Social Media Relations. Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation von Unternehmen im Social Web

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Herangehensweise an die Arbeit

2 Theoretische Grundlagen der Arbeit
2.1 Social Media/ Social Web
2.2 Definition Public Relations
2.3 Social Media Relations
2.4 Definition Unternehmenskommunikation
2.5 Definition von Krisen

3 Unternehmenskommunikation
3.1 Interne Unternehmenskommunikation
3.1.1 Richtungen der internen Kommunikation
3.1.1.1 Abwartskommunikation
3.1.1.2 Aufwartskommunikation
3.1.1.3 Horizontale Kommunikation
3.2 Formen der internen Unternehmenskommunikation
3.2.1 Gesprache, Meetings und Konferenzen
3.2.2 Klassische elektronische Medien
3.2.3 Schwarzes Brett
3.2.4 Mitarbeiterzeitschrift
3.3 Externe Kommunikation
3.3.1 Ziele und Zielgruppen der externen Kommunikation
3.3.2 Formen der externen Unternehmenskommunikation
3.3.3 Instrumente der externen Unternehmenskommunikation
3.4 Kommunikationspolitik
3.5 Integrierte Unternehmenskommunikation
3.5.1 Corporate Identity
3.5.2 Corporate Mission
3.5.3 Corporate Design
3.5.4 Corporate Culture
3.5.5 Corporate Image
3.6 Public Relations
3.6.1 Ziele und Aufgaben von Public Relations
3.6.2 Zielgruppen von Public Relations
3.7 Krisen-PR
3.7.1 Ursachen von Krisen
3.7.2 Ziele der Krisenkommunikation
3.7.2.1 Glaubwurdigkeit
3.7.2.2 Vertrauen
3.7.2.3 Image
3.8 Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation

4 Social Media als Kommunikationsinstrument
4.1 Bedeutung von Social Media
4.1.1 Social-Media-Monitoring
4.1.2 Schnelle Reaktion
4.1.3 Grofiere Wahrnehmung
4.1.4 Wissen finden
4.1.5 Kommunikation mit Zielgruppen
4.1.6 Suchmaschinenoptimierung
4.2 Unterteilung von Social Media
4.3 Social-Media-Kanale
4.3.1 Facebook
4.3.2 Twitter
4.3.3 Google+
4.3.4 YouTube
4.3.5 XING und LinkedIn
4.3.6 kununu
4.3.7 Flickr
4.3.8 Corporate Blog
4.3.9 Foren
4.4 Ziele von Social Media Relations
4.5 Chancen von Social Media
4.6 Risiken von Social Media
4.7 Risiken der Nicht-Nutzung von Social Media
4.8 Krisenkommunikation in Social Media

5 Beispiele fur Krisen in Social Media
5.1 Der Fall Nestle
5.2 Der Fall Jako
5.3 Der FallWWF
5.4 Beispiel Kryptonite
5.5 Beispiel TelDaFax

6 Best-Practice Beispiele far gelungene Krisen-PR
6.1 Nestle
6.2 MOSAIQ MEDIA
6.3 Breuninger
6.4 OTTO

7 Analyse der Praxisbeispiele

8 Erfolgsfaktoren

9 Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kommunikationsrichtungen

Abbildung 2: Social-Media-Prisma

Abbildung 3: Facebook "gefallt-mir"-Button

Abbildung 4: Einsatzmoglichkeiten von Corporate Blogs

Abbildung 5: Krisenverlauf im Social Web

Abbildung 6: Kitkat-Bild aus Greenpeace-Video

Abbildung 7: Kitkat-Facebook-Fanpage

Abbildung 8: Abgeanderte Kitkat-Logos

Abbildung 9: JAKO-Logo vorher und nachher

Abbildung 10: WWF-Facebook-Post

Abbildung 11: Verbreitung der Kryptonite-Nachricht

Abbildung 12: Erboste Kunden aufiern sich uber TelDaFax

Abbildung 13: Hinweis von TelDaFax

Abbildung 14: Auszug aus dem Blogbeitrag von Uwe Knaus

Abbildung 15: Entschuldigung von MOSAIQ MEDIA

Abbildung 16: Angenommene Entschuldigung von Uwe Knaus

Abbildung 17: Breuninger-Post

Abbildung 18: Bewerbungsfoto von Brigitte alias Sascha

Abbildung 19: Brigitte auf der OTTO-Fanpage

Abbildung 20: Drei Bildschirme der Krisenkommunikation

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zusammenspiel alter und neuer Medien,

Tabelle 2: Merkmale der Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation

Tabelle 3:Top 10 Unternehmen der Facebook-Fans

Tabelle 4: Negative Verhaltensweisen der Unternehmen

Tabelle 5: Positive Verhaltensweisen der Unternehmen

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Bist du nicht willig, so brauch ich Geduld.“^[1] Dies waren die absc hliefienden Satze von PE­TER KRUSE^[2] bei seiner dreim inutigen Rede bei der Enquete-Kommission „Internet und digitale Gesellschaft“ im Juli 2010. Hierbei ging er auf das Thema ,,Wie beeinflusst das Inter­net die Gesellschaft“ naher ein und ka m zude r These, d ass das Internet die Gesells chaft „gravierend“ verandert und spricht hierbei sogar von einer „Revolution“.

Aufgrund der System architektur des Internets ist KRUSE der Ansicht, dass eine Machtver - schiebung vom Anbieter zum Nachfrager stattfinden wird. Die Internetnutzer haben verstanden, dass sie, wenn sie sich zu eine r Bewegungen zusammenschliefien, dadurch mach- tiger werden konnen. Dies hat wiederum zur Folge, dass es extrem starke Kunden, Mitarbeiter und Burger geben wird.^[3]

Auf diese Machtverschiebungen mussen sich di e Unternehmen einstellen. Sie mussen sich den neuen Gegebenheiten anpassen und den Intern etnutzer unter einem anderen Blickwinkel betrachten.

Dies wiederum andert die externe Unternehmenskommunikation. War es fruher noch der Fall, dass die Kommunikation im Internet eher in eine Richtung ablief, findet heute ein echter Dia­log zwischen den Unternehm en und Usern stat t. Die Nutzer fragen un d die Unternehm en mussen antworten. Es entsteht eine Beziehung, welche gepflegt werden muss. Diese Pflege ist besonders fur Krisensituationen und deren Krisenkommunikation wichtig.

Doch hat die von KRUSE angesprochene Revolution auch Auswirkungen auf die Krisen­kommunikation?

Diese Arbeit soll dazu beitragen, die Erfolg sfaktoren der Krisenkommunikation fur Unter­nehmen im Social W eb herauszuarbeiten. Dabei musste auch de r Frage nachgegangen werden, ob die bewahrten Erfolgsfaktoren fur die Krisenkommunikation aufierhalb des Inter­nets auch inSocialMediafunktionieren oderobsichdieVerhaltensregelnder Krisenkommunikation im SocialWebgeandert haben? Wennja,welcheVerhaltensregeln mussen in dem neuen Machtverhaltnis b eachtet werden, um bei einem Krisenszenario nicht einen Super-GAU zu erleben? Diese Arbeitmit dem Titel „Social Media Relations - Studie zu Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation von Unternehmen im Social Web“ soil dazu beitragen, diese Fragen zu beantworten.

1.1 Ziel der Arbeit

Mit dieser Arbeit sollen die Erfolgsfaktore n in der Krisenkommunikation von Unternehmen im Social Web herausgearbeitet werden. Zusatz lich soll ein Uberblick uber Social Media in der Unternehmenskommunikation gegeben werden. Hierbei werden theoretische Aspekte der betroffenen Thematik, wie z.B. Gr undlagen und Formen, naher erlautert und m it Hilfe von geeigneten Praxisbeispielen unterlegt. Daruber hinaus soll ermittelt werden, welche Verhal- tensweisen Unternehmen beim Eintritt eine r Krise beachten mussen und wie sie sich im Social Web verhalten mussen, um einer Krise vorzubeugen.

1.2 Herangehensweise an die Arbeit

Zunachst werden die Grundlagen dieser Arbeit erlautert. Hierzu gehoren die Definitionen von Social Media/ Social Web, Public Relatio ns, Social Media Relations, Unternehm ens- kommunikation und Krisen.

Im Anschluss daran wird die Unternehm enskommunikation naher betrachtet. Hierbei wird zwischen der internen und externen Unternehmenskommunikation unterschieden. Es wird auf die unterschiedlichen Ziele der Kommunikationsmoglichkeiten, sowie die verschiedenen Formen und Instrum ente eingegangen. Darauf folgt eine nahere Betrachtung von Krisen­kommunikation und deren Erfolgsf aktoren. Die Grundlagen schl iefien mit der Erlauterung von Social Media als Ko mmunikationsinstrument ab. Hierbei wird das Them a Social Media Relations naher erklart und welche Chancen und Risiken sich fur Unternehm en bei der Nut- zung von Social Media ergeben.

Anschliefiend werden Unternehmen vorgestellt, die eine Social-Media-Krise erlebt haben o­der diese abwenden konnten. In diesem Zusammenhang wird deren Verhaltens- und Vorgehensweisen naher betrachtet.

Hieraus werden dann die Erfolgsfaktoren fur die Krisenkommunikation fur Unternehm en im Social Web abgeleitet und die Arbeit endet nachfolgend mit einem Fazit.

2 Theoretische Grundlagen der Arbeit

Um eine einheitliche Basis zu schaffen, ist es von Noten, zunachst einige Begriffe zu definie- ren. Dies hat den Hintergrund, dass besonders im Bereich der Inte rnetkommunikation oft Begriffe synonym verwendet werden. Fur das bessere Verstandnis und um dem Leser zu ver- mitteln, worum es in dieser Arbe it geht, wer den im f olgenden Abschnitt die r elevanten Begriffe definiert

2.1 Social Media/ Social Web

Social Media oder Social W eb sind englische Begriffe und konnenmit “soziale Medien”^[4] o­der “soziales Netz“^[5] ubersetzt werden. In vielen Fall en werden sie gleich ges etzt und synonym verwendet. Aber was sind soziale Netze oder soziale Medien? In der Fachliteratur gibt es zahlreiche Definitionen.

Der BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT definiert Social Med ia folgenderma- fien: ,,Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermoglichen sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemein- schaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Inform ationen, Meinungen, Eindrucken und Erfahrungen sowie da s Mitwirken an der Erstellung von Inhal- ten. Die Nutzer nehm en durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese W eise eine soziale Beziehung unte reinander auf. Die Grenze zwischen Prod uzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenm edien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder inK ombination aufText, Bild, Audio oder Video und kann plattform un- abhangig stattfinden.“^[6]

Anders ausgedruckt,kannm an sagen,dassmit Social Mediazum einen Tools,Software, Netzwerke oder Plattform en bezeichnet werden, die eine Vernetzung, ein gem einsames Ar- beiten sowie Teilen von Inhalten ermoglichen. Zum anderen wird aber auch der geteilte Inhalt als Social Media bezeichnet.

Wenn in dieser Arbeit von Social Media gespro chen wird, wird von der eben genannten Defi­nition ausgegangen. Diese gibt wieder, dass es bei Social Media n icht nur um ein einz iges

Tool handelt, sondem das Social Media ein Konstrukt aus einer Vielzahl von Medien und Technologien ist. Aber was zeichnet Social Media aus?

Hier kannjeder publizieren, Feedback abgeben oder Dialoge beginnen. Die typisch formliche Unternehmenskommunikation wird von einer ungezwungenen naturlich wirkenden Sprache abgelost und die Hierarchien sind flach. Wissen ist furjedermann verfugbar und kann geteilt werden. Durch Vernetzungen im Social Web entsteht Reputation.^[7]

Tools, mit denen dies alles moglich ist, sind beispielsweise:

- Social Networks, wie Facebook, StudiVZ oder Google+,
- Photo-/ Video-Sharing Portale, wie YouTube oder Flickr,
- Microblogging Dienste, wie Twitter,
- Blogs,
- RSS-Feeds oder
- Widgets/ Gadgets.

Vorausgesetzt wird bei allen Social-Media-Eig enschaften das Internet - die Verbindung und Hardware.^[8]

2.2 Definition Public Relations

Der BegriffPublic Relations, abgekurzt PR, hat einen doppeldeutigen Sinn, der sich ins Deut­sche wortlich entweder als „Offentliche Beziehungen“ oder ,,Beziehungen der Offentlichkeit“ ubersetzen lasst.^[9]

PEPELS beschreibt Public Relations als Offe ntlichkeitsarbeit, welche auf die Gewinnung of- fentlichen Vertrauens fureinenAbsender(U nternehmen/ Organisation)abzieltundda mit psychographische anstelle okonomischer Werbeziele verfolgt.^[10]

Public Relations stellen keine eigene Wissenschaft dar, sondern sind vielmehr ein Praxisfeld, das erforscht wird. Mit untersch iedlichen wissenschaftlichen Disziplinen weist die Offent- lichkeitsarbeit einen multidisziplinaren Charakter auf.

Es beschaftigen sich:

- die Kommunikationswissenschaft,
- die Betriebswirtschaftslehre,
- die Soziologie,
- die Psychologie und
- die Politikwissenschaften

mit Public Relations.^[11] RAUPP stellte aufBasis einer von 1995 bis 2000 eingereichten Dis­sertation fest: ,,Public Relations und Offentlic hkeitsarbeit werden als in terdisziplinarer Forschungsgegenstand auf der Grundlage verschie dener Theorien aus un terschiedlichen Er- kenntnisinteressen und m it verschiedenen Methoden bearbeitet. Ein dom inantes Forschungsparadigma ist nicht erkennbar, die Pluralitat an Zugriffen und die mangelnde Ko- harenz an theoretischen Ansatzen verhindert eine Kumulation des PR-Wissens.“^[12] Aufgrund der vielen Forschungsbereiche und Disz iplinen fuhrt der Begr iff Public Relations zu einer ,,babylonischen Sprachve rwirrung, bei der identische Be griffe nicht das gleiche be - zeichnen mussen.“^[13]

Am haufigsten und ganz offiziell wird PRjedoc h als „Offentlichkeitsarbeit“ und erweitert als „Presse- und Offentlichkeitsarbeit ubersetzt.^[14]

Die Offentlichkeitsarbeit hat ihre Wirkung in der Darstellung nach aufien - dem gedruckten, gesendeten oder online gestellten Wort und Bild.^[15]

Offentlichkeitsarbeit ist Teil des Marketi ng-Mixes und gehort zusamm en mit der Werbung und Verkaufsforderung zum Bereich Kommunikation.^[16]

Es gibt aber auch Unternehmen, die behaupten ,,Ich mache keine PR“ oder „Ich brauche keine PR“. Diese Organisationen liegen allerdings falsch, denn Offentlichkeitsarbeitmachtjeder, ob er nun will oder nicht.^[17] Ohne PR ware es fur keine Organisation moglich, sich auf dem Wirt- schaftsmarkt zuetab lieren. DesWeiteren hatten siekaum eineChance,Warenoder Dienstleistungen an die Konsumenten zu bekommen, da sie es ohne PR nicht erreichen Gehor und Verstandnis fur die Produkte zu schaffen.^[18]

2.3 Social Media Relations

Der englische Begriff Social Media Relations bezeichnet die Beziehungen von Marken oder Untemehmen mit ihren Nutzern im Social Media Bereich und wird des Ofteren auch PR 2.0 genannt. Damit ist die Off entlichkeitsarbeit via So cial Media gemeint. Public Relations sind somit Bestandteil der Online-PR und umfassen a lle PR-Aktivitaten, die uber Social Media und das Internet durchgefuhrt werden.

Wahrend bei der klassischen PR die Richtung der Kommunikation einseitig ist, vom Unter- nehmen ausgehend, soistbeiSocialMedia Relations dieKommunikation zweiseitig.Das heifit die Nutzer stehen in einem Dialog mit dem Untemehmen. Durch Social Media m ochte man Informationen nicht nur verbreiten, um den Bekanntheitsgrad zu erhohen, sondern um damit einpositives Image aufzubauen. Aber nicht nur d as Image kann mit Hilfe von Social Media Relations verbessert werden, sie konne n auch Akzeptanz und Vertrauen bei den Em p- fangern aufbauen.^[19]

2.4 Definition Unternehmenskommunikation

In der Literatur gibt es viele Definitionen des Begriffs Unternehmenskommunikation und er wird oft synonym mit dem BegriffPublic Relations (Offentlichkeitsarbeit) verwendet. Aller- dings handeltessichbeiPublicRe lations nurum einenTeilbereichder Unternehmenskommunikation.

Diese sehen BENTLE/ NOTHHAFT als „Bezeic hnung fur die Gesamtheit aller in einem Un­temehmen stattfindenden sowie von einem Untemehmen ausgehenden Inform ations- und Kommunikationsprozesse“.^[20] Auch BRUHN beschreibt die Unternehmenskommunikation als ,,Gesamtheit samtlicher Kommunikationsinstrumente und Mafinahmen einesUnternehmens, die eingesetzt werden, um das Untemehmen, Produkte und seine Leistungen bei den relevan- ten internen und externen Zielgruppen darzustellen.“^[21] Hierbei kristallisiert sich heraus, dass die Unternehmenskommunikation in mehrere Richtungen kommuniziert.

Man unterscheidet die interne und externe Unternehmenskommunikation. Bei der internen Unternehmenskommunikation steht die Kommuni kation innerhalb des Unternehm ens im Vordergrund, wobei mit der externen Unternehmenskommunikation die Kommunikation an die Unternehmensumwelt geschildert wird.

ZERFASS beschreibt die Untemehmenskommunikation als kommunikative Handlungen von Mitgliedem der Organisation, di e einen Beitrag zur Erfullung von Aufgaben in W irtschafts- einheiten leisten. Er sieh t die Unternehm enskommunikation als eine Verknupfung aus Unternehmensfuhrung, Kommunikation und sozialer Integration, und teilt diese in drei Berei- che auf:^[22]

- Organisationskommunikation,
- Marktkommunikation und
- Offentlichkeitsarbeit/ Public Relations.

Wahrend die Unternehmensfuhrung die Aufgabe ha t, Strategien zu form ulieren, die durch Kommunikation in Form von Arbeitsanweisungen umgesetzt werden, entfaltet sich die Integ- rationskraft von kommunikativen Handlungen,je nachdem, wie die Kommunikation gefuhrt wird, auf unterschiedlichste Weise.

Die Organisationskommunikation findet zwischen den O rganisationsmitgliedern statt und lauft meist in direkter Kommunikation ab. Sie hat das Ziel einer geordneten Organisation.

Die Marktkommunikation findet mit den Lieferanten, Abnehm ern und W ettbewerbern statt und hat das Ziel Prozesse abzustimmen.

Die Offentlichkeitsarbeit (oder Public Relations ) befasst sich m it der Integration des Unter- nehmens in das gesellschaftliche Umfeld und der Reputation.^[23]

In Anlehnung an ZERFASS unterteilt MAST di e Untemehmenskommunikation in weitere zwei Bereiche:

- Soziales und politisches Umfeld und
- Okonomisches und technisches Umfeld.

Bei der Kommunikation im sozialen und politischen Umfeld, handelt es sich um Offentlich­keitsarbeit, bei der die PR als Funktion des Managements dient. Im Bereich des okonomischen und technischen Umfelds, wird PR als Instrument des Marketing-Mix einge- setzt, um Werbung und andere verkaufsfordernde Mafinahmen zu kommunizieren.^[24] Abzugrenzen von der Untemehmenskommunikation sind naturlich die privaten Gesprache in- nerhalb einer Organisation, die nicht als Organisationsteilnehmer gefuhrt werden.^[25]

2.5 Definition von Krisen

Der BegriffKrise stammt aus dem Griechischen und leitet sich von dem Wort „krisis“ ab. Ur- sprunglich hatte es die Bede utung „Meinung“, „Beurteilung“ oder „Entscheidung“. Heute wird sie eher mit einem Wendepunkt verknupft, bei dem es sich um eine Entscheidungssitua- tion handelt.^[26]

KRYSTEK definiertUnternehmenskrisen als ,,(...) ungeplanteundung ewollte Prozesse von begrenzter Dauerund Beeinflussb arkeit sowie mit ambivalentem Ausgang. Sie sind in der Lage, den Fortbestand der gesamten Unternehmung substantiell und nachhaltig zu gefahrden oder sogar unmoglich zu machen. Dies geschieht durch die Beeintrachtigung bestimmter Zie- le, deren Gefahrdung oder sogar Nichterreichung gleichbedeutend ist mit einer nachhaltigen Existenzgefahrdung oder -vernichtung (..,).“^[27]

Das INSTITUT FOR CRISIS MANAGEMENT defini ert sie als ,,eine erhebliche Zerruttung, die sich negativ auf das Geschaft auswirkt und zu einer ausgedehnten Berichterstattung in den Medien anregt.“^[28]

Eine Krise liegt dem nach vor, wenn aus Geru chten, Streitereien, Fehlentscheidungen oder fremdbestimmten Aktionen dauerhafte Irritationen oder Negativmeldungen entstehen.^[29] Allerdings ist nichtjed e Krise auch gleich eine PR-Krise. Jedoch ist die W ahrscheinlichkeit grofi, dass in einer Ausnahm esituation aus einer Krise eine PR-Krise wird. Dies ist dann der Fall, wenn Fruhwarnzeichen nicht erkannt werd en oder durch Schweige n versucht wird die Krise zu ignorieren.

Des Weiteren ist nichtjede PR -Krise eine echte Krise, nur weil sie von den Medien hochge- pusht wird. Viele Krisen wurden ohne die Pr esse wieder verschwinden. Nur weil diese Nachforschungen betreibt und aktuell daruber beri chtet, dehnt sie sich aus und bleibt in der Wahrnehmung (der Offentlichkeit) aktuell.^[30]

3 Unternehmenskommunikation

„Man kann nicht nicht komm unizieren“^[31] sagte schon W ATZLAWICK^[32] und war sich be- wusst, Kommunikation gehort, zu den kom pliziertesten Dingen des Lebens und fuhrt oft geradewegs in ein Chaos.^[33] Dabei bezeichnet sie einen Proze ss, in dem eine Nachricht oder eine Informationzwischeneinem Senderund einem odermehreren Empfangernubermittelt wird.^[34] Geht man auf die Bedeutung des W ortes Kommunikation ein, so bedeutet das Verb „communicare“ im Lateinischen so viel wie teilen, mitteilen oder eine Mitteilung m achen.^{[35] [36]} Auch das englische W ort „communication“ hat die Bedeutung von Datenubertragung, Infor- 36 mationsaustausch, Informationsfluss oder Mitteilung.

Prinzipiell gibt es viele verschiedene Definitionen mit vielen verschiedenen Bereichen der Kommunikation. Da der Titel dieser Arbeit: ,,Social Media Relations - Studie zu Erfolgsfak- toren von Krisenkommunikation im Social Web“ heifit, wird hier auf die Unternehmenskommunikation im Allgemeinen und dann speziell auf die Krisenkommunika­tion eingegangen.

3.1 Interne Unternehmenskommunikation

Die Aufgabe der internen Unternehm enskommunikation ist, eine gewisse Orientierung der Mitarbeiter zu schaffen. Indem administrativ, argumentativ und koordiniert Einfluss auf die Mitarbeiter genommen wird, versucht die interne Unternehmenskommunikation die Handlun- gen der Mitarbeiter auf ein gem einsames strategisches Ergebnis zu beeinflussen.^[37] Interne Kommunikation bezeichnet zum einen die F uhrungsfunktion, die mit Hilfe von Kommunika- tions- undVerhaltensmanagement ihreOrgani sation unterstutzt. Zum anderen sprichtman von interner Kommunikation auf der operativen Ebene, wenn von den geplanten Kommunika- tionsinstrumenten (mediale und personl iche Kommunikation) die Rede ist.^[38] Interne

Untemehmenskommunikation wird in alien Untemehmen betrieben und es gibt eine Vielzahl von formellen und informellen Kommunikationsinstrumenten:

- Personliche Gesprache,
- Konferenzen/ Meetings,
- E-Mail/ Rund-Mail,
- Mitarbeiterzeitschrift,
- Mitarbeiter Radio/ TV,
- Intranet,
- Broschuren/ Richtlinien/ Handbucher und
- Schwarzes Brett.

Dies ist ein Auszug der klassischen Instrum ente, die administrativ eingesetzt werden, um in­terne Kommunikation zu betreiben. Hierbei ist es von Noten den Mitarbeitern die Hintergrunde des Unternehmens zu vermitteln, um deren Akzeptanz zu gewinnen. Treten in einem Untemehmen Veranderungen ein oder vers agen die bisher angewandten Kommunika- tionsmoglichkeiten, so m uss argumentativ kommuniziert werden, da m oglicherweise ein neuer Orientierungsrahmen gesteckt werden m uss. Hier ist es wichtig auf die Authentizitat der Kommunikation zu achten und auf die Bedurfnisse der Mitarbeiter einzugehen. Die Ver- anderung sollte fur die Mitarbeiter nachvollziehbar sein, um sich erneut mit den gemeinsamen Zielen identifizieren zu konnen.^[39]

3.1.1 Richtungen der internen Kommunikation

In der internen Untemehmenskommunikation existieren drei unterschiedliche Richtungen der Kommunikation (siehe Abbildung 1):

- Abwarts- bzw. Top-Down-Kommunikation,
- Aufwarts- bzw. Bottom-up-Kommunikation und
- Horizontale - bzw. Querkommunikation.^[40]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kommunikationsrichtungen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Herbst, D. (Unternehmenskommunikation 2003), S. 63.

Im Folgendenwerden die drei Kommunikati onsrichtungen bzw. Kommunikationsarten kurz erlautert.

3.1.1.1 Abwartskommunikation

Bei der Abwartskommunikation werden die In formationen von oben nach unten (Top-Down) gegeben. Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, gibt beispielsweise ein Mitarbeiter der Hauptabtei- lung dem leitenden Mitarbeiter, der eine Hierarchiestufe unt er der Hauptabteilung liegt, Informationen weiter.

Der Informationsfluss gehtalsovonderhochs ten Hierarchiestufe, der Geschaftsleitung, bis zur untersten Hierarchiestufe, den einzelnen Mitarbeitern. Meistens beinhalten die Informati­onen Aufgaben und MaBnahmen, die fur die Ziel erreichung des Unternehmens eine wichtige Rolle spielen.

Demnach werden die M itarbeiter mit der abwartsgerichteten Kommunikation vor allem uber Entwicklungen undVorhabendesUnternehm ens informiert.^[41] Verteilmedien sindsomit die typischen Instrumente der Abwartskommunikation, da auf diese W eise die Informationen ein moglichst groBes Publikum erreichen.^[42]

3.1.1.2 Aufwartskommunikation

Das Pendant zur Abwartskommunikation ist die Aufwartskommunikation. In dieser Form fin- det die Kommunikation von unten nach oben statt.

Hierbei haben die Mitarbeiter, die in der Unte rnehmenshierarchie weiter unten an gesiedelt sind, die Moglichkeitm it den Personen, die in der Hierarchie des Unternehmens uber ihnen angesiedelt sind, in Kommunika tion zu treten. Die Aufwarts kommunikation wird auch Bot- tom-up-Kommunikation genannt.^[43]

Mit HilfederAufwartskomm unikation konnenVerbesserungsvorschlage der Mitarbeiteran das Management ubermittelt werden. Aber auch Meinungen und Einstellungen zu bestimmten Themen.^[44] MAST sieht dies genauso und hat f olgende Ziele der Aufwartskommunikation hervorgebracht:

- Vermittlung von Informationen uber Arbeitsablaufe an die Leitungsebenen.
- Transport von ungelosten Problemen an die Entscheidungsebenen.
- Vorschlage fur Verbesserungen und Innovationen an das Management.
- Implementierung von Wissen und Erfahrungen in die Unternehmensziele.
- Integration von Meinungen, Einstellungen und Gefuhle der Mitarbeiter in den Prozess der Ziel- und Strategiefindung.^[45]

Auf Grund der genannten Ziele, kann man sagen, dass die Bottom-up-Kommunikation Fakto- ren wieOffenheit,VertrauenundVerstandni s innerhalbderUnternehm ung eine hohe Bedeutung zuweist.^[46]

Im VergleichzurAbwartskomm unikation gibt es nurwenigtypischeForm en, dieaufdie Aufwartskommunikation abzielen. Beispiele^[47] hierfur sind:

- geschriebene Kommunikationsvorgange wie Berichte, Notizen oder Aktenvermerke,
- organisierte Kommunikationsablaufe wie das betriebliche Vorschlags- und Beschwer- dewesen, Mitarbeiterbefragungen, Brief- und Kummerkasten sowie Evaluationsprogramme von Entscheidungen,(z. B. RestrukturierungsmaBnahmen oder Einfuhrungen),
- das Medium E-Mail oder spezielle Dial ogveranstaltungen, die vom Management mit ausgewahlten Gruppen der Belegschaft organisiert werden und die Hierarchien durch- lassig machen.

Diese Art der Kommunikation befriedigt die Be legschaft, denn sie ha ben das Gefuhl ge- braucht und ernst genommen zu werden.^[48]

3.1.1.3 Horizontale Kommunikation

1st die Kommunikation weder der Abwarts- noch der Aufwartskommunikation zuzurechnen, so spricht man von einer horizontalen Kommunikation.

Dies ist der Fall, wenn zum einen Personen de rselben Hierarchiestufe kommunizieren, zum anderen, wenn Personen komm unizieren, die zwar auf verschiedenen Stufen der Hierarchie angesiedelt sind, aber keinen direkten W eisungscharakter besitzen. Im Koordinationsbereich, sowie bei der sozio-emotionalen Unterstutzung der Mitarbeiter ist die horizontale Kommuni­kation von grofier Bedeutung.^[49]

Instrumente der Horizontalkommunikation sind beispielsweise Gruppengesprache, Konferen- zen, informelle Gesprache oder das Intranet.

Da dieUnternehmen normalerweise weniger Kanale furdiehorizontaleundAufwartskom - munikation ubrig haben als fu r die Top-Down-Kommunikation, kann eine gefahrliche Falle entstehen. Es werden Entscheidungen getroffen, ohne Involvieren der gesam ten Belegschaft und Projekte werden umgesetzt, ohne das gesamte Wissen der Mitarbeiter abzufragen.^[50]

3.2 Formen der internen Unternehmenskommunikation

MAST unterscheidet bei den in ternen Unternehmenskommunikationsformen zwischen per- sonlicher Kommunikation, elek tronischem Kommunikationsweg und der schriftlichen Kommunikation.

Innerhalb dieser Kommunikationsbereiche ka nn man zwischen folgenden Bereichen unter- scheiden:

- Gruppenubergreifende Kommunikation,
- Kommunikation in der Gruppe und
- Kommunikation zwischen Personen.^[51]

Wahrend bei derp ersonlichen Kommunikation die Kontakte Face-to-Face entstehen, gibt es bei dem elektronischenund schr iftlichen Kommunikationswegkeinen personlichenKontakt mehr.^[52]

Tabelle 1 zeigt das von MAST dar gestellte Zusammenspiel alter und neuer Medien in den oben genannten Bereichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Zusammenspiel alter und neuer Medien,

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 161.

Um einen kurzen Uberblick uber die verschiedenen Instrum ente und deren Aufgabe zu be- kommen, werden die Wichtigsten im Folgenden kurz beschrieben.

3.2.1 Gesprache, Meetings und Konferenzen

Der personliche Kontakt hat in der internen Unternehmenskommunikation nach wie vor einen grofien Stellenwert. Das Vier-A ugen-Gesprach ist trotz der vi elen neuen Medien die erste Wahl, wenn es um neue Ideen, Wunsche, Vorstellungen oder Probleme einer Person geht. Die mundliche Kommunikation im kleinen Kreis, bspw. ein Beurteilungsgesprach, ist durch nichts zu ersetzen.

Aber auch gut vorbereitete Meetings lassen eine erfolgsversprechende Kommunikation zu. Hierbei steht auch personlicher Kontakt im Vordergrund, bei dem versucht wird den fachli- chen Austausch zu kommunizieren.^[53]

Wahrend personliche Gesprache derm undlichen Kommunikation zwischenPersonenzuge- ordnet werden kann, gehoren Meetings in den Bereich der Gruppenkommunikation. Konferenzen hingegen sind mundliche gruppenubergreifende Kommunikations- moglichkeiten.^[54]

3.2.2 Klassische elektronische Medien

Zu den klassischen elektroni schen Medien zahlt die E-Mail oder das Intranet. Die E-Mail kann in allen Komm unikationsbereichen eingesiedelt werden. So kann die Kommunikation zwischen Personen, genauso ablaufen, wie in einer Gruppe, daman eine Vielzahl von Emp- fangern angeben kann.

Das Intranet fallt in den Bereich der gruppenubergreifenden Kommunikation sowie in den Be­reich der Kommunikation in der Gruppe.

3.2.3 Schwarzes Brett

Eine einfache und direkte Art ist das schwarze Br ett in derForm einer Vitrine oder Wandfla- che, auf der man Mitteilungsblatter veroffentlichen kann.

Diese werden meist an auffalligen und zentralen Stellen der Untern ehmung angebracht, um die Veroffentlichungen unmittelbar bekanntzu machen. Oftwerdendiesezen tralen Platze auch von den Mitarbeitern genutzt, um auf diesem Weg Meinungsaufierungen, Anfragen oder auch Angebote bekannt zu geben.^[55]

Die Firmenleitung hathierdieMoglichkeitunte r anderem Stellenauszuschreiben, Jubilare bekannt zu geben und neue Mitarbeiter vorzustellen.

3.2.4 Mitarbeiterzeitschrift

„Die Mitarbeiterzeitschrift lasst sich defi nieren als ein gedrucktes, zweckorientiertes und in- strumentalisiertes (Informations-) Medium der innerbetrieblichen Komm unikation, das journalistische Stilmittel benutzt.“^[56]

Die Hauptaufgaben der Mitarbeiterzeitschrift sind folgende^[57]:

- Das Unternehmen soil fur die Mitarbeiter durchschaubarer werden.
- Das Betriebsgeschehen soil chronologisch geordnet werden. Dadurch soil es fur die Mitarbeiter verstandlicher und nachvollziehbarer werden.
- Mit Hilfe von Leserbriefen kann ein Dialog zwischen Unternehm ensfuhrung und Be- legschaft gefordert werden.
- Meinungen sollen vermittelt werden.
- Die Mitarbeiterzeitschrift soll Anregungen fur den Berufsalltag geben.
- Es soll mittel- bis langfristig eine Mitarbeiter-Identifikation mit dem Unternehmen ge- schaffen werden.

Grundsatzlich kannman sagen, dass die Mitarbe iterzeitschrift derAb warts- sowie derAuf- wartskommunikation innerhalb des Unte rnehmens dient, wobei sie fur die Abwartskommunikation starker genutzt wird. Allerdings kann mit ihr auch Horizo ntalkom- munikation zwischen Unternehmensteilen und Mitarbeitern betrieben werden.^[58]

3.3 Externe Kommunikation

Im Allgemeinen kann die externe Untern ehmenskommunikation als Kommunikation zwi­schen einem Unternehm en undseiner Umwelt bezeichnetwerden.^[59] Somit beschaftigt sich diese beispielsweise mit der Aufiendarstellung des Unternehmens. Hierbei stehen das Im age und der Ruf des Unternehm ens im Vordergrund. Das Unternehm ensumfeld besteht aus der allgemeinen Offentlichkeit, Lieferanten, der Fachpresse, Kunden und potentiellen Kunden. Gegebenenfalls aber auch Aktionare oder Beho rden. Auch die W ettbewerber zahlen zu dem Unternehmensumfeld einer Firma.

Fruher war es noch haufiger so, dass verschie dene Abteilungen und Bereiche fur unterschied- liche Umfelder zustandig waren. So wa r zum Be ispiel die Presseabteilung fur Kommunikation mit der Presse sowie m it der allgemeinen Offentlichkeit zustandig und das Marketing bzw. der Vertrieb bemuhte sich um potentielle Kunden oder Bestandskunden. Die Geschaftsfuhrung selbstkommuniziertem it den Aktionaren,wahre nd dieFachabteilungen mit den Behorden oder Wettbewerbern kommunizierte.

Mit Hilfe der neuen Medien andert sich das Kommunikationsverhalten. Das Social W eb spricht alle Zielgruppen an und die Abteilungenm ussen Hand in Hand agieren. Hierauf wird in Kapitel 4 naher eingegangen.

Ein wichtiger Bestandteil der externen Unternehmenskommunikation ist das Leitbild des Un- ternehmens. Dieses sollte ebenso wie die Politik der Unternehm ung in einem in sich stimmigen Verfahren nach aufien kommuniziert werden, da diese nach aufien gerichteten Ak- tivitaten dem Absatz der Produkte und Dienstleitungen dienen.^[60]

3.3.1 Ziele und Zielgruppen der externen Kommunikation

Hauptaufgabe der externen Unternehm enskommunikation ist es, die verschiedenen Prozesse des Unternehmensumfeldes zu fordern - ein p ositives Image schaffen und eine Unterneh- mensreputation aufbauen, das heifit einen positiven Ruf de s Unternehmens zu sc haffen, zu wahren oder bei Bedarf zu verbessern, stehen hier an oberster Stelle.

Im Marktumfeld besteht dem nach die Aufgabe da rin, auf die Stakeh older, also diejenigen Personen, die von Entscheidungen des Unternehm ens direkt betroffen sind oder m it ihrem Handeln selbst die Aktion einer Firm a beeinflussen konnen^[61], also denL ieferanten, Kunden, Wettbewerbern, usw. einzugehen.

Im gesellschaftspolitischen Umfeld fordert die externe Unternehmenskommunikation die Pro­zesse der Aufiendarstellung fur die Offentlichkeit Hierbei spricht man dann, wie bereits in 2.2 erlautert, von PR oder Offentlichkeitsarbeit.^[62]

Im Folgenden werden die Zielgruppen der externen Unternehmenskommunikation anschau- lich dargestellt:

- Bestandskunden,
- potentielle Kunden,
- Lieferanten,
- Investoren,
- allgemeine Offentlichkeit,
- Fachpresse und Presse,
- Behorden,
- Verbande und Gewerkschaften,
- potentielle Mitarbeiter,
- u.a.^[63]

In dieser Arbeit werden im Allgemeinen die Zielgruppen der externen Unternehmenskommu- nikation „externe Bezugsgruppen“ genannt. Sollt en diese in bestimm ten Fallen nicht alle Bezugsgruppen ansprechen, werden die einzelnen Bezugsgruppen auch einzeln genannt.

3.3.2 Formen der externen Unternehmenskommunikation

Bei derUnternehm enskommunikation wirdhi nsichtlich derKommuni kationsform vonvier Dimensionen gesprochen. Bei der personlichen und der unpersonlichen Kommunikation wird ebenfalls der raumliche und zeitliche Aspekt der Kommunikationsteilnehmer in Betracht ge- zogen (siehe Tabelle 2)^[64]:

- Unternehmenskommunikation, die vor allem der Darstellung des Unternehm ens dient und durch einseitige und unpersonliche Kommunikation gekennzeichnet ist.
- Marketingkommunikation unterstutztden Verkauf derUnternehmensprodukte. Hier findet ein Ubergang von einseitiger zu zweiseitiger Kommunikation statt, die eine ho- here Personalisierung hat.
- Dialogkommunikation, die einen intensiv en Kundenkontakt voraussetzt und ausge- pragte Verkaufszielehat.Hierbei stehen GespracheundDirekt-Marketing- MaBnahmen zwischen Anbieter und Nachfrager im Vordergrund.

[...]

---

^[1] OnlineAktivisten (2011): BundestagTV, Peter Kruse - Revolutionare Netze durch kollektive Bewegungen (ein muss !) 3:33min. 13.12.2011. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=e_94-CH6h-o, [Stand 25.12.2011].

^[2] Anm. d. Verf.: Prof. Dr. Peter Kruse, deutscher Psychologe und Unternehmensberater.

^[3] Vgl. OnlineAktivisten (2011): BundestagTV, Peter Kruse - Revolutionare Netze durch kollektive Bewegungen (einmuss !) 3:33min. 13.12.2011. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=e_94-CH6h-o, [Stand 25.12.2011].

^[4] Vgl. o.V. (2011): LEO Ergebnisse fur „Social Media“,http://dictdeo.org/ende?lp=ende&lang=de&searchLoc=0&cmpType=relaxed&sectHdr=on&spellToler=&search =social+web, [Stand7.8.2011].

^[5] Vgl. o.V. (2011): LEO Ergebnisse fur „Social Web“,http://dictdeo.org/ende?lp=ende&lang=de&searchLoc=0&cmpType=relaxed&sectHdr=on&spellToler=&search =social+web, [Stand7.8.2011].

^[6] Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. (Social Media Kompass 2009) S. 5.

^[7] Vgl. Schindler, M.-Ch. / Liller, T. (PR im Social Web 2011) S. 6.

^[8] Vgl. Huber, M. (Web 2.0 2010) S.29.

^[9] Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Offentlichkeitsarbeit 2007) S. 18.

^[10] Vgl. Peppels, W. (Kommunikationspolitik 1997) S. 133.

^[11] Vgl. Rottger, U./ Preusse, J./ Schmitt, J. (Public Relations 2011) S. 17.

^[12] Raupp,J. (Kumulation 2006) S. 33ff.

^[13] Rottger, U./ Preusse, J./ Schmitt, J. (Public Relations 2011) S. 17.

^[14] Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Offentlichkeitsarbeit 2007) S. 19.

^[15] ebenda S. 18.

^[16] Vgl. Fischer (Offentlichkeitsarbeit 2002) S. 12.

^[17] Vgl. Bogner, F. (PR-Denken 1999) S. 13.

^[18] Vgl. Avenarius, H. (Public Relations 2000) S. 18.

^[19] Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Offentlichkeitsarbeit 2007) S. 18 ff.

^[20] Bentele, G./Nothhaft, H. (Determinationsthese 2006) S. 292.

^[21] Bruhn (Unternehmenskommunikation 2011) S. 5.

^[22] Vgl. Zerfafi, A. (Unternehmensfuhrung 2010) S. 287 ff.

^[23] Vgl. ebenda.

^[24] Mast, C. (Untemehmenskommunikation 2002) S. 12 ff.

^[25] Vgl. Zerfafi, A. (Unternehmensfuhrung 2010) S. 287.

^[26] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Krise am 27.9.2011.

^[27] Krystek, U (Unternehmenskrisen1987) S. 6f.

^[28] McCusker, G. (Public Relations 2005) S. 311.

^[29] Vgl. Wilmes, F. (Krisen PR 2006) S. 12.

^[30] Vgl. Puttenat, D. (Krisenkommunikation 2009) S. 15.

^[31] Watzlawick, P. ( 2009): Paul Watzlawick uber menschliche Kommunikation. Online im Internet unter: http://www.paulwatzlawick.de/axiome.html, [Stand 17.12.2011].

^[32] Anm. d. Verf.: Paul Watzlawick, Kommunikationswissenschaftler.

^[33] Vgl. Pepels (Marketingkommunikation 2011) S.17.

^[34] Vgl. Gabler Verlag (Hrsg.)(20, Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Kommunikation. Online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/54937/kommunikation-v6.html, [Stand 11.8.2011].

^[35] Vgl. Martin, A. (2009): Latein Worterbuch, Ubersetzung des Wortes „communicare“. Online im Internet: http://www.albertmartin.de/latein/?q=communicare&con=0, [Stand 11.8.2011].

^[36] Vgl. LEO Ergebnisse fur „Communication“ . Online im Internet: http://dictdeo.org/?lp=ende&from=fx3&search=communication, [Stand 11.8.2011].

^[37] Vgl. Ries, Ch. (Public Relations 2010) S. 27.

^[38] Gabler Verlag (Hrsg.), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: interne Kommunikation. Online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/326738/interne-kommunikation-v1.html, [Stand 16.9.2011].

^[39] Vgl. Ries, Ch. (Public Relations 2010) S. 27.

^[40] Vgl. Herbst, D. (Untemehmenskommunikation 2003) S. 63.

^[41] Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 255 ff.

^[42] Vgl. Meckl, M/ Schmid, B. (Unternehmenskommunikation 2008) S. 239.

^[43] Vgl. Herbst, D. (Unternehmenskommunikation 2003) S. 63.

^[44] Vgl. Hubbard, M. (Markenfuhrung 2004) S. 68.

^[45] Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 257.

^[46] Vgl. Hubbard, M. (Markenfuhrung 2004) S. 68.

^[47] Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 257.

^[48] Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 159.

^[49] Vgl. Meckl, M/ Schmid, B. (Unternehmenskommunikation 2008) S. 245.

^[50] Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation2002) S. 159.

^[51] Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation2002) S. 161.

^[52] ebenda S. 172 ff.

^[53] Vgl. Klofer, F./Nies, U. (interne Kommunikation 2001) S.42 ff.

^[54] Vgl. Mast, Claudia (Unternehmenskommunikation 2002) S. 161.

^[55] Vgl. Schurmann, E. (Offentlichkeitsarbeit 2004) S. 35 f.

^[56] Lies, J. (Public Relations 2008) S. 74.

^[57] Vgl. Kalmus, M. (interne Kommunikation) S. 65.

^[58] Vgl. Lies, J. (Public Relations 2008) S. 74.

^[59] Vgl. Winterstein, H. (Mitarbeiterinformation 1998) S. 6.

^[60] Vgl. Schwab, H./ Zowislo, N. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 113 ff.

^[61] Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation2002) S. 108 ff.

^[62] Vgl. Piwinger, M. (Handbuch 2007) S. 46.

^[63] Vgl. Schwab, H./ Zowislo, N. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 113 ff.

^[64] Vgl. Hartley,B. / Pickton, D. (Integrated marketing 1999) S. 97 ff.