Imageanalyse der TSG Ludwigshafen-Friesenheim

Inhaltsverzeichnis

1. Überblick / Abstract

2. Einleitung
2.1. Vereinsvorstellung
2.1.1. TSG Ludwigshafen-Friesenheim Bundesliga-Handball GmbH
2.1.2. TSG 1881 Friesenheim e.V
2.1.3. Historie der TSG 1881 Friesenheim e.V
2.2. Motivation

3. Theorie
3.1. Herleitung Markenpolitik
3.1.1. Markenbegriff und Funktionen
3.1.2. Image
3.1.3. Markenwissen
3.1.3.1. Operationalisierung
3.2. Identitätsbasiertes Markenmanagement
3.2.1. Markenimage
3.3. Forschungsstand
3.4. Verwendung und Vorüberlegungen
3.5. Fragestellungen

4. Vorbemerkung Empirie

5. Qualitative Empirie
5.1. Design
5.1.1. Repertory Grid - eine kurze Einführung
5.1.2. Allgemeiner Ablauf von Repertory Grid
5.1.3. Realisierter Ablauf von Repertory Grid
5.1.3.1. Erhebung der Rollenträger bzw. Elemente
5.1.3.2. Gewinnung Konstrukte mittels triadischer Oppostionsmethode
5.1.3.3. Einschätzung der Elemente über mehrstufiges Rating
5.1.3.4. sci:vesco 3, eac
5.1.4. Qualität
5.1.5. Indikation
5.1.6. Experten
5.2. Auswertung
5.3. Ergebnisse

6. Quantitative Empirie
6.1. Design
6.1.1. Qualität
6.1.1.1. Objektivität
6.1.1.2. Reliabilität
6.1.1.3. Validität
6.1.1.4. Generalisierbarkeit
6.1.1.5. Praktikabilität
6.1.2. Fragebogenerstellung
6.1.2.1. Items
6.1.2.2. Rücklauf
6.1.3. Stichprobenkonstruktion
6.1.3.1. Art
6.1.3.2. Größe
6.1.3.3. Zusammensetzung
6.1.3.4. Rekrutierung
6.1.3.5. Repräsentativität
6.1.4. Untersuchungsdurchführung
6.2. Auswertung
6.3. Ergebnisse
6.3.1. Zusammensetzung Zuschauer
6.3.2. Allgemeines Imageprofil
6.3.3. Mitglieder Imageprofil
6.3.4. Fan Imageprofil
6.3.5. Manöverfragen

7. Diskussion
7.1. Zusammenfassung
7.2. Kritische Würdigung
7.2.1. Qualitativer Teil
7.2.2. Quantitativer Teil
7.2.3. Alternative Verfahren
7.3. Ausblick
7.4. Schlusswort

Literatur

A. Abkürzungen

B. Daten, Listen und SPSS Ausdrucke
B.1. Qualitative Empirie
B.1.1. Liste E (Rohliste)
B.1.2. Liste D (vereinfacht)
B.1.3. Liste C (geclustert)
B.2. Quantitative Empirie

C. Fragebogen

D. Danksagung

Tabellenverzeichnis

5.1. Altersverteilung Experten

5.2. Handballaffinität Experten

5.3. Semantisches Differential

6.1. Fallverarbeitung Reliabilität

6.2. Statistik Reliabilität

6.3. Geschlecht (F.8)

6.4. Bezug zur TSG (F.3)

6.5. Altersklassen (F.9)

6.6. Handballaffinität (F.2)

6.7. Erhebung Spieltage

6.8. Allgemeines Imageprofil (F.4)

B.1. Liste B (dichotomisiert)

B.2. Liste A (unparaphrasiert)

B.3. Item-Skala-Statistik Reliabilität

B.4. Fan von Team (F.1)

B.5. Zuschauer I (Deskriptive Statistik)

B.6. Zuschauer IIa (Häufigkeitsanalyse)

B.7. Zuschauer IIb (Häufigkeitsanalyse)

B.8. Familienstand (F.10)

B.9. Schulabschluss (F.11)

B.10. Beschäftigung (F.12)

B.11. Einkommen (F.13)

B.12. Imagebewertung von Mitglieder & TSG Fans vs. Ohne Bezug

B.13. Imagebewertung von TSG Fans vs. Gastmannschaften Fans

B.14. Imageprofil Mitglieder & Fans vs. Ohne Bezug

B.15. Imageprofil TSG Fans vs. Gegner Fans

B.16. [...] Maßnahmen kann die TSG [...] ihr Image positiv verbessern? (F.5)

B.17. Welchen Tipp [...] geben Sie der TSG allgemein mit auf den Weg? (F.6)

B.18. Wo sehen Sie die TSG in zwei Jahren? (F.7)

Abbildungsverzeichnis

3.1. Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung

3.2. Zusammenhang von Identität und Image

5.1. Elemente sci:vesco

5.2. Konstrukt Auswertungsprozess

6.1. Häufigkeit nach Alter und Geschlecht

6.2. Imageprofil allgemein

6.3. Imageprofil Mitglieder & Fans vs. Ohne Bezug

6.4. Imageprofil TSG Fans vs. Gäste Fans

6.5. Welche Maßnahmen verbessern das Image positiv? (F.5)

6.6. Allgemeine Tipps und Anregungen (F.6)

6.7. Wo sehen Sie die TSG in zwei Jahren? (F.7)

1. Überblick / Abstract

Kaum ist im Raum Ludwigshafen von Handball die Rede, fällt fast gleichzeitig der Name TSG Ludwigshafen-Friesenheim. Die TSG genießt dort einen hohen Bekanntheitsgrad. Es stellt sich jedoch die Frage, welche emotionale Färbung dieser Begriff auslöst: positiv, neutral oder sogar negativ?

Die Frage ist berechtigt, denn Bekanntheit ohne Image sagt nicht viel aus. Schließlich haftet jeder Marke eine mehr oder weniger stark ausgeprägte emotionale Färbung oder Konnotation an. Daher die Frage, wie diese denn für die TSG aussieht.

Aus diesem Anlass untersucht die vorliegende Studie die Wahrnehmung des Markenimages der TSG.

Die Methodik ist auf ein kombiniertes Verfahren gestützt, welches im Kern die Repertory Grid Methode mit einer klassischen Fragebogenumfrage verknüpft. Im ersten Teil werden qualitativ die relevanten Imagemerkmale festgelegt. Im zweiten Teil werden die Merkmale quantitativ mittels repräsentativer Zuschauerbefragung bewertet.

Die Ergebnisse zeigen ein differenziertes Bild und eine entsprechend differenzierte Wahrnehmung der TSG. Dimensionen wie sympathisch, authentisch oder nachwuchsf ö rdernd werden mit großer Übereinstimmung für zutreffend erachtet.

Mit Hilfe dieses Imageprofils kann die TSG u.a. genauere Aussagen zum Sponsoring- Fit treffen und Empfehlungen aussprechen, in welche Richtungen ein Imagetransfer funk- tionieren kann.

2. Einleitung

„Die Menschen werden weniger von den Dingen selbst beeinflusst als von dem Bild, dass sie sich von diesen Dingen machen.“

Michel Eyquem de Montaigne (1533 - 1592)¹

Bastian Schüßler (TUSPO Obernburg) setzt in der 60. Minute vor 1.450 Zuschauern den Schlusstreffer in das Netz der TSG. Doch dies ändert nichts mehr an dem deutlichen Vorsprung der Gäste. Die Eulen tragen an diesem Samstag Abend (15.05.2010, Saison 2009/10) nicht nur einen 20:32 Sieg nach Hause. Durch dieses legendäre Spiel in der Sparkassen Arena Elsenfeld unterzeichnet die TSG ihren Aufstieg in die Toyota Handball- Bundesliga.

Nach ganzen 15 Jahren in der 2. Bundesliga und wenigen gescheiterten Aufstiegsversuchen ist ein ganz großer Wurf geglückt. Für die Eulen aus Friesenheim bricht eine ganz neue Ära an. Eine Zeit im Kreise von 17 elitären und erlauchten Bundesligisten.

Michael Biegler (früherer TSG-Trainer) fasst das Ausmaß des Ligawechsels in eine Metapher: „Ich habe einmal gesagt, dass der Aufstieg in die Bundesliga in etwa so ist, als wenn man sich in einen Aufzug stellt und zweieinhalb Stockwerke nach oben fährt. [...] Das war einmal. Es sind noch mehr Stockwerke geworden.“ (Stelzer, 2010).

Diese Fahrstuhlfahrt verdankt der Verein nicht zuletzt seiner konsequenten Philosophie, über die letzten Jahre hinweg in eine breite Jugendarbeit zu investieren und darüber hinaus viele deutsche Spieler unter Vertrag zu nehmen. Zur Veranschaulichung: die TSG hat ca. 85% deutsche Spieler unter der Flagge (Stand August 2010), Flensburg hingegen sieben %, in Kiel sind es 27% und bei den Rhein-Neckar-Löwen immerhin 35 % (Stelzer, 2010). Diese Bodenständigkeit in der Spielerauswahl zeigt sich ebenfalls in der Finanzpolitik des Clubs. Mit einem der kleinsten Etats der Liga steht der Verein dennoch für schwarze Zahlen und Seriösität.

In der neuen Spielklasse steigen allerdings nicht nur Ruhm, Sponsoringfees und Zu- schauerzahlen, sondern ebenfalls die Pflichten und Ansprüche in den verschiedensten Be- reichen. Die Zuschauer wollen noch spannendere Spiele sehen. Der Verein z.B. möch- te einen sauberen Klassenerhalt, die Spieler erwarten höhere monetäre Wertschätzung, die Fans möchten die Nähe zur Mannschaft nicht verlieren, die Sponsoren erwarten eine Rechtfertigung, weshalb die Sponsoringfees wertvoller werden, et cetera. Der Trainer Thomas König betont, dass Verein und Umfeld gemeinsam hinter dem Kon-zept der TSG stehen (Stelzer, 2010). Doch wie wirkt sich der Aufstieg auf die Gesamt-wahrnehmung des Vereins aus? Die Jagdfieberkampagne ist eine der ersten Hinweise für eine professionellere Aufstellung und für ein wachsendes Verständnis dafür, dass „TSG Ludwigshafen-Friesenheim“ mehr als nur ein Name ist.

Langsam, aber sicher stärkt sich das Gefühl: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“ (Aristoteles, 384 - 322 v. Chr.). Diese Erkenntnis steht hinter den gängigen Markentheorien und -wertbestimmungen.

Damit ein Sponsor letztendlich von einer Marke wie der TSG profitieren kann, benötigt er eine entsprechend starke Marke. Sie muss eine hinreichende Kraft besitzen, um einen Imagetransfer gewährleisten zu können. Burman, Blinda & Nitschke fordern analog ein sehr gut ausgeprägtes Image (Burmann, Blinda & Nitschke, 2003, S. 4).

In einer Umfrage von Sponsors aus 2010 werden die drei Ligen Basketball, Handball und Eishockey u.a. auf ihr Image untersucht. Eine Frage lautet: „So bewerten Sponsoren das Image der Liga insgesamt?“ Aus den Ergebnissen lassen sich zwei Punkte ableiten. Erstens liegt die HBL mit einer Note von 2,13 deutlich vor der BBL (2,54) und der DEL (3,00), was allgemein für Handball spricht. Zweitens spielt das Image an sich eine gewichtige Rolle. Es wird hinsichtlich der Markenpolitik von Sponsoren zu einem immer zentraleren Thema (Oediger, 2010, S. 16).

Doch wie steht es um das Image der TSG? Was für Transfereigenschaften kann ein Sponsor von den Friesenheimer Eulen erwarten? Wie wird der Club als Marke unter den Stadionzuschauern wahrgenommen? Denken alle wirklich so positiv über den Verein wie in Interviews oftmals angedeutet wird? Welches Potential trauen sie der Mannschaft zu? Wie schafft es die TSG, sich in einem von starken Marken geprägten Umfeld zu orientieren, den Überblick zu behalten und sich vor allem im Schatten „der Großen“ mit einer differenzierbaren Marke zu etablieren?

Die TSG ist sich im Klaren über den Sollzustand ihres Selbst- und Fremdbildes. Doch wie der Istzustand bzw. die tatsächliche Wahrnehmung ausfällt, darüber besteht Unkenntnis. Für den Aufbau oder die Bestätigung einer starken Marke ist jedoch eine hohe Kongruenz dieser Bilder eine essentielle Voraussetzung (Burmann et al., 2003, S. 49). Aus diesem Grund ist die vorliegende Untersuchung ein Beitrag dazu, Erkenntnisse und Einsichten über die Selbst- und Fremdwahrnehmung der TSG zu erhalten.

2.1. Vereinsvorstellung

2.1.1. TSG Ludwigshafen-Friesenheim Bundesliga-Handball GmbH

TSG Ludwigshafen-Friesenheim Bundesliga-Handball GmbH

Riedsaumstraße 1, 67063 Ludwigshafen, www.die-eulen.de Geschäftsführer: Werner Fischer

In der Saison 2009/2010 schaffen es die Eulen (TSG Ludwigshafen-Friesenheim) von der 2. in die 1. TOYOTA Handball-Bundesliga aufzusteigen. Mittlerweile ist es über die Rheingrenze hinweg bekannt, dass die TSG Ludwigshafen-Friesenheim BundesligaHandball GmbH das sportliche Aushängeschild des Stammvereins (Turn- und Sportgemeinde 1881 Friesenheim) ist. Die GmbH wurde am 01.07.1997 ausgegliedert um den steigenden Anforderungen der Profiligen gerecht zu werden.

Die im Stammverein TSG Friesenheim verbleibenden Männer-, Damen-, und Jugendmannschaften erhalten trotzdem viel Aufmerksamkeit und bestmögliche Förderung. Denn der Verein setzt seit langem auf Jugend- oder Nachwuchsarbeit. Das ist einer der Gründe, weshalb auch die Mannschaften der Handballabteilung einige Erfolge auf regionaler und nationaler Ebene vorweisen können. Diese Bodenständigkeit bildet nicht zuletzt das starke Fundament, welches den Sprung in die 1. Bundesliga ermöglichte.

Das Büro von Herrn Werner Fischer ist die Schaltzentrale der GmbH. Hier bündeln sich alle Fäden in seiner Funktion als Geschäftsführer. Seit Juli 1997 kümmert er sich mit Herzblut und viel Einsatz um die Belange der verschiedenen Anspruchsgruppen und besonders um die der Mannschaft selbst.

Es ist beachtlich mit wie viel ehrenamtlichem Vermögen der Spielbetrieb gestemmt wird. Lediglich zwei Minijobber, zwei Praktikanten und Herr Fischer mit einer halben Stelle sind für den organisatorischen Bereich angestellt.

2.1.2. TSG 1881 Friesenheim e.V.

TSG 1881 Friesenheim e.V.

Sulzbacher Straße 1, 67063 Ludwigshafen, www.tsg-friesenheim.de

1. Vorsitzender: Armin Fuchs

Die „TSG 1881 Friesenheim e.V.“ zählt heute über 1.000 Mitglieder und ist damit einer der größten Sportvereine in Ludwigshafen am Rhein. Die größte Abteilung nach Mitglie- dern ist die Turnabteilung. Das liegt vor allem an der starken breitensportlichen Ausrich- tung.

Wie bereits erwähnt, kann die erste Handballmannschaft die größten sportlichen Erfolge vorweisen. Handball ist allerdings nicht der einzige Bereich mit solchen Erfolgen. Die Fechtabteilung, als mehrfacher Gewinner des Deutschland-Pokals im Damen-Degen (letzter Sieg: 2010 beim Deutschlandpokal in Göppingen), bewegt sich in einem ähnlichen Leistungsniveau. Es ist mit Sicherheit kein Zufall, dass beide Abteilungen so viel Zeit und Energie in grundsolide Jugendarbeit investieren.

Dem Verein stehen in der Eschenbachstraße 85 in Friesenheim zwei Sporthallen (FriesenTurnhalle, 1965 eingeweiht und Günter-Braun-Sporthalle, 2005 eingeweiht) und eine Vereinsgaststätte („Das Turnerheim“) zur Verfügung. Die Günter-Braun-Halle ist mit die modernste Sporthalle in Ludwigshafen.

2.1.3. Historie der TSG 1881 Friesenheim e.V.

Die „Turn- und Sportgemeinde 1881 Friesenheim e.V.“, so wie sie heute bekannt ist, besteht erst seit dem Jahre 1954. Damals gab die Hauptversammlung der bis dahin bestehenden „Turngemeinde Friesenheim“ den neuen Namen.

Der historische Ursprung liegt jedoch noch weiter zurück und lässt sich mit der Gründung des „Turnverein Friesenheim“ auf das Jahr 1881 datieren. Kurze Zeit später splitterte eine Gruppe ab und gab sich im Jahre 1891 den Namen „Turngesellschaft Friesenheim“. Seitdem bestanden beide Vereine nebeneinander und schafften es bis zur Nachkriegszeit des zweiten Weltkrieges nicht mehr diesen Schritt rückgängig zu machen.

Die Nachkriegszeit wird auch als Neubeginn für die Vereine in Friesenheim beschrieben. Die Alliierten legten der deutschen Bevölkerung weitreichende Sportverbote auf und die sportlichen Einrichtungen, wie der ehemalige Jahnsaal oder der Turnplatz, waren zerstört. Die langwierigen Genehmigungsverfahren machten es dem Neubeginn der Vereine nicht einfach. Hinzu kommt, dass der „Platz der Turngesellschaft“ von den Okkupationsmächten nur dann freigegeben wurde, wenn der Verein den gleichen Namen trägt. Aus diesem Grund wurde 1950 der „Turnverein“ und die „Turngesellschaft“ Friesenheims unter dem Namen „TG Friesenheim“ neu gegründet.

Zu dieser Zeit fiel ebenfalls die Entscheidung, in welcher Farbe der Verein in Zukunft auftreten solle. Die Wahl fiel auf das traditionelle Rot/Weiß des ehemaligen Turnvereins.

2.2. Motivation

Welches Interesse hat ein Aufsteiger der 1. TOYOTA Handball-Bundesliga an einer Imageanalyse über seine Markenwahrnehmung?

Die Antwort auf diese Frage steckt in einer Wirkungskette, an deren Beginn die Ver- einsziele der TSG stehen. Eines der großen Ziele ist die Handballjugend, in die sehr stark investiert wird. Des Weiteren spielt der Erhalt des Eventcharakters der Heimspiele und die damit verbundene Fankultur eine große Rolle. Das größte Ziel ist der Klassenerhalt in der 1. Bundesliga oder nach aktuellen Ereignissen eine baldige Rückkehr in diese.

Diese Ziele benötigen zur Verwirklichung eine gesichterte und stabile finanzielle Grundlage. Aus der Sicht des Vereinsmanagements ist es deshalb wichtig, Wege zu finden, die eine langfristige und stabile Finanzierung garantieren. In den professionellen Ligen der großen Mannschaftsportarten (z.B. Fußball und Handball) ist der sportliche Erfolg eng mit dem wirtschaftlichen verknüpft (Hungenberg & Wulf, 2001, S. 3). Aus diesem Grund ist gerade die Entkopplung dieser beiden wichtigen Größen eine der herausfordernsten und schwierigsten Aufgaben für das strategische Vereinsmanagement.

Sponsoring, Ticketing, Hospitality und Merchandising sind die Standardeinnahmequellen für Sportclubs. Wie lukrativ z.B. Merchandising sein kann, belegt eine Umfrage aus der Sponsors in Bezug zu Manchester United. Demnach ist dieser Fußballclub im Oktober 2010 die begehrteste Lizenzmarke im Sport (Sponsors, 2010, S. 59). Die Artikel, die mit dieser Marke gebrandet sind, lassen sich, der Umfrage zufolge, gut verkaufen und generieren dadurch hohe Umsätze. Demnach hat eine starke Marke das Potential, Umsätze im Bereich Merchandising zu fördern.

Die größten Einnahmenquellen sind jedoch die Erlöse der Sponsoringengagements. In der ersten HBL generierte ein Club durchschnittlich 3,1 Millionen Euro durch Sponsoringfees und knapp 1 Million Euro mit Spieltagserlösen (Ludwig & Schneider, 2010, S. 36 ff.). Bei einem durchschnittlichen Umsatz von 4,4 Millionen Euro entspricht dieser Posten einem Anteil von 70 % (Ludwig & Schneider, 2010, S. 36 ff.). Dadurch wird deutlich, wie wichtig diese finanzielle Quellen für die Vereinsziele sind.

Wann ist ein potentieller Sponsor bereit, in ein Engagement im Sport zu investieren? Herr Rasmussen (Chief Marketing Officer der Velux Gruppe) begründet diese Frage wie folgt: Zum einen erschwert ein knappes Marketingbudget und eine unübersichtliche Me- dienlandschaft eine hervorstechende Wahrnehmung über die klassischen Medienkanäle (Oediger, 2010a, S. 18). Zum anderen bietet in diesem Fall die EHF Men’s Champions League ein emotional geladenes Umfeld und viel Raum für die Präsentation der Marke in einem passenden Preis-Leistungs-Verhältnis (Oediger, 2010a, S. 18). Hier stehen vor al- lem die Möglichkeit B2B-Kontakte zu generieren und die Steigerung der Bekanntheit im Vordergrund. Letzteres ist eines der zwei meistgenannten Sponsoringziele, die sponsoringtreibende Unternehmen angeben. Das andere Ziel ist die Verbesserung oder Veränderung des Images durch einen Imagetransfer von der Marke des Sportclubs auf die Marke des Unternehmens (Dinkel, 2002, S. 136)².

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass ein Sponsor durch die Wirksamkeit eines Spon- sorships einerseits durch Zuschauerkontakte seine Bekanntheit steigern möchte. Anderer- seits will er sein Image verbessern. Dieser Imagetransfer geschieht im Rahmen der emo- tionalen Aufladung durch das Event (Handballspiel) (Bagusat et al., 2008, S. 246ff.)³.

Prinzipiell ist bei der Passung eines Sponsorships genau zu prüfen, inwiefern und in welchem Umfang ein Beitrag zur Steigerung der Bekanntheit oder zum Imagetransfer auf den Sponsor geleistet werden kann. Handball genießt im Vergleich zum „König Fußball“ (in Deutschland) eine nachrangige Popularität und damit einhergehend eine geringere me- diale Aufmerksamkeit (Sponsors, 2010c, S. 58). Durch diese Bedingungen bietet ein Club- sponsorship in der HBL eine spezifische Konstellation an Vor- und Nachteilen, die es bei der Bewertung miteinzubeziehen gilt. Auf der einen Seite sind beispielsweise die Sponso- ringfees um einiges niedriger als im Fußball. Auf der anderen Seite ist die Anzahl der pro Spiel erreichten Zuschauer ebenfalls geringer.

Im Endeffekt werden die konkreten Sponsoringziele des Unternehmnes mit den Mög- lichkeiten des Sponsorships abgeglichen und entschieden, ob eine ausreichende Passung vorliegt.

Ein internationaler Konzern wird i.d.R. eher nicht als Clubsponsor bei einem Aufstei- ger (in die 1. TOYOTA Handball-Bundesliga) auftreten. Diese Aussage trifft vor allem dann zu, wenn davon ausgegangen werden kann, dass sein Ziel darin liegt, hauptsächlich flächendeckende nationale Bekanntheit zu erlangen oder zu steigern. Diese Aufgaben- stellung lässt sich beispielsweise mit der TSG, die vorwiegend regional bis überregional bekannt ist, nur bedingt erreichen. Das Engagement des Konzerns kann dennoch Sinn ma- chen, wenn z.B. seine regionale Verwurzelung und Verantwortung den Hauptfaktor der Zielstellung ausmacht.

Möchte eine mittelständische Firma hingegen im Wirkungsgebiet des Vereins bekann- ter werden, nimmt die Affinität oder die Passung für ein Sponsoringengagement deutlich zu.

Ist der Sponsor jedoch an einem Imagetransfer interessiert, erwartet er für seine finan- zielle Leistung eine entsprechende Aufladung und Übertragung vom Clubimage auf seine eigene Marke. Dabei sind zwei Punkte entscheidend: Der Sponsoring-Fit und die Stärke der Clubmarke.

Für den Sponsoring-Fit hilft dem Sponsor ein Blick in seine Kommunikationsstrategie, um daraus ein entsprechendes Affinitätenkonzept abzuleiten. Dieses Konzept wird in eine Imageprofilierungsstrategie übersetzt (Bruhn, 2009, S. 235 ff.). Davor bzw. währenddes- sen muss die Verbindung, die Affinität oder der „Fit“ zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten geprüft werden. Die beiden Imageprofile werden nebeneinander gelegt und entschieden, welche Imagedimensionen eine Relevanz haben. Danach ist zu untersuchen, ob eine Differenz vorliegt. Sind die Dimensionen deckungsgleich, macht ein Transfer we- nig Sinn, da es definitionsgemäß keine Werte zu übertragen gibt. Bei einer Abweichung ist darauf zu achten, dass diese erstens in die gewünschte Richtung geht und zweitens nicht zu stark ausfällt. Mit zunehmender Abweichung nimmt die Wahrscheinlichkeit des Transfers ab. An dieser Stelle ist die Markenstärke abzuwägen, denn je stärker die Marke ist, desto besser kann das Image über eine große Differenz hinweg transportiert werden.

Grundsätzlich ist es schwierig eine Marke allein über eine Imageprofilierungsstrategie erstens bekannt zu machen und zweitens gleichzeitig mit den relevanten Dimensionen aufzuladen. Deshalb eignet sich diese Stragie besser für bereits bekannte bzw. gelernte Marken (Bruhn, 2009, S. 236). Der Fokus kann in diesem Fall vollständig auf das Marken- image justiert werden.

Der Mechanismus für den Imagetransfer geht von der Wirkung der emotionalen Reize des Events „Heimspiel“ aus. Zunächst wird eine positive Wahrnehmungsatmosphäre geschaffen, welche eine positivere und leichtere Aufnahme und Erinnerung der Informationen und Eindrücke bewirkt (Esch, Herrmann & Sattler, 2006, S. 48). Durch dieses Rahmenprogramm können dann im zweiten Schritt emotionale Konsumerlebnisse vermittelt werden, welche direkt auf das Image wirken und zur Produktdifferenzierung beitragen (Esch, Herrmann & Sattler, 2006, S. 48).

Damit der Sponsor seine Marke durch einen Imagetransfer entsprechend differenzieren kann, erwartet er eine starke und hinreichend ausdifferenzierte Clubmarke (Burmann et al., 2003, S. 2). Aus diesem Grund ist es für die TSG wichtig zu wissen, wie das eigene Clubimage beschaffen ist bzw. wahrgenommen wird. Erst dann ist der Club in der Lage, die nötigen Informationen für ein Sponsorship im Rahmen einer Imageprofilierungsstrategie anzubieten. Mit Hilfe des Imageprofils ist eine Sponsoringstrategie bzw. Sponsoringengagement nachvollziehbar und plausibel verhandelbar.

3. Theorie

Die dargestellten Hintergründe und verwendeten Modelle dieser Studie entstammen überwiegend der recht jungen Disziplin der Markenpolitik. Das Markenimage bzw. die Messung derselben ist ein vertiefender Ausschnitt aus diesem Marketingbereich. Um eine Orientierung über die Verortung der Markenpolitik bzw. des Markenmanagements zu geben, folgt zunächst ihre Herleitung und Einordnung.

3.1. Herleitung Markenpolitik

Zunächst wird aus der Betriebswirtschaftslehre (im Folgenden BWL) die unternehmeri- sche Zielhierarchie betrachtet (Fuchs & Unger, 2007, S. 42 f.). Diese bricht allgemeine Unternehmensziele auf verschiedene Leistungsbereiche herunter. Einer dieser Bereiche ist das Marketing, welches zunächst als eine Managementaufgabe aufgefasst werden kann. Diese beinhaltet die Erreichung der Unternehmensziele durch Erfüllung von Kundenwün- schen und Bedürfnissen (Schweiger & Schrattenecker, 2001, S. 16)¹. Das folgende Zitat von Charles Revlon (Revlon Inc., Kosmetik- und Pflegeprodukthersteller) bringt die zen- tralen Anforderungen des heutigen Marketings auf den Punkt: „In the factory we make cosmetics. In the store we sell hope“ (Levitt, 1986, S. 127). Während in den Fabriken noch kosmetische Produkte hergestellt werden, kauft der Kunde in der Filiale Hoffnung ein. Bei diesem Verlauf (vom nüchternen Produkt hin zu emotionsgeladenen Mehrwerten) spielt die Markenidentität und das Markenimage eine wesentliche Rolle.

Das Marketing lässt sich klassisch in vier Instrumentalbereiche aufteilen: Produktpo- litik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik (Fuchs & Unger, 2007, S. 43 f.)². Alle Bereiche greifen ineinander und werden idealerweise vernetzt und integrativ betrachtet.

Zählt die Markenpolitik zu den klassischen Marketinginstrumenten? Kotler, Keller & Bliemel (2007, S. 509) sehen die Markenführung sehr nah mit der Produktpolitik ver- wandt (Markenführung und -politik werden hier synonym verwendet). Im engeren Sinn spricht Bruhn (2009, S. 144 ff.) über die Markenpolitik als das Herzstück der Produktpoli- tik. Gaiser, Linxweiler & Brucker (2005, S. 52 ff.) und Linxweiler (2004, S. 18) vertreten diese Ansicht ebenfalls. Sie merken jedoch an, dass im weiteren Sinne die Gestaltung von Marken auch als Einheit aller marketingpolitischen Instrumente (Produkt, Preis, Kommu- nikation und Distribution) aufgefasst werden kann. Sie findet sich in allen Instrumenten wieder und übergreift sie gleichzeitig wie ein Dach. Andere Autoren wie Esch (2007), Meffert, Burmann & Koers (2005) betrachten Markenpolitik als eigenständigen Leistungs- bereich.

In dieser Untersuchung wird die Markenpolitik, der Auffassung von Esch (2007) und Burmann, Blinda & Nitschke (2003, S. 9 f.) folgend, als eigenständiger Leistungsbereich des Marketings bzw. Managements aufgefasst.

3.1.1. Markenbegriff und Funktionen

Um die spätere Analyse des Markenimages besser einordnen zu können, ist an dieser Stel- le wichtig, ein Verständnis für den Begriff „Marke“ und seine Funktionen zu entwickeln. Aus etymologischer Sicht bedeutet Marke soviel wie markieren, kennzeichnen oder bezeichnen (Hintsch-Leisewitz, 2010, S. 14). Der Gesetzgeber hingegen definiert im Mar- kengesetz etwas genauer:

Teil II, § 3 MarkenG - Als Marke schutzfähige Zeichen, Absatz (1): „Als Marke können al- le Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammen- stellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unterneh- mens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ (Esch, 2007, S. 18 ff.).

Der Fokus liegt bei dieser zeichenorientierten Sichtweise auf der eindeutigen Unterscheidung zwischen den Merkmalen einer Marke. Beiden Zugängen liegt ein bedeutungsorientiertes Verständnis des Markenbegriffs zu Grunde.

Neuere Definitionen lassen zusätzlich ein wirkungsorientiertes Verständnis einfließen. Ein Überblick über aktuelle Definitionen (z.B. nach Keller; Ferner & Pötsch; Burmann, Blinda & Nitschke), macht deutlich, dass die „Marke“ ein sich entwickelndes und komplexes Begriffsgebilde ist (Hintsch-Leisewitz, 2010, S. 14).

Der nachfragerbezogene bzw. wirkungsorientierte Ansatz nach Baumgarth (2004, S. 4 f.) greift die wichtigsten Komponenten für das spätere Markenverständnis auf:

„Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu den Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt.“ (Baumgarth, 2004, S. 5).

Er fordert demnach für eine starke Marke die Erfüllung von drei (Erfolgs-)Kriterien:

1. Hoher Bekanntheitsgrad (gestützt und ungestützt)
2. Differenzierendes Image
3. Präferenz

Die Bekanntheit und das Image werden später im Kapitel (3.1.3) Markenwissen nach Esch (2007) thematisiert. Die Präferenz ist als eine subjektive Vorliebe zu verstehen und drückt sich in der Bedürfnisstruktur einer Person aus. Sie ist sehr wichtig, denn würde eine Marke (langfristig) keine Präferenz treffen oder kein Bedürfnis erfüllen, wäre die ganze Vorarbeit für einen hohen Bekanntheitsgrad und ein positives Image nutzlos. Durch das Arbeiten mit Zielgruppen fließt dieser Punkt indirekt mit ein. Nach der Definition ei- ner Zielgruppe handelt es sich dabei um eine Untergruppe einer Gesamtpopulation, die anhand bestimmter und gemeinsamer Merkmale selektiert wird. Dabei ist der Gedanke lei- tend nur Personen oder Probanden anzusprechen, die eine ähnliche (zur Marke passende) Präferenzstruktur haben.

Präferenz als Bedürfnis und deren Befriedigung sind weiterhin bedeutsam, wenn von einem Nutzen gesprochen wird. Denn der Nutzen beschreibt im ökonomischen Sinn den Grad der Bedürfnisbefriedigung beim Nachfrager (Burmann et al., 2003, S. 7 f.).

Hinzu kommt eine weitere wichtige Eigenschaft von Marken: Sie „sind im Zeitablauf resistent gegen Einflüsse von außen.“, d.h. ihre kognitiven Vorstellungsbilder bauen sich kaum ab (Esch, 2007, S. 17). Demnach sollte eine Marke stets vor dem Hintergrund der Langfristigkeit und Kontinuität diskutiert werden.

Die Funktion der Marke besteht aus Sicht der Anspruchsgruppen in der Gewährleistung einer ausreichenden und langfristigen Differenzierung ihres Erscheinungsbildes. Das Ziel ist demzufolge „ein emotional positiv besetztes Markenimage im Bewußtsein der Konsu- menten zu erzeugen.“ (Hintsch-Leisewitz, 2010, S. 15). Im Kern setzt sich diese Wirkung aus Assoziationen (gedankliche Verknüpfung / Verbindung) und Konnotationen (Neben- bedeutungen) zusammen.

Die Funktionen aus der Sicht des Verbrauchers:

1. Mittel zur Selbstdarstellung
2. Vermittlung besonderer Konsumerlebnisse
3. Sicherheit und Vertrauen
4. Orientierungs- und Entscheidungshilfe

Im Sport sind gerade die ersten beiden Funktionen von großer Bedeutung. Denn die Fans und Zuschauer identifizieren sich mit der Idee, die hinter der Marke steckt. Sie gren- zen sich (gerade im Ligabetrieb) dadurch deutlich von anderen Mannschaften ab. Der Konsument bekommt somit ein besonderes Lebensgefühl vermittelt (Hintsch-Leisewitz, 2010, S. 16 f.). Noch tiefgreifender sind die Konsumerlebnisse während der Spiele. Hier erfährt der Zuschauer in einer emotionalen Atmosphäre Eindrücke, die direkt mit der Mar- ke assoziiert und verankert werden.

Für die weitere Betrachtung wird die Eingrenzung der Marke im Sinne des identitäsorientierten Markenmanagements nach Burmann et al. (2003) zu Grunde gelegt.

Definition Marke: „ [...] ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (in Form von Kommunikation, Kundendienst, Verpackungsgestaltung, technischen Innovationen, etc.), die dafür sorgen, dass sich diese Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenzieren.“ (Burmann et al., 2003, S. 3)

Dieser Ansatz verdeutlicht vor allem die unterschiedliche Nutzen für den Konsumen- ten (Burmann et al., 2003, S. 3). Nicht nur die eigentlichen Merkmale (Markeneigen- schaften wie z.B. Farbe, Form, Duft etc.) einer Marke spielen eine Rolle, sondern auch der physisch-funktionale (Hilfe bei Informationsbeschaffung, Reduktion von Komplexi- tät etc.) und der symbolische (Prestige, Gruppenzugehörigkeit, Lebensstil etc.) Nutzen (Burmann et al., 2003, S. 7 ff.).

Die Marke ist darüber hinaus ein zentraler Bestandteil der Marke-Kunden-Beziehung, welche durch das Konstrukt „Markenimage“ determiniert wird (Burmann & Schade, 2009, S. 14).

3.1.2. Image

Die Annäherung an den Begriff „Image“ beinhaltet gleichzeitig eine Auseinandersetzung mit dem Begriff der „Einstellung“. Je nach Autor unterscheidet sich die Auffassung beider Begriffe sehr stark. Für diese Untersuchung findet deshalb die Auffassung und Definition nach Böhler (2004, S. 115 f.) und Trommsdorff (2009) Verwendung.

Definition Einstellung: „Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren. [...] Einstellungen basieren auf - meist mehreren - Motiven und Wissenseinheiten über den Gegenstand.“ (Trommsdorff, 2009, S. 33 & S. 146)

Die Dauerhaftigkeit einer Einstellung ist mitunter eine Anforderung für die langfristige Ausrichtung von Markenstrategien. In der Definition von Markenimage wird ersichtlich, wie sich diese Dauerhaftigkeit überträgt und somit ebenfalls für das Markenwissen einen entscheidenden Faktor darstellt.

Nach Trommsdorff (2009, S. 146) ist eine Einstellung stets auf ein Objekt bezogen, selbst wenn es sich dabei um ein Verhalten handelt. Sie vereinfachen unser Verhalten, da sie gespeichert und in entsprechenden Situationen schnell abrufbar sind. Allerdings sind sie auch sehr prägend: Je stärker eine Einstellung ist, desto mehr bestimmt sie das Verhalten der Person.

Der Umfang und die Tiefe, die eine Einstellung (oder ein Image) haben kann, wird bei einer Betrachtung nach Böhler (2004, S. 115 f.) sehr deutlich. Für ihn ist die Einstellung eine Kreation aus affektiven, kognitiven und konativen Komponenten. Der affektive Teil meint alle motivationalen, emotionalen und gefühlsmäßigen Bewertungen, die sich durch eine verbale Gefühlsäußerung beschreiben lassen. Der kognitive Teil ist stellvertretend für das Wissen über das Einstellungsobjekt und lässt sich als verbales Wahrnehmungsurteil manifestieren. Die dritte Komponente beschreibt die Verhaltensneigung einer Person, z.B. in Form der Kaufbereitschaft. Im nächsten Schritt wird für das Image im weiteren Sinne die Definition nach Trommsdorff herangezogen:

Definition Image: „ [...] hinter einer Einstellung stehende, im Allgemeinen mehrdimensionales „Gerüst“ aus Motiven und Wissen. [...] ein differenziertes, aber ganzheitliches ‚Bild‘ vom Objekt der Einstellung.“ (Trommsdorff, 2009, S. 33 & S. 146)

Auf diesem Verständnis wird im weiteren Verlauf aufgebaut. Das Image wird dem- nach als mehrdimensionales Konstrukt verwendet, welches aus eindimensionalen Einstell- ungen besteht. Das Image gibt somit eine ganzheitliche und subjektive Vorstellung über ein Objekt wieder.

So einfach diese Formulierung klingt, so schwierig ist die vollständige bzw. umfassende analytische Erfassung eines solchen Konstruktes. Zum einen kann nur schwer festgelegt werden aus wie viel verschiedenen Einstellungsdimensionen ein Image überhaupt besteht. Zum anderen kann die Anzahl und Auswahl der Dimensionen interpersonell stark variie- ren. Um diese Aufgabe zu lösen und ein praktikables Untersuchungsumfeld zu schaffen ist es notwendig, die relevanten Dimensionen (im Bezug zur Aufgabenstellung) herauszu- filtern. Für diesen Prozess wird später das Repertory Grid Verfahren eingesetzt.

Im Folgenden wird der eingeführte Imagebegriff verfeinert und mit dem Markenwissen nach Esch (2007) in Zusammenhang gebracht.

3.1.3. Markenwissen

Jegliche Daten, Informationen, Emotionen etc., welche eine Person zu einer Marke gespeichert hat, kann als eine Schemavorstellung oder als ein Markenschema beschrieben werden (Esch, 2007, S. 63 ff.). Schemata sind große, komplexe Wissenseinheiten. Sie umfassen alle Kognitionen über Objekte, Ereignisse und Situationen (Esch, 2007, S. 63 f.). Diese Gesamtheit der kognitiven Inhalte über eine Marke beschreibt Esch mit dem Konstrukt Markenwissen (2007, S. 66 f.).

Eine Marke lebt von dem Wissen, dass sich eine Person bewusst oder unbewusst über sie angeeignet hat. Dieses Markenwissen unterteilt er in zwei weitere Konstrukte: die Markenbekanntheit und das Markenimage. Er hierarchisiert beide Begriffe und sieht die Bekanntheit als notwendige Bedingung, nicht Bestandteil, für das Markenimage. Erst nach einer entsprechenden Bekanntheit kann das kognitive Markenkonstrukt mit Imagekomponenten ausgestattet und aufgeladen werden.

Beschreibung Markenwissen: „Das Markenwissen der Konsumenten ist durch die Markenbekanntheit und das Image einer Marke operationalisierbar. Diese beiden Größen schaffen Markenpräferenzen und sorgen für den ökonomischen Erfolg.“ (Bagusat et al., 2008, S. 245)

Esch setzt diese Begriffe in seinem Modell „Operationalisierung des Markenwissens des Konsumenten“ in Zusammenhang (Esch, 2007, S. 66). Dort wird die Bekanntheit und das Image auf weitere abhängige Faktoren herunter gebrochen. Die Markenbekanntheit unterscheidet er z.B. in einen aktiven und passiven Anteil. Das Image fächert er z.B. nach Art, Stärke oder Zahl der Markenassoziationen auf. Das Markenimage ist nach dieser Operationalisierung unter anderem emotional und kognitiv geprägt.

An dieser Stelle ist zu bedenken, dass sich starke Marken von schwachen nur durch positive Emotionen unterscheiden (Esch & Armbrecht, 2009, S. 29). Das ist einer der Hauptgründe, weshalb sich Sponsoren überhaupt das emotional geladene Umfeld Sport zu Nutze machen. Möchte ein Sponsor Markenaufbau und -stärkung erreichen, empfeh- len Bagusat, Marwitz & Vogl (2008, S. 243 ff.) die Integration von Sponsoring in die Marketingkommunikation.

Diese Mechanismen und Regeln gelten entsprechend für die Marke „TSG LudwigshafenFriesenheim“. Hier ist eine starke Marke ebenfalls sehr stark von positiven Emotionen abhängig. Dazu verstärkt eine gleichzeitige Vermittlung spezifischer und kohärenter Markeninhalte (durch mehrere Sinne) die Markenwirkung. Gleichzeitig werden die Markeninhalte dadurch tiefer verankert (Esch & Armbrecht, 2009, S. 32).

Zum besseren Verständnis dieser Erkenntnisse folgt ein Exkurs über die angepasste Operationalisierung von Markenwissen nach Esch (2009).

3.1.3.1. Operationalisierung

Damit das Markenwissen möglichst effizient und ökonomisch aufgebaut werden kann, sind drei spezielle Bedingungen zu beachten (Esch & Armbrecht, 2009, S. 30 ff.):

1. Identität
2. Anker
3. Interaktion

1. Eine Marke sollte identitätsspezifisch emotionalisiert werden. Hier steht die Frage im Vordergrund, was die Marke an relevantem Zusatznutzen stiften kann. Es geht nicht allein um die pure Funktionalität. Demnach orientiert sich bspw. ein ursprünglich schwe- discher Einrichtungskonzern nicht mehr am Wohnen an sich. Mittlerweile konzentrieren sich dessen Kampagnen auf die emotionale Komponente „Leben“ der Markenidentität. Dies kommt z.B. im Slogan „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ zum Ausdruck.

2. Eine Marke sollte mit allen Sinnen verankert werden. Dadurch wird eine multisensorische Verstärkung erreicht. Die Nervenzellen feuern umso stärker, je mehr Sinne sie mit der gleichen Bedeutung ansprechen. Dabei ist auf eine Konformität der Reize zu achten. Ansonsten ringen mehrere unterschiedliche Reize um die Aufmerksamkeit bei der Verarbeitung und schwächen sich dadurch gegenseitig.

3. Eine Marke wird erst durch Interaktion mit dem Kunden bzw. Menschen lebendig. Dabei ist zu unterscheiden, ob der Kontakt zwischen Menschen (z.B. Verkäufer-Käufer- Interaktion) oder zwischen Mensch und Marke (z.B. Produktnutzung oder Austausch in Communities) stattfindet.

Unter Beachtung der drei Aspekte kann Markenimage wirkungsvoll aufgeladen und verstärkt werden (Esch & Armbrecht, 2009, S. 30 ff.).

Zusammenfassend ist der intensivste Kontaktpunkt i.d.R. immer der mit dem Produkt an sich. Auf den Kontext der TSG übertragen steht entsprechend das Produkt „Sportevent“ und genauer das Produkt „Heimspiel“ der TSG im Vordergrund. Diese sind die Kernleis- tung des Vereins und haben gleichzeitig den größten Einfluss auf die Imageentwicklung.

Im folgenden Abschnitt werden die Konstrukte Image und Markenwissen in das identitätsbasierte Markenmanagement überführt.

3.2. Identitätsbasiertes Markenmanagement

Historisch gesehen ist das Modell des „identitätsbasierten Markenmanagements“ eine konzeptionelle Weiterentwicklung des „identitätsorientierten Markenführungsansatzes“. Die Identitätsorientierung stammt aus Modellen, die Meffert und Burmann im Jahr 1996 publizierten (Meffert et al., 2005, S. 394). Zusätzliche Einflüsse von Autoren wie Kapfe- rer und Aaker waren bei dieser Entwicklung nicht unwesentlich (Burmann et al., 2003, S. 1 f.).

Das theoretische Fundament für diese Untersuchung stützt sich auf das Modell des identitätsbasierten Markenmanagements nach Burmann, Blinda & Nitschke (2003). In der Abb. 3.1 auf S. 17 sind die Grundideen in Anlehnung an Burmann et al. (2003) veran- schaulicht.

Definition Markenidentität: „Raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.“ (Burmann et al., 2003, S. 5)

Diese Ansätze folgen der Idee, dass eine Marke aus einer zentralen Identität besteht. Sie ist der bestimmende Faktor für die Authentizität der Marke und deren nachhaltige Dif- ferenzierungsfähigkeit (Burmann et al., 2003, S. 1 f.). Des Weiteren steht die Markeniden- tität für das Selbstbild der Marke bzw. der internen Zielgruppe, wodurch eine Aufteilung in Markenidentität (Selbstbild) und -image (Fremdbild) gemacht wird (Esch, 2007, S. 81 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.1.: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung (Burmann & Scha- de, 2009, S. 14)

Im Optimalfall ist die Vorstellung der internen Anspruchsgruppe genau kongruent zur Identität der Marke. Dadurch entsteht in der Marke-Nachfrager-Beziehung die Möglichkeit einer einfachen und konsistenten Außen- oder Fremdwahrnehmung.

Wird das Selbstbild der Marke als eine Managementaufgabe aufgefasst, handelt es sich um ein sogenanntes Führungskonzept (Burmann & Schade, 2009, S. 11 f.). Dieses bein- haltet im Wesentlichen die Formulierung und Definition des relevanten Markennutzens.

Die Positionierung der Identität lässt sich von außen durch das Markennutzenversprechen und das Markenverhalten wahrnehmen. Trifft das Versprechen auf die Erwartungen (der Konsumenten und Nutzer) und das Verhalten auf das Erlebnis entsteht die zentrale Marke-Nachfrager-Beziehung.

Die Erwartungen und das subjektive Erleben der externen Zielgruppe sind direkt mit ihrem Fremdbild verknüpft. Burmann & Schade (2009, S. 13 f.) beschreiben diese Seite als das Markenimage. Das Fremdbild wird zeitversetzt und langfristig geprägt. Entsprechend lässt es sich als Markenwirkungskonzept interpretieren. Die Definition hierzu folgt im Kapitel „Markenimage“.

3.2.1. Markenimage

Im beschriebenen identitätsbasierten Ansatz (Burmann et al., 2003, S. 5 ff.) steht der in- tern geprägten Markenidentität das extern gefestigte Markenimage entgegen. Esch (2007, S. 63 ff.) verwendet den Begriff „Markenimage“ ebenfalls und konstituiert daraus zusam- men mit der Markenbekanntheit das Konstrukt des Markenwissens. Genauso wie Esch, sind die Autoren Burman, Blinda, Nitschke und Schade der Auffassung, dass die Bekannt- heit eine hinreichende Bedingung für das Image darstellt. Meffert, Burmann & Koers (2005, S. 392) sehen die Bekanntheit als zwingende bzw. notwendige Voraussetzung für das Markenimage.

Burmann et al. beziehen Anspruchsgruppen mit in das Modell ein und definieren dadurch eine interne und externe Sichtweise. Beide Sichtweisen unterscheiden sich hauptsächlich im Blickwinkel der Anspruchsgruppen.

Definition Markenimage: „Ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt. [...] das Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale“ (Burmann et al., 2003, S. 5 f.)

Weiterhin kann davon ausgegangen werden, dass sich die Aufnahme und Verarbeitung der Markensignale in beiden Gruppen gleicht. Das lässt den Schluss zu, dass sowohl das Markenimage, als auch die Markenidentität aus subjektivem Markenwissen aufgebaut sind. Demnach ist in beiden Betrachtungsweisen einmal die Markenbekanntheit und das darauf aufbauende Markenimage zu finden. Burmann et al. zeigen diesen Zusammenhang speziell für das Fremdbild der externen Anspruchsgruppe auf (2003, S. 7).

Für die interne Zielgruppe wird diese Darstellung gemäß der obigen Herleitung impliziert. Allerdings mit geringerer Relevanz. Denn i.d.R. kann davon ausgegangen werden, dass intern eine ausreichende Markenbekanntheit vorhanden ist.

Im weiteren Verlauf wird in Anlehnung an Burmann & Schade (2009, S. 14) folgen- de begriffliche Festlegung verwendet. Die interne als auch die externe Sichtweise tragen jeweils einen Anteil an Bekanntheit und Image in sich. Trotzdem wird fortan die interne Sichtweise als „Selbstbild der internen Zielgruppe“ oder als „Markenidentität“ bezeich- net. Der externe Blickwinkel entspricht analog dem „Fremdbild der externen Zielgruppe“ oder dem „Markenimage“. Die Abb. 3.1 auf S. 17 verdeutlicht diesen Aufbau grafisch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.2.: Zusammenhang von Identität und Image (in Anlehnung an Burman et al., 2003, S. 25 und Burmann & Schade, 2009, S. 14)

Das Markenimage ist das externe Abbild der wahrgenommenen Positionierung der Markenidentität. Wo ist in diesem Fall die Markenpersönlichkeit einzuordnen? Welche Rolle spielt die Markenpersönlichkeit im Bezug zum Image? Dazu ein passendes Zitat von Burmann & Schade: “Eine Markenware ist das Erzeugnis einer Persönlichkeit und wird am stärksten durch den Stempel einer Persönlichkeit gestützt.“ (Burmann & Schade, 2009, S. 16). Für Sportvereine bildet sich deren Positionierung folglich aus allen relevan- ten Markenattributen und der Markenpersönlichkeit. Diese werden vom Nachfrager als Markennutzenbündel wahrgenommen (Burmann & Schade, 2009, S. 17 ff.). Der größte Wirkungsanteil des Nutzenbündels entfällt nach der Means-End-Theorie auf die Marken- persönlichkeit (Burmann & Schade, 2009, S. 17). Diese besagt, dass der Nachfrager die Attribute und den Nutzen vor dem Hintergrund bewertet, wie gut sie seine Bedürfnisse befriedigen können. Die Markenpersönlichkeit ist somit als relevanter und dominierender Faktor der Identität zu verorten.

Eine weitere Begründung, die für die Bedeutung der Markenpersönlichkeit spricht, ist die Beobachtung, dass der Mensch dazu neigt, nicht belebte Objekte zu beseelen (Burmann & Schade, 2009, S. 16). Er verleiht ihnen dadurch eine Persönlichkeit. Entspre- chend stellt die Markenpersönlichkeit die vom Nachfrager verliehenen Charaktermerkma- le dar.

Die Nutzenbewertung auf der Seite der Nachfrager lässt sich in funktionale und sym- bolische Ebenen unterteilen. Wobei für die Zuschauer einer Sportveranstaltung der funk- tionale Nutzen vernachlässigt werden kann (Burmann & Schade, 2009, S. 18). Für sie steht vielmehr soziale Interaktion, Spannung oder Ästhetik im Vordergrund. Diese Fak- toren sind an Einstellungen gekoppelt und werden durch die Wahrnehmung der Marke mehr oder weniger erfüllt. Die damit entstandenen Partialimages stellen in der Summe das Markenimage dar. Die Abb. 3.2 auf S. 19 verdeutlicht diesen Zusammenhang.

Zusammenfassend wird festgehalten: Das Markenimage als Vorstellungsbild besteht aus einer Summe von Markenassoziationen. Diese wiederum können inhaltlich durch die Markenpersönlichkeit konkretisiert werden (Burmann & Schade, 2009, S. 15). Ein Sportverein hat dadurch die Möglichkeit, sein Image durch das Vorleben der Markenpersönlichkeit aktiv zu beeinflussen und zu steuern.

3.3. Forschungsstand

Bezüglich des Forschungsstandes werden zwei Aspekte beleuchtet. Zum einen Imageuntersuchungen von Sportvereinen in der Handball-Bundesliga und zum anderen Untersuchungen zur Modellierung von Image.

Die Recherche zu vergleichbaren Imageuntersuchungen von Handballvereinen der ers- ten und zweiten Bundesliga ist negativ ausgefallen. Nach bisherigem Stand sind kaum Studien bekannt, noch weniger verfügbar. Eine thematisch ähnlich gelagerte Studie von Huttenlocher (2009) bspw. beschäftigt sich mehr mit dem Imagetransfer auf die Sponso- ren.

Es ist hier die Frage zu stellen, ob aus vermarktungspolitischer Sicht des DHB hier eine Wertsteigerung der Liga insgesamt erzielt werden kann. Dies wäre z.B. durch eine Imageuntersuchung aller Ligaclubs möglich. Durch eine standardisierte Untersuchungs- weise der Vereine, könnten sich diese einerseits effektiver voneinander differenzieren und andererseits wäre es für überregionale Sponsoren einfacher einen passenden Club zu fin- den.

Zum Forschungsstand bezüglich Images von Sportvereinsmarken wird schwerpunktmä- ßig auf die literaturgestützte Analyse von Burmann und Schade (2009) zurückgegriffen. Gladden und Funk haben auf Basis der Konzeptualisierung des Markenimages (nach Kel- ler in Burmann & Schade, 2009, S. 20) das team association model („TAM“) entwickelt. Im Kern untersucht das Modell den Markennutzen (Burmann & Schade, 2009, S. 20). Die Erweiterung nach Bauer, Stockburger-Sauer und Exler stellt das gegenwärtig um- fassendste Modell zur Erfassung des Images von Sportvereinsmarken dar. Es wird eine Unterscheidung in produktbezogene und nicht-produktbezogene Attribute getroffen. Al- lerdings bleiben Assoziationen zur Sportart und Liga unberücksichtigt. Hinzu kommt das gewichtigste Defizit: Die Markenpersönlichkeit wird ebenfalls nicht erfasst. Dies spiegelt den Stand der Forschung wider. Bisher wird die Markenpersönlichkeit dabei weitgehend vernachlässigt (Burmann & Schade, 2009, S. 17).

3.4. Verwendung und Vorüberlegungen

Die Modelle und theoretischen Vorüberlegungen dienen zur Herleitung des Konstruktes Markenimage in der Bedeutung des Fremdbildes der TSG. Dieser Begriff steht im Mittelpunkt der Untersuchung.

Wie in Abb. 3.2 (auf Seite 19) dargestellt, wird die Bekanntheit der TSG vorausgesetzt. Es werden ausschließlich Probanden befragt, die eine hinreichende Vorstellung zum Begriff TSG haben. Des Weiteren hebt die Untersuchung darauf ab, inwieweit der symbolische Nutzen der Zuschauer durch den Gesamtauftritt der TSG bedient wird. Der Grad der Befriedigung der Erwartungen ist gleichzusetzen mit der Bewertung der Partialimages und kommt später in der Bewertung der Imagebatterie zum Ausdruck.

Der Verein kreiert zuerst seine Identität durch eine Markenpositionierung. Danach zahlen alle Maßnahmen, jegliches Verhalten (inklusive der Außendarstellung) und die Summe der Kontaktpunkte zum Nutzer (hier Zuschauer) auf das Image der TSG ein.

Die Untersuchung beschreibt das Image in Form von Teilkonstrukten. Damit wird die Markenpersönlichkeit der TSG möglichst umfassend beschrieben. Dieses Profil ist in ähn- licher Form interpretierbar wie die Charakterzüge oder Eigenschaften einer natürlichen Person.

Folgende Themenfelder lassen sich identifizieren, aus denen die Fragestellungen für die weitere Untersuchung abgeleitet werden:

1. Zielgruppe
2. Wahrnehmung und Markenimage
3. Unterscheidung Identität und Image
4. Gruppenweise Unterscheidung Image
5. Multi-Item-Profil³
6. Einschätzung und Anregungen

3.5. Fragestellungen

Aus den Themenfeldern und vor dem Hintergrund der einzusetzenden Verfahren lassen sich konkrete Fragestellungen ableiten. Sie werden weiterhin in qualitative und quantitative Fragen unterteilt.

Qualitative Fragestellungen:

1. Welche Eigenschaften assoziieren die Experten zu verschiedenen Handball-Bundesliga Vereinen?
2. Welche Imagecluster lassen sich durch die Experten generieren?
3. Welche Imagecluster bzw. Imageitems sind für die Imagebewertung der TSG relevant?

Die Antworten hierzu werden im Kapitel 5 (Qualitative Empirie) herausgearbeitet. Konkret sind die Eigenschaften der Frage Nr. 1 in der Rohliste in Tabelle B.1.1 auf Seite 96 im Anhang zu finden. Die Cluster der Frage Nr. 2 sind in der Liste C (Tabelle B.1.3, Seite 100) ebenfalls im Anhang zusammengefasst. Die Liste mit dem Semantischen Differential zu Frage drei sind auf Seite 45 in Tabelle 5.3 aufgeführt.

Quantitative Fragestellungen:

1. Wie wird das Image der TSG insgesamt bewertet bzw. wahrgenommen?
2. Gibt es in der Ausprägung der Imagekomponenten signifikante Unterschiede? Lassen sich Unter- schiede bestimmten Gruppen zuordnen?
3. Welcher Typ Zuschauer besucht im Durchschnitt ein Heimspiel der TSG?
4. Welche Imagepole weisen die größte Übereinstimmung auf? Welche die größte Differenz (im Sinn der Standardabweichung)?
5. Was will der Befragte der TSG mitteilen?
6. Welches Potential wird der TSG über die nächsten zwei Jahre zugetraut?

Diese Fragen werden im Kapitel 6 (Quantitative Empirie ab Seite 46) aufgearbeitet und im Absatz 6.3 (Ergebnisse ab Seite 46) beantwortet.

4. Vorbemerkung Empirie

Jeder Proband, der an dieser Studie teilnimmt, wird über folgende Grundanforderungen in ausreichendem Umfang aufgeklärt. Für die Durchführung von empirischen Untersuchun- gen sind nach Bortz & Döring (2006, S. 44 ff.) drei grundlegende Kriterien zu erfüllen:

1. Informationspflicht
2. Freiwillige Teilnahme
3. Anonymität der Ergebnisse

In dieser Studie werden den Experten bzw. den Probanden zuerst alle relevanten Informationen über die Untersuchung mitgeteilt. Durch den nachfolgenden Entschluss des Probanden an der Studie teilzunehmen, entsteht der sogenannte „Informed Consent“. Auf Grund dieser informierten und mündlichen Einwilligung dürfen die Ergebnisse im Rahmen der Untersuchung verarbeitet und genutzt werden.

Weiterhin ist die Teilnahme an der Untersuchung grundsätzlich freiwillig. Niemand wird zur Untersuchung gezwungen und es kann jederzeit abgebrochen werden. Die explorative Untersuchung besteht aus zwei aufeinander aufbauenden empirischen Stufen. Flick (2007, S. 42 ff.) beschreibt dieses Forschungsdesign als Kombination von qualitativer und quantitativer Forschung. Mayring (2001, S. 8) beschreibt diesen Ver-suchsaufbau als Vorstudiendesign. Wobei der qualitative Schritt in diesem Sinne als Vor-stufe anzusehen ist. Genauer beschreibt er die beiden Teile als qualitativ-inhaltsanalytisch und als quantitativ-statistisch (deskriptiv) (Mayring, 2001, S. 10). Der Vorteil in dieser Kombination liegt in der Kompensation der Schwächen der einen Methode durch die Stär-ken der anderen. Durch diese methodische Kombination lassen sich die Ergebnisse plau-sibler verallgemeinern (Mayring, 2001, S. 11). Weiterhin liefert diese Systematisierung zusätzliche Argumente gegen die bestehenden Vorwürfe von mangelnder Wissenschaft-lichkeit qualitativer Forschung (Mayring, 2007b, S. 27 ff.).

In der ersten Stufe werden die Experteninterviews mit der Repertory Grid Methode geführt. Dieser qualitative Teil dient dazu, die Menge an relevanten Imagedimensionen zu generieren. Als Ergebnis liegt ein Semantisches Differential mit 15 Dimensionspaaren vor.

Das gewonnene Polaritätsprofil wird in der zweiten, der quantitativen Stufe, in einen Fragebogen gesetzt. Mit diesem wird die Zuschauerbefragung im Stadion durchgeführt. Das Ergebnis der Erhebung ist ein Imageprofil der TSG aus Sicht der Heimspielbesucher. Im quantitativen Teil wird eine repräsentative Stichprobe der Handballzuschauer bei drei Heimspielen der TSG erhoben. Zunächst scheint es problematisch, dieses Ziel mit einer freiwilligen Teilnahme zu erreichen. Dieses Problem wird durch zwei Punkte gelöst. Ei- nerseits ist der Stichprobenumfang im Vergleich zur Population sehr hoch (über 10 %). Andererseits sind durchschnittlich von zehn angesprochenen Personen neun bereit, den Fragebogen vollständig auszufüllen.

Alle abgefragten Daten werden nur im Rahmen dieser Untersuchung erhoben und an- onym verwendet. Im qualitativen Teil ist durch die computergestützte Abfrage die Angabe von Namen notwendig. Diese werden alle nach Befragungsschluss elektronisch anonymi- siert. Bei der Fragebogenumfrage wird hinsichtlich des § 30a BDSG (Bund, 2010a) und §15 TMG (Bund, 2010b) erneut auf die Anonymität hingewiesen (Koch, 2004, S. 27). Demnach unterliegen alle Daten dem Datenschutz und werden in entsprechender Art und Weise verwendet.

5. Qualitative Empirie

5.1. Design

Die erste Stufe der Studie ist eine qualitative Expertenbefragung, welche zu den explora- tiven Forschungsdesigns zählt (Böhler, 2004, S. 37 f.)¹,². Der Schwerpunkt dieses Teils liegt (in Bezug zur TSG) in der Identifizierung aller relevanten Imagedimensionen. Die durch die Repertory Grid Methode erhobenen Dimensionen bilden die Voraussetzung für die anschließende deskriptive Fragebogenuntersuchung (Eisend & Kuß, 2010, S. 34).

Die Befragungen werden in Form von Interviews durchgeführt. Der Interviewer ist die ganze Zeit über anwesend. Nach einer einführenden Erklärung über Sachverhalt, Programmbedienung und zu erwartende Fragen beginnt der Proband mit der computergestützten Befragung. Währenddessen hat der Interviewer ausschließlich beratende Funktion, für den Fall, dass die Befragten nicht weiter wissen oder Rückfragen haben.

Insgesamt werden acht Experten für ein Interview eingeladen. Die ersten drei Inter- views finden am 04.11.2010 in den Räumlichkeiten der TSG Geschäftsstelle in Friesen- heim statt. Am 16.11.2010 werden dort zwei weitere Experten befragt. Die verbleibenden drei Personen finden sich am 17.11.2010 zur Untersuchung am ISSW der Universität Hei- delberg ein.

5.1.1. Repertory Grid - eine kurze Einführung

Die Repertory Grid Technik geht auf den US-amerikanischen Psychologen George Alex- ander Kelly zurück, die er in seinem Hauptwerk „ Die Psychologie der Pers ö nlichen Kon- strukte “ 1955 erstmals veröffentlichte (Scheer & Catina, 1993, S. 8 ff). Die Technik, die als psychodiagnostisches Untersuchungsverfahren entwickelt wurde, hieß zu Beginn noch Role Construct Repertory Grid. Kelly konnte sich mit dieser Technik tiefer in seine Klien- ten eindenken. Dadurch verbesserte sich sein Verständnis über deren Wahrnehmung der Welt.

[...]

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¹ Möll, 2007, S. 36

² Bagusat, Marwitz & Vogl, 2008, S. 30

³ Jakobs, 2009, S. 73 ff.

¹ Fuchs & Unger, 2007, S. 41 f.

² Schewe & Rohlmann, 2005, S. 22

³ Berekhoven, Eckert & Ellenrieder, 2009, S. 76

¹ Eisend & Kuß, 2010, S. 34 ff.

² Schweiger & Schrattenecker, 2001, S. 303