Werbefilm als Experimentierfeld: Eine Untersuchung über den Werbefilm der 20er und 30er Jahre

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Vorgeschichte des Werbefilms 1887 bis1918
2.1 Genesis des Werbefilms: Die Vorreiter und die Anwendungsgebiete
2.2 Anwendungsgebiete des Werbefilms

3. Der Werbefilm und die Experimentierfreudigkeit seiner Betreiber
3.1 Die Avantgarde: Technik und Kunst
3.1.1 Der Avantgardebegriff: Ein kleiner Exkurs
3.1.2 Neue Formen und Techniken im abstrakten/absoluten Werbefilm
3.2 Die ästhetischen Bausteine des Avantgardefilms
3.2.1 Montage als stilbildendes Element
3.2.2 Der Rhythmus als neues stilbildendes Element der Avantgardisten
3.3 Beziehung zwischen Spiel- und Werbefilmindustrie: Geschichte einer Symbiose
3.4 Auswirkung des Werbefilms

4. Hochphase innovativer Tendenzen im Werbefilm (1928-1939)
4.1 Der Film lernt zu sprechen: Die ersten Tonfilme
4.2 Die ersten Farbfilme: Werbefarbfilme
4.3 Werbefilme: Ein Tribut an Oskar Fischinger
4.4 Eine Periode neigt sich dem Ende zu: Der Werbefilm bis das Nazi-Regime

5. Schlussbetrachtung

6. Literaturverzeichnis

1.Einleitung

In der vorliegenden Hausarbeit liegt der Schwerpunkt darin, die Werbefilmentwicklung sowohl von ihrer technischen als auch von ihrer inhaltlich-ästhetischen Seite zu behandeln. Hauptaugenmerk dieses Beitrages soll die nähere Verfolgung der Beziehung zwischen Technik und Kunst in einem beschränkten Zeitraum und in einer bestimmten Filmbranche sein: Der Werbefilm. Welche Merkmale haben die Erscheinung Werbefilm charakterisiert? War es eine verkaufsfördernde Maßnahme oder bedeutete er vielmehr eine Plattform, den Ideenreichtum neuer und altbewährter Künstler zu verwerten? Bestimmten die technischen Errungenschaften das Erscheinungstempo der inhaltlich-ästhetischen Impulse? Welche Synergiekräfte ermöglichten diese produktive Zusammenarbeit? Unter welchen Bedingungen führte diese gemeinsame Arbeit zum Erfolg?.

Im chronologischen Hausarbeitsaufbau wird diesen Leitfragen nachgegangen mit der Absicht, dem Leser die zum Teil verkannte Erfolgsgeschichte dieses Filmmetiers zu zeigen. Das Subgenre Werbefilm wechselte im Laufe der Zeit drastisch seine Rolle von Begleiterscheinung der Filmindustrie wurde es später als Propagandafilm zu Kriegszwecken missbraucht und in seinem Zenit war es als unerlässlichen Experimentierkasten, wo die innovativsten Ideen ausprobiert werden konnten. Anhand dieser Tatsache soll die Hausarbeit herausfinden, welcher Bezug zwischen technischem Fortschritt und ästhetischem Impuls besteht und welchen Stellenwert der Werbefilm zur damaligen Zeit in der Filmindustrie besaß.

Die Literaturrecherche in bezug auf den Werbefilm war stetig mit Schwierigkeiten behaftet. Es ist folgerichtig so, dass diesem Subgenre bis Dato von der Wissenschaft wenig Beachtung geschenkt wurde. Die einzige Herausgabe einer Monographie, welche sich dem Werbefilm auf inhaltlich-ästhetischer Ebene vollständig widmete, liegt bereits zwanzig Jahre zurück. Beachtenswert waren die Literaturquellen, welche zu Anfertigung dieser Hausarbeit herangezogen wurden. Diese stammten hauptsächlich aus der Dekade der 20er und Anfang der 30er Jahre. Sie beruhten meistens auf Meinungen oder Kommentaren der Autoren, ohne dass sie einen methodologischen-wissenschaftlichen Anspruch hatten.

2. Zur Vorgeschichte des Werbefilms: Der Werbefilm von 1887 bis 1918.

2.1 Genesis des Werbefilms: Die Vorreiter und die Anwendungsgebiete

Bereits 1897 wurden von den Gebrüdern Lumiere^[1] im Pariser Grand Café Reklamefilme vorgeführt. Werbefilme gehörten damals ins Kinoprogramm und waren so ebenfalls direkt an die Filmgeschichte angekoppelt. Über die technischen Innovationen, die damals die Inszenierung solcher filmischen Werbebotschaften bestimmten, berichtete der Kameramann und Regisseur Guido Seeber^[2], einer der Pioniere des Werbefilms in Deutschland. In Frankreich begegneten sich zwei Vorreiter, die Gebrüder Lumiére und George Mèliés, deren Frühwerke die erste filmästhetische Dichotomie der Filmgeschichte verzeichneten.^[3] Als Vorreiter der Werbefilmindustrie in Deutschland ging der Techniker, Erfinder, Regisseur und Produzent Oskar Messter in die Geschichte ein, der 1897 für die Firma Moosdorf & Hochländer lebhafte Propaganda unter dem Motto Bade zu Hause organisierte:

„Eine Wellenbadschaukel steht in der Stube, die Dienstmagd besorgt das Bad indem sie Wasser einfüllt und die Temperatur mißt, ein junges Mädchen tritt im Badekostüm herein und hüpft in die Wanne“^[4].

Der Film huldigte damit Prinzipien, die bis heute zu den Konstanten von Werbung gehören. Zu diesen Prinzipien zählte neben der Gegenüberstellung früher-heute die Information über den neuesten Stand von Produkten.

Seit der Erscheinung des Films benutzten Produkte und vor allem Markenartikel das Medium Film als Bühne für die Präsentation ihrer Produkte. Diese Plattform „wurde als Markenartikel durchgesetzt durch den Film, und zwar so schlagend, daß wir heute den Markennamen mit dem Produkt gleichsetzen“^[5].

2.2 Anwendungsgebiete des Werbefilms

Anwendung fanden die Werbefilme zunächst vor allem im Bereich der Kriegspropagandafilme zwecks der Unterstützung der kriegerischen Auseinandersetzungen des Kaisers im Ersten Weltkrieg. So wurden die sogenannten Front-Kinos im Jahre 1915 eingerichtet, um den Truppen „Unterhaltung und Zerstreuung zu bringen“^[6]. Spätestens zu dieser Zeit erkannten die Führungskräfte die Anziehungskraft und die Einflussmöglichkeiten, die das Kinematographentheater mit sich brachte.

Die politische Klasse bemerkte, dass das Publikum, das eine Kinovorstellung besuchte, sich aus den mittleren und unteren Klassen der Bevölkerung rekrutierte und da ihr „Urteil leichter zu beeinflussen ist als das Urteil der höheren Kreise, so wird man den Film als ein politisches Propagandamittel aller ersten Ranges betrachten müssen.“^[7]

3. Der Werbefilm und die erste Experimentalphase.

Durch den Krieg wurde die Macht des Films als wirkungsvolles Propagandainstrument erkannt und systematisch eingesetzt. Dadurch erlangte das Medium Werbefilm einen positiven Ruf, weil es für einen höheren Zweck eingesetzt wurde, nämlich zum Zweck der kriegerischen Auseinandersetzung.

Nach Ende des Ersten Weltkrieges konnte sich der Werbefilm als eigenständiges Werbemittel weiterentwickeln und sich in seinen gestaltästhetischen Möglichkeiten entfalten, da zwei Voraussetzungen konvergierten: Zum einen war der Pioniergeist vieler unternehmenslustiger Filmvorreiter vorhanden, die unermüdet die Möglichkeiten dieses Mediums untersuchen und ausprobieren wollten, zum anderen entdeckten viele Firmen und Markenartikel, die Aufmerksamkeit und den Bekanntheitsgrad ihrer Artikel mittels Werbung zu steigern, um so ein gewisses Marktsegment zu erobern.

3.1 Die Avantgarde: Technik und Kunst

3.1.1 Der Avantgardebegriff: Ein kleiner Exkurs.

Der Begriff Avantgarde bezog sich also in allgemeiner Form auf Künstler oder Künstlergruppen, die eine neue Kunst- oder Stilrichtung maßgeblich in scharfer Opposition zu herkömmlichen Strömungen entwickeln. Darüber hinaus sind Avantgarde-Bewegungen auch dadurch gekennzeichnet, dass „sie – mit verschiedenen künstlerischen und agitatorischen Mitteln – eine radikale Neugestaltung von Lebensformen anstreben“^[8].

So wird in der Filmdebatte vorrangig derart verfahren, dass die Begriffe Avantgarde und Experiment synonym verwandt werden^[9]. Avantgarde als extremer Form von Zustandsveränderung und Bruch mit der bisherigen Tradition im Film.

Nach der Abkehr der Künstler von der Darstellung dessen, was bisher als Wirklichkeit postuliert wurde, wenden sich Künstler zu neuen Inhalten und zur Abstraktion hin. Auf der Suche nach einem Strukturmodell für ihre abstrakte Kunst stürzten sich bildende Künstler wie Walther Ruttmann, Hans Richter, Viking Eggeling folgerichtig auf das neuste Medium Film. Der Film war fähig, nicht nur Farbe und Form, sondern auch Rhythmus und Bewegung zu transportieren. Werke entstanden, deren Titel wie Musikstücke klingen. Opus III, Komposition in Blau, Diagonalsymphonie sind Filme, die erstmals frei sind von literarischen und dramatischen Elementen, Filme ohne Story.

3.1.2 Neue Formen und Techniken im abstrakten/absoluten Werbefilm

Im Prinzip versuchten die Vertreter des abstrakten/absoluten Films mit den bisherigen Grundgesetzen, welche sich hauptsächlich an dem Theater und an der Malerei orientierten, aufzuhören. Es wurde der maximalen Beleuchtung und der exakten Schärfe die malerische Effekte erzielen sollten, ein Ende gesetzt. Die Exponenten der Filmavantgarde verstanden den Film als neue visuelle Kunst, genauer als ein Medium „was sich radikal nur an sich selbst orientieren darf und an sonst nichts, nicht an Literatur, nicht an Theater, nicht an Schauspielerei und schon gar nicht am Kommerz“^[10]. Dieses neue Filmkonzept war Inbegriff der Tendenzen der bildenden Kunst (Dadaismus, Konstruktivismus, Kubismus, Futurismus), mit der die erste Avantgarde des Films eng verbunden war.^[11]

Dieser innovative Begriff, der auf die Anfänge der 20er Jahre zurückgeht, umfasst Filme, die in Opposition zum kommerziellen Produktionssystem nach den Maßstäben der Kunst hergestellt werden. Allen Kunstrichtungen gemeinsam war die Abkehr von der Darstellung dessen, was bisher als Wirklichkeit postuliert wurde, und die Hinwendung zu neuen Inhalten und zur Abstraktion. Viele Maler suchten außerhalb der Malerei, so in der Musik, nach einem Strukturmodell für ihre abstrakte Kunst. Auf der Suche nach einer weiteren Analogie zur Musik fehlte dem abstrakten Gemälde nur noch die zeitliche Dimension. Folgerichtig stürzten sich bildende Künstler wie Walther Ruttmann mit Symphonie einer Grosstadt, Hans Richter mit Rennsymphonie und Vormittagsspuk, Viking Eggeling mit Diagonalsymphonie auf den Film, das neueste Medium. Der Film war fähig, nicht nur Farbe und Form, sondern auch Rhythmus und Bewegung zu transportieren. In der deutschen Filmszene prägen sie den Ausdruck des absoluten Filmes^[12] im Kontext der absoluten Kunst. Unter absolutem Film verstanden sie einen Film, der „von allen dramatischen Elementen des Handlungsfilms befreite und nach ‚rein filmischen’ Gesetzen gestaltet werden sollte. Dazu zählten besondere Kameraeinstellungen, die materialbewusste Verwendung von Positiv- und Negativbildern und vor allem die Montage“.^[13] Sowohl Montage als auch der formale Rhythmus von bewegter Kamera wurden als spezifisches Ausdrucksmittel für den Werbefilm aufgefasst, um eine Loslösung realer Gegenstände von ihrem gewohnten Kontext zu finden.

Der abstrakte/absolute Film stellte zum ersten Mal in der Filmgeschichte einen Versuch dar, Film als Experiment zu begreifen. Demnach war es für seine Befürworter ein Versuch wert, mit dem neuartigen Medium Film „neue Erfahrungen zu machen und diese Erfahrungen auf neue Art zu vermitteln.“^[14] Im Folgenden wird auf die beiden Kennzeichnungsmerkmale der Arbeitsmodi im abstrakten/absoluten Film näher eingegangen.

[...]

^[1] Wolf, Fritz: Ein Symposium über den Werbefilm. In: Kirche und Rundfunk. 1992. Jg.32. S.7.

Schon die Brüder Lumiere warben mit fröhlichen Waschfrauen für eine Seige namens „Sunlight“ inszenierten Cointreau und Möet et Chandon. Georges Méliès bediente sich Whisky und Harrwuchsmittel.

^[2] Seeber, Guido: Der Trickfilm in seinen grundsätzlichen Möglichkeiten. Berlin: Lichtbühne, 1927.S.9

„Er (Georges Méliès) [...] wandte alle Tricks und Schliche des Metiers an, z.B. Unterbrechung der Aufnahme zwecks Auswechseln oder Verwandlung von Personen auf der Erde oder im Raum; Abblenden zwecks allmählichen Erscheinens oder Verschwindens von Personen oder Verwandlung von Dekorationen usw., Abdecken zwecks Mehrfachbelichtung einzelner Teile usw. (z.B. Christus geht auf dem Wasser), Überkopieren zwecks Verdoppelung oder Vervielfältigung ein und derselben Person (Der Orchestermann) usw.“

^[3] Während die Gebrüder Lumières in der neuen Technik eine großartige Möglichkeit sahen, die Realität wiederzugeben, verstand Méliès, ein Zauberkünstler, den Film als Möglichkeit, die Realität zu verändern.

^[4] Messter, Oskar: Mein Weg mit dem Film. Berlin-Schöneberg: Max Hess, 1932. S. 131.

^[5] Wolf, Fritz: Schon die Brüder Lumiere warben mit fröhlichen Waschfrauen für eine Seife namens Sunlight inszenierten Cointreau und Möet et Chandon. Georges Méliès bediente sich Whisky und Haarwuchsmittel. S. 7.

^[6] Messter, Oskar: Mein Weg mit dem Film. S. 131.

^[7] Goergen, Herbert: Julius Pinschewer. Künstler und Kaufmann, Pionier des Werbefilms. In: epd film. Jg. 3. 1994. S. 20.

^[8] Reckmann, Anna: Avantgarde Projektbetreuung

Online:http://www.cinema-muenster.de/dielinse/projekte+reihen/avantgarde/allemagne/klassiker.htm

(Stand: 14.10.2001)

^[9] Spielmann, Yvonne: Avantgardefilm: ein Begriff, viele Metaphern?. Gesellschaft für Film und Medien: http://cinetext.philo.at/pipermail/cinetext/1997/000550.html (Stand: 6.12.97)

^[10] Walter Schoberts Vorwort in: Richter, Hans: Filmgegner von heute Filmfreunde von Morgen. Frankfurt/Main 1981. o. V.

^[11] Vgl. Scheugl, Hans/ Schmidt, Ernst jr. S. 82.

^[12] Friedrich von Zglinicki: Der Weg des Films. Berlin: Olms,1956. S.595.

^[13] Scheugl, Hans / Schmidt, Ernst jr.: Eine Subgeschichte des Films. Lexikon der Avantgarde, Experimental- und Undergroundfilms. a.a.O., 1974. S.29.

^[14] Petzke, Ingo: 50 Jahre Experimentalfilm. Bad Oeynhausen: o. V., 1977. S.2.