Einheit (unity), Hoffnung (hope) und Wandel (change) – mit diesen drei Schlagwörtern zog Barack Obama die amerikanische Bevölkerung in seinen Bann. Bereits auf dem Parteitag der Demokraten im Juli 2004, auf dem damals John Kerry offiziell als Präsidentschaftskandidat der Demokraten vorgestellt werden sollte, betonte Obama in einer Grundsatzrede auf eindrucksvolle Art und Weise seine Position zum Thema Einheit:
„[...] there is not a liberal America and a conservative America -- there is the United States of America. There is not a Black America and a White America and Latino America and Asian America -- there’s the United States of America.“ (Barack Obama 2004, S. 4 – Auslassung durch den Autoren S.S.)
Seither galt Barack Obama als aufsteigender Stern der Demokraten, der mit der Nominierung für die Präsidentschaftswahlen 2008 eigentlich nur eine Bewährungschance erhalten sollte. Dass Obama tatsächlich zum US-Präsidenten gewählt wurde, ist seiner Persönlichkeit, Authentizität, Rhetorik und der strategischen Nutzung des Internet zu verdanken. Letzteres markiert den Themenbereich dieser Arbeit.
Mit der Entwicklung des Internet (2008: 223 Millionen Nutzer in den USA ) als Konkurrenzmedium zu den etablierten Medien (Presse/Rundfunk/Fernsehen) verlagerten sich Teile der Kommunikation politischer Inhalte zunehmend in den virtuellen Raum. Im Jahr 2008 verwendeten 60 Prozent der Internetnutzer den virtuellen Raum als Nachrichtenquelle (Smith 2009). Für 59 Prozent der 18-29 Jährigen entwickelte sich das Internet sogar neben dem Fernsehen zur Hauptinformationsquelle (Pew 2008c). Die Medien und Politik befinden sich in einem Wandlungsprozess.
Wie Rosenberg/Leyden (2007) ausführen, lassen sich in diesem Zusammenhang Parallelen zum Amtsantritt Franklin Delano Roosevelts (FDR) im Jahr 1933 ziehen. FDR löste Herbert Clark Hoover als Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika (USA) ab. Er begann nicht nur eine neue Ära der Politik, sondern auch einen neuen Umgang mit dem damals neuen Medium Radio. Durch die Radioübertragungen seiner fireside chats erreichte FDR potentiell jeden Amerikaner in seinem Wohnzimmer (Rosenberg/Leyden 2007). 76 Jahre später ist es Barack Obama, der mit Hilfe des Internet die direkte Ansprache potentieller Wähler im digitalen Zeitalter vollzieht.
Die Entwicklung des Internet bzw. des Web 2.0 vollzieht sich fortlaufend und unter exponentiellem Tempo. Diese Tatsache gibt Anlass dafür, einen genaueren Blick auf die Elemente des Web 2.0...
Inhaltsverzeichnis
0 Einleitung
1 Der Präsident und die Wahlen
1.1 Demokratieverständnis
1.2 Parteiensystem
1.3 Konstitutionelle Anforderungen für die Wahl eines US-Präsidenten
1.4 Wahlen in den USA
1.5 Nominierungsverfahren
1.5.1 Vorwahlen (presidential primaries)
1.5.2 Hauptwahl (general election)
1.6 Wahlbeteiligung
1.6.1 Die Generation der „Millenials“
2 Der virtuelle Raum
2.1 Eine Gesellschaft am Scheidepunkt – Internetnutzung in den USA
2.3 Das Internet – Quelle politischer Informationen und Ort politischer Interaktion
2.4 Das Internet als Konkurrenzmedium zu den etablierten Medien
2.5 Altersklassenaufteilung der Interaktion mit politischen Inhalten im Internet
2.6 Demokraten vs. Republikaner
2.7 Zwischenfazit
3 Web 2.0
3.1 Aus Märkten werden Communitys
3.2 Web 2.0 – Definition
3.4 Interaktivität und Partizipation
3.5 Mobilisierung im Web 2.0
4 Entwicklung des US-Wahlkampfes im Internet
4.1 John McCain 2000
4.2 Dean For America
4.2.1 Innovationen der Dean-Kampagne
4.2.2 Lehren aus der Dean-Kampagne
5 Im Dialog mit den Wählern
5.1 Wählerforschung
5.2 Dialogmarketing – Definition und Vorteile
5.3 Dialogmarketing im Wahlkampf
5.4 The Big Data
5.4.1 Datenbanken der Demokraten/Republikaner
5.4.2 Catalist
5.4.3 Datenarten
5.4.4 Marktsegmentierung
5.4.5 Internetmarketing
5.4.5.1 Instrumente und Definition
5.4.5.2 Search Marketing
5.4.5.3 Suchoptimierung („natural search“)
5.4.5.4 Platzierung von Werbung („paid search“)
5.4.5.5 Online-Werbung
5.4.5.5.1 Werbung in Webblogs
5.4.6 Grenzen der direkten Kundenansprache
6 Wahlkampffinanzierung
6.1 Formen der Einnahmen
6.2 Bipartisan Campaign Reform Act (BCRA) von 2002
6.3 Öffentliche Wahlkampffinanzierung
6.4 Private Wahlkampffinanzierung
6.5 Spendenstrategie Obama/Clinton/McCain
6.6 Ausgaben
7 Nutzung der Potentiale des Web 2.0
7.1 Obamas Team im virtuellen Raum
7.2 Web-Traffic-Analyse
7.2.1 Anzahl der individuellen Besucher (unique visitors)
7.3 Die Elemente des Web 2.0 der Obama-Kampagne
7.3.1 Webblogs
7.3.1.1 Motivation und Entstehung von Blogs
7.3.1.2 Wachstum und Entwicklung von Blogs
7.3.1.3 Blogosphäre vs. Journalismus
7.3.1.4 Die Blogosphäre als Mitspieler im Wahlkampf
7.3.1.5 Die neue Online-Elite
7.3.1.6 Spaltung der Blogs
7.3.1.7 Obamas Vernetzung in der Blogosphäre
7.3.1.8 Ausrichtung der Kampagnen auf die Blogosphäre
7.4 Webvideos
7.4.1 Kategorien
7.4.2 Nutzung von Webvideos
7.4.3 Fallbeispiele
7.4.4 User-generated content
7.4.5 Virale Webvideos
7.5 Soziale Netzwerke
7.5.1 Sozialkapital
7.5.2 Sozialkapital 2.0
7.5.3 Interessengemeinschaften
7.5.4 Nutzergruppen
7.5.5 Obamas Netzwerke
7.5.6 http:///www.My.BarackObama.com (MyBO)
7.5.6.1 Rückkopplungseffekte
7.5.6.2 Aktivitätsindex – Motivation durch Transparenz
7.5.6.3 MyBO – Ziele und Ergebnisse
7.5.6.4 Der MyBO-Faktor
7.5.6.5 Obama – Microtargeting
8 Zieldimensionen der Obama Kampagne
8.1 Differenzierung der Ziele
9 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, die Rolle des Internets und der Web 2.0-Potentiale für den Wahlerfolg von Barack Obama bei den US-Präsidentschaftswahlen 2008 zu analysieren, wobei belegt werden soll, dass der Erfolg nicht allein dem Wohlwollen der Internetnutzer zuzuschreiben ist, sondern aus einem strategischen Zusammenspiel von klassischer Wählerkommunikation (Dialogmarketing) und moderner Internetnutzung resultierte.
- Analyse der Rolle der "Generation Millenials" und deren Internetnutzung
- Untersuchung der Bedeutung von Web 2.0-Instrumenten wie Blogs, Videos und soziale Netzwerke (MyBO)
- Evaluation des Einflusses von Dialogmarketing und Microtargeting auf die Wählermobilisierung
- Vergleich der Wahlkampffinanzierung und Ausgabenstrategien der Kandidaten Obama, Clinton und McCain
Auszug aus dem Buch
Die Nutzung der Potentiale des Web 2.0 durch die Obama-Kampagne unterzieht sich im fünften Kapitel einer Konkretisierung.
Die wichtigsten Instrumente des Web 2.0 (Webblogs, Webvideos, soziale Netzwerke) werden vor dem Hintergrund kommunikationspolitischer Ziele genauer untersucht. Barack Obamas soziales Netzwerk MyBO nimmt in diesem Zusammenhang eine übergeordnete Funktion ein. Aus diesem Grund soll in der vorliegenden Arbeit genauer untersucht werden, welchen Beitrag MyBO zur Verbesserung der Wählerkommunikation leistete. Anschließend werden in Kapitel acht die Ziele der Obama Kampagne, die sich erst nach der genaueren Betrachtung der einzelnen Elemente des Web 2.0 ergeben, einer Differenzierung zwischen offline und online bzw. Vorwahl- und Hauptwahlkampf unterzogen.
Die Zusammenfassung kombiniert die Erkenntnisse der einzelnen Kapitel und stellt sie in ihren Gesamtzusammenhang. Außerdem gilt der abschließende Teil der vorliegenden Arbeit als Anlass dafür, einen Ausblick auf die Zukunft des Präsidentschaftswahlkampfes in den USA zu wagen und ggf. Tendenzen zu benennen.
Zusammenfassung der Kapitel
0 Einleitung: Diese Einleitung erläutert die Ausgangslage des US-Präsidentschaftswahlkampfes 2008 und führt in das zentrale Thema der strategischen Internetnutzung im Wahlkampf ein.
1 Der Präsident und die Wahlen: Kapitel eins behandelt die konstitutionellen Voraussetzungen, das Parteisystem sowie das Wahlverhalten in den USA und charakterisiert explizit die Generation der "Millenials".
2 Der virtuelle Raum: Hier werden das Wachstum des Internets in den USA, dessen Nutzung als Nachrichtenquelle und das Potential für politische Interaktion und Partizipation analysiert.
3 Web 2.0: Dieses Kapitel definiert den Begriff Web 2.0 und erörtert dessen Merkmale wie Interaktivität und Partizipation im Kontext politischer Mobilisierung.
4 Entwicklung des US-Wahlkampfes im Internet: Es wird die historische Entwicklung des Online-Wahlkampfes von 1992 bis 2004 beleuchtet, wobei die Kampagnen von John McCain (2000) und Howard Dean (2004) als Vorläufer dienen.
5 Im Dialog mit den Wählern: Dieses Kapitel fokussiert auf Dialogmarketing, Wählerforschung, Datennutzung und Datenbanken sowie Internetmarketing als Strategien zur zielgruppenspezifischen Wähleransprache.
6 Wahlkampffinanzierung: Hier werden die Mechanismen der Finanzierung, rechtliche Rahmenbedingungen wie der Bipartisan Campaign Reform Act (BCRA) sowie die Spendenstrategien der Hauptkandidaten gegenübergestellt.
7 Nutzung der Potentiale des Web 2.0: Dieses Kapitel untersucht detailliert die praktischen Anwendungsinstrumente der Obama-Kampagne, wie Webblogs, Webvideos und das soziale Netzwerk MyBO zur Mobilisierung.
8 Zieldimensionen der Obama Kampagne: Eine Matrix veranschaulicht die strategische Differenzierung der Ziele der Obama-Kampagne in online/offline und Vorwahl-/Hauptwahlkampf-Bereichen.
9 Zusammenfassung: Die Zusammenfassung führt die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und resümiert das Zusammenspiel der Erfolgsfaktoren Obamas.
Schlüsselwörter
Barack Obama, Präsidentschaftswahlkampf 2008, Web 2.0, Internetmarketing, Dialogmarketing, MyBO, Microtargeting, Online-Mobilisierung, Wahlkampffinanzierung, Blogosphäre, soziale Netzwerke, Wählerkommunikation, US-Politik, Partizipation, User-generated content
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht die strategische Nutzung des Internets und der Potentiale des Web 2.0 durch die Obama-Kampagne während des amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfs 2008.
Welche Themenfelder stehen im Fokus?
Zentrale Themen sind die Entwicklung des Online-Wahlkampfs, die Rolle der sozialen Netzwerke, Dialogmarketing, die Finanzierung der Kampagne sowie die Mobilisierung der Wählerschaft.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu belegen, dass Obamas Wahlsieg nicht nur auf der Unterstützung der Internetgemeinde basierte, sondern auf einer komplexen, strategischen Integration digitaler Instrumente in klassische Wahlkampfmethoden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen kombinatorischen Ansatz, der aktuelle Ereignisse des Wahlkampfs 2008 mit bestehenden Forschungsinhalten aus Politik-, Wirtschafts-, Sozial- und Medienwissenschaft verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Grundlagen der US-Wahlen, das Wachstum des Internets, technische Definitionen des Web 2.0 sowie spezifische Instrumente wie Blogs, Videos und Datenbanken (Microtargeting).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Barack Obama, Web 2.0, Microtargeting, MyBO, Dialogmarketing und Online-Mobilisierung.
Welche besondere Bedeutung hat das soziale Netzwerk "MyBO" für Obama?
MyBO diente als zentrales Instrument zur Rekrutierung von freiwilligen Helfern, zur Generierung von Spenden und als "Experimentierfeld" für eine gezielte, datengesteuerte Wähleransprache.
Welche Rolle spielten die "Millenials" im Wahlkampf?
Die Generation der Millenials zeichnete sich durch eine hohe Affinität zu digitalen Medien und ein tendenziell demokratisches Wahlverhalten aus, was sie zu einer idealen Zielgruppe für Obamas Online-Kampagne machte.
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- Sebastian Sieg (Author), 2009, Obamania 2.0 - Exemplarische Analyse der Nutzung der Potentiale des Web 2.0 während und nach dem amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2008, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190465
