Qualitätsmanagement unter Marketinggesichtspunkten am Beispiel einer gesetzlichen Krankenversicherung

GLIEDERUNG

I. Einleitung

II. Geschichtliche Entwicklung
2.1. Entwicklung der gesetzlichen Krankenversicherung bis zur Gesundheitsreform
2.2. Die Gesundheitsreform
2.3. Einführung des Wahlrechts am 1.1.1997 und Veränderungen bis zum heutigen Tage

III. Der Markt der Krankenversicherung
3.1. Marktstruktur und -entwicklung nach Krankenversicherungsträgern
3.1.1. Die Krankenversicherungsträger
3.1.1.1. Übersicht
3.1.1.2. Ortskrankenkassen
3.1.1.3. Betriebskrankenkassen
3.1.1.4. Innungskrankenkassen
3.1.1.5. Ersatzkassen
3.1.1.6. Sonderformen der gesetzlichen Krankenversicherung
3.2. Ökonomische Entwicklung der Krankenkassen
3.3. Notwendigkeit einer marktorientierten Geschäftspolitik von Krankenkassen

IV. Dienstleistungsmarketing von Krankenkassen
4.1. Begriff und Besonderheit
4.1.1. Begriff
4.1.2. Besonderheiten der Dienstleistung gesetzlicher Krankenkassen
4.2. Grundzüge und Ziele der Geschäftspolitik gesetzlicher Krankenkassen
4.3. Strategisches und operatives Dienstleistungsmarketing
4.3.1. Strategisches Dienstleistungsmarketing
4.3.2. Operatives Dienstleistungsmarketing

V. Entwurf eines Qualitätsmanagement-Konzepts unter den aktuellen Rahmenbedingungen
5.1 Definition und Abgrenzung
5.2 Qualitätsmanagement-Prinzipien
5.2.1. Kundenorientierung
5.2.2. Prozessorientierung
5.2.3. Management-Verpflichtung
5.2.4. Mitarbeiterorientierung und –fortbildung
5.2.5. Kontiuierliche Verbesserung
5.2.6. Übertragbarkeit in die Realität
5.3. Ziele des Qualitätsmanagements
5.3.1. Kundenorientierung
5.3.2. Kassenwahlentscheidung der Mitglieder
5.3.3. Kundenerwartungen
5.3.4. Kundenwahrnehmungen
5.3.5. Kundenzufriedenheit
5.3.6. Image

VI. Maßnahmen zur Erreichung der Ziele
6.1. Kundenorientierung durch Optimierung der Dienstleistungsqualität
6.2. Optimierung der Organisationsstruktur
6.2.1. Geringer Spezialisierungsgrad
6.2.2. Kombination verschiedener Koordinationsinstrumente
6.2.3. Kundenorientierte, flache Stablinien-Konfiguration
6.2.4. Institutionelle Verankerung des Qualitätsmanagements
6.3. Stärkung der Qualitätsstruktur
6.3.1. Gestaltung von Artefakten
6.3.2. Situativ austariertes Führungsverhalten
6.3.3. Schaffung von Anreizen
6.3.4. Flexibles Arbeitszeitsystem
6.4. Schließung der Kompetenzlücke
6.4.1. Kompetenztransfers durch Seminare
6.4.2. Einzel-Coaching für Führungskräfte
6.4.3. Training sozialer Kompetenzen durch Gruppen-Coaching
6.4.4. Kompetenztransfer durch Vorgesetzte

VII. Zusammenfassung

1. Einleitung / Prolog:

Krankenkassen müssen ihre Wettbewerbsfähigkeit tagtäglich unter Beweis stellen, um auf dem Markt der gesetzlichen Krankenversicherung bestehen zu können.

41,3 Millionen Menschen sind in der Bundesrepublik Deutschland gesetzlich oder freiwillig krankenversichert. Dieses riesige Potential an Mitgliedern und Versicherten verteilt sich auf über 400 Krankenkassen.

Die Handlungsspielräume der einzelnen Krankenkassen sind wegen restriktiver Rahmenbedingungen, vor allem im Beitrags- und Leistungsrecht, stark begrenzt. Wettbewerbsvorteile sind vor allem durch eine kundenorientierte Optimierung der Dienstleistungsqualität zu erzielen. In der Praxis wird die Dienstleistungsqualität zunehmend als eine wesentliche Erfolgsursache erkannt.

Serviceleistungen sind ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Diese gilt es nach außen so zu verkaufen, dass der Kunde sie wahrnimmt und diesen Nutzen auch für seine Treue oder späteren Kaufentscheidungen mit einbezieht.

Die aktuelle Situation der gesetzlichen Krankenversicherung begründet

nicht unbedingt überschwänglichen Optimismus.

Die Krankenkassen haben immer mehr mit hohen Mitgliederverlusten zu günstigeren Anbietern, sowie steigendem Kostendruck und sinkenden Einnahmen durch die schwache Konjunktur zu kämpfen.

Ein krankenkassenspezifisches Qualitätsmanagement-Konzept soll die Zufriedenheit der Kunden erhöhen und unter den restriktiven rechtlichen Wettbewerbsbedingungen für Wachstum sorgen.

Mit dieser Studienarbeit möchte ich verdeutlichen, wie wichtig Qualitätsmanagement und Dienstleistungsmarketing für eine gesetzliche Krankenkasse sind, um den Markterfolg zu optimieren.

2. Geschichtliche Entwicklung

2.1 Entwicklung der gesetzlichen Krankenversicherung bis zur Gesundheitsreform

Die gesetzliche Krankenversicherung ist entstanden aus einer Vielzahl von kleinen Selbsthilfeorganisationen, die die medizinische Versorgung von Fabrikarbeitern und Handwerksgesellen zu sichern halfen. Zu den ältesten dieser Organisationen gehörten die Zunftskassen der Handwerker, aus denen später die Innungskrankenkassen hervorgingen, sowie Knappschaften für Bergleute.^[1] Auch Fabrikkrankenkassen für die Arbeiter waren bereits im 18. Jahrhundert bekannt. In den folgenden Jahren wurden immer breitere Schichten der Arbeiter und später auch der Angestellten in die Krankenversicherung mit einbezogen.

Der Grundstein für die heute bekannte gesetzliche Krankenversicherung wurde durch die von Bismarck am 17.11.1981 verlesene „Kaiserliche Botschaft“ gelegt. Im Jahr 1885 existierten 7.125 Gemeindekrankenversicherungen, 3.700 Ortskrankenkassen, 5.500 Betriebs-, 101 Bau-, 224 Innungs- und 2.292 Hilfskrankenkassen, wobei die Orts- und die Betriebskrankenkassen mit 1,5 Mio. bzw. 1,3 Mio. Versicherten den größten Teil der damals 4,3 Mio. Versicherten versorgten.^[2]

Das Krankenversicherungsgesetz (KVG) und die Reichsversicherungsordnung (RVO) regelten danach speziell die Krankenversicherung neu. Eingeführt wurden die flächendeckenden Landeskrankenkassen für die in der Landwirtschaft Beschäftigten, sowie für Dienstboten.^[3] Betriebs- und Innungskrankenkassen blieben erhalten und aus den Hilfskrankenkassen wurden unter bestimmten Voraussetzungen die Ersatzkrankenkassen.

Mit Beginn des wirtschaftlichen Aufschwungs der Bundesrepublik Deutschland nach dem Krieg, differenzierten und entwickelten sich die einzelnen Krankenkassen. Im Bereich der Arbeiter, die den Hauptteil der versicherungspflichtigen Beschäftigten in Deutschland ausmachten, gab es neben der Innungskrankenkasse (IKK) nur die Allgemeine Ortskrankenkasse (AOK). Der Versicherte hatte nicht die Möglichkeit direkt seine Wahl zu beeinflussen. Im Bereich der Angestellten gab es einige große Ersatzkassen. Die Barmer Ersatzkasse (BEK), die Deutsche Angestellten Krankenkasse (DAK), die Techniker Krankenkasse (TK), die Kaufmännische Krankenkasse Hannover (KKH) und die Hamburg-Münchener Ersatzkasse (HaMü) waren und sind auch heute noch die größten Anbieter in diesem Segment. Auch im Bereich der Arbeiter entstanden Ersatzkrankenkassen, die aber nur dann vom Versicherten gewählt werden konnten, wenn spezifische Kriterien am Arbeitsplatz (z.B. Techniker, Feinwerkmechaniker) erfüllt wurden. Angestellte konnten also schon früh eine Kasse wählen, was zu einer Konkurrenzsituation und zu einem Wettbewerb dieser Kassen führte. Eine starke Entwicklung nahmen auch immer mehr die Betriebskrankenkassen (BKK), die von den großen Firmen für ihre Mitarbeiter gegründet wurden. Fast jeder größere Konzern in der Bundesrepublik hat eine eigene Krankenkasse. Beispiele dafür sind die BKK Volkswagen (BKK VW), sowie die BKK Siemens, …

2.2 Die Gesundheitsreform

Die gesetzliche Krankenversicherung unterlag seit ihrem Bestehen kontinuierlich Reformen. Wesentliches Ziel war vor allem die Senkung der bis dahin fast ständig gestiegenen Beitragssätze der Krankenversicherung.^[4]

In den letzten Jahren wurden in direkter Folge mehrere Gesetze erlassen, die konzeptionell in einem engen Zusammenhang stehen. Als wichtigste Rechtsnormen sind zu nennen: das Gesundheitsreformgesetz (GRG), das Gesundheitsstrukturgesetz (GSG), das Beitragsentlastungsgesetz, das 1.GKV-Neuord-nungsgesetz (1.NOG) sowie das 2.GKV-Neurodnungsgesetz (2.NOG).^[5]

Eine Nivellierung des Kassenrechts wurde eingeführt und vor allem mit dem GRG verfolgt.^[6]

Wesentlich war in diesem Zusammenhang, dass die Spielräume einzelner Kassen, die Beitragssätze und Leistungen durch Satzung festzulegen, beschränkt wurden.^[7]

Eine Modernisierung der internen Kassen-Strukturen wurde durch eine Straffung der Führungsstruktur einzelner Kassen vorgenommen. Damit wurden die personalpolitischen Gestaltungsmöglichkeiten erweitert.

Grundlagen für einen kassenartenübergreifenden Wettbewerb, der vorher nicht möglich war, wurden geschaffen. Lediglich die Mitgliedergruppen, die nicht der Versicherungspflicht unterlagen, besaßen vorher die Entscheidungsfreiheit hinblicklich der Kassenwahl.

Ungefähr die Hälfte aller Versicherten in der Bundesrepublik Deutschland besaß keine Wahlfreiheit aufgrund ihrer Zugehörigkeit zu bestimmten Berufsgruppen oder Betrieben. Der größte Anteil der Versicherten, die nicht wählen konnten, waren Mitglieder der Ortskrankenkassen. Das GSG erweiterte ebenfalls den Kontrahierungszwang auf die Ersatzkassen, die bisher aufgrund relativ hoher Einkommen ihrer Mitglieder und relativ geringer Gesundheitsausgaben ihrer Versicherten, einen vergleichsweise günstigen Beitragssatz anbieten konnten und im Vergleich zu anderen Kassen deshalb mit einem umfangreicheren Leistungsangebot aufwarteten.

Mitglieder aller Krankenkassen hatten zum 01.01.1997 erstmals die Möglichkeit ihre Kasse zu wechseln, ausgenommen Mitglieder der LKK. Betriebs- und Innungskrankenkassen wurde eine Öffnung freigestellt.

Eine wesentliche Voraussetzung für den Wettbewerb war allerdings eine weit-gehende Chancengleichheit zwischen den gesetzlichen Krankenkassen. Um diese zu schaffen, wurde schon 1994 ein vollständiger Risikostrukturausgleich eingeführt.

Starke Kassen, deren Mitgliederstruktur relativ hohe Einnahmen, bzw. relativ geringe Leistungsinanspruchnahmen erwarten ließ, wurden gezwungen schwächere Kassen durch Transferzahlungen zu unterstützen.^[8]

Die Beitragssätze wurden zum 01.01.1997 um 0,4 % gesenkt.^[9] Zugleich wurde den Mitgliedern bei Beitragssatzsteigerungen die Möglichkeit gegeben, die Kasse mit einer Frist von einem Monat zu wechseln.^[10] Die Kassen wurden außerdem stärker in die Kontrolle der Leistungserbringer einbezogen. Die Möglichkeiten der Wirtschaftlichkeitsprüfung und der Qualitätssicherung wurden ausgebaut. Die entsprechenden Kompetenzen wurden, soweit sie die Kassen betrafen, auf die Verbände der Kassen übertragen.^[11] Die Entwicklung der gesetzlichen Krankenversicherung hängt aber nach wie vor von politischen Entscheidungen und damit von den Machtverhältnissen im Bundestag und Bundesrat ab, genauso wie von den Einflussmöglichkeiten gesellschaftlicher Institutionen.

Insgesamt kann festgehalten werden, dass die bislang realisierten Maßnahmen der Gesundheitsreform die Bedingungen für Krankenkassen erheblich erschwert haben. Es wurden Wettbewerbsbedingungen geschaffen, die die Anforderung der Kassen, sich stärker am Markt zu profilieren, förderten. Zugleich wurden aber wichtige Handlungsspielräume der Kassen beschränkt und damit eine derartige Profilierung erschwert.^[12]

2.3 Einführung des Wahlrechts am 1.1.1997 und Veränderungen bis zum heutigen Tage

Die genaue Umsetzung des Gesundheitsstrukturgesetzes erfolgte zum 01.01.1997. Fast jedes Mitglied der gesetzlichen Krankenversicherung konnte zum 01.01.1997 seine Krankenkasse wechseln.

Durch die Einführung des Wettbewerbs musste sich jede Krankenkasse neu positionieren und marktorientiert handeln. Der Gesetzgeber machte den Weg frei für die Wahlfreiheit aller Mitglieder der gesetzlichen Krankenversicherung, und auch die Kassen, die vorher eine Monopolstellung besaßen, mussten sich umgehend als kundenorientiertes Dienstleistungsunternehmen im Wettbewerb präsentieren.

Die Beitragssätze der Ersatzkassen und der Betriebskrankenkassen lagen zu diesem Zeitpunkt teilweise deutlich unter den Beitragssätzen der Innungs- und Ortskrankenkassen. Immer mehr gutverdienende Mitglieder der großen Krankenkassen, auch der Ersatzkassen, wanderten zu kleineren Betriebskrankenkassen, die sich mittlerweile geöffnet hatten. Dies veranlasste den Gesetzgeber immer mehr, das Wahlrecht zu beschränken, um die riesige Fluktuation der Mitglieder, sowie Wanderbewegungen zu der aktuell günstigsten Kasse zu begrenzen oder zu verhindern. In den nachfolgenden Jahren gab es zunehmend gesetzliche Einschränkungen bei einem Kassenwechsel.

Die Einführung des Gesetzes war die „Reaktion auf Wettbewerbsverzerrungen unter Verteilungs- und Gerechtigkeitsgesichtspunkten.“^[13] Die immensen Beitragssatzunterschiede der Krankenkassen und die Priveligierung von freiwilligen Mitgliedern, bzw. Diskriminierung von Arbeitern war mit dem freiheitlichen Grundgedanken nicht mehr vereinbar.^[14]

Viele kleinere Krankenkassen mussten bereits in den Anfängen mit Größeren fusionieren, um überhaupt noch existieren zu können. Andere Kassen mussten durch den günstigen Beitragssatz und die daraus resultierenden Mitgliedergewinne ihr Personal und die Verwaltung soweit aufrüsten, dass die gestiegenen Verwaltungskosten wieder Beitragssatzerhöhungen verursachten. Die Problematik, dass Schwerkranke, die den Kassen viel Geld durch die erhöhte medizinische Behandlung kosteten und durch Leistungsablehnung abgeschoben werden sollten, bestand ebenfalls. Dies alles rief weitere Veränderungen hervor.

Ein Wechsel der Krankenversicherung ist heute nur noch mit einer Kündigung möglich. Wechselt ein Mitglied die Krankenkasse, so ist das Mitglied ebenfalls 18 Monate an seine Entscheidung gebunden. Eine Ausnahme besteht bei einer Beitragssatzerhöhung der gewählten Krankenkasse. Weiterhin wurden viele formelle Bedingungen für einen Wechsel, wie z.B. die Vorlage einer Kündigungsbestätigung bei der neu-gewählten Kasse ins Leben gerufen.

Der Gesetzgeber hat realisiert, dass viele kleinere Krankenkassen den Wettbewerb in dieser Form nicht bewältigen konnten und in einer Fusion verschwanden oder sich auflösen mussten. Sehr große Beitragsschwankungen der kleineren Betriebskrankenkassen und danach einsetzende Wanderbewegungen zu einer anderen günstigeren Krankenkasse erschwerten außerdem die Haushaltsplanung der kleinen, aber auch der größeren Kassen.

Jetzt versucht der Gesetzgeber das Wahlrecht so zu gestalten, dass es Hauptaufgabe einer Krankenkasse sein soll, verstärkt Maßnahmen zur Haltearbeit und zur Zufriedenstellung der Mitglieder zu ergreifen. Es findet hier also eine Umkehr zum einstigen Ziel, der Neuakquisition von Mitgliedern, statt. Der Kostendruck und internes Controlling hat die Kassen realisieren lassen, dass die Neuwerbung eines Mitglieds um ein vielfaches teurer ist, als die Pflege jahrelanger Kunden.

3. Der Markt der Krankenversicherung

3.1 Marktstruktur und -entwicklung nach Krankenversicherungs-trägern

In Deutschland ist nahezu die gesamte Bevölkerung gegen das Risiko Krankheit versichert, davon die überwiegende Mehrheit (90 %) durch die gesetzliche Krankenversicherung (GKV). Die gesetzliche Krankenversicherung umfasst in Deutschland im Jahre 2001 51.165.837 Versicherte.^[15] Die Einführung der freien Kassenwahl gehörte zu den wichtigsten und folgenschwersten Reformen der Gesundheitspolitik in den letzten Jahren. Die Möglichkeit des Kassenwechsels wird von den Versicherten genutzt. Zwischen Anfang 1999 und dem Frühjahr 2000 haben 4,7 % der Versicherten die Krankenkasse gewechselt.^[16] Die Wechselbereitschaft zwischen den einzelnen Gruppen unterscheidet sich erheblich. Während 5 % der Erwerbstätigen Ihre Krankenkasse gewechselt haben, taten dies bei den Rentnern nur rund 1 %.^[17]

Das Wechselverhalten der einzelnen Mitglieder hat zur Folge, dass sich auch die Anteile der einzelnen Kassen deutlich verändert haben.

Die Folge ist, dass sich der Wettbewerb unter den Krankenkassen vor allem auf der Preisebene, dem Beitragssatz, abspielt. Gewinner dieser Entwicklung sind hauptsächlich die „virtuellen“ Betriebskrankenkassen.^[18]

Die Veränderungen in der Mitgliederentwicklung zeigen die Notwendigkeit der Flexibilität der Kassen. Kleinere Krankenkassen müssen ihre Dienstleistung den ständig wechselnden Mitgliederzahlen anpassen.

Bis zum jetzigen Zeitpunkt hält dieser Trend an. Während die Betriebskrankenkassen und die Techniker Krankenkasse Mitgliederzuwächse verzeichnen können, müssen die anderen Kassen Mitgliederrückgänge verkraften.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Bewegungen zeigen, dass die meisten Mitgliederzuwächse bei den Betriebskrankenkassen liegen, während die – vermeintlich teuren – Allgemeinen Ortskrankenkassen schon bald nach der Einführung der vollen Kassenwahlfreiheit 1996 überdurchschnittlich viele Versicherte verloren haben. Kleinere Krankenkassen wie die KKH und sonstige Kassen verschwinden in der Bedeutungslosigkeit.

Mitgliederzuwächse sind durch den sich ständigen verändernden Markt für diese Kassen nicht zu realisieren, so dass es schwierig ist eine entsprechende Geschäftspolitik zu definieren. Einerseits soll die Politik kostensparend sein, um eventuell den Beitragssatz zu senken, andererseits soll sie kundenorientiert sein, um auf diese Art und Weise Mitglieder zu gewinnen und zu halten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Wechsel der Krankenkasse schlägt sich in geringeren Beitragssätzen wieder. Versicherte, die die Kasse gewechselt haben, hatten im Jahr 2000 einen um durchschnittlich rund 1,2 Prozentpunkte geringeren Beitragssatz als 1999.^[19] Bezogen auf das Bruttoeinkommen von 2500 Euro bedeutet dies eine Beitragsreduzierung von je 15 Euro für den Beschäftigten, sowie seinem Arbeitgeber.^[20]

Dieser Fakt verdeutlicht die Wichtigkeit der kundenorientierten Dienstleistung, um Beitragssatzunterschiede zu kompensieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kassenwechsler waren 1999 bei einer Krankenkasse mit einem höheren durchschnittlichen Beitragssatz als Nichtwechsler versichert. Die Versicherten strömen also aus den teuren Kassen zu günstigeren Anbietern, offensichtlich aufgrund des Beitragssatzes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.1 Die Krankenversicherungsträger

3.1.1.1 Übersicht

In Deutschland gibt es Anfang 2002 fast 500 Kassen, die Pflichtversicherten und freiwilligen Mitgliedern ihre Leistungen anbieten. Es gibt allein in Deutschland nahezu 400 Betriebskrankenkassen.

97 % der gesetzlichen Mitglieder sind in Orts-, Betriebs-, Innungs- und Ersatzkrankenkassen versichert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Anzahl der Krankenkassen ist seit 1994 um 72 Prozent gesunken. Allein zum 01.01.2003 gab es 19 Kassenfusionen, die immer mehr verdeutlichen, dass die Anpassung an die gesetzlichen Rahmenbedingungen und die Möglichkeit der Verbesserung der Marktsituation durch Fusionen genutzt wird.

Diese Anpassung hängt eng mit dem Qualitätsmanagement der einzelnen Kassen zusammen. Die ständig steigenden Anforderungen und Bedürfnisse des Kunden, sowie die finanziellen Aspekte müssen von den Kassen so kombiniert werden, dass ein möglichst großer Kundennutzen entsteht, der gleichzeitig eine Garantie für die Existenz der Kasse ist.

3.1.1.2 Ortskrankenkassen

Allgemeine Ortskrankenkassen (AOK) sind regional gegliedert und gewährleisten eine flächendeckende Versorgung der Versicherten. Vor dem Kranken-kassenwahlrecht waren die AOKs für alle versicherungspflichtigen Personen zuständig, die nicht den anderen Kassenarten zugeordnet waren. Eine Definition ist nach inkrafttreten des GSG über notwendige Eigenschaften ihrer Mitglieder nicht mehr möglich.^[21] Es existieren in allen Bundesländern selbst-ständige Landesdirektionen der Allgemeinen Ortskrankenkassen.

In diesen 17 Regionaldirektionen sind im Jahre 2002 19.18 Mio. Mitglieder versichert.^[22]

Nach der Wiedervereinigung konnten die Ortskrankenkassen ein deutliches Wachstum ihres Versichertenbestandes realisieren. Nach 1991 waren die Versichertenzahlen leicht rückläufig. 1996 musste infolge der Kassenöffnung ein deutlicher Versichertenrückgang hingenommen werden. Der Marktanteil sank von 42,89 % auf 35,99 %.^[23] Bei den Ortskrankenkassen ist ein Rückgang seit Einführung des Krankenkassenwahlrechts klar erkennbar.

3.1.1.3 Betriebskrankenkassen

Betriebskrankenkassen sind Kassen, die regional aber in der Regel nicht flächendeckend organisiert sind. Ihre Orientierung richtet sich nach dem Sitz des Trägerunternehmens, für deren Mitarbeiter die jeweilige Betriebskrankenkasse gegründet wurde. Der Kernbestand der Mitglieder umfasst die Mitarbeiter des Trägerunternehmens. Seit der Einführung des Krankenkassenwahlrechts haben die Betriebskrankenkassen die Möglichkeit, sich für andere Mitgliedergruppen zu öffnen. Oft haben sich die Kassen aber auch vom Image ihres Mutterkonzerns getrennt und wurden ein eigenständiges Unternehmen. In letzter Zeit nahmen Fusionen einzelner Betriebskrankenkassen zu, um die Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern (vgl. Abb. 10). Seit 1996 ist der Marktanteil der Betriebskrankenkassen von 11,9 % auf über 18 % im Jahr 2002

überproportional angestiegen.^[24] Der durchschnittliche Beitragssatz der Betriebskrankenkassen wurde aber auch stark durch die schwächer werdende Konjunktur beeinflusst. Jedes Jahr gab es eine Krankenkasse, die mit einem Dumping-Beitragssatz enorme Mitgliedergewinne erzielen konnte, aber im darauf folgenden Jahr, ihren Beitragssatz anpassen musste. Beispiele dafür sind z.B. die BKK Krupp-Hösch im Jahre 1999, sowie die BKK der Partner im Jahr 1998. Mittlerweile haben diese beiden Kassen viele Mitglieder durch die Anpassungen verloren. In den meisten Fällen ist es der Beitragssatz, der die Versicherten zu einer Betriebskrankenkasse treibt. Die Anzahl der Geschäftsstellen, Mitarbeiter und die jeweilige Zahl der Mitglieder ist deutlich geringer als bei einer Allgemeinen Ortskrankenkasse, einer Innungskrankenkasse oder einer Ersatzkasse.

3.1.1.4 Innungskrankenkassen

Innungskrankenkassen (IKK) sind Kassen, die von einer oder von mehreren Handwerksinnungen für die Handwerksbetriebe ihrer Mitglieder gegründet wurden.^[25] Innungen sind regional gegliedert, so dass die Innungskrankenkassen ebenfalls regional gegliedert sind. Die Mitglieder sind nach berufsständischen Kriteriern selektiert. Die Innungskrankenkassen sind ebenso wie die Betriebskrankenkassen berechtigt, ihre Mitglieder nach berufständischen Kriterien zu selektieren. Innungskrankenkassen sind ebenso wie die Betriebskrankenkassen berechtigt, aber nicht verpflichtet, sich Mitgliedern, die bei anderen Arbeitgebern beschäftigt sind und somit unter Umständen anderer Berufsgruppen angehören, zu öffnen.^[26]

Seit 1990 haben die Innungskrankenkassen ein kontinuierliches Wachstum erzielt, dass sich nach der Öffnung ebenfalls fortsetzen konnte.

1997 bestanden 49 Innungskrankenkassen mit 4,47 Mio. Versicherten , bzw. 3.03 Mio. Mitgliedern.^[27] Im Jahre 2002 waren 2,41 Mio. Mitglieder bei den Innungskrankenkassen in Deutschland versichert.^[28] Auch hier wird deutlich, dass die Innungskrankenkassen durch das Wahlrecht Mitglieder verloren haben und Marktanteile gegenüber der Konkurrenz einbüßen mussten.

Immer mehr Handwerker identifizieren sich nicht mehr so mit der Innung, wie sie es früher taten, was sich auch auf den Bereich Krankenversicherung auswirkt. Gerade in diesem Punkt sind viele Betriebe sehr liberal geworden.

3.1.1.5 Ersatzkassen

Ersatzkassen sind Krankenkassen, bei denen die Mitgliedschaft vor Inkrafttreten des GSG nicht auf gesetzlicher Zuweisung beruhte, sondern durch Ausübung eines Wahlrechts erfolgte.^[29] Aufgrund der vor Inkrafttreten des GSG geltenden Beitrittsbeschränkungen ist der Mitgliederbestand noch wesentlich durch berufsständische Kriterien geprägt.^[30] Im Jahr 2002 gibt es 21 Ersatzkassen (vgl. Abb.5), die sich in Angestellten- und Arbeiterersatzkassen unterteilen. Ohne Berücksichtigung der familienversicherten Mitglieder waren im Jahr 2002 um die 17 Mio. Menschen bei Ersatzkassen versichert (vgl. Abb. 1 & 4). Die drei großen Angestelltenersatzkassen BEK, DAK und TK versicherten 87 % der Mitglieder der Ersatzkassen im Jahre 2001.^[31] Die Ersatzkassen haben infolge der Öffnung ein deutliches Wachstum erzielen können, so dass sie 1997 einen Marktanteil von 36, % erreichten. Im Jahre 2002 betrug der Marktanteil 33,5 % (vgl. Abb. 1 & 4).

Ein Rückgang der Mitgliederzahlen ist auch hier durch die Zugewinne der Betriebskrankenkassen erkennbar. Auch Konzentrationsprozesse sind feststellbar. Schon in der Anfangszeit des freien Krankenkassenwahlrechts fusionierten einige kleine Kassen, wie die Neptun Krankenkasse.

3.1.1.6 Sonderformen der Krankenversicherung

Es gibt verschiedenen Sonderformen der gesetzlichen Krankenversicherung, die aufgrund historischer Hintergründe entstanden sind:

Die Seekrankenkasse ist eine besondere Abteilung des Rentenversicherungsträgers Seekasse. Sie ist im Gegensatz zu den anderen Krankenversicherungsarten keine selbstständige Körperschaft. Die Mitglieder erhalten die Ihnen zustehenden Leistungen i.d.R. von einer Ortskrankenkasse.^[32] 2002 waren 43.106 Mitglieder bei der Seekrankenkasse versichert.^[33]

Die für Landwirte zuständigen Landwirtschaftlichen Krankenkassen sind als selbstständige Körperschaften den landwirtschaftlichen Krankenkasse zugeordnet.^[34] 2002 haben die 13 Landwirtschaftlichen Krankenkassen zusammen 612.000 Mitglieder.^[35]

Die Bundesknappschaft ist eine Krankenversicherung für Bergleute. Die Berücksichtigung beschränkt sich auf den Hinweis, dass für die Bundesknappschaft die Vorschriften der gesetzlichen Krankenversicherungen gelten.^[36]

2002 waren 779.452 Mitglieder in der Bundesknappschaft versichert.^[37]

Aufgrund ihrer Spezialisierung sind die Sonderformen allerdings für diese Diplomarbeit nicht wichtig, da sie auch sehr bedingt am Markt auftreten.

3.2 Ökonomische Entwicklung der Krankenkassen

Die Ausgaben der gesetzlichen Krankenversicherung sind in den letzten Jahren überproportional gestiegen. Besonders im Bereich der stationären Behandlung (z.B. Behandlungen im Krankenhaus), bei der ambulanten Behandlung (z.B. Behandlung durch Ärzte und Zahnärzte), sowie bei Arznei-, Heil- und Hilfsmitteln gab es Kostenexplosionen, die die Kassen zum Handeln gezwungen haben. Ebenfalls wird seit Jahren ein Überangebot an Leistungserbringern konstatiert.^[38] Die Ärztedichte hat sich in den letzten 30 Jahren deutlich erhöht.^[39]

Als weiterer Grund wird genannt, dass die Behandlung von Ärzten sich nicht immer nur am Wohl ihrer Patienten orientiert, sondern auch an eigenen ökonomischen Interessen ausgerichtet sein kann.^[40] Zugleich seien die Möglichkeiten der Wirtschaftlichkeitsprüfung unzureichend und die existierenden Qualitätsstandards in der medizinischen Versorgung unzulänglich, was eine wirksame Einflussnahme auf das Verhalten der Leistungserbringer erheblich erschwere.^[41] Auch die Spezialisierung der Ärzteschaft wird als ursächlich für die Ausgabenentwicklung angesehen.^[42] Verbesserte Technologien in der Medizin mit besseren Heilerfolgen führen zu erhöhten Kosten während der Behandlung und zu höheren Kosten durch die Verlängerung der Lebenserwartung.

Die schwächer werdende Konjunktur der letzten Jahre hat die Einnahmesituation der Kassen weiter verschlechtert. Eine steigende Zahl an Arbeitslosen vermindert die Beiträge durch sinkende Einkommen. Schwarzarbeit führt

ebenfalls zu fehlenden Einnahmen der Krankenkassen.

Die Beitragssatzentwicklung der Krankenkassen in den letzten Jahren charakterisiert die wirtschaftliche Entwicklung.

Verschiedene Maßnahmen führten 1978, 1982, 1989 und 1991 jeweils kurzfristig zu einer Beitragssatzsenkung. In den Folgejahren stiegen die Beitragssätze regelmäßig weiter. 1997 erreichte der durchschnittliche allgemeine Beitragssatz der Krankenversicherung 13,81 %. Die Beitragssätze der verschiedenen Kassen differenzierten allerdings erheblich. 1995 betrug der niedrigste Satz unter 9%, während der höchste mindestens 15 % erreichte. Ein Großteil der Versicherten hatte einen Beitragssatz zwischen 12 % und 14 % zu entrichten.^[43] Der Risikostrukturausgleich, der zu Beginn der Wahlfreiheit erschaffen wurde, ermöglichte den finanzschwachen Kassen einen wettbewerbsfähigen Beitragssatz, um größere Beitragsunterschiede zu vermeiden.

Der durchschnittliche allgemeine Beitragssatz lag zum 1. Juli 2002 bundes-weit bei 13,99 v.H. (West 14,00 v.H., Ost 13,94 v.H.). Die beitragspflichtigen Einnahmen wiesen einen Zuwachs von rund 0,7 Prozent (West 0,6 v.H., Ost 1,0 v.H.) aus. Durch die Beitragserhöhungen der Krankenkassen zum Jahreswechsel 2001/2002 erhöhte sich der durchschnittliche allgemeine Beitragssatz um ca. 0,4 %.^[44] Auch eine Steigerung der beitragspflichtigen Einnahmen konnte die Kassen nicht vor einer Erhöhung schützen. Zum 01.01.2003 mussten aktuell die meisten Krankenkassen ihren Beitragssatz noch einmal anpassen.

Die wirtschaftliche Situation der Krankenkassen ist also sehr angespannt und ein individuelles Qualitätsmanagement, sowie die richtige Vermarktung der eigenen Produkte und Leistungen für die Kunden, ist für die Kassen von elementarer Bedeutung, um im Wettbewerb bestehen zu können. Die Pflege der Mitglieder zur Vermeidung von Kündigungen steht bei den Kassen im Vordergrund, da eine Neuwerbung um ein vielfaches teurer ist, als das Halten eines jahrelangen Mitglieds.

3.3 Notwendigkeit einer marktorientierten Geschäftspolitik von Krankenkassen

Bei allen Krankenkassen sind in den letzten Jahren Konzentrationsprozesse feststellbar. Außerdem sind Verschiebungen der Marktanteile infolge der

Einführung der Wahlfreiheit im Jahre 1996 zu beobachten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Krankenkassen haben ihre Leistungen der aktuellen Marktsituation anzupassen, da sie sonst Wettbewerbsnachteile in Kauf nehmen müssen, vielleicht sogar vom Markt verdrängt werden. Das Ende der gesetzlichen Zwangskassen (besonders AOK und IKK) macht gezielte Marketing- und Vertriebsaktivitäten erforderlich, um auf dem Markt zu bestehen. Marketing und Vertrieb

avancieren gerade für diese beiden Kassen von „Kann-“ zu „Mussinstrumenten“ der Unternehmenspolitik im Wettbewerb. Als Gewinner des Wettbewerbs können vor allem die Betriebskrankenkassen bezeichnet werden, während die Ortskrankenkassen und die Ersatzkassen herbe Mitgliederverluste hinnehmen mussten. Der Markt der Krankenversicherung ist damit in Bewegung gekommen. Die Krankenkassen müssen sich der Entwicklung und auch der Herausforderung des Marktes stellen, um ihr Überleben zu sichern. Eine Management-Konzeption, die darauf ausgerichtet ist, komparative Wettbewerbsvorteile zu erzielen, ist notwendig geworden.

Der Wettbewerb einer Krankenkasse als Markteilnehmer definiert sich vor-

nehmlich über:

- Innovations- und Qualitätswettbewerb (z.B. Gesundheitsmanagement)
- Vertragswettbewerb (Verhandlungen mit Leistungserbringern)
- Servicewettbewerb (persönlicher Ansprechpartner, Bearbeitungszeiten…)
- Beitragssatzwettbewerb (Kostenmanagement)

Die Wettbewerbsbestandteile Innovations- und Qualitätswettbewerb und der Beitragssatz können von den gesetzlichen Krankenkassen nur bedingt beeinflusst werden, da hierbei Faktoren eine Rolle spielen, die von den Krankenkassen schwer beeinflusst werden können (z.B. Gesetzgebung, Grundlohnsumme, u.s.w.). Die Wettbewerbsbestandteile Service und Innovation durch Zusatzleistungen / Mehrleistungen sind deshalb aktuell für die Krankenkassen von wichtiger Bedeutung.

Die Dienstleistungen der Kassen müssen dementsprechend angepasst und ständig weiterentwickelt werden.

4. Dienstleistungsmarketing von Krankenkassen

4.1 Begriff und Besonderheit

4.1.1 Begriff:

Dienstleistungen werden laut Meyer definiert als angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt an externe Faktoren (Menschen oder deren Objekte) mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Wirkungen (Veränderungen oder Erhaltung bestehender Zustände) zu erreichen.^[45]

Dienstleistungen im weitesten Sinne sind der Bedarfsdeckung Dritter dienende Prozesse mit materiellen und/oder immateriellen Wirkungen, deren Vollzug und deren Inanspruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer beziehungsweise deren Objekten von der Bedarfsdeckung her erfordert.^[46] Dienstleistungen können allerdings auch ergebnisdefiniert sein und als für den Absatz produzierte immaterielle Wirtschaftsgüter sein. Alle Dienstleistungen sind zu den immateriellen Gütern zu rechnen, nicht jedoch sind alle immateriellen Güter Dienstleistungen.^[47]

Trotz der Tatsache, dass nicht alle Dienstleistungen immateriell sind, wird in der heutigen Zeit eine Dienstleistung als immateriell angesehen.

Man kann eine Dienstleistungsdefinition wie folgt zusammenfassen:

Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind. Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert. Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen oder deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen.^[48]

Die Dienstleistungen nehmen nach dem 2.Weltkrieg immer mehr an Bedeutung zu. Die Entwicklung des Dienstleistungsmarktes seit 1950 lässt sich sehr gut durch die Verlagerung der Beschäftigtenstruktur in den drei Sektoren, Urproduktion, Weiterverarbeitung und Dienstleistung feststellen. Die prognostizierte Situation, dass bis zum Ende dieses Jahrhunderts für hochentwickelte Volkswirtschaften ein Beschäftigungsanteil von 80 Prozent für den Sektor Dienstleistungen erreicht würde, konnte aber zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht realisiert werden.^[49]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durch diesen starken Anstieg nimmt gerade das Marketing in diesem Bereich eine enorm wichtige Stellung ein.

Dienstleistungsmarketing, als eine Form der Unternehmensführung, ist ausgerichtet auf die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten eines Dienstleistungsunternehmens. Dabei sollen durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse die Unternehmensziele verwirklicht werden.^[50]

Das Problem der Schaffung komparativer Wettbewerbsvorteile im Dienstleistungsbereich ist der Hauptschwerpunkt, mit dem sich das Dienstleistungsmarketing auseinandersetzt.

Bei dem zu erwartenden Bedeutungsanstieg des Dienstleistungsmarketing darf nicht vergessen werden, dass es auch kritische Stimmen nach der Betrachtung der These der Dienstleistungsgesellschaft gibt. Die Statistiken belegen eine immer größer werdende Bruttowertschöpfung im Sektor der Dienstleistungen. Gleichzeitig konzentriert sich ein wachsender Anteil der Beschäftigten auf diesen Sektor.^[51] Dies zeigt ganz klar, dass unsere Gesellschaft durch eine Dienstleistungsorientierung geprägt ist.

Diese These ist begründet durch das ständige Steigen der Nachfrage nach Dienstleistungen durch die Haushalte. Unternehmen müssen, um den Absatz ihrer Produkte zu erhöhen, attraktive Dienstleistungen im Umfeld der Produkte anbieten.

Nur so ist es grundsätzlich möglich, für Kassen, die eher zu den hochpreisigen gehören (z.B. Ersatzkassen, Ortskrankenkassen, Innungskrankenkassen aber auch Betriebskrankenkassen), auf dem Markt zu bestehen und natürliche Mitgliederverluste (z.B. Tod) auszugleichen.

Dienstleistungsmarketing unterscheidet sich stark vom Marketing des primären oder sekundären Sektors. Dienstleistungen sind angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt an Menschen oder deren Objekte erbracht werden, mit dem Ziel, an ihnen gewollte Wirkungen zu erreichen.^[52]

Dienstleistungsmarketing unterscheidet sich vom primären und sekundären Sektor anhand von zwei konstitutiven, aber nie vollkommen substituierbaren Eigenschaften. Dies sind das direkte Angebot von Potentialen in Form von Leistungsfähigkeiten und Integration von externen Faktoren in die Prozessphase vom Marketing des primären und sekundären Faktors. Das erste konstitutive Element zeigt sich darin, dass Dienstleistungen im Rahmen der Leistungserstellung durch Übertragung, Überführung und Konkretisierung menschlicher oder maschineller Leistungsfähigkeiten an externen Faktoren erbracht werden. Die wesentlichen Teile der Leistungserstellung und Leistungsabgabe sind damit identisch.

Leistungsfähige und leistungsbereite interne Faktoren sind für die Dienstleistungsanbieter von unheimlich hoher Relevanz (z.B. Maschinen, Gebäude, etc.).

Wird dieser Faktor nicht genutzt, so stellt er verlorenes Leistungspotential dar, welches nicht gespeichert werden kann und nicht zu einem späteren Zeitpunkt gewinnbringend genutzt werden kann.

Das zweite konstitutive Element jeder Dienstleistung zeigt sich in der unabdingbaren Notwendigkeit einer Integration des Kunden in den Erstellungsprozess einer Dienstleistung. Dabei kann sowohl die (aktive) Beteiligung und Mitwirkung als auch eine reine passive Teilnahme der externen Faktoren am Erstellungsprozess der Dienstleistung erforderlich sein.^[53] Die Mitarbeiter, die in der Produktion oder im Beschaffungsmarkt beschäftigt sind, haben in der klassischen Absatztheorie keine Marketingaufgabe.

Im Dienstleistungsbereich kann dies aber verheerende Folge haben.

Gemäß der Umfragen einiger Krankenkassen, ist es für die eigenen Mitarbeiter sehr wichtig, die eigenen Leistungen zu verkaufen. Bei der Adressgewinnung geben lediglich knappe 30 % an, gelegentlich zu versuchen, heiße Adressen für den Außendienst zu gewinnen, während fast 10 % noch nie in diesem Bereich aktiv geworden sind.^[54] Dies zeigt erneut die Potentiale, die in diesem Bereich bisher verschenkt wurden.

Im Innendienst der Krankenkassen sind sich viele Mitarbeiter nicht bewusst, welche Potentiale gerade in diesen Bereichen ruhen.

Simples Nachfragen, ob das Kind weiter zur Schule geht, ob die Ehefrau nicht ebenfalls an einer Mitgliedschaft interessiert ist, können dem Außendienst wertvolle Informationen liefern, können aber auch dazu führen, dass der Innendienst bei gewissen Anreizen oder genügend Eigenmotivation, ebenfalls akquiriert.

Der wichtigste Punkt ist aber der Umgang mit dem Kunden an sich. Leistungsablehnungen müssen vom Mitarbeiter positiv nach außen verkauft werden, ebenso wie natürlich die gewährten Leistungen, die besonders verpackt werden müssen, um die Verbundenheit zum Kunden zu erhöhen.

Ein einfacher, schneller Zusatznutzen, wie das Ausdrucken eines Bahnfahrplans über das Internet für Versicherte, die einen Kuraufenthalt antreten, setzt absolut positive Signale, kostet wenig Zeit und erhöht die Identifikation des Kunden mit seiner Krankenkasse.

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^[1] vgl.: Peters (1978): Die Geschichte der sozialen Versicherung, Sankt Augustin, S. 19ff.

^[2] vgl.: Töns (1983): Hundert Jahre gesetzliche Krankenversicherung im Blick der Ortskrankenkassen, Bonn, S.44

^[3] vgl.: Curtius (1999): Qualitätsmanagement in gesetzlichen Krankenkassen, München, S.13

^[4] vgl.: Bieback (1992): Regulierungskonzepte und Regulierungsprobleme des Gesundheitsreformgesetzes, Sankt Augustin, S.21

^[5] vgl. :GRG: BGB I 1988, S.2477; GSG: BGB I 1992, S. 2266; Beitragsentlastungsgesetz BGB I 1996, S. 1631; 1.NOG: BGB I 1997, S.1518; 2.NOG: BGB I 1997, S.1520

^[6] vgl.: Bieback (1992): Regulierungskonzepte und Regulierungsprobleme des Gesundheitsreformgesetzes, Sankt Augustin, S.21

^[7] vgl.: GRG; §§ 1, 2 SGB V

^[8] vgl.: Art. 1 Ziff. 143 GSG; § 266 SGB V

^[9] vgl.: § 2 Beitragsentlastungsgesetz (BGB I 1996 1631 ff.)

^[10] vgl.: Art. 1 2.NOG; § 53 SGB V

^[11] vgl.: Art. 1 Ziff.21 2.NOG; §§ 63, 64 SGB V

^[12] vgl.: Curtius (1999): Qualitätsmanagement in gesetzlichen Krankenkassen, München, S.18

^[13] vgl.: Groser in Wille (Hrsg.) (1999): Wettbewerb in der gesetzlichen Krankenversicherung, Baden-Baden, S.73

^[14] vgl.: Groser in Wille (Hrsg.) (1999): Wettbewerb in der gesetzlichen Krankenversicherung, Baden-Baden, S.73

^[15] Auskunft des AOK Bundesverband

^[16] vgl.: Statistisches Bundesamt (2002), Statistisches Taschenbuch 2002, IX. Versicherungsschutz in der Kranken- und Pflegeversicherung

^[17] vgl.: Statistisches Bundesamt (2002), Statistisches Taschenbuch 2002, IX. Versicherungsschutz in der Krankenvers.

^[18] vgl.: Specke (2000): Gesundheitsmarkt, Starnberg , S.829 ff.

^[19] vgl.: Statistisches Bundesamt (2002): Stat.Taschenb.2002, IX. Vers.schutz in der Krankenvers.

^[20] vgl.: Statistisches Bundesamt (2002): Stat.Taschenb.2002, IX. Vers.schutz in der Krankenvers.

^[21] vgl.: Curtius (1999): Qualitätsmanagement in gesetzlichen Krankenkassen, München, S.36

^[22] vgl.: Statistisches Bundesamt (2002): Stat.Taschenb.2002, IX. Vers.schutz in der Krankenvers., Pkt. 9.5

^[23] Auskunft AOK Bundesverband

^[24] vgl.: Abb. 5

^[25] vgl.: § 157 Abs. 1 SGB V

^[26] vgl.: Curtius (1999): Qualitätsmanagement in gesetzlichen Krankenkassen, München, S.39

^[27] Auskunft des IKK-Bundesverbandes

^[28] vgl.: Statistisches Bundesamt (2002): Stat.Taschenb.2002, IX. Vers.schutz in der Krankenvers., Pkt. 9.8

^[29] vgl.: § 168 Abs. 1 SGB V

^[30] vgl.: Sabel (1996): Sozialgesetzbuch. Textausgabe mit Begründung, Anmerkungen und weiterführenden Hinweisen. Loseblattsammlung, Anm. zu § 168 SGBV, Sankt Augustin

^[31] GKV-Mitgliederentwicklung insgesamt-> Information vom AOK-Bundesverband

^[32] vgl.: § 165 Abs.4 SGB V

^[33] Auskunft der See-Krankenkasse

^[34] vgl.: § 17 Abs.1 des Zweiten Gesetzes über die Krankenversicherung der Landwirte und § 166 SGB V, der auf dieses Gesetzt verweist.

^[35] vgl.: Auskunft der LKK; vgl.: Abb.: 5

^[36] vgl.: § 167 SGB

^[37] vgl.: Abb.5

^[38] vgl. Seehofer (1993): Wettbewerb zwischen den gesetzlichen Krankanversicherungsträgern nach dem Gesundheitsstrukturgesetz in: Die Sozialversicherung, Oktober 1993, S.266;

Zipperer (1993): Die zweite Stufe der Gesundheitsreform in: Die Krankenversicherung Nr.3/1993, S. 55

^[39] vgl.: Statistisches Bundesamt 1960-1998, Fachserie 12, Reihe S.2

^[40] vgl.: Jacobs (1993): Sinnvoller Kassenwettbewerb in der GKV in: Wirtschaftsdienst, Nr.11/1993, S.599; Zipperer (1993): Die zweite Stufe der Gesundheitsreform in: Die Krankenversicherung Nr.3/1993, S. 55

Schönbach (1994): Perspektiven funktionalen Wettbewerbs in der GKV in: Arbeit und Sozialpolitik, Nr. 1-2/1994, S.19-27

^[41] vgl.:. Jacobs (1993): Sinnvoller Kassenwettbewerb in der GKV in: Wirtschaftsdienst, Nr.11/1993, S.599;

Sendler (1994): Zukunftsaufgaben der deutschen Gesundheitspolitik, in: Arbeit- und Sozialpolitik, Nr.1-2/1994, S.70

^[42] vgl.: Schönbach (1994): Perspektiven funktionalen Wettbewerbs in der GKV in: Arbeit und Sozialpolitik, Nr. 1-2/1994, S.24

^[43] vgl.: Bundesministerium für Gesundheit 1995, S.14

^[44] vgl.: Bundesministerium für Gesundheit 2002

^[45] vgl.: Meyer (1998): Dienstleistungsmarketing, Stuttgart, S.6

^[46] vgl.: Berekhofen (1983): Der Dienstleistungsmarkt in der BRD, Bd.1 und 2, Göttingen, S.23

^[47] vgl.: Maleri (1994): Grundlagen der Dienstleistungsproduktion, Berlin, S. 34

^[48] vgl.: Meffert / Bruhn (1997): Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden, S.27

^[49] vgl.: Fourastié (1954): Die große Hoffnung des zwanzigsten Jahrhunderts, Köln, S.268 ff.

^[50] vgl.: Meffert / Bruhn (1997): Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden, S.26

^[51] vgl.: Stauss (1994): Dienstleistungsmarken in: Bruhn, M. (Hrsg,), Handbuch Markenartikel, Stuttgart, S. 80 f.

^[52] vgl.: Meyer (1998): Dienstleistungsmarketing, 1.Auflage, Stuttgart, S.6

^[53] vgl.: Meyer (1998): Dienstleistungsmarketing, Stuttgart, S.6

^[54] vgl.: Auswertung der Mitarbeiterbefragung der AOK im Mikrozensus Bezirk 9 vom 25.06.-09.07.1999