Der Internetauftritt von Kulturinstitutionen - eine vergleichende Analyse von Web-Präsenzen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der Internetauftritte von Kulturinstitutionen
2.1 Abgrenzung und Verwendung des Begriffs Internetauftritt
2.2 Internetauftritte im Marketing von Kulturinstitutionen
2.2.1 Marketing von Kulturinstitutionen
2.2.2 Bedeutung des Internetauftritts im Marketing
2.3 Nutzungsmöglichkeiten des Internet im Marketing von Kulturinstitutionen
2.3.1 Ziele eines Internetauftritts
2.3.2 Bedeutung des Internet für den Marketing-Mix von Kulturinstitutionen
2.3.2.1 Produktpolitik
2.3.2.2 Kommunikationspolitik
2.3.2.3 Distributionspolitik
2.3.2.4 Preispolitik
2.4 Erfolgsvoraussetzungen für Internetauftritte

3 Entwicklung eines Modells zur Bewertung von Internetauftritten
3.1 Kritische Betrachtung ausgewählter Bewertungsansätze
3.2 Zusammensetzung und Funktionsweise des Bewertungsmodells
3.3 Präzisierung der Kategorien des Bewertungsmodells
3.3.1 Inhaltliche Komponenten
3.3.1.1 Informationsangebot
3.3.1.2 Interaktionsangebot
3.3.1.3 Transaktionsangebot
3.3.1.4 Erlebnisangebot
3.3.2 Navigationskonzept als funktionelle Komponente

4 Empirische Analyse und vergleichende Bewertung ausgewählter Internetauftritte von Kulturinstitutionen unter Verwendung des entwickelten Modells
4.1 Ziele und Vorgehensweise der Untersuchung
4.1.1 Auswahl der Web-Präsenzen
4.1.2 Darstellung der Vorgehensweise
4.2 Untersuchung der Internetauftritte
4.2.1 Inhaltliche Angebote der Kulturinstitutionen im Internet
4.2.1.1 Informationsangebot
4.2.1.2 Interaktionsangebot
4.2.1.3 Transaktionsangebot
4.2.1.4 Erlebnisangebot
4.2.2 Funktioneller Aufbau und Struktur der Internetauftritte von Kulturinstitutionen – Navigationskonzept
4.3 Stärken und Schwächen der Kulturinstitutionen im Internet als zentrale Ergebnisse der empirischen Untersuchung

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhangverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1–1: Aufbau der Arbeit

Abb. 3–1: Systematisierung der vorgestellten qualitativen Bewertungsansätze

Abb. 3–2: Aufbau des Bewertungsmodells - Grobstruktur

Abb. 3–3: Aufbau des Bewertungsmodells - Feinstruktur

Abb. 3–4: Aufbau der Kategorie Informationsangebot

Abb. 3–5: Aufbau der Kategorie Interaktionsangebot

Abb. 3–6: E-Commerce Potenziale [in Mio.]

Abb. 3–7: Aufbau der Kategorie Transaktionsangebot

Abb. 3–8: Aufbau der Kategorie Erlebnisangebot

Abb. 3–9: Aufbau der Kategorie Navigationskonzept

Tabellenverzeichnis

Tab. 3–1: Wertevergabe je Subdimension

Tab. 4–1: Für die Untersuchung ausgewählte Internetauftritte von Theatern und Museen

Tab. 4–2: Durchschnittswerte für die Kategorie Informationsangebot

Tab. 4–3: Durchschnittswerte für die Kategorie Interaktionsangebot

Tab. 4–4: Durchschnittswerte für die Kategorie Transaktionsangebot

Tab. 4–5: Durchschnittswerte für die Kategorie Erlebnisangebot

Tab. 4–6: Durchschnittswerte für die Kategorie Navigationskonzept

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Internet hat sich in den letzten Jahren neben den bisher bekannten elektronischen Medien wie Fernsehen oder Rundfunk zu einem Massenmedium entwickelt.^[1] Die Zahl der Nutzer ist in Deutschland im Jahr 2003 auf ca. 32 Millionen angewachsen, was über 50 % der Gesamtbevölkerung zwischen 14 und 69 Jahren entspricht.^[2] Damit hat das Internet eine dreimal höhere Diffusionsgeschwindigkeit erreicht als das Fernsehen.^[3] Das Besondere am Medium Internet ist die weltweite, 24-stündige Erreichbarkeit, die einzelne Rechner zu Netzwerken verbindet und eine Fülle von Informationen bereitstellt. Die in Deutschland registrierten Webinhalte verteilen sich im Jahre 2003 auf ca. 6,4 Millionen Internetadressen (Domains).^[4] Auch für Kulturinstitutionen ist eine Präsenz im World Wide Web (WWW) des Internet immer selbstverständlicher.^[5] Nach einer Erhebung des Instituts für Museumskunde setzten im Jahr 2001 bereits 73,8 % der Museen das Internet als Informations-, Präsentations- und Kommunikationsmedium ein.^[6] Die Bedeutung des Internet für Kulturinstitutionen zeigt sich auch in der stark angestiegenen Nachfrage nach kulturbezogenen Inhalten.^[7]

Trotz der weiten Verbreitung von Web-Präsenzen auch im Kulturbereich, sind sich die Kulturinstitutionen der vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten eines multifunktional ausgestalteten Internetauftritts häufig nicht bewusst. Eine Nachfrage bei den für diese Arbeit ausgewählten Kulturinstitutionen ergab, dass Internetauftritte ausschließlich als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit wahrgenommen werden. Der Nutzung der Web-Präsenz als reines Kommunikationsinstrument kann nach heutigem Verständnis jedoch nicht mehr gefolgt werden.^[8] Aufgrund der weltweiten Verbreitung sowie der medienspezifischen Besonderheiten wie Interaktivität, Multimedialität und Verfügbarkeit spielt das Internet für das gesamte Marketing eine wichtige Rolle.^[9] Neben der Kommunikationspolitik bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, das Internet im Rahmen der Produkt-, Distributions- und Preispolitik einzusetzen und damit zu einer zusätzlichen Bindung der Besucher an die Website und somit an die Kulturinstitution an sich beizutragen. Die Arbeit versteht den Internetauftritt daher als Instrument des Marketing und beschränkt sich nicht nur auf die Kommunikationspolitik einer Kulturinstitution.

Um die Vorteile einer Web-Präsenz für das Marketing einer Kultureinrichtung nutzen zu können, müssen diese einen möglichst professionell gestalteten Internetauftritt präsentieren. Unter Professionalität ist hierbei das Erreichen von Effektivitäts- und Effizienzzielen zu verstehen.^[10] Im Sinne der Effektivität sind diejenigen Inhalte auszuwählen, die den unterschiedlichen Besuchern einen echten Nutzen bieten. Dieser Anspruch steht jedoch im Spannungsverhältnis zu den Kosten, die durch die Einrichtung eines Internetauftritts verursacht werden. Im Rahmen der effizienten Gestaltung eines Internetauftritts sind die finanziellen, personellen und materiellen Aufwendungen zur Erstellung und Pflege einer Web-Präsenz zu optimieren.

Es stellt sich die Frage, wann ein Internetauftritt als professionell und somit als nutzbringend anzusehen ist. Zur Bewertung der qualitativen Kriterien von Internetauftritten existieren mittlerweile eine Vielzahl wissenschaftlicher Publikationen. Für den Kulturbereich sind solche Ansätze jedoch nicht vorhanden. Ziel dieser Arbeit ist daher die Entwicklung und Anwendung eines Modells zur qualitativen Bewertung von Web-Präsenzen für Kulturinstitutionen. Mit Hilfe dieses Modells sollen die Stärken und Schwächen von Internetauftritten im Kulturbereich beispielhaft aufgezeigt und Handlungsempfehlungen abgeleitet werden.

Die vorliegende Arbeit geht dabei im zweiten Kapitel der Frage nach, welche Potentiale das Internet für das Marketing von Kulturinstitutionen bietet, d.h., welche Anwendungsspektren sich für das Marketing durch die Nutzung des Internet eröffnen. Ferner sollen die Voraussetzungen, die für einen erfolgreichen Internetauftritt erforderlich sind, aufgezeigt werden. Im dritten Kapitel soll ein Modell entwickelt werden, das die verschiedenen Dimensionen zur Erzeugung von Besuchernutzen durch Web-Präsenzen transparent macht. Das Modell, das sich an verschiedenen in der Literatur bereits existierenden und exemplarisch dargestellten Bewertungsmodellen orientiert, soll sich dabei ausschließlich auf Kulturinstitutionen beziehen. Die Herausforderung besteht demnach darin, ein branchenspezifisches Modell zu entwickeln, dass auf sämtliche Formen von Kulturinstitution anwendbar ist. Im vierten Kapitel sollen Internetauftritte ausgewählter Kulturinstitutionen mit Hilfe des Modells untersucht und bewertet werden. Da eine Untersuchung sämtlicher Web-Präsenzen aus dem Kulturbereich den Rahmen dieser Arbeit übersteigen würde, findet eine Fokussierung auf die Kultureinrichtungen Theater und Museum statt. Diese Auswahl wurde aus der Überlegung heraus getroffen, dass sie Prototypen darstellen und stellvertretend für verwandte Einrichtungen stehen. So umfasst die Einrichtung Theater Schauspielhäuser, Musiktheater, aber auch Konzerthäuser. Das Museum steht stellvertretend für sämtliche Formen von Museen sowie für Ausstellungshallen und Galerien. Im Anschluss daran sollen die Stärken und Schwächen der untersuchten Internetauftritte als zentrale Ergebnisse zusammengefasst werden. Die Arbeit endet im Rahmen einer Schlussbetrachtung mit einer kurzen Zusammenfassung, der Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Gestaltung erfolgreicher Internetauftritte und einem Ausblick auf die weiteren Entwicklungs- und Forschungsmöglichkeiten auf diesem Gebiet. Die Abbildung 1-1 fasst den Gesamtaufbau der vorliegenden Arbeit übersichtlich zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1–1: Aufbau der Arbeit^[11]

2 Grundlagen der Internetauftritte von Kulturinstitutionen

2.1 Abgrenzung und Verwendung des Begriffs Internetauftritt

Ein Internetauftritt kann allgemein anhand der technischen Funktionsweise, der Internetdienste und typischer Elemente eines Internetauftritts gekennzeichnet werden.^[12] Das Internet, eine Kurzform des Begriffs Interconnected Networks, ist ein weltweiter Verbund von dezentral verteilten Computern und lokalen Netzen, die mittels Telekommunikations- und Datenleitungen zu einem globalen Netzwerk verknüpft sind.^[13] Es ist für jeden zugänglich und stellt die wesentliche technologische Basis für einen Internetauftritt dar.

Im Allgemeinen Sprachgebrauch wird das Internet häufig mit verschiedenen Diensten, wie z.B. E-Mail, World Wide Web (WWW), Chat oder Newsgroups, gleichgesetzt. Diese Internet-Dienste sind jedoch Softwarewerkzeuge, die die Kommunikation mit anderen Internet-Teilnehmern sowie die Nutzung und das Anbieten von Informationen im Internet überhaupt ermöglichen.^[14] Die bekanntesten Dienste sind E-Mail und das WWW. Die E-Mail ermöglicht die zeitversetzte Übermittlung von Informationen zwischen zwei oder mehr Kommunikationspartnern.^[15] Das WWW ist ein benutzerfreundliches und leistungsfähiges Informationssystem, das den Austausch digitaler Dokumente weltweit ermöglicht.^[16] Es ist ein virtuelles Netzwerk, welches das Internet als physisches Rechnernetzwerk zur Verknüpfung von Informationen mit Hilfe von Hypertext-Systemen nutzt.^[17] Mit Hilfe des WWW wird eine einzige, konsistente Benutzerschnittstelle angeboten, mit der die unterschiedlichen Dienste und Protokolle genutzt werden können. Unterscheidet man die typischen Elemente eines Internetauftritts, verfügt dieser zunächst über eine Domain, auf der sich mindestens eine Eingangsseite und zumeist mehrere Unterseiten befinden, die über Hyperlinks miteinander verbunden sind. Auf den Seiten befinden sich weitere Elemente wie Texte, Grafiken, Tabellen, Bilder oder auch Dateiformate, die mittels spezieller Software abgerufen werden können (z.B. Filmsequenzen). Der Begriff Internetauftritt umfasst daher alle Elemente, die in einer Domain enthalten und über eine öffentlich zugängliche Homepage zu erreichen sind.^[18] Er beschreibt damit jegliche Erscheinungsform des Auftritts einer Organisation im Internet.^[19]

2.2 Internetauftritte im Marketing von Kulturinstitutionen

2.2.1 Marketing von Kulturinstitutionen

Der zunehmende Wettbewerb verschiedener Anbieter um Aufmerksamkeit, Zeit und Geld der entsprechenden Zielgruppen, der Rückgang öffentlicher Zuwendungen sowie das Wegbrechen traditioneller Kundensegmente durch die wachsende Mobilität der Menschen einerseits und deren Erlebnisorientierung andererseits führen dazu, dass die marketing-strategische Planung von Kultureinrichtungen immer mehr an Bedeutung gewinnt.^[20]

Unter Marketing ist zunächst die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zur Verwirklichung der Unternehmensziele durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse zu verstehen.^[21] Unter einer Kulturinstitution werden Einrichtungen verstanden, die sich mit der Vermittlung von Kulturgütern beschäftigen.^[22] Im Gegensatz zu privatwirtschaftlich-kommerziellen Unternehmen, in denen Ziele wie der Gewinn oder der Unternehmenswert im Vordergrund stehen, werden die Ziele einer (öffentlichen) Kulturinstitution nicht in erster Linie durch die Befriedigung der Kundenbedürfnisse erreicht, da hier nicht der Gewinn, sondern künstlerisch-inhaltliche Ziele im Vordergrund stehen. Jedoch ergibt sich durch eine verbesserte Akzeptanz der Kultureinrichtung durch die Besucher sowohl eine Steigerung der Einnahmen, als auch eine bessere Legitimation der öffentlichen Finanzierung. Somit steht auch im Kulturmarketing die Besucherorientierung im Vordergrund.^[23]

Die Umsetzung des Marketing erfolgt im Rahmen des Marketing-Management. Es umfasst die Bereiche der grundsätzlichen Zielsetzung, der sorgfältigen Analyse, der längerfristigen Strategieplanung, des angemessenen und abgestimmten Instrumenteneinsatzes innerhalb des Marketing-Mix sowie des Controlling.^[24] Die verschiedenen Marketingstrategien bilden dabei eine Art Schnittstelle zwischen den Zielsetzungen einerseits und dem Einsatz der verschiedenen Marketinginstrumente im Rahmen des operativen Marketing andererseits.^[25] Als Marketinginstrumente wird die Gesamtheit der für die Marktbearbeitung einsetzbaren Instrumente bzw. Aktivitäten, die sich gegenseitig ergänzen und der jeweiligen Abstimmung bedürfen, bezeichnet.^[26] Die klassischen Instrumente der Einflussnahme auf das Marktgeschehen bzw. auf die dort ablaufenden Austauschprozesse sind die Produktpolitik, die Kommunikationspolitik, die Distributionspolitik sowie die Preispolitik.

Im Rahmen der Produktpolitik ergibt sich eine weitere Besonderheit des Kulturmarketing. Das Produkt einer Kulturinstitution ist dessen künstlerisches Programm, welches als kulturelles Produkt immer im Vordergrund eines Kulturbetriebs steht. Dieses Produkt darf in seinem künstlerischen Kern nicht angetastet werden, nur um ein möglichst großes Publikum zu erreichen. Daher ist im Kulturmarketing die Möglichkeit der Produktanpassung – eines der wichtigsten Marketinginstrumente – weitestgehend ausgeschlossen.^[27] Gerade aber weil das künstlerische und kulturelle Produkt nicht dem Markt angepasst werden darf, müssen die verbleibenden Marketinginstrumente verstärkt zum Einsatz gebracht werden. An dieser Stelle bieten sich zahlreiche Möglichkeiten des Internet-Einsatzes, um das klassische Marketing der Kulturinstitution nutzbringend zu unterstützen.

2.2.2 Bedeutung des Internetauftritts im Marketing

Die Bedeutung des Internet als Bestandteil des Marketing ergibt sich zum einen aus der weiten Verbreitung dieses Mediums und zum anderen aus dessen medienspezifischen Besonderheiten.

Durch das benutzerfreundliche WWW hat sich das Internet für die Massen geöffnet.^[28] Als zentrale Gründe für diese schnelle Verbreitung sind einige Charakteristika des Internet zu nennen, die es gleichzeitig von den klassischen Medien wie TV, Rundfunk oder Zeitungen abgrenzen.^[29] Dazu gehören die Interaktivität, die Multimedialität, die Globalität sowie die Schnelligkeit.

Das Internet gilt zunächst als interaktives Medium, da der Nutzer nicht nur statische Informationen erhält, sondern diese selber abruft, je nach Intention selektiert und die Möglichkeit hat, auf diese zu reagieren. Der Nutzer wird zum Handlungsinitiator, indem er sich zielgerichtet die Informationen abruft, die ihn interessieren (Pull-Medium).^[30] Im Gegensatz zu den klassischen Medien, die nur eine One-Way-Kommunikation ermöglichen und dem Nutzer eine eher passive Rolle zuordnen, ermöglicht das Internet zusätzlich die Many-to-many-Kommunikation.^[31] Dadurch können die Nachfrager sowohl mit Anbietern als auch mit anderen Nachfragern in Dialog treten (Dialog-Effekt).^[32] Diese wechselseitige Kommunikation macht das Internet für den Nutzer zu einem attraktiven Medium, weil er zum aktiven Bestandteil des Kommunikationsprozesses wird. Darüber hinaus führt sie durch die starke Einbeziehung des Nachfragers zu einer erhöhten Nutzerbindung.^[33]

Ferner ermöglicht die Multimedialität des Internet, dass Organisationen Ihre Inhalte in verschiedenen Darstellungsformen im Netz präsentieren. Die multimedialen Fähigkeiten des Web versetzen Institutionen in die Lage, sich durch verschiedenste Elemente wie Audio-, Video-, Text-, Bild- und Grafikdateien, sowohl visuell als auch akustisch darzustellen.^[34]

Weiterhin sind die Inhalte des Internet zu jeder Zeit und an jedem Ort verfügbar.^[35] Der virtuelle Besucher ist an keine Öffnungszeiten gebunden und kann jederzeit von jedem Ort Informationen von der Website abrufen oder Produkte online ordern. Diese Flexibilität steigert die Servicequalität der im Web präsenten Institution enorm. Durch die Globalität des Internet kann jeder Internetauftritt einer Organisation von einem internationalen Publikum erreicht werden. Die weltweite Präsenz führt allerdings auch dazu, dass sich in vielen Bereichen bereits sehr umfassende und attraktive Angebote etabliert haben, an deren hohem Niveau sich alle anderen Angebote messen lassen müssen.^[36]

Eine weitere Besonderheit des Mediums ist schließlich seine Schnelligkeit. Das Internet ermöglicht, abhängig von den technischen Gegebenheiten, eine Kommunikation in Echtzeit.^[37]

Aufgrund dieser besonderen Eigenschaften des Internet sowie der weiten Verbreitung, hat das Internet als Bestandteil des Marketing inzwischen hohe Bedeutung gewonnen.^[38] Die möglichst vollständige Nutzung der technischen Gegebenheiten und dieser Potentialitäten sichert dem Internet als Kommunikations- und Marketing-Plattform eine hohe Qualität.

2.3 Nutzungsmöglichkeiten des Internet im Marketing von Kulturinstitutionen

Im Zusammenhang mit den Nutzungsmöglichkeiten des Internet für das Marketing von Kulturinstitutionen stehen zunächst die Ziele, die mit einer Internet-Präsenz verfolgt und erreicht werden können. Darüber hinaus eröffnet die Nutzung des Internet im Marketingkontext weit reichende Anwendungsspektren in allen vier klassischen Instrumentalbereichen des Marketing-Mix.

2.3.1 Ziele eines Internetauftritts

Mit einem Internetauftritt einer Kulturinstitution können verschiedene Ziele verfolgt werden. Anstelle der klassischen Ziele wie z.B. Umsatz, Marktanteil und Gewinn stehen hier Image, Besucherakquisition, Besucherbindung und Bekanntheitsgrad im Vordergrund.^[39]

Der Internetauftritt stellt zunächst einen Beitrag zur Imagepflege dar.^[40] Da die Präsenz im Internet inzwischen als selbstverständlich gilt, wirken Kulturinstitutionen, die nicht oder nur mit einer einfach gehaltenen, statischen Seite im Netz vertreten sind, nicht mehr zeitgemäß. Durch die Web-Präsenz demonstrieren Kultureinrichtungen, dass sie mit der Entwicklung der Informationstechnologie Schritt halten. Durch die Interaktivität des Internet stellen sich die Kulturinstitutionen darüber hinaus als sehr kundenfreundlich dar und tragen dadurch ebenfalls zu einem positiven Image bei.

Ein weiteres Ziel von Internetpräsenzen ist die Erschließung neuer Zielgruppen (Besucherakquisition). Durch das Internet wird der Zugang zu Kunst und Kultur und ihren Institutionen erleichtert, da die mögliche Anonymität die Schwellenangst der „Halb-Entschlossenen“^[41] mindert. Ein attraktives Internet-Angebot kann das Interesse an der Kulturinstitution wecken und neue Zielgruppen ansprechen, an die die Kulturinstitution bisher nicht herangekommen ist.^[42]

Im Rahmen des Marketingmanagement ist ferner die längerfristige Bindung der Besucher ein vorrangiges Ziel der Web-Präsenz. Die Besucherbindung kann dabei in erster Linie durch die Kommunikationsdienste sowie durch die erreichbare Informationsbreite und -tiefe erreicht werden. Beide Angebote stellen einen Service der Kulturinstitution für die Nutzer dar.^[43]

Der Internetauftritt soll weiterhin einem breiten Publikum Zugang zu aktuellen Informationen bieten. Das Ziel ist die Schaffung eines umfangreichen Informationsangebotes und das Erreichen einer breiten Öffentlichkeit. Im Zusammenhang damit steht das Ziel der Steigerung des Bekanntheitsgrades.

2.3.2 Bedeutung des Internet für den Marketing-Mix von Kulturinstitutionen

2.3.2.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik umfasst sämtliche Entscheidungen, die in Bezug auf die einzelnen angebotenen Leistungen zu treffen sind.^[44] Sie beinhaltet die Frage, ob neue Leistungen anzubieten sind (Leistungsinnovation), ob bereits auf dem Markt befindliche Leistungen modifiziert werden sollen (Leistungsmodifikation) oder ob bisherige Leistungen aus dem Programm genommen werden sollen (Leistungselimination). Das WWW bietet eine Vielzahl interessanter Möglichkeiten, die Produktpalette einer Kulturinstitution zu erweitern und durch verschieden Serviceleistungen einen Zusatznutzen für Besucher und andere relevante Zielgruppen bereitzustellen. Zu denken ist dabei insbesondere an ganz neue Präsentationsformen der Inhalte, Online-Projekte und elektronische Publikationen.

Zunächst bietet eine Internetpräsenz die Möglichkeit, Inhalte durch neue Präsentationsformen vielfältiger darzustellen. Der theoretisch unbegrenzt verfügbare Platz im WWW und seine Hypertext-Struktur führen dazu, dass alle relevanten Informationen auf einer Website untergebracht werden können und dieses Angebot zusätzlich um vertiefende Informationen durch die Verlinkung auf andere Seiten im Web ergänzt werden kann.^[45] Die Bereitstellung von Informationen kann Nutzern dazu dienen, einen Besuch der Kulturinstitution vor- oder nachzubereiten und stellt eine ergänzende Dienstleistung dar.^[46] Durch die Multimedialität können die Inhalte außerdem sowohl visuell als auch akustisch dargestellt werden. Darüber hinaus können nicht nur aktuelle Inhalte, sondern auch Informationen zu vergangenen Veranstaltungen in einem Archiv gesammelt und dem Nutzer zur Verfügung gestellt werden, so dass die Palette der Informationsmöglichkeiten für den Besucher erweitert wird. Wechselnde aktuelle Angebote unterstützen ferner den Aufbau langfristiger Beziehungen zu den Besuchern, indem Interessenten zu einem wiederholten Besuch des Online-Angebots angeregt werden.

Eine weitere Möglichkeit, die Produktpalette einer Kulturinstitution über einen Internetauftritt zu erweitern, besteht in der Entwicklung eigener künstlerischer Online-Projekte. Darunter sind Projekte zu verstehen, die eigens für das Web konzipiert wurden und auch nur dort abrufbar sind. Häufig bestehen diese Internetprojekte aus der virtuellen Erweiterung der Kultureinrichtung und bieten eine andere Form der Bühne bzw. des Ausstellungsraums. Das Deutsche Schauspielhaus in Hamburg entwickelte beispielsweise die „5te Spielstätte“. Neben den vier real bestehenden Spielstätten des Theaters befindet sich eine weitere ausschließlich im Netz. Sie beinhaltet Projekte, die nur virtuell existieren. So hat eine Künstlerin begleitend zu der am Schauspielhaus laufenden Produktion „Maria Stuart“ eine virtuelle Improvisation erarbeitet, die aus animierten Zeichnungen, gesprochenem Text und Fotos der Aufführung besteht.^[47] Neben der Entwicklung eigener künstlerischer Online-Projekte bietet das Internet Kulturinstitutionen wie Museen oder Ausstellungshallen die Möglichkeit, virtuelle Ausstellungen zu präsentieren, die andernfalls nur mit erheblichem finanziellem Aufwand realisierbar wären.^[48]

Der Internetauftritt einer Kulturinstitution bietet ferner die Möglichkeit einer kostengünstige elektronischen Publikation. Dabei ist insbesondere an eine Online-Zeitschrift zu denken, die für den interessierten Besucher einen Anreiz darstellen kann, die Website der Kulturinstitution aufzusuchen.^[49]

Schließlich sind über das WWW weitere Produktinnovationen möglich. Zu denken ist dabei an Online-Museumsdatenbanken, die die Inhalte der Sammlungen und Archive, die zuvor nur einem Fachpublikum zugänglich waren, für die Besucher öffnen.^[50] Weiterhin können über den Internetauftritt Last-Minute-Ticketbörsen oder speziell für das Mediennutzungsverhalten der jüngeren Generation entwickelte Lernmodule angeboten werden.

2.3.2.2 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik trifft Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur aktiven Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen einer Organisation. Im Mittelpunkt steht dabei die Kommunikation von Inhalten. Das WWW stellt dabei ein zusätzliches Kommunikationsmedium dar, welches das Instrumentarium der klassischen Medien wie Print, TV und Radio ergänzt. Dabei bieten die medienspezifischen Besonderheiten des Internet im Rahmen der Kommunikationspolitik nicht nur diverse Vorteile, sondern der Internetauftritt eignet sich darüber hinaus auch explizit zur Unterstützung des Fundraising und der Pressearbeit.

Die Vorteile der Nutzung des Internetauftritts im Rahmen der Kommunikationspolitik ergeben sich aus den medienspezifischen Besonderheiten des Internet. Insbesondere die Interaktivität macht das Internet zu einem attraktiven Medium der Kommunikation. Applikationen wie E-Mail, Gästebücher oder Newsletter schaffen die Voraussetzungen für eine dialogorientierte Kommunikation und unterstützen den Aufbau von langfristigen Beziehungen zu den Besuchern.^[51] Durch die Möglichkeit, ein direktes Feedback und somit Informationen über die Vorlieben der Besucher zu erhalten, können die Interessen der einzelnen Nutzer ganz gezielt angesprochen werden. Die Interaktivität ermöglicht somit eine gezieltere und schnellere Kommunikation. Aber auch die weiteren Charakteristika des Internet können die Kommunikationspolitik unterstützen. So ermöglicht das Internet den problemlosen Wechsel zwischen den Öffentlichkeitsgraden.^[52] Über entsprechende Verteiler lassen sich sowohl individualisierte E-Mails als auch Massenmailings versenden. Ferner ist durch das Internet eine gleichzeitige Ansprache aller für die Kulturinstitution relevanten Zielgruppen möglich.^[53] Ausgehend von einem umfassenden Marketingverständnis gehören dazu nicht nur Besucher, Fachleute oder die Presse, sondern auch Zielgruppen wie Schulen oder Sponsoren. Durch das Hypertext-Prinzip kann jeder Besucher nur die für ihn interessanten Informationen abrufen. Mit Hilfe des Internet lässt sich außerdem ein attraktives Multimedia-Angebot nahezu unbegrenzt elektronisch versenden bzw. zur Verfügung stellen. Interessierten kann somit in weitaus größerem Umfang und sinnlicher Intensität Informationsmaterial geschickt werden. Eine große Rolle spielt darüber hinaus die Schnelligkeit und Globalität des Internet, die im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit schnellere Reaktionen und größere Reichweiten ermöglicht. Schließlich vereinfacht das Internet die PR-Wirkungskontrolle. Durch entsprechende technische Einrichtungen ist sowohl eine elektronische Besucherstatistik auf der eigenen Website als auch eine elektronische Besucherforschung möglich.^[54]

Es ist jedoch zu beachten, dass das Internet nicht wie beispielsweise das Medium TV oder Print zu den Nutzer gelangt, sondern der Nutzer aktiv, mehr oder weniger gezielt, das ihn interessierende Web-Angebot aufsucht und diejenigen Informationen abruft, die seinen Bedürfnissen entsprechen.^[55] Damit verbunden sind einerseits geringere Streuverluste als in den klassischen Massenmedien und somit eine größere Effizienz der Kommunikation.^[56] Andererseits hat das passive Netz gegenüber der „Bring-Struktur“ der übrigen Medien auch Nachteile. Die interaktive Applikation setzt voraus, dass der Nutzer aktiv wird. Aus diesem Grund müssen Informationsangebote so gestaltet sein, dass sie einen Gegenwert versprechen und ihren Nutzer anlocken (Pull-Ansatz).^[57]

Der Internetauftritt einer Kulturinstitution bietet weiterhin die Möglichkeit der Kommunikation mit potentiellen Geldgebern und Partnern. So kann die Internet-Kommunikation systematisch in das strategische Fundraising der Kulturinstitution einbezogen werden. Unter Fundraising versteht man das systematisch angelegte, professionelle Sammeln von Spenden für eine bestimmte kulturelle oder andere gemeinnützige Einrichtung.^[58] Erfolgreiches Fundraising basiert dabei auf Involvement und der Beziehung zum Förderer.^[59] Beide Aspekte können im Internet sehr gut umgesetzt werden. Sobald die Zielgruppe und deren Nutzen identifiziert sind, können sie in die Inhalte involviert werden. Das kann z.B. durch aktuelle Informationen, Online-Kampagnen, den direkten Austausch mit den Kampagnern oder Diskussionen mit Mitarbeitern und Förderern in Diskussions-Listen geschehen. Dabei ist die E-Mail ein wichtiges Werkzeug zur Herstellung langfristiger Beziehungen. Bei Genehmigung durch den Adressaten, hat der Absender die Möglichkeit, ihn von sich aus in regelmäßigen Abständen über Projekte und andere aktuelle Inhalte zu informieren. Neben dem deutlichen Kostenvorteil, der Aktualität, Flexibilität und Interaktivität der elektronisches Medien, liegt ein großer Vorteil des E-Fundraising in der Möglichkeit, die Wege der Benutzer über die Verlinkung von Mails und Homepages weiter zu verfolgen.^[60] Damit ist eine Erfolgskontrolle von Aktionen und eine Responsemessung der über die E-Mail auf die Website gelangten Spender möglich.

Das Internet eignet sich in besonderer Weise für die Unterstützung der Pressearbeit.^[61] Zunächst können Basisinformationen in einer jeweils aktuellen Form auf der Website zum Abruf bereitgestellt werden. Über einen Button oder einen Gliederungspunkt „Presse“ sind die Texte für Journalisten leicht auffindbar.^[62] Es besteht die Möglichkeit neben Pressemitteilungen auch Elemente der Pressemappe, wie beispielsweise Informationen über die Einrichtung, über aktuelle Veranstaltungen, Bildmaterial etc., zur Verfügung zu stellen. Ein elektronischer Pressespiegel kann Auskunft über die bisherige Medienberichterstattung geben, wobei Archive mit Suchfunktionen vorteilhaft sind. Schließlich besteht die Möglichkeit, von der Presse-Site direkten Kontakt zu den Presseverantwortlichen aufzunehmen. Über die angegebene Adresse oder über einen Mail-to-Link^[63] ist die Leitung der Pressestelle jederzeit erreichbar. Diese Dialogmöglichkeit stellt einen Service für die Zielgruppe der Journalisten dar und führt letztendlich auch zu deren Bindung. Um bestimmte Informationen nur für Journalisten zugänglich zu machen, kann der Pressebereich durch ein Passwort geschützt werden. Geschlossene Journalistenbereiche bieten den Vorteil der Exklusivität und Wahrung des journalistischen Zeitvorsprungs gegenüber der allgemeinen Öffentlichkeit.^[64] Ferner können die Informationen fachspezifischer aufbereitet werden. Durch die Zugangsbeantragung erhält die Kultureinrichtung darüber hinaus Kenntnisse über die Nutzer, so dass die Feedbackmöglichkeiten zielgruppenspezifischer gestaltet werden können.^[65] Der Nachteil einer solchen passwortgeschützten Presseecke liegt jedoch in erhöhtem Technik- und Verwaltungsaufwand und entspricht nicht dem offenen Charakter des Netzes.^[66]

2.3.2.3 Distributionspolitik

Die Distributionspolitik umfasst alle Maßnahmen, welche die Übermittlung der Leistungen vom Hersteller bis zum Endkunden betreffen.^[67] Es werden Entscheidungen getroffen, die vor allem darauf zielen, die jeweilige Leistung auch zur rechten Zeit und am gewünschten Ort in ausreichender Menge verfügbar zu machen bzw. den Zielgruppen geeignete Konfrontationsmöglichkeiten anzubieten.^[68] Da der Ort der Produktion und der Rezeption bei Kulturinstitutionen in der Regel örtlich und zeitlich zusammenfallen und der Kunde somit zum Produkt kommen muss, steht die Frage im Vordergrund, wie der Kunde möglichst komfortabel an die entsprechenden Zugangsvoraussetzungen wie z.B. Eintrittskarten kommt.^[69] Das Internet bietet auch hier Nutzungsmöglichkeiten zur Unterstützung der Marketingmaßnahmen. Dies bezieht sich einerseits auf die zeitliche und räumliche Verfügbarkeit der Kulturinstitution an sich. Andererseits stellen Live-Übertragungen, Buchung- und Bestellservice sowie ein Online-Shop konkrete Nutzungsmöglichkeiten dar.

In Bezug auf die Gestaltung des Angebots der Kulturinstitution in zeitlicher Sicht, insbesondere den Öffnungszeiten, passt sich die Internetpräsenz durch ihre dauernde Verfügbarkeit den Bedürfnissen der Nutzer an. In Bezug auf die räumliche Distribution kann das Internet als neuer Vertriebsweg fungieren, da so Besucher erreicht werden können, die nicht in der Lage sind, die Kulturinstitution zu besuchen, weil sie z.B. nicht in der selben Stadt oder sogar im Ausland leben. Für diese potentiellen Besucher bietet sich auf diesem Weg eine neue Möglichkeit, Informationen über eine Kulturinstitution zu erhalten.^[70] Die Erhältlichkeit von Informationen fällt jedoch in den Bereich der Kommunikationspolitik und stellt nicht die kulturelle Leistung der Institution dar. Anders ist es, wenn die Kultureinrichtung z.B. eine virtuelle Ausstellung oder die Übertragung eines Theaterstücks als Video zum downloaden im Netz bereitstellt und die Besucher dadurch zeitlich und räumlich unabhängig Zugriff auf die kulturelle Leistung der Kulturinstitution, deren Produkt, haben.

Ein weiteres Beispiel dafür sind auch die Live-Übertragungen von Veranstaltungen via Internet. Sie bieten neue Informationsmöglichkeiten und erreichen Viele, die sonst keinen Kontakt zu Kulturinstitutionen haben. Online-Übertragungen werden dabei als Promotionsinstrument eingesetzt, um „Traffic“ auf der Website zu erzeugen.^[71] Auch die Nutzer profitieren davon, da sie z.B. bereits ausverkaufte Konzerte und Aufführungen sehen können, oder solche zu denen sie selbst aus Zeitgründen nicht fahren können. Im Vordergrund steht aber auch hier die Attraktivitätssteigerung des Angebots, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Schließlich können Live-Übertragungen auch kostenpflichtig im Internet als Pay-per-View angeboten und so neue Einnahmequellen erschlossen werden. Was im Rock- und Pop-Bereich jedoch bereits umgesetzt wird, ist nur bedingt auf den klassischen Kultursektor zu übertragen, da die Bereitschaft, für Online-Übertragungen zu zahlen, hier noch gering sein dürfte.^[72] Darüber hinaus erfordert die Live-Übertragung eine leistungsfähige technische Infrastruktur und die Beachtung von Schutz- und Urheberrechten. Insbesondere für die öffentlich subventionierte Kultur können diese Gründe zur Nichtnutzung dieser neuen Form von Promotion und Kundenbindung sein.

Eine weitere Nutzungsmöglichkeit des Internet im Bereich der Distributionspolitik zeigt sich - wiederum durch die Möglichkeit der Interaktivität – im Buchungs- und Bestellservice. Von immer größerer Bedeutung wird es in Zukunft sein, Karten per Internet buchen zu können.^[73] Die traditionellen Abo-Systeme reichen im Umfeld von Last-Minute-Angeboten und einer wachsenden Flexibilität der allgemeinen Freizeitgestaltung nicht mehr aus. Die neuen Medien dagegen beinhalten große Chancen für die Kundenbindung und Kundengewinnung. Diese Chancen liegen nicht nur in den neuen technischen Möglichkeiten, sondern gerade auch in dem Nutzen, den diese aus Sicht des Kunden bieten. Den verbesserten Buchungskomfort durch die Online-Bestellmöglichkeit honoriert der Nutzer möglicherweise mit höheren Gebühren. Für die Kulturinstitutionen bietet die Online-Buchung darüber hinaus den Vorteil der Gewinnung von Nutzerdaten für ihre Marketinganalyse und -aktivitäten.^[74] Ferner bieten Internetbuchungen gegenüber dem konventionellen Absatzweg „Vorverkaufsstelle“ ernst zu nehmende Kosteneinsparungspotentiale. Allerdings ist zu beachten, dass das Internet-Ticketing nur dann effizienter ist, wenn der Prozess aus Kostenerwägungen möglichst vollständig automatisiert werden kann. Dies stellt aber insbesondere kleine Kulturinstitutionen vor Schwierigkeiten. Schließlich ist der Erfolg eines Online-Ticketing-Systems von der Sicherheit des Zahlungssystems und der Bereitschaft der Nutzer, überhaupt Geld im Internet auszugeben, abhängig.^[75] Erste Umfragen im Kulturbereich bestätigen zwar, dass immer mehr Besucher bereits sind, ihre Eintrittskarten per Internet zu kaufen.^[76] Soweit es den Nutzern jedoch noch zu unsicher ist, Informationen über ihr Kreditkartenkonto oder ihre Bankverbindungen über das Internet mitzuteilen, kann in jedem Fall eine Reservierungsmöglichkeit auf diesem Weg angeboten werden.

Auch der Shop der Kultureinrichtung kann im Internet seine Angebote vorstellen und versenden. In diesen Shops werden inhaltsbezogene Print-, Audio- und Video-Medien, Plakate aber auch klassische Merchandising-Artikel mit starkem Bezug zur ausgebenden Institution verkauft. Das Internet stellt dabei einen neuen Vertriebsweg dar und bietet sich für die Erzielung zusätzlicher Einnahmen an.^[77] Der Erfolg des Online-Shops hängt jedoch auch hier von dem Vorhandensein sicherer Zahlungssysteme ab.

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^[1] Vgl. Stumm, 2002, S. 11.

^[2] Vgl. (N)ONLINER ATLAS, 2003, o.S.

^[3] Vgl. Wirtz, 2001, S. 115-118.

^[4] Vgl. DENIC, 2003.

^[5] Vgl. Klein, 2001, S. 461.

^[6] Vgl. Institut für Museumskunde, 2001, o.S.

^[7] Während die Anzahl der Internetnutzer zwischen 2000 und 2002 um 54% angestiegen ist, hat gleichzeitig das Interesse der Nutzer an „Informationen aus dem Kulturbereich“ um 118% überproportional stark zugenommen. Vgl. van Eimeren/Gerhard/Frees, 2002, S. 347ff., van Eimeren/Gerhard/Frees, 2001, S. 387, van Eimeren/Gerhard/Frees, 2000, S. 342.

^[8] Vgl. Chaffey et al., 2000, S. 4.

^[9] Vgl. Fritz, 2001, S. 15-19.

^[10] Vgl. zu den Begriffen der Effektivität und Effizienz ausführlich Adam et al., 1998, S. 29f.

^[11] Eigene Darstellung.

^[12] Vgl. Büttgen/Stachel, 2001, S. 8.

^[13] Vgl. Bauer/Grether, 2002, S. 2.

^[14] Vgl. Hansen/Hennig, 1996, S. 384.

^[15] Vgl. Fritz, 2001, S. 37.

^[16] Vgl. Schildhauer, 2003, S. 338.

^[17] Vgl. Schildhauer, 2003, S. 338. Als Hypertext werden elektronische Dokumente bezeichnet, die aus einer Vielzahl von Informationsbausteinen und Querverweisen (Hyperlinks) bestehen, die der Leser in nicht-linearer Reihenfolge lesen kann. Vgl. Stumm, 2002, S. 283.

^[18] Vgl. Bauer/Grether, 2002, S. 3.

^[19] In der Literatur finden sich Begriffe wie „Web-Präsenz“ „Internetpräsenz“ oder „Online-Angebot“. Vgl. Eschweiler/Rudhart, 2002, S. 4f. Diese werden im Rahmen der vorliegenden Arbeit synonym verwendet.

^[20] Vgl. Terlutter, 1999, S. 1f.

^[21] Vgl. Meffert, 2000, S. 8.

^[22] Vgl. Müller-Hagedorn/Feld, 2000, S. 23.

^[23] Vgl. Terlutter, 1999, S. 14.

^[24] Vgl. Klein, 2001, S. 8.

^[25] Vgl. Klein, 2001, S. 94.

^[26] Vgl. Heinrichs/Klein, 2001, S. 202.

^[27] Vgl. Klein, 2001, S. 2.

^[28] Vgl. Fritz, 2001, S. 45, der von weltweit mehreren Milliarden Web-Seiten im Internet ausgeht.

^[29] Vgl. Böing, 2001, S. 2f.

^[30] Vgl. Gräf/Tomczak, 1997, S. 12.

^[31] Vgl. Meffert, 2000, S. 760f.

^[32] Vgl. Bauer/Grether, 2002, S. 3.

^[33] Vgl. Qubeck, 1999, S. 25.

^[34] Vgl. Eschweiler/Rudhart, 2002, S. 3.

^[35] Vgl. Qubeck, 1999, S. 22.

^[36] Vgl. Qubeck, 1999, S. 22.

^[37] Vgl. Qubeck, 1999, S. 23.

^[38] Vgl. Fritz, 2001, S. 15-19.

^[39] Dies gilt insbesondere auch für Unternehmen. In den meisten Fällen verhindern die enormen Investitionen in E-Commerce und die hohen Marketing-Ausgaben noch das Entstehen von Gewinnen. Vgl. Fritz, 2001, S. 108.

^[40] Vgl. Klein, 2001, S. 460; Jürgens, 1998, S. 3.

^[41] Vgl. Klein, 2001, S. 462.

^[42] Vgl. Bauer, 2001, S. 6.

^[43] Vgl. Wersig, 2001, o.S.

^[44] Vgl. Müller-Hagedorn/Feld, 2000, S. 146.

^[45] Vgl. Qubeck, 1999, S. 63.

^[46] Vgl. Kaindl, 2001, S. 5.

^[47] Vgl. Screenshot in Anhang 1 auf S. VIII.

^[48] Vgl. Qubeck, 1999, S. 62.

^[49] Vgl. Mack, 2001, S. 11.

^[50] Vgl. Qubeck, 1999, S. 64.

^[51] Vgl. Klein, 2003, S. 277.

^[52] Vgl. Klein, 2001, S. 459.

^[53] Vgl. Qubeck, 1999, S. 71.

^[54] Vgl. Klein, 2001, S. 460.

^[55] Vgl. Fuchs/Möhrle/Schmidt-Marwede, 1998, S. 75.

^[56] Vgl. Qubeck, 1999, S. 70.

^[57] Vgl. Fuchs/Möhrle/Schmidt-Marwede, 1998, S. 67.

^[58] Vgl. Klein, 2001, S. 233.

^[59] Vgl. Fischer, 2000, o.S.

^[60] Vgl. Gattenlöhner, 2001, o.S.

^[61] Vgl. Fritz, 2001, S. 152.

^[62] Vgl. Werner, 2003, S. 83.

^[63] Ein Mail-to-Link ist ein Hyperlink, der die Möglichkeit der direkten Zusendung einer E-Mail bietet.

^[64] Vgl. Fuchs/Möhrle/Schmidt-Marwede, 1998, S. 80.

^[65] Vgl. Fuchs/Möhrle/Schmidt-Marwede, 1998, S. 80.

^[66] Eine Studie von LÖHN zur Pressearbeit im Internet hat ergeben, dass nur 19 % der befragten Journalisten einen geschlossenen Pressebereich befürworten, während die Mehrheit (53 %) die oft langwierige und komplizierte Anmeldeprozedur ablehnt. Vgl. Löhn, 2002, o.S.

^[67] Vgl. Meffert, 2000, S. 600.

^[68] Vgl. Müller-Hagedorn/Feld, 2000, S. 187.

^[69] Vgl. Klein, 2001, S. 384. Zum Dienstleistungscharakter von Kulturangeboten ausführlich Bruhn, 2000, S. 31ff; Terlutter, 1999, S. 82.

^[70] Vgl. Qubeck, 1999, S. 75.

^[71] Vgl. o.V., 2000, o.S.

^[72] Vgl. Qubeck, 1999, S. 66; o.V., 2000, o.S.

^[73] Vgl. Röper, 2001, S. 293.

^[74] Vgl. Kaindl, 2001, S. 9.

^[75] Vgl. Ulbricht, 2000, S. 3.

^[76] Vgl. Preiß, 2000, o.S.

^[77] Vgl. Qubeck, 1999, S. 67.