steht die Untersuchung der Optimalität verschiedener Budgetallokationsregeln unter Berücksichtigung der Unsicherheit, um praxisrelevante Erkenntnisse für die Planung und Umsetzung von Werbemaßnahmen zu gewinnen.
- Quote paper
- Lasse Walter (Author), 2004, Flat maximum Principle und Budgetallokation unter Berücksichtigung verzögerter Werbeeffekte und Unsicherheit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190380
