Die Korrelationen zwischen den Ebenen Sprache und Musik in der Hörfunkwerbung im Hinblick auf inhaltliche Argumentationsstrategien

Inhalt

I. Einleitung

II. Theoretische Grundlagen
1. Die sprachliche Untersuchungsebene: Inhaltliche Argumentationsstrategien
1.1. Der Begriff „Werbestrategie" und seine werbesprachliche Einordnung
1.2. Inhaltliche Argumentation in der Werbung: Kategoriensystem nach Janich (2010)
1.2.1. Produktbezogene Argumente
1.2.2. Senderbezogene Argumente
1.2.3. Empfängerbezogene Argumente
2. Musik in der Hörfunkwerbung
2.1. Die semiotischen Eigenschaften von Werbemusik und ihre Messung
2.2. Musikalische Formen in der Werbemusik
2.3. Funktionen der Musik

III. Korpusauswahl und Vorgehensweise bei der Feinanalyse
1. Korpusauswahl
2. Vorgehensweise bei der Untersuchung
3. Reihenfolge der Schritte bei der Feinanalyse

IV. Korpusanalyse
1. Analyse
1.1. Spot 1 „Der Wecker klingelt", 28.08.1959 (Band-Nr. 1)
1.1.1. Transkription
1.1.2. Inhaltliche Argumente auf sprachlicher Ebene
1.1.3. Inhaltliche Argumente auf musikalischer Ebene
1.1.4. Vergleichende Betrachtung von sprachlicher und musikalischer Ebene
1.2. Spot 2 „Kaffeebohnen", 28.02.1961 (Band-Nr. 5)
1.2.1. Transkription
1.2.2. Inhaltliche Argumente auf sprachlicher Ebene
1.2.3. Inhaltliche Argumente auf musikalischer Ebene
1.2.4. Vergleichende Betrachtung von sprachlicher und musikalischer Ebene
1.3. Spot 3 „Preissenkung für Nescafé", 15.09. bzw. 26.09.1961 (Band-Nr.7)
1.3.1. Transkription
1.3.2. Inhaltliche Argumente auf sprachlicher Ebene
1.3.3. Inhaltliche Argumente auf musikalischer Ebene
1.3.4. Vergleichende Betrachtung von sprachlicher und musikalischer Ebene
1.4. Spot 4 „Wenn Sie wieder", 09.10.1968 (Band-Nr. 16)
1.4.1. Transkription
1.4.2. Inhaltliche Argumente auf sprachlicher Ebene
1.4.3. Inhaltliche Argumente auf musikalischer Ebene
1.4.4. Vergleichende Betrachtung von sprachlicher und musikalischer Ebene
1.5. Spot 5 „Seine goldbraunen", 13.03.1969 (Band-Nr.18)
1.5.1. Transkription
1.5.2. Inhaltliche Argumente auf sprachlicher Ebene
1.5.3. Inhaltliche Argumente auf musikalischer Ebene
1.5.4. Vergleichende Betrachtung von sprachlicher und musikalischer Ebene
1.6. Spot 6 „Dieser lösliche Schonkaffee", 16.02.1976 (Band-Nr.25)
1.6.1. Transkription
1.6.2. Inhaltliche Argumente auf sprachlicher Ebene
1.6.3. Inhaltliche Argumente auf musikalischer Ebene
1.6.4. Vergleichende Betrachtung von sprachlicher und musikalischer Ebene
1.7. Spot 7 „Und ihre Nase", 01.09.1976 (Band-Nr.32)
1.7.1. Transkription
1.7.2. Inhaltliche Argumente auf sprachlicher Ebene
1.7.3. Inhaltliche Argumente auf musikalischer Ebene
1.7.4. Vergleichende Betrachtung von sprachlicher und musikalischer Ebene
1.8. Spot 8 „Herr Rieder", 09.01.1981 (Band-Nr.47)
1.8.1. Transkription
1.8.2. Inhaltliche Argumente auf sprachlicher Ebene
1.8.3. Inhaltliche Argumente auf musikalischer Ebene
1.8.4. Vergleichende Betrachtung von sprachlicher und musikalischer Ebene
2. Auswertung

V. Zusammenfassung der schriftlichen Arbeit
1. Konzentrierte Zusammenfassung
2. Methodenkritische Überprüfung der Ergebnisse
3. Mögliche Nutzanwendung
4. Thematisierung offen gebliebener Fragen

Anhang

Literaturverzeichnis

Internetseiten

Verzeichnis der Tabellen und Notenbeispiele

Quellen der Hörbeispiele

Trackliste der Mp3-CD

I. Einleitung

„Die Erwartungen an Musik als gestalterisches Element in der Werbung sind hoch. Musik soll beispielsweise Aufmerksamkeit für eine Botschaft erregen und für die Dauer einer Werbung aufrecht erhalten, die Übermittlung inhaltlicher Argumente für das beworbene Produkt unterstützen oder das Werbemittel kommunikativ anreichern."^[1]

Diese Aussage von Jürgen Tauchnitz, Marketingforscher an der Hochschule Lausitz, bildet die Basis vorliegender Forschungsarbeit. Die Untersuchung bezieht sich auf den Aspekt der Unterstützung der Übermittlung der inhaltlichen Argumente (der Sprache) durch die Musik an Beispielen aus der Hörfunkwerbung. Der Begriff „inhaltliche Argumente" oder ihr Summenbegriff „inhaltliche Argumentationsstrategie"^[2] ist ohne eine genaue Definition für Außenstehende kaum zu verstehen. Daher wird zum besseren Verständnis an dieser Stelle zunächst von „Werbestrategie" gesprochen.^[3] Ziel der Arbeit ist es, herauszufinden, inwiefern die Musik auf die sprachlichen Werbestrategien verweist oder mit ihnen korreliert. Die Untersuchung bezieht sich daher auf die Ebenen Sprache und Musik. Folgende Behauptung fungiert als Forschungshypothese: In der Hörfunkwerbung korreliert die jeweils verwendete Musik mit den Werbestrategien.

Eine ausgedehnte Literaturrecherche zeigte, dass kaum konkrete Untersuchungen zum Thema vorliegen. Diese Arbeit ist daher ein Versuch, in diesem Bereich Wissenslücken zu schließen.

Der Mangel an fachübergreifenden wissenschaftlichen Arbeiten (Sprache und Musik) liegt vor allem darin begründet, dass es kaum Forschungsarbeiten zur Hörfunkwerbung gibt, die sich explizit mit Werbestrategien auf sprachlicher Ebene befassen. Hartmut Stöckl (Englische und Angewandte Sprachwissenschaft mit Forschungsschwerpunkt Werbeforschung, Universität Salzburg) vermutet als Ursache die Hemmung von interessierten Forschern aufgrund von mangelnden Kompetenzen für die betreffenden Zeichensysteme, v.a. in den Bereichen Musik und Geräusch, aber auch in Paraverbalem.^[4] Weitere Aspekte finden sich bei Nina Janich (Professur für Germanistische Linguistik, Universität Darmstadt). Sie vermutet, dass viele den immensen Arbeitsaufwand scheuten: „Durch die zeitbasierte Flüchtigkeit der Werbespots" müsse der eigentlichen Analyse ein notwendiger Verschriftlichungs- bzw. Transkriptionsprozess vorausgehen.^[5]

Es ist also nicht verwunderlich, dass seriöse wissenschaftliche Veröffentlichungen zur Musik und ihre Funktionen und Wirkungen in der Hörfunkwerbung hinsichtlich sprachlicher Semantik selten sind.

Dazu äußert sich auch Bernhard Hofmann (Professur für Musikpädagogik, Universität Regensburg), der bei vielen Publikationen „undifferenzierte Aussagen" bemängelt, die teilweise intuitiver bzw. appellativer Natur seien und damit der Komplexität der Sachverhalte kaum Rechnung tragen könnten.^[6] Unter den wenigen anerkannten Publikationen auf nicht-wissenschaftlicher Ebene zählt Klaus Wüsthoffs oft zitierter Beitrag zur Rolle der Musik in Film-, Funk- und Fernsehwerbung. Er beruht zwar auf persönlichen Erfahrungs- und Professionswissen, wird jedoch ob der Tatsache, dass der Autor als Komponist für ca. 300 Werbespots und Jingles u.a. tätig war, als gültige Quelle akzeptiert.^[7]

Der Aufbau der Arbeit folgt einem deduktiven Vorgehen. Die Hypothese wird im Untersuchungsteil an bestimmten Beispielen, also im Einzelfall, auf ihre Gültigkeit überprüft. Die Methode „Interpretation" ist dabei sowohl bei der Datenerhebung, als auch bei der Auswertung vorrangig. Bei der Untersuchung finden zwar bestimmte „Werkzeuge", wie z.B. Janichs Kategorienschema der Werbestrategie^[8] Anwendung. Diese müssen aber in ihrer Anwendung interpretatorisch eingesetzt werden. Die Arbeit ist damit qualitativ angelegt.^[9]

Um eine Korrelation zwischen Sprache und Musik festzustellen, müssen die persuasiven Elemente herausgefiltert und miteinander verglichen werden. Grundsätzlich ist dafür das Verständnis über Begriffe wie „Werbestrategie" bzw. „inhaltliche Argumentationsstrategie" und „inhaltliches Argument" und die für die Analyse verwendeten „Werkzeuge" der sprachlichen und musikalischen Ebene notwendig. Kapitel II liefert die dafür nötigen Sachinformationen.

Als vorbereitende Schritte zur eigentlichen Untersuchung in Kapitel IV werden in Kapitel III der Untersuchungskorpus begründet und der Untersuchungsablauf dargestellt. Im Anschluss daran erfolgen die Feinanalysen am Korpus und die Auswertung aller Einzeluntersuchungen.

Das fünfte Kapitel bildet den Schluss der Arbeit und enthält eine konzentrierte Zusammenfassung der wesentlichen Inhalte der Arbeit, eine methodenkritische Überprüfung und die Thematisierung offen gebliebener Fragen.

II. Theoretische Grundlagen

Die folgenden Punkte konkretisieren die aus den vorliegenden literarischen Quellen gewonnen Erkenntnisse im Hinblick auf die Hypothese und präsentieren das für die Untersuchung nötige Sachverständnis.

Punkt 1 liefert auf sprachwissenschaftlicher Ebene die untersuchungsrelevanten Sachinformationen über die Werbestrategien in der Werbung.

Punkt 2 fasst das Wissen über die Wirkung von Werbemusik, ihre Formen und Funktionen zusammen. Die Ausführungen beginnen mit einer Abgrenzung der Begriffe „Musik im engeren Sinne", „Musik im weiteren Sinne", die notwendig ist, da die Untersuchung lediglich mit „Musik im engeren Sinne" operiert.

Im sprachwissenschaftlichen Bereich stützen sich die theoretischen Grundlagen v.a. auf die Ausführungen Janichs. Ihre Monographie „Werbesprache: Ein Arbeitsbuch" ist der Versuch, alle sprachlichen Erkenntnisse der Erforschung der Werbesprache zu vereinen. Es stellt bislang das einzige Werk dar, das die Werbestrategien in einem Kategorienschema bündelt.^[10] Ergänzend dazu findet sich bei Christa Wehner eine Tabelle zur Klassifikation von Werten und Wertvorstellungen in unserer Gesellschaft, die sie im Rahmen ihrer Promotionsarbeit „Überzeugungsstrategien in Zeitungsanzeigen des 20. Jahrhunderts" (Fachbereiche Medienmanagement und angewandte Medienwissenschaften) erstellte.^[11]

Zur Stellung der inhaltlichen Argumentationsstrategien innerhalb des Wirkungsprozesses der Werbung fanden sich Erläuterungen bei J.T. Klapper, der in den 60er Jahren den Einfluss der Massenkommunikation auf den Menschen untersuchte und damit allgemein als wichtiger Vertreter der klassischen Wirkungsforschung bekannt ist. Da die Originalquelle für die vorliegende Untersuchung nicht verfügbar war, wurden die betreffenden Punkte aus der Magisterarbeit von Elena Gluth übernommen. Gegenstand ihrer Untersuchungen waren die Werbestrategien in der englischen Anzeigenwerbung (Fachbereich englische Linguistik).^[12] Hier fanden sich auch Anregungen zu Layout und Abfolge der sprachlichen Untersuchung, deren Erläuterung und Begründung aber Gegenstand des dritten Kapitels sind.

Die theoretischen Grundlagen für die Ebene der Musik in Hörfunkspots folgen hauptsächlich den Veröffentlichungen der eingangs bereits genannten Autoren Stöckl, Tauchnitz, Hofmann und

Wüsthoff. Viele weitere Aspekte der Untersuchung in Kapitel IV folgen jedoch den allgemein gängigen Kriterien einer musikwissenschaftlichen Analyse.

1. Die sprachliche Untersuchungsebene: Inhaltliche Argumentationsstrategien

1.1. Der Begriff „Werbestrategie" und seine werbesprachliche Einordnung

Der Begriff „Werbestrategie" wird vielfältig verwendet. Oft sind semantische Strategien, Überzeugungsstrategien oder Strategien, die sich durch ihre sprachliche Form unterscheiden, gemeint.^[13] In der vorliegenden Arbeit ist „Werbestrategie" ein Synonym für den Begriff „inhaltliche Argumentationsstrategie". Die inhaltliche Argumentationsstrategie gibt an, welche Inhalte der Argumentationen jeweils dominant in einem Werbespot sind.

Für das nähere Verständnis von Argumentation wird zunächst die allgemein anerkannte Definition der „Enzyklopädie Philosophie und Wissenschaftstheorie" herangezogen:

„Argumentation: Eine Rede mit dem Ziel, die Zustimmung oder den Widerspruch wirklicher oder fiktiver Gesprächspartner zu einer Aussage oder Norm (,für' bzw. ,gegen' deren Wahrheit bzw. Gültigkeit dann argumentiert wird) durch den schrittweisen und lückenlosen Rückgang auf bereits gemeinsam anerkannte Aussagen bzw. Normen zu erreichen. Jede im Verlauf einer solchen Rede erreichte Zustimmung zu einer weiteren Aussage oder Norm (über die Ausgangssätze hinaus) kennzeichnet einen Schritt der Argumentation; die einzelnen Schritte heißen die für (bzw. gegen) die zur Diskussion gestellte Aussage bzw. Norm vorgebrachten ,Argumente'."^[14]

Um den Rezipienten also von einem beworbenen Produkt zu überzeugen, sind Argumentationen und Argumente elementar in der Werbung.

Die folgende Untersuchung zielt auf sprachlicher Ebene nicht auf die Erforschung der jeweils dominanten, inhaltlichen Argumentationsstrategie ab, sondern auf ihre kategorischen Argumente, auf die die Musik verweisen kann.^[15]

Die inhaltlichen Argumentationsstrategien verstehen sich als Teil bzw. Faktor des sprachlichen Wirkungsprozesses in der Werbung. Laut Gluth ist die Effektivität der Werbewirkung abhängig von der Beschaffung und der Relation aller am Kommunikationsprozess partizipierenden Elemente.^[16] Klapper kategorisiert diese Elemente in Rezipient, Sender, Aussage, Medium, kommunikative Situation, Zeit- und Wirkungsrelationen. Die genannten Punkte setzen sich wiederum aus einer

Vielzahl von unterschiedlichen, veränderlichen und miteinander verknüpften Faktoren zusammen. Gluth macht deutlich, dass innerhalb des Elements „Aussage" sowohl die Faktoren Thema, präsentierte Wertpositionen, Standpunkte, Schlussfolgerungen, stilistische Charakteristika, als auch die Argumentationsstrategien agieren.^[17]

1.2. Inhaltliche Argumentation in der Werbung: Kategoriensystem nach Janich (2010)

Der Faktor „inhaltliche Argumentationsstrategie" lässt sich wiederum in einem von Janich erstellten Schema kategorisieren. Das Schema zeigt die möglichen Inhalte der Argumentation. Es gliedert sich nach produkt-, sender- oder empfängerbezogenen Argumenten, die wiederum in Unterkategorien eingeteilt werden.^[18] Bei der Entwicklung oder Untersuchung von Werbestrategien und Argumentationsmustern können die nachfolgend aufgelisteten Aspekte entweder als die jeweils dominante Werbestrategie einer Anzeige festgelegt bzw. identifiziert werden oder auch nur als ein einzelnes Argument, das mit anderen Argumenten kombiniert auftritt. Oft können Argumente mehreren Gruppen gleichzeitig zugeordnet werden.^[19] Senderbezogenheit bei den inhaltlichen Argumenten findet sich in keinen der im vierten Kapitel untersuchten Hörfunkspots. Aus Gründen der Vollständigkeit wird im Folgenden aber diese Kategorie mit aufgelistet.

1.2.1. Produktbezogene Argumente

- Verweis auf Herkunft des Produkts

V.a. in der Lebensmittelwerbung wird die regionale Herkunft häufig als Qualitätsmerkmal und Hauptargument benutzt. Neben dem Hinweis auf die Herkunftsregion als besonderes Markenzeichen, das das gegebene Produkt von Produkten der Konkurrenz abheben soll, kann auch die natürliche Herkunft eines Produkts ohne regionale Eingrenzung schon als Argument ausreichend sein.

- Nennung von Produkteigenschaften

Genannt werden können entweder empirisch nachprüfbares Datenmaterial, wie Zusammensetzung, Leistungsangaben usw. oder persuasive Argumente auf der emotionalen Ebene, wie z.B. Neuigkeit, Eleganz, Exklusivität, Innovation etc. Letztere dienen der emotionalen Aufwertung des Produkts und weisen oft einen Empfängerbezug auf, wodurch sie als eine Unterart von empfängerbezogenen Argumenten zu betrachten sind.^[20]

- Beschreibung oder Demonstration der Wirkungsweise des Produkts

Die Werbestrategie, Produkteigenschaften zu nennen, ist oft verknüpft mit der Beschreibung der Wirkungsweise und der Vorteile für den Konsumenten. Diese Werbestrategie kann sowohl für Produkte eingesetzt werden, deren Eigenschaften empirisch überprüfbar sind, als auch für Produkte, deren Eigenschaften einen emotionalen Bezug haben und nur subjektiv beurteilt werden können. Innerhalb der Nescaféspots im Historischen Hörfunkarchiv der Universität Regensburg (HWA) werden bspw. oft belebende oder entspannende Wirkungsweisen versprochen.

- Beschreibung oder Demonstration typischer Verwendungssituationen

Analog zur letzten Strategie können auch eine bestimmte Verwendungssituation und die darauf bezogenen Leistungsmöglichkeiten des Produkts im Vordergrund stehen. Die Nescaféspots operieren oft mit der hörspielartigen Darstellung von fiktiven Verwendungssituationen, in denen das Produkt bspw. zum Frühstück, bei Besuch, auf Partys oder während der Arbeit gereicht wird.

- Beweis durch Warentests

Zum Beweis durch Warentests zählt das Anführen von Ergebnissen aus Produktkontrollen, der Beleg durch ein besonderes Gütesiegel, die Zitierung der Benotung durch Warentests oder Instanzen, die für die jeweilige Produktgattung als Autorität gelten. Das Anführen solcher Beweise ist in der Werbung sehr beliebt und kann wegen der zugrunde liegenden Produktüberprüfung eine relativ hohe Beweiskraft beanspruchen.

- Anführen marktbezogener Argumente

Zu marktbezogenen Argumenten zählen solche Informationen wie Preis, Beschaffungssituation, Marktlage etc. Diese Werbestrategie ist besonders dann wirksam, wenn die angebrachten Argumente nachprüfbar und konkret sind. Als Beispiel kann hier ein Verweis auf den günstigen Preis oder ein Sonderangebot dienen. Außerdem zählen dazu auch solche typischen Werbeaussagen wie „erstes", „einziges", „bestes", „neuestes Produkt", die das betrachtete Produkt von Produkten der Konkurrenz abgrenzen. Andere Beispiele sind solche Aussagen wie „noch mehr Geschmack", „jetzt noch stärker, mit neuer ... -Formel" etc., die Bezug auf die Qualitätsverbesserung des neuen Produkts nehmen, die aber nur als eine Behauptung zu betrachten sind.

- Vergleichende Werbung

Das am meisten verbreitete Argument innerhalb dieser Werbestrategie ist die Aussage, dass das eigene Produkt besser oder billiger ist als ein ganz bestimmtes Konkurrenzprodukt. Da diese Form
vor 1997 wegen gesetzlicher Einschränkungen nicht erlaubt war, ist sie für die Untersuchung des vorliegenden Materials, das sich auf den Zeitraum der Jahre 1959-1982 beschränkt, belanglos.

1.2.2. Senderbezogene Argumente

- Verweis auf Tradition und Erfahrung

Durch einen Verweis auf Tradition und Erfahrung des Unternehmens ist es möglich, das Unternehmen in eine Werbekampagne argumentativ einzubringen. Informationen über die Tradition und Erfahrung des Unternehmens postulieren, dass ein Unternehmen, das schon lange existiert, zwangsläufig Erfahrung auf seinem Gebiet hat und dass ein Produkt, das seit langem im Handel ist, sich als gut erwiesen haben muss.

1.2.3. Empfängerbezogene Argumente

- Appell an überindividuelle Werte

Die Argumentation mit überindividuellen Werten ist in der Werbung sehr verbreitet, kann aber bezüglich der dargestellten Werte kulturabhängig sein. Janich unterscheidet zwischen den Werten, die die Lebensqualität des Einzelnen betreffen, also hedonistische Werte, wie z.B. Freiheit, Lebensfreude, Genuss, Erfolg, Schönheit, Jugend, Gesundheit, und denjenigen Werten, die einen altruistischen Inhalt haben und die Gemeinschaft von Menschen betreffen, wie z.B. Sicherheit, Verantwortung, Partnerschaft, Familie und Umweltbewusstsein.^[21]

Um eine Wirkung beim Rezipienten zu erzielen, sollten in der Werbung Botschaften diejenigen Aspekte und Werthaltungen betreffen, die für den Verbraucher relevant sind. Denn prinzipiell wird dem Werben mit allgemein als positiv anerkannten Werten ein persuasiv großes Wirkungspotenzial zugeschrieben.^[22] Werbetreibende versprechen solche Gratifikationen (Werte), die mit dem oft materialistischen Grundnutzen oder dem psychologischen, so genannten postmaterialistischen Zusatznutzen der beworbenen Güter und Dienstleistungen verbunden wird.^[23]

Wehner hat einen umfangreichen Katalog von Werten, die als Orientierungspunkte für Werbetreibende dienen können, erstellt.^[24] Er ist ein hilfreiches Werkzeug für die Analyse der inhaltlichen Argumente der Appelle an überindividuelle Werte auf Ebene der empfängerbezogenen Argumente.

Emotionale Aufwertung

Die Zitierung von Werten bezweckt eine emotionale Gestimmtheit und eine Verbindung des Produkts mit diesen positiven Werten; insofern handelt es sich auch bei der Werteargumentation um eine emotionale Aufwertung. Emotionale Aufwertung ist gegeben, „wenn der Hinweis auf Werte eine emotionale Gestimmtheit und eine Verbindung des Produkts mit diesen positiven Werten bezweckt."^[25] Emotionale Aufwertung des Produkts kann aber auch dann erfolgen, wenn das Produkt mit nicht unbedingt gesellschaftlich als Werte anerkannten Aspekten in Verbindung gebracht wird. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn dem Produkt bzw. dem Konsumenten durch dessen Benutzung ein exotisches, erotisches, snobistisches oder exklusives Image verliehen werden soll. Die Grenzen zu produktbezogenen Argumenten sind einerseits fließend. Andererseits kann man emotionale Aufwertung als Untertyp der empfängerbezogenen Argumente von produktbezogenen Argumenten dadurch unterscheiden, dass empfängerbezogene Argumente den Konsumenten in den Vordergrund stellen, so dass der Konsument das Image durch Kauf oder Konsum auf sich übertragen kann.

2. Musik in der Hörfunkwerbung

2.1. Die semiotischen Eigenschaften von Werbemusik und ihre Messung

Tauchnitz über das Problem der semantischen Aspekte der Musik: „Die kommunikative Funktion der Musik kommt in Metaphern von der ,Weltsprache' oder ,Sprache der Gefühle' zum Ausdruck. Als bewiesen gilt, dass Musik Bedeutungen transportieren kann. Trotz struktureller Ähnlichkeiten zwischen Musik und Wortsprache wird die kommunikative Funktion der Musik meist auf die Vermittlung von emotionalen, konnotativen Bedeutungen beschränkt (...) In nur wenigen Studien wurde der semantische Aspekt der Musik betrachtet."^[26]

Stöckl wirkt mit seinem eingangs erwähnten Beitrag „Hörfunkwerbung - Kino für das Ohr!" dieser Problematik entgegen. Er äußert sich zur Wirkung der Musik auf den Text und ihrer Bausteine im Speziellen.^[27] Er räumt jedoch ein, dass es schwierig sei, die semiotischen Eigenschaften von Musik zu bestimmen und ihre Funktionsweise in der Kommunikation nachzuzeichnen.^[28] Entsprechend schwierig ist es daher auch, in der Musik Verweise auf Werbestrategien bzw. inhaltliche Argumente festzustellen.

Stöckls Ausführungen zufolge geriere die Musikwirkung aus den ihr zugrunde liegenden Parametern Melodie, Harmonie, Rhythmus etc. Da er Werbemusik ebenso wie Sprache als Zeichensystem auffasst, nennt er diese Parameter „Submodalitäten".^[29] Seine Einteilung der Submodalitäten der Musik scheint ob der Tatsache, dass die darin enthaltenen Parameter bei einer musikalischen Analyse bzw. Interpretation ohnehin Anwendung finden, zunächst marginal^[30], soll aber aus Gründen einer vollständigen Sachanalyse Erwähnung finden. Folgende Tabelle zeigt die Submodalitäten der Musik. Beachtet werden muss dabei, dass die Musik immer ganzheitlich-simultan wirkt. Daher müssen die Submodalitäten im Hinblick auf die Wirkung der Musik als zusammenwirkende Einheit betrachtet werden.^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Submodalitäten des Zeichensystems Musik nach Stöckl 2007, S.192

Diese Submodalitäten enthalten punktuell inhaltlich-konzeptionelle Bezüge zum Werbetext. Stöckl fasst diese Wechselwirkungen in nachfolgender Tabelle zusammen, die aber lediglich einige Beispiele auflistet und in keiner Weise Vollständigkeit reklamiert.^[32]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Mögliche inhaltliche-konzeptionelle Bezüge der Submodalitäten nach Stöckl 2007, S.194

Ergänzend zu Submodalität 5 findet sich bei Wüsthoff eine Stellungnahme zu der Wichtigkeit der Instrumentation, da mit ihr ganz bestimmte Stimmungen intendiert werden können: „Einen Weichspüler beispielsweise mit drei Signaltrompeten anzupreisen, wäre eine ziemliche Ironie.

Dagegen wird eine Instrumentation, die aus Mundharmonika, Flöte und Harfe besteht, schon vom Klangcharakter der Instrumente her, den Charakter des Produktes ziemlich genau treffen."^[33] Wüsthoff erstellte in diesem Zusammenhang die „Instrumentaltabelle der Gebrauchsmusik", die die transportierten Klischees der in der Werbung üblichen Instrumente auflistet.^[34]

Neben dem Zusammenspiel der Submodalitäten werden für eine ganzheitliche Interpretation noch außermusikalische Wirkungsinstanzen betrachtet. So kann bspw. das Musikgenre nicht nur als Summe des Zusammenwirkens ihrer Submodalitäten, sondern als Träger von semantisch­pragmatischen Verweisen auf Moden und ihre sozialästhetischen Konnotationen, auf Lokalkolorit, historische Epochen und auf typisierte Lebensgefühle und Alltagssituationen etc. Musikkenntnisse und -geschmack der anvisierten Zielgruppen fungieren.^[35]

Bertoni und Geiling forschten im Marketingbereich in diesem Zusammenhang an der Optimierung der Passung zwischen Musik und Produkt. Ihre Vorschläge für die Zuordnung des Musikstils zu Produktmerkmalen fassten sie in einer Tabelle zusammen.^[36]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Zuordnung von Musikstilen zu Produktmerkmalen nach Bertoni/Geiling 1997, S.420

Solche Zuordnungen sind jedoch problematisch, da die verschiedenen Stilrichtungen in der Praxis oft eine andere Wirkung haben. So soll nach der Auflistung beispielsweise Musik der Romantik Produktimages, die mit den Begriffen „Liebe" oder „Emotionen" konnotiert werden, auslösen. Als Beispiel für romantische Musik im vierten Kapitel untersuchten Korpus findet sich dafür die sinfonischen Dichtung „Also sprach Zarathustra" von Richard Strauss in den Spots 156-160. Die persuasive Wirkung ist dem subjektiven Empfinden nach weniger „Liebe", als vielmehr „Stärke" oder „Kraft".^[37] Der Begriff „Emotionen" ist ebenfalls sehr vage formuliert, denn Musik und insbesondere die Werbemusik durch ihre auf die zeitliche Kürze zurückzuführende, notwendige Paraphrasierung eines bestimmten Stils weckt immer Emotionen. Musik beeinflusst auf der psychologischen Ebene vor allem die affektiven Prozesse, wie Emotionen und Stimmungen.^[38] Die Zuordnungen von Bertoni und Geiling sollten daher nicht als verbindlich, sondern vielmehr als grundsätzliche, gedankliche Orientierung und Hilfe bei der Zuordnung der Musik zu inhaltlichen Argumenten der Sprache gesehen werden.

Aus oben genannten Gründen ist es nicht möglich, der Werbemusik bestimmte Verweise auf das inhaltliche Argument „emotionale Aufwertung" zu unterstellen. Es wird deshalb bei der Korrelationsuntersuchung nicht beachtet.

Neben Stil und Instrumentation können auch Interpret, Komponist, Entstehungskontext, Wirkungsabicht des Komponisten usw. ebenfalls semantisch-pragmatische Verweise enthalten. In diesem Zusammenhang muss auch der Charakter des Musikstücks beachtet werden (z.B. beschwingt, elegisch, verhalten, mitreißend, chaotisch, klar etc.).^[39] Weitere semantische Bezüge verbergen sich in der ikonischen Funktion von Musik, indem Musik tönende Hinweise auf Naturphänomene oder Gefühle und Stimmungen verweist.^[40]

2.2. Musikalische Formen in der Werbemusik

Im Folgenden werden auch die musikalischen Formen der Werbemusik behandelt, da sie einerseits zum grundsätzlichen Verständnis von Werbemusik gehören und sich andererseits bei der Untersuchung in Kapitel IV Muster zwischen den inhaltlichen Argumenten und den musikalischen Verweisen ergeben könnten. Die folgenden Ausführungen dazu orientieren sich an Hofmanns Erläuterung, da in seinem Beitrag, im Vergleich zu anderen Autoren, die musikalischen Formen am detailliertesten beschrieben werden.^[41]

Werbemusik kann grundsätzlich in zwei Gruppen gegliedert werden: Werbemusik im engeren Sinne, zu der jedes Schallereignis gehört, das vokal und/oder instrumental gestaltet und hinsichtlich der Parameter Tonhöhe, Tondauer, Klangfarbe und Lautstärke regelhaft organisiert ist, und Werbemusik im weiteren Sinn, das alle Schallereignisse beinhaltet, die diese Kriterien nicht erfüllen.^[42] Werbemusik im engeren Sinn kann mit den gängigen Analysekriterien der Musikwissenschaft beschrieben werden, wie z.B. Stilistik, Rhythmus, Tonart, Tempo, Harmonik, Melodik, Instrumentierung usw.^[43]

Die musikalischen Formen der Werbemusik im engeren und weiteren Sinn sind in Tabelle 4 aufgelistet. Beachtet werden muss, dass Kompositionsformen in der Werbemusik anders aufgefasst werden als im herkömmlichen Sinne. Es sind nicht Gattungen und Formen wie Fuge, Sonate etc. gemeint, sondern „die Art, wie Werbebotschaft und Musik verbunden werden können"^[44].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Musikalische Formen in Hörfunkwerbespots nach Hofmann 2010, S.156

Audiologo und Jingle werden oft als Synonym verwendet. Beide sind kurze vokale und/oder instrumentale klangliche Kennzeichen. Tatsächlich unterscheiden sie sich aber in einem Punkt. Den Begriff „Audiologo" verwendet man im Bezug auf Unternehmen, „Jingle" in Bezug auf Produkte oder Marken. Die Abgrenzung der Begriffe ist in der Praxis aber fließend.^[45] Einige Hörbeispiele für Jingles finden sich im Anhang, z.B. Klaus Doldingers „Nescafé 78" oder Ernst Fischers „On Garde", die ebenfalls mit in die Analyse mit einbezogen werden.^[46]

Hinsichtlich ihrer Funktion liegt die Annahme zu Grunde, dass durch die Verbindung von Sprache und Musik eine bessere Integration der Inhalte im Gedächtnis erreicht werden kann.^[47] Die Wiedergabe von Liedtexten wird dabei durch die Erinnerung an die Melodie unterstützt.^[48]

Unter Werbeliedern oder -songs werden alle Lieder und Songs zusammengefasst, die für die Werbung verwendet werden. Ein kurzer Ausschnitt aus einem Song kann zudem als Jingle verwendet werden. Dazu gehören bspw. die Songs des Untersuchungskorpus „43 Bohnen" von Irvin Berlin und Eddi Kausch oder „Zum Guten Frühstück" von Heinrich Riethmüller.^[49]

Als Werbemelolog bezeichnet Hofmann die Kombination aus Musik und gesprochenem Wort. Wüsthoff gliedert in diesem Zusammenhang differenzierter und unterscheidet zwischen Melodram, gebundenem Melodram und Sprechgesang.^[50] Beim Melodram artikuliert der Sprecher passend zur Musik. Der interpretatorische Ausdruck und die Gefühlsaussage der Musik gehen synchron. Das gebundene Melodram geht einen Schritt weiter: Der Sprecher spricht den Text zusätzlich im Rhythmus der Musik. Der Sprechgesang geht schließlich stark in die Richtung des „Rap" und müsste, sofern diese Form im Korpus vorhanden wäre, nach eigener Einschätzung den Werbeliedern- bzw. songs zugeordnet werden. Beispiele für reine Werbemelologe finden sich nicht im Korpus. Meist sind sie mit der Form des Werbesongs verschränkt, bspw. in „Calypso" von Helmut Zander oder in „Remember the Thirties" von E. H. Geldmacher.

Klassische Musik kann dem tabellarischen Schema Hofmanns nicht eindeutig zugeordnet werden. Im Korpus findet sich das bereits unter 2.1. erwähnte Beispiel „Also sprach Zarathustra" von Richard Strauss. Es gehört zwar aus erwähnten Gründen eindeutig zu den Formen der Werbemusik im engeren Sinne, lässt sich aber nur spärlich den genannten Kategorien zuordnen. Da oben aufgeführte Tabelle sowohl vokale, als auch instrumentale Formen einschließt, könnte man es im weitesten Sinne der instrumentalen Form eines Werbelieds, -songs zuordnen, das zugleich in der Form eines Melodrams auftritt, da der Sprecher die Betonung des Textes nach der Wirkung der Musik richtet.^[51] Nachfolgende Tabelle listet alle Musiktitel und deren Formen auf, die in den Nescaféspots enthalten sind.

Wie Tabelle 4 zeigt, zählen zur Musik im weiteren Sinne Prosodie und parasprachliche Stimmlaute, Inzidenzklänge sowie paramusikalische Instrumentalklänge. Die „Prosodie" (gr.: das Hinzugesungene) bezeichnet die suprasegmentalen Strukturen und Merkmale der Sprache bzw. des Sprechens, also den Klangleib, darunter Rhythmus, Lautstärke, Dauer, Duktus, Akzent, Betonung und Intonation.^[52]

Die zweite Kategorie bilden die parasprachlichen Stimmlaute, wie etwa Geräusche beim Ein- und Ausatmen, Räuspern, Lachen, Schreien etc.^[53]

Als Inzidenzklänge werden Klänge und Geräusche der akustischen Umgebung verstanden, die Höreindrücke bestimmter Schauplätze vermitteln, wie z.B. Stimmengewirr, Telefonklingeln, um eine Bürosituation zu suggerieren. ^[54] Innerhalb der Nescaféspots finden sich dafür Beispiele in den Spots 1-8 sowie 90-92 u.a.^[55]

Wurden Klänge, Geräusche und Klangeffekte nicht stimmlich erzeugt oder fallen in die Kategorie der Inzidenzklänge, so zählen sie zu den paramusikalischen Instrumentalklängen, wie z.B. Signalklänge ohne erkennbaren Rhythmus.^[56] Auch hierfür finden sich Beispiele im Werbespotverzeichnis: Nr. 54­64, 164-178 u.a.^[57]

Funktionen der Musik

Hinsichtlich der Funktionalität von Werbemusik, finden sich bei Stöckl und Hofmann unterschiedliche Ansätze. Da Stöckl die Geräusche, parasprachliche Stimmlaute etc. nicht wie Hofmann der Ebene der Musik zuteilt, fehlt in seiner Übersicht über die Funktionen der Musik in der Hörfunkwerbung „Musik im weiteren Sinne".^[53] Trotzdem besitzen beide Ansätze ob ihrer Unterschiede Gültigkeit. Tabelle 6 und 7 zeigen Stöckls bzw. Hofmanns Funktionenkategorien, in die Musik innerhalb eines Hörfunkspots eingegliedert werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 6: Funktionsebenen von Werbemusik in Hörfunkspots nach Stöckl 2007, S.195 f.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 7: Funktionsebenen der Musik nach Hofmann 2010, S.167

Ein Vergleich mit dem unter II.1.2. präsentiertem Kategorienschema von Janich zeigt, dass die Musik in ihrer symbolischen Funktion (nach Hofmann) auch auf inhaltliche Argumente verweisen kann. Dies entspricht den Ebenen „Illustration", „Demonstration" und „Grundstimmung" in Stöckls Schema.

Die symbolische Funktion ist bei der Korrelationsuntersuchung zwischen Sprache und Musik im Hinblick auf die inhaltlichen Argumentationsstrategien Hauptaspekt der Untersuchungen im vierten Kapitel. Im Mittelpunkt der Analyse steht dabei Musik im engeren Sinne, da allgemein nur sie auf inhaltliche Argumente verweisen kann.

III. Korpusauswahl und Vorgehensweise bei der Feinanalvse

Während sich das vorangegangene Kapitel auf die theoretischen Grundlagen beschränkte, werden wir im Folgenden die Auswahl des Untersuchungsgegenstandes und die Vorgehensweise bei der Analyse begründen.

1. Korpusauswahl

Das Untersuchungsmaterial wurde nach bestimmten Aspekten gewählt, um die Arbeit vor Kritik über die oft in wissenschaftlichen Arbeiten vorherrschende beliebige Auswahl der Untersuchungsanlagen bei qualitativen Forschungen zu bewahren, wie sie Hans Oswald (Professur für Soziologie der Erziehung, Universität Potsdam) bei vielen qualitativen Forschungsarbeiten üben muss.^[54] Die Untersuchung sollte sich einerseits auf ausgewählte Spots einer repräsentativen Marke einer Produktgattung richten. Andererseits sollten die Spots dieser Marke einen großen Zeitraum abdecken, um evtl. mögliche Korrelationstendenzen feststellen zu können.

Beide Kriterien erfüllt das Produkt Nescafé. Es ist seit über 50 Jahren auf dem Markt etabliert und gilt mit einem 2005 veröffentlichten Wert von über 11 Mrd. Euro als wertvollste Marke der Schweiz und des Nestlé-Konzerns.^[55] Nescafé kann somit als repräsentatives Produkt einer ganzen Produktgattung bewertet werden.

Zudem finden sich viele der für Nescafé produzierten Hörfunkspots im Hörfunkarchiv der Universität Regensburg (HWA).^[56] Die Liste umfasst 363 sog. „tatsächlich gesendete"^[57] Spots auf über 54 digitalisierten Bändern, deren Produktionszeitraum innerhalb des Zeitraums 1959 bis 1982 liegt. Ein derart großes Korpus ermöglicht bei der Analyse aussagekräftige Ergebnisse. Die Vollständigkeit der Sammlung kann jedoch nicht garantiert werden. Beispielsweise finden sich sowohl für die Jahrgänge 1964-1967, als auch für 1971-1972 keine archivierten Spots. Es ist auch wahrscheinlich, dass vor 1959 und nach 1982 Spots produziert wurden, die im HWA aber nicht enthalten sind. Eine chronologisch angelegte Liste der Spots findet sich im Anhang.^[58]

Die Arbeit beschränkt sich aus inhaltlichen und forschungsökonomischen Gründen weitgehend auf die Analyse von acht Funkspots der Marke Nescafé.

Eine überblicksartige Sichtung des Gesamtkorpus ergibt, dass die Argumente, mit denen Nescafé beworben wird, thematisch eingeschränkt sind.^[59] Bei löslichem Kaffee gibt es wie bei jeder Produktart nur einen gewissen Pool an inhaltlichen Argumentationsstrategien, die den Rezipienten zum Kauf anregen sollen, es sei denn, die Werbetreibenden beabsichtigten, beim Rezipienten mit vermeintlich unpassenden inhaltlichen Argumenten humoristische Effekte oder Irritation auszulösen. Bei den vorliegenden Spots findet sich jedoch kein derartiger Fall. Die Begrenztheit der inhaltlichen Argumente ist ein großer Vorteil für die Untersuchung, da so die Auswahl für das Analysekorpus auf repräsentative Werbespots eingeschränkt werden kann.

Für die Auswahl repräsentativer Beispiele wurden die Werbespots zunächst nach verwendetem Musiktitel kategorisiert. So erhält man trennscharfe Blöcke, aus denen beliebige Spots gewählt und miteinander verglichen werden können. Es ergeben sich insgesamt 16 nach Musik gegliederte Spotblöcke, die in Tabelle 8 aufgelistet sind. Tatsächlich finden sich in den Informationsangaben der Spots im HWA nur 13 verschiedene Musiktitel. Nach dem Hören der Spots stellt man jedoch fest, dass sich einige identisch bezeichnete Musiktitel deutlich voneinander unterscheiden. Das betrifft die Titel „Nescafé Neu", „Nescafé-Gold-Musik" und „Nescafé '78". Zusätzliche in Klammern gesetzte Bezeichnungen kennzeichnen die Abweichungen.

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Tabelle 8: Einteilung der Werbespots nach jeweils verwendeter Musik

Um den diachronen Aspekt abzubilden, wurde jeweils einer der ersten Spots von 1959 mit dem Musiktitel „Nescalypso" und einer der letzten Spots aus den 1980er Jahren mit dem Musiktitel „Nescafé '78" gewählt.^[60]

Als weiteres Auswahlkriterium galten besondere Auffälligkeiten, die sich bei der ersten Sichtung des Gesamtkorpus zeigten. Ein interessantes Phänomen ist bspw. die Arrangementanpassung und - variation eines Musiktitels an eine neue Sorte der Kaffeemarke. Die Titel der Musik in Block 10 und Block 12 sind wie oben beschreiben im HWA gleichnamig, obwohl sich die Kompositionen lediglich motivisch ähneln. Daher bezog ich sowohl einen Spot der „Nescafé-Gold-Musik", als auch der „Nescafé-Gold-Musik (verändertes Arrangement)" in das Untersuchungskorpus mit ein.

1969 wurde die Komposition „Nescafé-Gold-Musik" in den Spots erstmals verwendet. Wie aus der Übersichtstabelle im Anhang hervorgeht, wurde gleichzeitig der Markenname von „Nescafé" in „Nescafé Gold" geändert. Für die alte Bezeichnung verwendete man 1968 noch andere Werbemusik: „Frühling in Rio" von Horst Abel. Interessant dabei ist, inwiefern sich die Musik für die neue Produktbezeichnung geändert hat. Aus diesem Grund wurde auch Horst Abels Titel mit in die Analyse einbezogen.

Für repräsentative Ergebnisse wurde bei der Korpusauswahl außerdem darauf geachtet, dass die gewählten Spots mit möglichst unterschiedlichen musikalischen Formen unterlegt sind. Denn es kann sein, dass sich bei der Untersuchung herausstellt, dass bestimmte Formen der Werbemusik zu bestimmten Verweisen hinsichtlich der inhaltlichen Argumente tendieren. Dem Korpus wurde also zu den bereits vorhandenen Formen „instrumentaler Werbesong" (Nescalypso, Nescafé-Gold-Musik, Nescafé-Gold-Musik-verändertes Arrangement) und „Jingle" (Nescafé '78) ein Werbesong mit Text und Gesang hinzugefügt: „43 Bohnen" wurde als repräsentatives Beispiel für diese Form ausgewählt.^[61]

Eine weitere Besonderheit stellt das musikalische Zitat „Also sprach Zarathustra" dar, da es das einzige Beispiel für „klassische" Musik innerhalb der Nescaféspots ist und da es sich, wie bereits erwähnt, hinsichtlich der Werbewirkung nur problematisch zuordnen lässt.^[62] Daher wurde auch ein Spot mit dieser Musik für die Analyse im vierten Kapitel mit einbezogen.

Auffällig wegen seiner drei-teiligen Form ist auch der Jingle „On Garde". Durch seinen Signalcharakter den paramusikalischen Instrumentalklängen nahe steht.^[63] Auch hieraus wurde ein Spot gewählt.

2. Vorgehensweise bei der Untersuchung

In der Einleitung wurde bereits angemerkt, dass Hörfunkspots für sprachliche Analysen transkribiert werden müssen.^[64] Die Transkription verschafft dem Leser einen Überblick über Ablauf und Inhalt des Spots und ermöglicht damit systematische Vergleiche. Die Transkriptionen der Hörfunkspots in der vorliegenden Arbeit stützen sich formell auf den Beitrag von Katrin Unverdorben^[65], die im Rahmen eines Seminars an der Universität Regensburg Hörfunkwerbungen einer Zahnpastamarke nach sprachlichen Mustern untersucht hat. Die Transkription wird in Tabellenform gestaltet.

Spalte 1 (ZZ) ordnet alle Ereignisse des Spots nach Zeilen, Spalte 2 (Sprecher) enthält eine Transkription des gesprochenen Textes. Wurde ein Spot mit mehr als einem Sprecher aufgenommen, werden je nach Anzahl auch die folgenden Spalten für den gesprochenen Text verwendet. Der Sprechertext wird möglichst exakt in Buchstabenschrift übertragen.

Die dritte Spalte enthält eine Beschreibung der Musik. Unverdorben differenziert nicht wie Stöckl zwischen Geräusch und Musik und listet daher beides in einer Spalte auf. Stöckls Prozedere wird hier übernommen, da so der Untersuchungsgegenstand Musik vom Betrachter leichter erfasst werden kann.^[66] Auffälligkeiten oder Besonderheiten werden in der letzten Spalte (Kommentare) festgehalten (siehe Tabelle 9). Die Spaltenanordnung ist prinzipiell beliebig austauschbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 9: Transkriptionsgliederung von Hörfunkwerbespots nach Gluth und Stöckl

Die Art der Argumentationsuntersuchung hält sich für die sprachliche Analyse an Gluths Layout.^[67] Sie kennzeichnet die inhaltlichen Argumente im Werbetext ihrer Untersuchungsbeispiele farbig.

Wie im zweiten Kapitel bereits erläutert wird die Analyse im vierten Kapitel ergeben, dass Musik und Sprache auf bestimmte inhaltliche Argumente verweisen. Durch Farbzuordnungen können diese Verweise leichter erkannt und nachvollzogen werden. Im Gegensatz zu Gluth wird in vorliegender Arbeit jedem vorkommenden inhaltlichen Argument eine eigene Farbe zugeordnet. Das erleichtert bei der Analyse die Zuordnung von Textelementen zu bestimmten Argumentkategorien und
verschafft bei der Auswertung der Ergebnisse einen besseren Überblick. Die Farbtabelle ergibt sich aus dem Kategorienschema von Janich mit den Werteappellen von Wehners tabellarischer Darstellung der Klassifikation von Werten.^[68]

Nachfolgende Tabelle listet die Farbzuordnungen aller inhaltlichen Argumente auf. Aus Gründen der Vollständigkeit enthält sie auch alle Argumente, die im Untersuchungskorpus nicht gefunden werden konnten. Eine im Hinblick der Analyse auf die wesentlichen Argumente reduzierte Form der unten angeführten Tabelle findet sich im Anhang.^[69]

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Tabelle 10: Farbliche Zuordnung der inhaltlichen Argumente

Ebenso wie die Sprache, muss auch die Musik der Werbespots transkribiert werden. Dadurch erhält der Leser unabhängig von den Hörbeispielen und der jeweils angeführten Analyse einen groben Überblick über die wesentlichen musikalischen Strukturen. Zu Beginn der musikalischen Analyse findet sich daher das Leadsheet zur jeweiligen Werbespotmusik. Dem schließt sich eine schriftliche Analyse nach den Kriterien von Kapitel II.2.2. an und eine auf die Überprüfung der Hypothese gerichtet Interpretation. Bereits unter II.2.1. wurde beschreiben, dass die Musik immer „emotionale Aufwertung" enthält. Bei der musikalischen Analyse findet sie daher auf der Ebene der Musik keine Erwähnung.

Die Ergebnisse aus den Untersuchungsebenen Sprache und Musik innerhalb eines Werbespots werden am Schluss jeder Feinanalyse zusammengefasst und verglichen. Die Ergebnisse aus den Feinanalysen werden bei der Gesamtauswertung zusätzlich in einer Tabelle zusammengefasst, was den Überblick erleichtert.^[70]

Die aus den Überblicktabellen ersichtlichen Werte werden schließlich in Hinsicht auf die Hypothese ausgewertet und interpretiert.

[...]

---

^[1] Tauchnitz 2005, S.709.

^[2] Vgl. Janich 2010, S.140 f.

^[3] Janich 2010, S.141, Genaue Begriffsklärungen in Kapitel II.

^[4] Stöckl 2007, S.177.

^[5] Janich 2010, S.93.

^[6] Hofmann 2010, S.149 f.

^[7] Siehe Wüsthoff 1999, S.4.

^[8] Siehe II.1.2.

^[9] Vgl. Oswald 2010, S.186ff.

^[10] Janich 2010, S.141-145.

^[11] Siehe Anhang bzw. Wehner 1996.

^[12] Gluth 2003.

^[13] Siehe Janich 2010, S.140f.

^[14] Siehe Enzyklopädie Philosophie und Wissenschaftstheorie 1980, S.161.

^[15] Siehe II.1.2.

^[16] Siehe Gluth 2003, S.50.

^[17] Gluth 2003, S.50.

^[18] Siehe Janich 2010, S.141ff.

^[19] Siehe Janich 2010, S.141.

^[20] Siehe II.1.2.1. „empfängerbezogene Argumente".

^[21] Janich 2010, S.143.

^[22] Siehe Janich 2010, S.145.

^[23] Siehe Gluth 2003, S.27f.

^[24] Siehe Anhang: „Klassifikation der Werte".

^[25] Gluth 2003, S.28.

^[26] Tauchnitz 2005, S.711.

^[27] Den Begriff „Musik" fasst Stöckl anders auf als Hofmann. Gemeint ist nur die „Musik im engeren Sinne".

^[28] Siehe Stöckl 2007, S.191.

^[29] Ebd.

^[30] Vgl. Ziegenrücker 1997, S. 16ff.

^[31] Ebd.

^[32] Siehe Stöckl 2007, S.194.

^[33] Wüsthoff 1999, S.38.

^[34] Siehe Anhang: „Instrumentaltabelle der Gebrauchsmusik".

^[35] Siehe Stöckl 2007, S.192.

^[36] Bertoni; Geiling 1997, S.420.

^[37] Analyse unter Kapitel IV, 1.8.3.

^[38] Siehe Tauchnitz 2005, S.700.

^[39] Vgl. Stöckl 2007 192ff.

^[40] Vgl. Stöckl 2007, S.192f bzw. Hofmann 2010, S.167.

^[41] Siehe Hofmann 2010, S.155ff.

^[42] Siehe Hofmann 2010, S.155f.

^[43] Vgl. Kapitel II, 2.3.

^[44] Wüsthoff 1999, S.22.

^[45] Siehe Hofmann 2010, S.156f.

^[46] Hörbeispiele im Anhang auf CD.

^[47] Tauchnitz 2005, S.708.

^[48] Ebd.

^[49] Hörbeispiel im Anhang auf CD.

^[50] Siehe Wüsthoff 1999, S.22ff.

^[51] Siehe Nescafé-Spot Nr. 156-160, Feinanalyse in Kapitel IV, 1.8.

^[52] Siehe Hofmann 2010, S.165.

^[53] Ebd.

^[54] Siehe Hofmann 2010, S.166.

^[55] Siehe „Verzeichnis der Werbespots".

^[56] Siehe Hofmann 2010, S.166.

^[57] Siehe „Verzeichnis der Werbespots".

^[58] Siehe Stöckl 2007, S.195f.

^[59] Siehe Oswald 2010, S.190.

^[60] Vgl. Kowalsky 2005, S.80ff.

^[61] http://hwa.uni-regensburg.de/

^[62] Daneben existieren im Archiv produzierte, aber nicht veröffentlichte Spots (z.B. Probeaufnahmen oder abgelehnte Spots).

^[63] Siehe Anhang: „Verzeichnis der Werbespots".

^[64] Vgl. Anhang: „Legende der Farbzuordnungen der relevanten inhaltlichen Argumente".

^[65] Vgl. Anhang: Liste gesendeter Hörfunkspots der Marke Nescafé im HWA.

^[66] Vgl. Kapitel II, 2.2.

^[67] Siehe Kapitel II, 2.1.

^[68] Vgl. Kapitel II, 2.2.

^[69] Siehe Janich 2010, S.93.

^[70] Siehe Unverdorben 2008, S.106.