Mit dieser Arbeit sollen die Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation von Unternehmen im Social Web herausgearbeitet werden. Zusätzlich soll ein Überblick über Social Media in der Unternehmenskommunikation gegeben werden. Hierbei werden theoretische Aspekte der betroffenen Thematik, wie z.B. Grundlagen und Formen, näher erläutert und mit Hilfe von geeigneten Praxisbeispielen unterlegt. Darüber hinaus soll ermittelt werden, welche Verhaltensweisen Unternehmen beim Eintritt einer Krise beachten müssen und wie sie sich im Social Web verhalten müssen, um einer Krise vorzubeugen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Herangehensweise an die Arbeit
2 Theoretische Grundlagen der Arbeit
2.1 Social Media/ Social Web
2.2 Definition Public Relations
2.3 Social Media Relations
2.4 Definition Unternehmenskommunikation
2.5 Definition von Krisen
3 Unternehmenskommunikation
3.1 Interne Unternehmenskommunikation
3.1.1 Richtungen der internen Kommunikation
3.1.1.1 Abwärtskommunikation
3.1.1.2 Aufwärtskommunikation
3.1.1.3 Horizontale Kommunikation
3.2 Formen der internen Unternehmenskommunikation
3.2.1 Gespräche, Meetings und Konferenzen
3.2.2 Klassische elektronische Medien
3.2.3 Schwarzes Brett
3.2.4 Mitarbeiterzeitschrift
3.3 Externe Kommunikation
3.3.1 Ziele und Zielgruppen der externen Kommunikation
3.3.2 Formen der externen Unternehmenskommunikation
3.3.3 Instrumente der externen Unternehmenskommunikation
3.4 Kommunikationspolitik
3.5 Integrierte Unternehmenskommunikation
3.5.1 Corporate Identity
3.5.2 Corporate Mission
3.5.3 Corporate Design
3.5.4 Corporate Culture
3.5.5 Corporate Image
3.6 Public Relations
3.6.1 Ziele und Aufgaben von Public Relations
3.6.2 Zielgruppen von Public Relations
3.7 Krisen-PR
3.7.1 Ursachen von Krisen
3.7.2 Ziele der Krisenkommunikation
3.7.2.1 Glaubwürdigkeit
3.7.2.2 Vertrauen
3.7.2.3 Image
3.8 Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation
4 Social Media als Kommunikationsinstrument
4.1 Bedeutung von Social Media
4.1.1 Social-Media-Monitoring
4.1.2 Schnelle Reaktion
4.1.3 Größere Wahrnehmung
4.1.4 Wissen finden
4.1.5 Kommunikation mit Zielgruppen
4.1.6 Suchmaschinenoptimierung
4.2 Unterteilung von Social Media
4.3 Social-Media-Kanäle
4.3.1 Facebook
4.3.2 Twitter
4.3.3 Google+
4.3.4 YouTube
4.3.5 XING und LinkedIn
4.3.6 kununu
4.3.7 Flickr
4.3.8 Corporate Blog
4.3.9 Foren
4.4 Ziele von Social Media Relations
4.5 Chancen von Social Media
4.6 Risiken von Social Media
4.7 Risiken der Nicht-Nutzung von Social Media
4.8 Krisenkommunikation in Social Media
5 Beispiele für Krisen in Social Media
5.1 Der Fall Nestlé
5.2 Der Fall Jako
5.3 Der Fall WWF
5.4 Beispiel Kryptonite
5.5 Beispiel TelDaFax
6 Best-Practice Beispiele für gelungene Krisen-PR
6.1 Nestlé
6.2 MOSAIQ MEDIA
6.3 Breuninger
6.4 OTTO
7 Analyse der Praxisbeispiele
8 Erfolgsfaktoren
9 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Erfolgsfaktoren für eine effektive Krisenkommunikation von Unternehmen im Social Web. Dabei wird analysiert, wie sich die Kommunikationsverhältnisse durch die sozialen Medien verschoben haben und welche Verhaltensweisen notwendig sind, um in Krisensituationen professionell zu agieren und Reputationsschäden zu minimieren.
- Veränderung der Unternehmenskommunikation durch Social Media
- Krisenmanagement und Risikokommunikation im digitalen Zeitalter
- Analyse von Fallbeispielen zu Krisen in sozialen Netzwerken
- Identifikation von Best-Practice-Methoden für gelungene Krisen-PR
- Entwicklung von Erfolgsfaktoren für die Krisenkommunikation
Auszug aus dem Buch
3.8 Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation
Beim Eintritt einer Krise ist rasches Handeln gefragt, denn oft bleibt kaum die Zeit sich noch Gedanken über eine Kommunikationsstrategie zu machen, da die Presse bereits vor den Toren der Unternehmung steht oder Minutentakt im Büro Auskünfte über das Geschehnis möchte.131
Grundsätzlich wird zwischen einer offensiv und defensiven Kommunikationsstrategie unterschieden. Während bei der defensiven Kommunikationsstrategie die betroffene Öffentlichkeit nur stückweise oder bis zu einer ausreichenden Analyse der Krise zum Teil gar nicht unterrichtet wird, baut die offensive Kommunikationsstrategie auf einen offenen und ehrlichen Umgang mit der betroffenen Öffentlichkeit. Hierbei werden die Informationen umfassend und frühzeitig an die Empfänger herausgegeben. Somit wird dem Entstehen von Gerüchten entgegengewirkt und zusätzlich Vertrauen und Sicherheit aufgebaut.132
Häufig verleitet aber mangelnde Vorbereitung, Angst zu versagen, öffentlicher Druck oder Nervosität dazu, überstürzt und vollkommen falsch zu reagieren. Deshalb hat PUTTENAT fünf bewährte Regeln zur umsichtigen Krisenkommunikation veröffentlicht:133
1. Vorbereitet sein: Mit Hilfe eines Notfallplans sollte das Unternehmen auf mögliche Krisenszenarien vorbereitet sein. Der Notfallplan legt fest, welche Mitarbeiter des Krisenstabs, im Falle eines Kriseneintritts, in welcher Reihenfolge informiert werden. Des Weiteren beinhaltet er, welcher Mitarbeiter bei welche Aufgabe hat, welche Medien informiert und welche weiteren Maßnahmen ergriffen werden müssen.134
2. Proaktive Kommunikation: Nach dem Krisenstab müssen die wichtigsten Bezugsgruppen kontaktiert werden. Dies sollte proaktiv geschehen, also nicht warten, bis die ersten Anfragen kommen. So wird das Vertrauen aufrecht gehalten. Schweigen kommt einem kommunikativen Versagen gleich und kann negative Schlagzeilen mit sich bringen.135
3. Einheitliche Kommunikation: Im besten Fall hat das Unternehmen bereits neben dem Notfallplan, Factsheets und Pressemitteilungen, die im Ernstfall nur abgewandelt werden müssen. So hat das Unternehmen die Chance eine einheitliche Kommunikation nach außen zu tragen. Dies ist besonders bei Krisen wichtig, da widersprüchliche Aussagen ein und demselben Unternehmen an der Glaubwürdigkeit zweifeln lassen.136
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Machtverschiebung im Internet von Anbietern zu Nachfragern und definiert das Ziel, Erfolgsfaktoren für die Krisenkommunikation im Social Web zu erarbeiten.
2 Theoretische Grundlagen der Arbeit: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Social Media, Public Relations, Unternehmenskommunikation und Krisen, um eine einheitliche Basis für die Untersuchung zu schaffen.
3 Unternehmenskommunikation: Es erfolgt eine detaillierte Auseinandersetzung mit der internen und externen Unternehmenskommunikation sowie der Bedeutung von Integrierter Unternehmenskommunikation und Public Relations im Krisenfall.
4 Social Media als Kommunikationsinstrument: Das Kapitel erläutert die Bedeutung, Chancen und Risiken von Social Media sowie die wichtigsten Kanäle und deren spezifischen Einsatzmöglichkeiten für Unternehmen.
5 Beispiele für Krisen in Social Media: Anhand konkreter Fallbeispiele (Nestlé, Jako, WWF, Kryptonite, TelDaFax) werden Krisen im Social Web illustriert und kritisch hinterfragt.
6 Best-Practice Beispiele für gelungene Krisen-PR: Dieses Kapitel präsentiert positive Beispiele für Krisenbewältigung, um daraus Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Kommunikation abzuleiten.
7 Analyse der Praxisbeispiele: Eine vergleichende Analyse der untersuchten Krisenfälle zeigt typische Fehlerquellen auf und stellt diese positiven Verhaltensweisen gegenüber.
8 Erfolgsfaktoren: Basierend auf den Analysen werden zentrale Erfolgsfaktoren wie eine klare Strategie, Zuhören, Dialogbereitschaft und Ehrlichkeit zusammengefasst.
9 Fazit: Das Fazit resümiert, dass Social Media zwar keine grundlegende Änderung, aber eine Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation darstellt, die strategisches Handeln und Dialogbereitschaft erfordert.
Schlüsselwörter
Social Media, Krisenkommunikation, Unternehmenskommunikation, Public Relations, Krisenmanagement, Erfolgsfaktoren, Social Media Relations, Online-Reputation, Dialogbereitschaft, Transparenz, Reputation, Shitstorm, Social-Media-Monitoring, Online-Kommunikation, Krisenbewältigung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Kommunikation von Unternehmen im Social Web während Krisensituationen und untersucht, welche Strategien und Verhaltensweisen zu einer erfolgreichen Krisenbewältigung führen.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum der Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Unternehmenskommunikation, die Funktionsweise und Risiken von Social Media sowie die Analyse von realen Krisen und deren Lösungsansätzen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Erfolgsfaktoren für eine professionelle Krisenkommunikation im Social Web zu identifizieren und Empfehlungen für Unternehmen abzuleiten, um Reputationsschäden zu vermeiden oder zu begrenzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung sowie eine Fallstudienanalyse, in der verschiedene Krisenbeispiele aus der Praxis untersucht und ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Vorstellung von Social-Media-Instrumenten, die Analyse von negativen Fallbeispielen und die Darstellung von Best-Practice-Beispielen inklusive einer vergleichenden Analyse.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Social Media, Krisenkommunikation, Dialogbereitschaft, Reputation und Erfolgsfaktoren charakterisiert.
Was zeigt das Beispiel der Firma Nestlé in der Analyse auf?
Das Beispiel verdeutlicht, wie durch eine fehlerhafte Krisenreaktion (wie Zensurversuche oder juristische Drohungen) ein "Shitstorm" befeuert werden kann, während spätere Krisen durch Dialogbereitschaft besser bewältigt wurden.
Welche Bedeutung hat das "Social-Media-Monitoring" laut dem Autor?
Es dient als essentielles Frühwarnsystem, um negative Entwicklungen frühzeitig zu erkennen, auf Kritik reagieren zu können und eine proaktive Kommunikationsstrategie zu steuern.
Welche zentrale Rolle spielt die "Offenheit" in der Krisenkommunikation?
Offenheit und Transparenz sind entscheidend, um Vertrauen bei den Nutzern aufzubauen oder wiederherzustellen, während Verschleierung oder Zensur das Misstrauen in der Online-Community meist verschärfen.
Warum betont der Autor die Notwendigkeit von "Social-Media-Guidelines"?
Guidelines sind wichtig, um Mitarbeitern klare Rahmenbedingungen für ihr Verhalten im Social Web zu bieten, Fehltritte zu minimieren und eine einheitliche Markenkommunikation sicherzustellen.
- Arbeit zitieren
- Tobias Mattl (Autor:in), 2012, Social Media Relations. Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation von Unternehmen im Social Web, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190822
