Krisen, Katastrophen, Unfälle sind die Basis für die Medienlandschaft. Je bekannter
und größer ein krisengeschütteltes Unternehmen ist, umso größer ist das öffentliche
Interesse. Nur „Bad News“ sind „Good News“.
Krisen können durch Kommunikation nicht nur beigelegt und bereinigt werden,
sondern auch herbeikommuniziert werden. Anhand zahlreicher Beispiele (Brent Spar,
BP, Nestle, Exxon Valdez u.v.m.) kann diese Aussage durchaus dokumentiert
werden.
In Unternehmenskrisen darf nichts dem Zufall überlassen werden. Unternehmen, die
sich erst in einer Krise mit Krisenkommunikation beschäftigen, werden mit hoher
Wahrscheinlichkeit die Krise nicht überstehen oder bestenfalls einen großen
Imageverlust erleiden.
Neben der klassischen Krisenkommunikation ist eine Kommunikation im Web 2.0 von
maßgeblicher Bedeutung. Mit einer durchdachten Strategie kann das Web 2.0
gewinnbringend eingesetzt werden. Allerdings sollten Firmen einige Regeln
beachten. Spätestens in Krisensituationen muss sich die Unternehmensleitung mit
Social Media auseinandersetzen. Wir werden täglich von den Medien über
Unternehmenskrisen informiert. Wir befinden uns im Zeitalter der Transparenz und
Offenheit.
Für Unternehmen werden Soziale Netzwerke immer wichtiger. Laut einer Studie
(Integral Austrian Internet Monitor; 2011) nützen in Österreich ca. 80% der
Bevölkerung das Internet, ca. 40% nützen Soziale Netzwerke und 20% der
Unternehmen nützen Social Media. (vgl. http://www.integral.co.at/de/aim/
Mit einer durchdachten Strategie kann das Web 2.0 gewinnbringend sein. Umgekehrt
kann eine ungeplante Social Media Strategie einen großen Reputationsverlust für
das Unternehmen bedeuten. Für den Pressesprecher der Vergangenheit reichten
die Massenkanäle der Unternehmenskommunikation und die guten Kontakte zu den
Journalisten. Im Zeitalter der Transparenz mutiert der Pressesprecher zum
Kommunikationsmanager und soll auf dem Instrument Social Media professionell
agieren können. Das heißt natürlich nicht, dass er die klassischen Medienarbeiten
und Kontakte zu den Medienvertretern vernachlässigen darf. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Ausgangslage
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau und Methodik
2. Unternehmenskommunikation
2.1 Die Macht der Medien
2.2 Ausgewählte Ansätze in der Unternehmenskommunikation
2.3 Die Rolle der Kommunikation und ihre Steuerung
2.4 Kommunikationsmodell auf der Grundlage der Systemtheorie von Watzlawick
2.5 Zusammenfassung
3. Kommunikation vor, während und nach einer Krise
3.1 Kommunikation vor der Krise
3.2 Kommunikation während der Krise
3.2.1 Krisenkommunikation
3.2.2 Notfall versus Krise
3.2.3 Krisenphasen
3.2.4 Verhaltensmuster während der Krise
3.3 Kommunikation nach der Krise
3.4 Zusammenfassung
4. Die Rolle der sozialen Medien in der Krisenkommunikation
4.1 Kommunikationsinstrumente im Web 2.0
4.1.1 Facebook
4.1.2 Twitter
4.1.3 Businessnetzwerk Xing
4.1.4 LinkedIn
4.1.5 Krisen Blogs
4.1.6 flickr in der Krisenkommunikation
4.1.7 YouTube- Video Kommunikation
4.2 Der Einfluss von Web 2.0 auf die Krisenkommunikation
4.2.1 Chance für die Krisenkommunikation
4.2.2 Risiken für die Krisenkommunikation
4.2.3 Neue Regeln für die Krisenkommunikation
4.2.4 Verhalten in der Krise mit Social Monitoring
4.3 Zusammenfassung
5. Fallbeispiel BP im Golf von Mexico
5.1 BP und die Offshore- Förderung
5.2 Explosion von Deepwater Horizon - dessen Folgen für den Golf von Mexico
5.3 Reflexion der Krisenkommunikation von BP und deren Einsatz im Web 2.0
5.3.1 Recherche der Berichterstattung
5.3.1.1 Positive Ansätze in der Krisenkommunikation
5.3.1.2 Kritik in der Krisenkommunikation von BP
5.3.2 Experteninterviews
5.4 Zusammenfassung
6. Handlungsempfehlung für den Einsatz von Social Media im Krisenfall
7. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, Handlungsempfehlungen für Unternehmen zum Einsatz von Social Media während einer Krisensituation zu entwickeln. Dabei wird insbesondere untersucht, wie soziale Netzwerke die Art der Unternehmenskommunikation verändern und welche Rolle Transparenz und ein aktiver Dialog bei der Krisenbewältigung spielen.
- Theoretische Grundlagen der Krisenkommunikation
- Einfluss von Web 2.0-Technologien auf die Kommunikationsdynamik
- Analyse des Krisenfalls Deepwater Horizon (BP)
- Herausforderungen im Umgang mit Online-Kritik und „Shitstorms“
- Strategische Handlungsempfehlungen für das Social Media Krisenmanagement
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Krisenkommunikation
„Unter Krisenkommunikation wird also die gezielte Unterrichtung von Adressaten verstanden, nachdem eine Krise eingetreten ist, bestimmte Personengruppen darüber Wissen erlangt haben und das Unternehmen – auf der Basis einer definierten Kommunikationsstrategie – weitere Details der Öffentlichkeit bewusst vermitteln oder auch nicht vermitteln will.“ (Dougherty, 1992, S. 56)
Bahnt sich eine Unternehmenskrise an, entwickelt sich nichts so schnell wie der organisationseigene Mechanismus der Abschottung. Das Gebot der Stunde ist dann das Verbot jeglicher Erklärung. "Kein Kommentar!" Doch die Kommunikation kennt kein Time-out. Sich selbst die Stellungnahme zu versagen, bereitet anderen den Nährboden für Spekulationen und Gerüchte. Darüber nimmt das Image meist weitaus größeren Schaden.
Diese durchaus gängigen Verschweigungstaktiken basieren in der Überzeugung, alle Konsequenzen der Unternehmenskommunikation im Griff zu haben:
- der richtige Zeitpunkt, um Aktionäre und Unternehmenseigentümer vor übereilten Entscheidungen zu bewahren
- die richtige Wortwahl, um sich vor Gericht unantastbar zu halten.
Mit dieser Strategie ignorieren die Unternehmensverantwortlichen sämtliche Stakeholder-Interessen. Diese Überzeugung verleugnet auch das bereits erwähnte Kommunikationsmodell von Paul Watzlawick, die seit Jahrzehnten fester Bestandteil nahezu jedes Managementtrainings ist: "Man kann nicht nicht kommunizieren."
Jede Unternehmenskrise kann die Existenz von Unternehmen gefährden und im schlimmsten Fall das Unternehmen zerstören.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Skizzierung der aktuellen Lage der Krisenkommunikation und des zunehmenden Einflusses von Social Media auf das Firmenimage.
2. Unternehmenskommunikation: Darstellung der Grundlagen der Kommunikation, inklusive Watzlawicks Kommunikationsmodell und der Bedeutung von Stakeholder-Beziehungen.
3. Kommunikation vor, während und nach einer Krise: Analyse der verschiedenen Krisenphasen sowie der notwendigen operativen und rhetorischen Strategien in den jeweiligen Stadien.
4. Die Rolle der sozialen Medien in der Krisenkommunikation: Untersuchung spezifischer Social Media Instrumente und deren Auswirkungen auf Transparenz und Handlungsgeschwindigkeit im Web 2.0.
5. Fallbeispiel BP im Golf von Mexico: Detaillierte Reflexion der Krisenkommunikationsleistung von BP nach der Deepwater Horizon Katastrophe anhand von Medienberichten und Experteninterviews.
6. Handlungsempfehlung für den Einsatz von Social Media im Krisenfall: Zusammenfassung strategischer Leitlinien für Unternehmen, um professionell auf Krisensituationen in sozialen Netzwerken zu reagieren.
Schlüsselwörter
Krisenkommunikation, Social Media, BP, Deepwater Horizon, Unternehmensimage, Web 2.0, Stakeholder, Issue Management, Online-Kritik, Krisenmanagement, Reputation, Dialog, Transparenz, Shitstorm, Krisenphasen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Master Thesis untersucht die Rolle und den Einfluss von sozialen Medien innerhalb der modernen Krisenkommunikation von Unternehmen, illustriert durch das Beispiel der BP-Ölkatastrophe.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt Unternehmenskommunikation, Krisenphasenmodelle, digitale Kommunikationsinstrumente (Social Media), Reputationsmanagement und die praktische Aufarbeitung von Krisenfällen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel besteht darin, Handlungsempfehlungen für ein professionelles Krisenmanagement unter Einbindung von Social Media Kanälen zu geben, um Reputationsschäden zu minimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Neben einer theoretischen Literaturanalyse ausgewählter betriebswirtschaftlicher Krisen-Literatur wurden Experteninterviews geführt und die Berichterstattung über BP analysiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert die Kommunikation in den verschiedenen Phasen einer Krise, stellt Web 2.0-Instrumente vor und reflektiert kritisch das Vorgehen von BP im Golf von Mexiko.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit fokussiert auf Themen wie Krisenkommunikation, Social Media, Unternehmensimage, Reputationsmanagement und Krisenprävention.
Wie reagierte BP auf Kritik in sozialen Medien?
BP setzte anfangs verstärkt auf eigene Kanäle und versuchte, die Deutungshoheit zu behalten, geriet jedoch durch das bewusste Ausblenden kritischer Inhalte und Bildmanipulationen in eine schwere Vertrauenskrise.
Warum ist das Monitoring für Unternehmen in Krisen so wichtig?
Monitoring ermöglicht die frühzeitige Erkennung von Stimmungen und Gefahrenpotenzialen im Netz, wodurch das Unternehmen in der Lage ist, proaktiv und nicht nur reaktiv zu agieren.
- Citation du texte
- Florian Covi (Auteur), 2012, Die Rolle von Social Media in der Krisenkommunikation. Der Fall BP und Deepwater Horizon im Golf von Mexico, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190462
