Diese Studie am Beispiel der Kommunikationspolitik eines Theaterbetriebs aufzeigen, warum moderne Nonprofit-Unternehmen wie staatlich finanzierte Theater einen hohen Aufwand betreiben, um mit einem nach innen wie außen vermittelten unternehmerischen Konzept eine Corporate Identity auszubilden, welche die Zielorientierung im künstlerischen wie marktbezogenen Bereich sichern soll: Der öffentliche Auftrag, den sie über die Entwicklung von Produkten der Theaterkunst erfüllen, ist erstens an eine hinreichende Resonanz auf dem Markt gebunden, mit der sich die Investitionen rechtfertigen lassen. Zweitens sichert sich ein Unternehmen mit einer hohen Grundakzeptanz auf dem Markt aufgrund der erfolgreichen Ausbildung einer attraktiven Corporate Identity über das einzelne Produkt hinaus ab, das im Falle einer Theaterinszenierung immer Risiken in der Herstellung und Annahme durch die Besucher der Einrichtung besitzt. Durch die kommunikative Vermittlung eines überzeugenden Gesamtkonzeptes ist es dem Unternehmen drittens möglich, Produkte mit Eigenschaften zu veröffentlichen, welche aus dem kulturellen Auftrag gerechtfertigt sind, aber in der Betrachtungsweise einer Nahaufnahme, d.h. wenn diese als allein für das Unternehmen stehend wahrgenommen würden, eine Abwanderung von Teilen der Kundschaft bewirken könnten.
Diese Studie soll zudem anhand ausgewählter Beispiele die integrativen Prozesse der Kommunikation zwischen den Bereichen Kunst und Betrieb beleuchten, die im Rahmen der Kommunikationspolitik vonnöten sind, damit das Unternehmen, das im Kern produktorientiert ist, sich erfolgreich zum Markt hin orientieren kann. Dabei wurden von mir Stellen kenntlich gemacht und diskutiert, an denen Konfliktpotentiale entstehen und die sensibel durch die innerbetriebliche Kommunikation zu gestalten sind, um einheitlich erscheinen zu können. Am Beispiel der Kostprobe zu „Kasimir und Karoline“ sollte eine kommunikative Bruchstelle zwischen Kunst und Marketing innerhalb einer kommunikationspolitischen Maßnahme verdeutlicht werden, die auf den Widerspruch zwischen Marketing und Kunst hinweist, der lange Zeit im deutschen Theaterwesen ein marktorientiertes Denken im Betrieb verhindert hat.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Corporate Identity und Unternehmensmission
2.1. Unternehmensidentität als „Wir-Bewusstsein“
2.2. Mission und öffentlicher Auftrag beim Nonprofit-Unternehmen
3. Kommunikationspolitik und Schnittstellen-Management am Theater Lübeck
3.1. Theater Lübeck: Struktureller, politischer, wirtschaftlicher Hintergrund
3.2. Mission und strategische Ausrichtung der Kommunikationspolitik
3.3. Aspekte der internen Kommunikation am Beispiel der Aufführung von „Kasimir und Karoline“ am Theater Lübeck
3.4. Zwischen Kunst und Betrieb: Der Dramaturg als Schnittstellen-Manager im Theater
3.5. Aspekte der externen Kommunikation am Beispiel der Aufführung von „Kasimir und Karoline“ am Theater Lübeck
3.5.1. Beispiele für externe Kommunikationsinstrumente (Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Verkaufsförderung, Beschwerdemanagement)
4. Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht, wie ein städtischer Theaterbetrieb trotz seiner primären Produktorientierung strategische Marketinginstrumente einsetzen kann, um den Erhalt öffentlicher Subventionen durch eine verbesserte Außenwirkung und Zielgruppenbindung zu legitimieren. Dabei wird der Fokus auf das Spannungsfeld zwischen künstlerischer Freiheit und betriebswirtschaftlichen Anforderungen gelegt.
- Grundlagen der Corporate Identity in Nonprofit-Organisationen
- Strukturelle und wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Theater Lübeck
- Die Rolle des Dramaturgen als Schnittstellen-Manager
- Strategien zur internen und externen Kommunikation
- Analyse kontroverser Inszenierungen und deren Vermarktung
Auszug aus dem Buch
3.1. Theater Lübeck: Struktureller, politischer und wirtschaftlicher Hintergrund
Die strategische Kommunikationspolitik einer Nonprofit-Organisation muss sich neben ihrer künstlerischen und absatzmarktgerichteten Ziele aufgrund ihrer Abhängigkeit von öffentlichen Subventionen gerade auch gegenüber dem Finanzmarkt erfolgreich positionieren. Da ich in dieser Thesis kommunikationspolitische Strategien am Beispiel einer Inszenierung am Theater Lübeck aus der Spielzeit 2007/08 untersuche, skizziere ich hier umrisshaft die strukturelle, wirtschaftliche und politische Situation des Theater Lübeck, das in der besagten Saison mit einem neuen Direktorium startete. Diesem personellen und strukturellem Umbruch, bei dem der Träger der Theater Lübeck GmbH eine Generalintendanz durch die Form eines 3-köpfigen Direktoriums mit einem geschäftsführenden Theaterdirektor, einem Opern- und Musiktheater-Direktor sowie einem Schauspieldirektor ersetzt haben, ging eine politische Debatte um die Schließung des Theater Lübeck voraus. Im März 2006 hatte der CDU-Wirtschaftsrat dem Bürgermeister der Stadt Lübeck, Bernd Saxe, aufgrund des städtischen Haushaltsdefizits in Höhe von 153,5 Mio. Euro empfohlen, das Theater Lübeck „als defizitären Kulturbetrieb der Stadt“ zu schließen. Darauf reagierte der Bürgermeister mit einer öffentlichen Abstimmung über die in der Öffentlichkeit diskutierte Schließung des Theaters auf der Internetseite der Stadt Lübeck, die mit einem eindeutigen Votum der Besucher der Internetseite gegen eine Schließung endete.
Im März 2007 trat das neu strukturierte und besetzte Direktorium des Theaters, dessen Form eine Abwendung vom „Intendantentheater“ und eine Hinwendung „zu einer kaufmännischen Leitung des Theaters“ bedeutete, um „bessere wirtschaftliche Ergebnisse“ zu erzielen, mit seinem Programm für die Spielzeit 2007/08 an die Öffentlichkeit. Die Finanzierung der Theater Lübeck GmbH erfolgt seither weiterhin durch das Land Schleswig-Holstein (9,8 Mio. Euro) und die Stadt Lübeck (6,6 Mio. Euro) und bietet auf der betrieblichen Basis von ca. 288 Planstellen pro Saison spartenübergreifend ca. 470 Vorstellungen vor insgesamt ca. 150.000 Zuschauern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Notwendigkeit von Marketing für staatlich subventionierte Theaterbetriebe und definiert das Ziel der Arbeit, eine Brücke zwischen Kunst und marktorientierter Kommunikation zu schlagen.
2. Corporate Identity und Unternehmensmission: Dieses Kapitel erläutert, wie ein „Wir-Bewusstsein“ und eine klare Unternehmensphilosophie die Identifikation der Mitarbeiter fördern und als Basis für eine einheitliche Außenwirkung dienen.
3. Kommunikationspolitik und Schnittstellen-Management am Theater Lübeck: Hier wird anhand des konkreten Beispiels die Komplexität der internen und externen Kommunikation beleuchtet, wobei besonders der Konflikt zwischen künstlerischem Anspruch und betrieblichen Notwendigkeiten hervortritt.
4. Schlussbemerkung: Die Schlussbetrachtung resümiert, dass eine integrierte Kommunikationsstrategie essenziell ist, um die Legitimität des Theaters in Zeiten knapper öffentlicher Kassen zu sichern und die Produktorientierung erfolgreich zu vermitteln.
Schlüsselwörter
Kommunikationspolitik, Theater Lübeck, Corporate Identity, Nonprofit-Marketing, Schnittstellen-Management, Dramaturgie, Kulturmanagement, Spielzeit 2007/08, Kasimir und Karoline, Besuchermarketing, Subventionen, Öffentlichkeitsarbeit, Theaterbetrieb, Zuschauerbindung, Kulturauftrag.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Kommunikationspolitik von städtischen Theaterbetrieben und der Notwendigkeit, moderne Managementansätze auf den Kulturbetrieb zu übertragen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Corporate Identity, das Spannungsfeld zwischen künstlerischer Produktion und Marketing, sowie die interne und externe Kommunikation in einer Nonprofit-Organisation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Theaterunternehmen durch eine gezielte Kommunikationsstrategie ihre Legitimation sichern und gleichzeitig ihren künstlerischen Auftrag erfüllen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde gewählt?
Es handelt sich um eine praxisorientierte Fallstudienarbeit, die die theoretischen Konzepte des Kulturmarketings an der konkreten Spielzeit 2007/08 des Theater Lübeck analysiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die strukturellen Hintergründe des Theater Lübeck, die Rolle des Dramaturgen als Schnittstelle zwischen den Abteilungen sowie spezifische Maßnahmen der Kommunikation am Beispiel der Inszenierung „Kasimir und Karoline“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Kommunikationspolitik, Nonprofit-Marketing, Corporate Identity und Schnittstellen-Management definieren.
Welche besondere Rolle spielt der Dramaturg in dieser Analyse?
Der Dramaturg fungiert als zentraler Schnittstellen-Manager, der zwischen den Interessen der künstlerischen Produktion und den Anforderungen des Theaterbetriebs (Marketing/PR) vermitteln muss.
Was zeigt das Beispiel der „Kostprobe“ am Theater Lübeck auf?
Das Beispiel illustriert den Konflikt zwischen dem Marketingwunsch nach Kundenbindung und dem künstlerischen Schutzraum, wobei die „Kostprobe“ als Format sowohl Chancen als auch erhebliche Reibungspunkte offenbart.
- Quote paper
- Magister Artium Michael Birkner (Author), 2011, Strategische Kommunikationspolitik und Schnittstellen-Management im Stadttheater am Beispiel einer kontrovers rezipierten Premiere, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/191091
