1.1 Einführung in die Thematik
Das Konsumgut Automobil wird wie kein Zweites zur öffentlichen Inszenierung seines Besitzers genutzt. Besonders in Deutschland ist es als Ausdruck der Persönlichkeit emotional hoch besetzt. So beschreiben Leggewie/Welzer:
„Das Auto ist Identifikation für Belegschaften, die „beim Daimler“ schaffen; Orte wie Wolfsburg oder Detroit sind industrielle Monokulturen. Automobile strahlen immer noch – man betrachte die Jungs-Abteilungen der Spielzeugetagen – eine nachhaltige technische und ästhetische Faszination aus. Die vier Räder stehen für das Ingenieurswissen ganzer Nationen, die sich im Grand Prix austoben können. Das Auto ist, obwohl es ein Dino der Moderne ist, der Hauptindikator sozialen Fortschritts,… ein unschlagbares Statussymbol und genauer Reputationsindex.“
Aus diesem Grund versuchen Automobilkonzerne, die mit dem Automobil verbundene Erlebniswelt als Kaufkriterium in den Fokus zu rücken. Dies legt die Vermutung nahe, dass soziale Milieus und die damit verbundenen Lebensstile eng mit den individuellen Erfahrungen der Besitzer, bezogen auf das Fahrzeug, verknüpft sind.
Betrachtet man das Konsumgut Auto hinsichtlich der jüngsten gesellschaftlichen Entwicklungen, lassen sich schnell zwei Hauptentwicklungen herauskristallisieren, die das Konsumverhalten von Besitzern von Automobilen beeinflussen. Zum einen ist zu vermuten, dass durch die Effekte der Weltwirtschaftskrise 2008/09 eine Veränderung der Lebenswelten der sozialen Milieus stattgefunden hat und diese Veränderung jeweils spezifische Auswirkung auf das Konsumverhalten der Angehörigen der verschiedenen Milieus hat. Zum anderen stehen die Automobilkonzerne durch die immer schnellere Entwicklung der alternativen Antriebsformen einem Paradigmenwechsel bezüglich der vorherrschenden Antriebstechnologien gegenüber.
Diese Entwicklungen zeigen sich verstärkt in den Milieus der Oberschicht, da gerade diese gesellschaftlichen Leitmilieus in Bezug auf neue Entwicklungen die stärksten Potenziale für Veränderungen aufweisen. Aus diesem Grund bilden sie den Schwerpunkt dieser Arbeit.
Zusammenfassend stellt sich somit die Frage welche Auswirkungen die Weltwirtschaftskrise 2008/09 auf das Konsumverhalten der gesellschaftlichen Leitmilieus in Hinblick auf die Einstellung zu alternativen Antrieben hat. Diese Fragestellung soll im Folgenden untersucht wer-den.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Problemstellung
1.3 Zielstellung der Arbeit
2. Die Sozialen Milieus
2.1 Die historische Entwicklung des Konzeptes Soziale Milieus
2.2 Was sind Soziale Milieus?
2.3 Die Sinus-Milieus
2.3.1 Theoretische Grundlagen der Sinus Milieus
2.3.2 Methodik der Sinus-Milieus
2.4 Kritik an dem Konzept der Sozialen Milieus
2.5 Die Sinus-Milieus in Deutschland
2.6 Identifikation der gesellschaftlichen Leitmilieus Milieus in Deutschland
2.6.1 Die Etablierten
2.6.2 Die Postmateriellen
2.6.3 Moderne Performer
3. Das Konsumverhalten und Soziale Milieus
3.1 Das Konsumverhalten und die gesellschaftlichen Leitmilieus
3.2 Historische Grundlagen der Konsumgesellschaft
3.3 Veblens Konsumkritik und die Theorie der feinen Leute
3.4 Der Demonstrative Konsum
4. Das Konsumverhalten vor der Weltwirtschaftskrise 2008/09
4.1 Fahrzeuge mit alternativen Antriebsformen als demonstratives Konsumgut
4.2 Übersicht der alternative Antriebsformen im Automobilsektor
4.3 Das Konsumverhalten der Milieus der Oberschicht vor der Weltwirtschaftskrise 2008/09
4.3.1 Die Etablierten
4.3.2 Die Postmateriellen
4.3.3 Die Modernen Performer
4.4 Die Akzeptanz für alternative Antriebsformen vor der Weltwirtschaftskrise 2008/09
4.4.1 Die Etablierten
4.4.2 Die Postmateriellen
4.4.3 Die Modernen Performer
5. Das Konsumverhalten nach der Weltwirtschaftskrise 2008/09
5.1 Die Weltwirtschaftskrise 2008/09
5.2 Das Konsumverhalten der Milieus der Oberschicht nach der Weltwirtschaftskrise 2008/09
5.2.1 Die Etablierten
5.2.2 Die Postmateriellen
5.2.3 Die Modernen Performer
5.3 Die Akzeptanz für alternative Antriebsformen nach der Weltwirtschaftskrise 2008/09
5.3.1 Die Etablierten
5.3.2 Die Postmateriellen
5.3.3 Die Modernen Performer
6. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie sich die Weltwirtschaftskrise 2008/09 auf das Konsumverhalten und die Akzeptanz gegenüber umweltschonenden Antriebstechnologien bei den Milieus der Oberschicht ausgewirkt hat.
- Analyse des Milieubegriffs nach Sinus unter besonderer Berücksichtigung der Oberschicht.
- Untersuchung der Bedeutung des Automobils als Statussymbol und Instrument der Abgrenzung (demonstrativer Konsum).
- Bewertung verschiedener alternativer Antriebsformen (Elektro, Wasserstoff, Hybrid etc.) in Bezug auf ihre Marktreife und Akzeptanz.
- Einfluss der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der Krise 2008/09 auf das Konsumklima.
- Vergleichende Betrachtung der Strategien verschiedener Milieus (Etablierte, Postmaterielle, Moderne Performer) im Umgang mit Nachhaltigkeit.
Auszug aus dem Buch
3.3 Veblens Konsumkritik und die Theorie der feinen Leute
Mit der Theorie der feinen Leute grenzt sich Veblen stark von der in der Wirtschaftswissenschaft im späten 19. Jahrhundert vorherrschenden Theorie der Neoklassik ab, indem er die beiden zentralen Konzepte, den „homo oeconomicus“ und den vollkommenen Markt, durch seine Ausführungen ad absurdum führt. Das künstliche Konstrukt des „homo oeconomicus“ kann in der Veblen´schen Theorie nicht bestehen, da seine reine rationale Handlungsweise in Bezug auf Nutzenmaximierung nicht mit dem Bild des demonstrativ konsumierenden Menschen übereinstimmen kann.
Aus ähnlichem Grund lehnt Veblen auch den vollkommenen Markt als Konstrukt ab, da dieser viel zu spezifisch unter künstlichen Bedingungen modellhaft versucht die Wirklichkeit zu erklären. Um dies zu realisieren, müssten viel stärker soziologische und anthropologische Betrachtungen in die Theorie eingebracht werden. Doch unter den oben genannten Umständen ist für Veblen die Neoklassik eine viel zu stark deduktiv ausgerichtete Theorie, deren Ergebnisse auf unvollständigen Annahmen beruhen.
Durch diese scharfe Kritik wurde Veblen bald nachgesagt, dem Marxismus-Leninismus nahe zu stehen und er wurde aus diesem Grund besonders von konservativen Kreisen zeitlebens als „gefährlich“ angesehen, obwohl er sich in seinem späteren Werk „The Theory of Business Enterprise“ vom Marxismus abgrenzt. Eine Einordnung der Theorie von Veblen in eine bestimmte Schule oder Strömung bleibt aus diesem Grund bis heute sehr schwierig. In diesem Zusammenhang formulierten Haselberg und Heintz:
Sobald man jedoch versucht, die Veblensche Kritik an der Gesellschaft auf dem Hintergrund der beiden Hauptströmungen solch kritischen Denkens, nämlich dem konservativen und dem sozialistischen, zu betrachten, wird einem bewusst, wie schwer es ist das Veblensche Werk dem einen oder anderen zuzuordnen, obwohl es in ihm eine Reihe von Berührungspunkten mit dem Sozialismus gibt. Jedoch ist Veblen insofern kein Sozialist, als er mit den kleinen Schwachen und Unterdrückten kein Mitleid empfindet, aber auch deshalb nicht, weil er sich nicht mit den Marxisten auf eine Seite der angeblich unerbittlichen Gesetzmäßigkeiten der ökonomischen Entwicklung schlägt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik, Problemstellung und Zielsetzung der wissenschaftlichen Arbeit unter Einbeziehung der Kriseneffekte 2008/09.
2. Die Sozialen Milieus: Historische Entwicklung und theoretische Herleitung des Sinus-Milieumodells sowie dessen Anwendung zur Identifikation gesellschaftlicher Leitmilieus in Deutschland.
3. Das Konsumverhalten und Soziale Milieus: Untersuchung theoretischer Grundlagen, insbesondere von Thorstein Veblens Theorie der feinen Leute und dem Konzept des demonstrativen Konsums.
4. Das Konsumverhalten vor der Weltwirtschaftskrise 2008/09: Analyse der Akzeptanz für alternative Antriebsformen und der Konsummuster der Oberschicht-Milieus in der Zeit vor der Krise.
5. Das Konsumverhalten nach der Weltwirtschaftskrise 2008/09: Beschreibung des Verlaufs der Krise und deren Auswirkungen auf das Konsumverhalten und die Akzeptanz alternativer Antriebsformen bei den verschiedenen Milieus.
6. Fazit: Zusammenfassende Untersuchung der aufgestellten Hypothesen und Ausblick auf die Ergebnisse der Milieuanalyse im Kontext der Weltwirtschaftskrise.
Schlüsselwörter
Soziale Milieus, Sinus-Milieus, Konsumverhalten, Weltwirtschaftskrise 2008/09, alternative Antriebsformen, demonstrativer Konsum, Oberschicht, Veblen, Nachhaltigkeit, Statussymbol, Kaufverhalten, Automobilsektor, Lebensstil, Umweltbewusstsein, Konsumgesellschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konsumverhalten der Oberschicht im Automobilsektor und analysiert, wie sich die Weltwirtschaftskrise 2008/09 auf die Akzeptanz gegenüber umweltfreundlichen Antriebstechnologien auswirkte.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentral sind die soziologische Milieuforschung (Sinus-Milieus), die ökonomische Konsumkritik nach Thorstein Veblen sowie die technologische Entwicklung im Bereich alternativer Fahrzeugantriebe.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Hypothesen über die Auswirkungen der Weltwirtschaftskrise auf das Kaufverhalten der Oberschichtmilieus zu prüfen und zu zeigen, ob die Krise eine verstärkte Hinwendung zu nachhaltigen Antrieben bewirkt hat.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf der soziologischen Milieuforschung basiert und aktuelle Entwicklungen sowie Daten zur Automobilindustrie mit theoretischen Ansätzen verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung des Milieukonzepts, die Analyse der Konsummotive (vor allem demonstrativer Konsum) und die Untersuchung der drei spezifischen Milieus (Etablierte, Postmaterielle, Moderne Performer) vor und nach der Finanzkrise.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie "Soziale Milieus", "demonstrativer Konsum", "alternative Antriebsformen" und "Kriseneffekte" definieren.
Wie unterscheiden sich die "Etablierten" von den "Postmateriellen" bei der Autowahl?
Während die Etablierten vor allem Status und Exklusivität suchen und alternative Antriebe oft kritisch-rational prüfen, steht für Postmaterielle die Umweltverträglichkeit und ein aktiver Beitrag zum Klimaschutz im Fokus.
Welche Rolle spielt die Weltwirtschaftskrise für die Modernen Performer?
Die Modernen Performer sind als leistungsorientierte, jüngere Gruppe stärker durch die Krise verunsichert worden, was zu einer vorsichtigeren Abwägung von Nutzen und Preis führt, während sie gleichzeitig versuchen, ihren Lebensstil durch "Identity Engineering" zu wahren.
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- Tobias Krüger (Author), 2010, Das Konsumverhalten der Milieus der Oberschicht im Automobilsektor, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190964
