Produktlebenszyklus - Theorie und praktische Anwendung


Bachelorarbeit, 2010
28 Seiten, Note: Sehr gut

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsbestimmung
2.1. Produkt
2.2 Zyklus
2.3. Produktlebenszyklus

3. Produktlebenszyklus
3.1. Idealtypischer Verlauf
3.2. Bezugsgröße
3.3. Fünf Phasen
3.3.1. Einführung
3.3.2. Wachstum
3.3.3. Reife
3.3.4. Sättigung
3.3.5. Degeneration
3.4. Erweiterung
3.5. Einflussfaktoren
3.6. Variante der Boston Consulting Group

4. Anwendung des Produktlebenszyklus
4.1. Marketing
4.2. Produktion und Beschaffung
4.3. Internes Rechnungswesen
4.4. Shareholder Value Management
4.5. Weitere Verwendungsmöglichkeiten

5. Kritische Betrachtung des Produktlebenszyklus

6. Praktische Anwendung am Beispiel „Europa-Forum Bayern“ der Industrie- und Handelskammer für München und Oberbayern
6.1. Vorstellung des Marktes
6.2. Vorstellung des Produktes
6.3. Entwicklung und Position im Produktlebenszyklus
6.4. Handlungsanweisungen

7. Literaturverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Klassisches Produktlebenszyklus-Modell

Abbildung 2: Produktlebenszyklus der Boston Consulting Group

Abbildung 3: Produktlebenszyklus des Europa-Forum Bayerns

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der Produktlebenszyklus (PLZ) gehört zweifellos zu den ältesten Modellen in der Betriebswirtschaftslehre. Kaum ein anderes betriebswirtschaftliches Konzept hat solch einen hohen Bekanntheitsgrad sowohl unter Praktikern als auch Wissenschaftlern und Studenten erreicht.

Die Ursprünge des Produktlebenszyklus lassen sich auf verallgemeinernde Beobachtungen der Praxis über den idealtypischen Absatzverlauf von Produkten zurückführen. Gewöhnlich wird das ursprüngliche Konzept des PLZ mit Dean (1950) in Verbindung gebracht, der die Veränderung der Umfeldbedingungen und daraus resultierenden Managementanforderungen beschreibt. Des Weiteren zeigt Dean Preisstrategien für die verschiedenen Phasen eines „Cycles“ auf. Dabei beschreibt er unterschiedliche Strategien für eine oder mehrere Reife-Phasen, ohne jedoch selbst von einem PLZ zu sprechen.

Die erste geschlossene Darstellung des PLZ-Konzepts stammt von Patton (1959), der darauf hinweist, dass das Modell aus dem Bedürfnis nach einer systematischen, langfristig orientierten Fundierung von Entscheidungen heraus entwickelt wurde. (vgl. Fischer, 2001, S. 1ff)

Somit haben sich schon früh Fachliteratur und Praxis mit der Produktentwicklung und folglich mit dem PLZ auseinandergesetzt. Dies dürfte wohl ein Resultat daraus sein, dass Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung schon immer auf das engste mit dem Erfolg oder Misserfolg der Produktentwicklung verbunden gewesen ist. Die Produktentwicklung sorgfältig zu planen, ist aus verschiedenen Gründen heutzutage notwendiger denn je:

- Der Verkäufermarkt ist größtenteils zum Käufermarkt geworden.
- Die Produktlebenszyklen und der Marktzyklus haben sich radikal verkürzt.
- Die anspruchsvollen Technologien und die individuellen Produktwünsche steigern die Entwicklungskosten. (vgl. Siegwart, 1995, S. XI)

2. Begriffsbestimmung

2.1. Produkt

Ein Produkt ist das Ergebnis einer Produktion und Sachziel einer Unternehmung oder auch Mittel der Bedürfnisbefriedigung. (vgl. Wirtschaftslexikon Gabler, 2009, online)

Die Abgrenzung des Betrachtungsgegenstandes „Produkt“ ist ein zentrales Problem der Analyse des PLZ-Modells und nicht immer eindeutig. Es entstehen unterschiedliche Kurvenverläufe für

- Konsumgüter und Produktionsgüter,
- Substitutionsgüter oder Luxusgüter,
- Einzelmarken oder Produktgruppen oder Produktklassen,
- Materielle Güter bzw. Produkte oder Dienstleistungen,
- Marktneuheiten oder Unternehmensinnovationen.

2.2. Zyklus

Als Zyklus bezeichnet man einen geschlossenen Weg, mit identischem Anfangs­und Endknoten. (vgl. Wirtschaftslexikon Gabler, 2009, online)

2.3. Produktlebenszyklus

Das Konzept des Produktlebenszyklus beruht grundsätzlich auf der Annahme, dass Produkte und Dienstleistungen, genauso wie es in der Biologie für Lebewesen angenommen wird, einem Prozess des Werdens und Vergehens unterliegen. Weiterhin wird angenommen, dass ein Produkt im Rahmen dieses Prozesses verschiedene Lebensphasen durchläuft, was durch den Kurvenverlauf bildlich dargestellt wird. (vgl. Kuder, 2005, S. 13)

3. Produktlebenszyklus

„This is the idea that products have a birth, a life and a death, and that they should be financed and marketed with this in mind. Even as a new product is being launched, its manufacturer should be preparing for the day when it has to be killed off. Its sales and profits start at a low level, rise (it is hoped) to a high level and then decline again to a low level. This cycle is sometimes referred to simply as product life cycle.” Philip Kotler

3.1. Idealtypischer Verlauf

Das PLZ-Modell ist ein dynamisches Marktreaktionsmodell, das den Absatz eines Produktes in einer idealtypischen Kurve vom Zeitpunkt der Markteinführung bis zur Marktentnahme abbildet. Dabei werden Phasen des Wachstums und des Rückgangs unterschieden.

Das klassische PLZ-Modell entspricht als Spezialfall einer s-förmigen, symmetrischen Lebenszykluskurve des kumulierten Absatzes, der die Phasen der Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration (Rückgang) in der genannten Reihenfolge durchläuft. (vgl. Fischer, 2001, S. 5)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Klassisches Produktlebenszyklus-Modell

(Quelle: in Anlehnung an Vollmuth, 2000, S. 293)

Die Länge der Phasen kann je nach Produkt variieren, die Reihenfolge liegt aber unabänderlich fest. Nach dieser Auffassung beruht der Lebenszyklus von Produkten auf zeitbezogenen Marktreaktionen.

Die Abszisse bzw. X-Achse zeigt den Prozess eines Produktes von einem Ausgangspunkt (Einführung) bis zu einem Endpunkt (Rückgang).

3.2. BEZUGSGRÖßE

Zur Messung des Verlaufs muss eine geeignete Bezugsgröße, welche auf der Y- Achse dargestellt wird, festgelegt werden.

Wesentliche Bezugsgrößen sind

- Stückzahlen, Absatzmenge,
- Umsatzzahlen,
- Marktanteil
- und weitere betriebliche Kennzahlen, wie z.B. Cash Flow, Deckungsbeitrag, Gewinn.

Am durchführbarsten erweisen sich Stückzahlen, Absatzmenge und Umsatz. Die Werte der Bezugsgrößen können vergangenheitsbezogen (Ist-Daten) oder zukunftsbezogen (Prognosedaten) sein. Bei Bezugsgrößen müssen Einflüsse wie Preisschwankungen, Wechselkurse oder bspw. eine Inflationsrate berücksichtigt werden.

3.3. Fünf Phasen

Üblicherweise wird die Zeitachse im PLZ-Modell in verschiedene aufeinander folgende Phasen unterteilt, wobei für jede Phase unterschiedliche Chancen und Probleme hinsichtlich der Marketingstrategie und der Realisierung eines Gewinnpotenzials existieren. (vgl. Kuder, 2005, S. 19)

Der Lebenszyklus selbst folgt unterschiedlichen Phasen bzw. Zeitabschnitten: Einführung (Introduction) - Wachstum (Growth) - Reife (Maturity) - Sättigung (Saturation) - Degeneration bzw. Rückgang (Decline). (vgl. Siegwart, 1995, S.5)

Zur Entwicklung eines Produktes über den PLZ ist das Verständnis der Rahmenbedingungen der einzelnen Phasen grundlegend. Die Hauptcharakteristika für jede der o.g. Phasen werden daher im Folgenden beschrieben:

3.3.1. Einführung

In der Einführungsphase werden Produkte erstmals in relativ kleinen Stückzahlen am Markt eingeführt. Es handelt sich um neue und oft noch unbekannte Produkte, die auf dem Markt noch geringe Akzeptanz erfahren. (vgl. Freyer, 2007, S. 316) Diese Phase ist durch hohe Werbeanstrengungen gekennzeichnet, die die Einführung des Produktes in den Markt unterstützen sollen. Aus marketingstrategischer Sicht wird sie als wichtigste Phase betrachtet, weil sich hier entscheidet, ob aus der Produktidee ein marktreifes Produkt entwickelt wurde und künftig von Seiten des Kunden anerkannt wird. Wegen entsprechender Aufwendungen, z.B. für Kommunikation und den Aufbau der Vertriebsorganisation, müssen von Seiten des Unternehmens zunächst Verluste hingenommen werden. (vgl. Kuder, 2005, S.21) Desweiteren entstehen hohe Vorlaufkosten, wie bspw. für F&E, Marktforschung, Produktionsplanung, Lieferantenauswahl und Vertriebsplanung. Aufgrund der geringen Ausbringungsmenge entstehen außerdem hohe Produktionskosten. Kritisch ist die Einführungsphase auch hinsichtlich möglicher Anlaufschwierigkeiten, wie bspw. Mangel an Produktionserfahrung oder technischer Mängel des Produktes. (vgl. Kuder, 2005, S.21)

Der Absatz steigt in dieser Phase nur sehr langsam an und der Cash Flow bleibt aufgrund der erheblichen Investitionen negativ. Die Einführungsphase endet mit dem Eintritt der Gewinnschwelle dem so genannten Break-Even-Point.

3.3.2. Wachstum

Die Wachstumsphase zeichnet sich durch einen stark ansteigenden Absatzverlauf aus. Dies ist zurückzuführen auf die Marketing-Aktivitäten aus der nun Wirkung zeigenden Einführungsphase. (vlg. Kuder, 2005, S.21) Das Ziel ist schnelles Wachstum, neue Marktanteile zu gewinnen, durch das Mengenwachstum die Herstellungskosten zu senken und all diese Aspekte als Erfahrungseffekte zu nutzen. (vgl. Ossadnik, 2003, S. 288). Da Anlaufschwierigkeiten bereits überwunden sind und die hohen Aufwendungen für die Einführungswerbung nun zurückgehen, werden in der Wachstumsphase für gewöhnlich die höchsten Gewinne erzielt. Des Weiteren ist davon auszugehen, dass in dieser Phase bereits Konkurrenzprodukte auf den Markt zu finden sind. (vgl. Kuder, 2005, S.21). Hierbei ist die selektive Werbung von großer Bedeutung, um eine eindeutige Abgrenzung von den Produkten der Konkurrenz zu erzielen. Dabei ist die Hervorhebung der Vorteile des eigenen Fabrikats bzw. Produktes wichtig. Zudem gewinnen auch Konditionen- und Preispolitik immer mehr an Bedeutung. Der Cash Flow wächst nun überproportional.

3.3.3. Reife

Die darauffolgende Reifephase ist häufig die ertragreichste und längste Marktphase. Das Produkt ist voll entwickelt und am Markt größtenteils akzeptiert. Die Umsätze erreichen ihr Maximum und die absoluten Gewinne sind am höchsten. Charakteristisch für diese Phase ist außerdem, dass Wachstumsraten nur mehr geringfügig zu erwarten sind. (vgl. Pöschek, 2000, S. 9) Die Konkurrenz nimmt in dieser Phase stark zu, was einen sinkenden Gewinn der Unternehmen zur Folgen hat. Um in einem rückläufigen Markt noch Anteile gewinnen zu können, bedeutet dies für Mitbewerber die Einräumung von Preisnachlässen. Der Preiskampf verschärft sich und die Gewinnmöglichkeiten nehmen zum Ende dieser Phase ab. (vgl. Vollmuth, 2000, S. 293). Dementsprechend gilt es, die bereits erreichte Marktposition gegenüber dem Wettbewerb zu verteidigen und die Phase zu verlängern. Als Strategie eignen sich hierfür u.a. die Produktdifferenzierung bspw. durch die Verpackungsgestaltung oder auch die Produktionsdiversifikation. (vgl. Freyer, 2007, S. 318) Der Cashflow in der Reifephase ist zunächst noch ansteigend.

3.3.4. Sättigung

Der Übergang von der Reifephase zur Sättigungsphase ist fließend. In dieser Phase überschreitet die Absatzkurve ihr Maximum. Gleichzeitig sind intensive und nachhaltige Marketinganstrengungen, teilweise auch aggressive Erhaltungswerbung nötig, um Marktanteile zu verteidigen, die eigene Marktposition zu sichern und um der immer stärker werdenden Tendenz zu Käufen von Substitutionsprodukten der Kunden entgegenzuwirken. Die Marktsituation hat sich in der Sättigungsphase üblicherweise stabilisiert und das Unternehmen hat sich mit seinem Produkt bereits etabliert. (vgl. Kuder, 2005, S. 22) Im Bereich des Gewinns ist ein leichter Rückgang bemerkbar. Die Kosten in dieser Phase sind denen der Reifephase ähnlich, allerdings treten in der Sättigungsphase erhöhte Folgekosten auf. Wegen der wachsenden Beeinträchtigung der Marktchancen lassen Unternehmen ihr Produkt in der Sättigungsphase oftmals langsam auslaufen und bereiten die Neueinführung des Nachfolgeproduktes vor. (vgl. Kuder, 2005, S. 22) Der Cashflow in dieser Phase ist sinkend. Die Sättigungsphase ist beendet, wenn die Umsatzerlöse die Deckungsbeitragsgrenze unterschreiten und keine Gewinne mehr erzielt werden können.

3.3.5. Degeneration

Falls die Marketingstrategie des Produktes unverändert beibehalten wird und seitens der Kunden eine hohe emotionale Verschwenderloyalität für das Produkt vorliegt, tritt es in die Degenerationsphase. Die Umsätze gehen gegen null und das Produkt wird schrittweise aus dem Markt gedrängt, so lange bis es schließlich eingestellt werden muss. (vgl. Ossadnik, 2003, S 290). Andernfalls verbleibt ein solches Produkt mit geringen Absatzzahlen für einige Zeit auf dem Markt, obwohl neuere Produkte die gleichen Bedürfnisse preiswerter oder besser befriedigen können. (vgl. Kuder, 2005, S. 22) Am Ende dieser Phase kann die Auflösung (Eliminierung) oder auch der Relaunch des Produktes stehen, was so viel bedeutet, dass das Produkt in modifizierter Form wieder eingeführt wird. Ist dies der Fall, durchbricht man den eigentlichen PLZ, ohne dass ein völlig neues Produkt entwickelt und auf den Markt eingeführt werden muss. Wird kein Relaunch durchgeführt, ist die Degenerationsphase mit dem Sinken des Umsatzes auf null beendet und das Produkt hat seinen Lebenszyklus durchlaufen.

3.4. Erweiterung

Da vielschichtige Produkte auch mit umfangreichen Entwicklungsprozessen verbunden sind, ist es sinnvoll die Phasen vor Markteintritt in den PLZ zu integrieren. Aus diesem Grund wurde der „integrierte Produktlebenszyklus“ entwickelt, der die drei Hauptphasen Beobachtungszyklus, Entstehungszyklus und Marktzyklus unterscheidet.

[...]

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Produktlebenszyklus - Theorie und praktische Anwendung
Hochschule
Management Center Innsbruck Internationale Fachhochschulgesellschaft mbH  (Unternehmensführung Tourismus- und Freizeitwirtschaft)
Note
Sehr gut
Autor
Jahr
2010
Seiten
28
Katalognummer
V190633
ISBN (eBook)
9783656155188
ISBN (Buch)
9783656155287
Dateigröße
513 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
produktlebenszyklus, theorie, anwendung
Arbeit zitieren
Mariana Kopfsguter (Autor), 2010, Produktlebenszyklus - Theorie und praktische Anwendung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190633

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