Kaum ist im Raum Ludwigshafen von Handball die Rede, fällt fast gleichzeitig der Name
TSG Ludwigshafen-Friesenheim. Die TSG genießt dort einen hohen Bekanntheitsgrad.
Es stellt sich jedoch die Frage, welche emotionale Färbung dieser Begriff auslöst: positiv,
neutral oder sogar negativ?
Die Frage ist berechtigt, denn Bekanntheit ohne Image sagt nicht viel aus. Schließlich
haftet jeder Marke eine mehr oder weniger stark ausgeprägte emotionale Färbung oder
Konnotation an. Daher die Frage, wie diese denn für die TSG aussieht.
Aus diesem Anlass untersucht die vorliegende Studie die Wahrnehmung des Markenimages
der TSG.
Die Methodik ist auf ein kombiniertes Verfahren gestützt, welches im Kern die Repertory
Grid Methode mit einer klassischen Fragebogenumfrage verknüpft. Im ersten Teil
werden qualitativ die relevanten Imagemerkmale festgelegt. Im zweiten Teil werden die
Merkmale quantitativ mittels repräsentativer Zuschauerbefragung bewertet.
Die Ergebnisse zeigen ein differenziertes Bild und eine entsprechend differenzierte
Wahrnehmung der TSG. Dimensionen wie sympathisch, authentisch oder nachwuchsfördernd
werden mit großer Übereinstimmung für zutreffend erachtet.
Mit Hilfe dieses Imageprofils kann die TSG u.a. genauere Aussagen zum Sponsoring-
Fit treffen und Empfehlungen aussprechen, in welche Richtungen ein Imagetransfer funktionieren
kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Überblick / Abstract
2. Einleitung
2.1. Vereinsvorstellung
2.1.1. TSG Ludwigshafen-Friesenheim Bundesliga-Handball GmbH
2.1.2. TSG 1881 Friesenheim e.V.
2.1.3. Historie der TSG 1881 Friesenheim e.V.
2.2. Motivation
3. Theorie
3.1. Herleitung Markenpolitik
3.1.1. Markenbegriff und Funktionen
3.1.2. Image
3.1.3. Markenwissen
3.1.3.1. Operationalisierung
3.2. Identitätsbasiertes Markenmanagement
3.2.1. Markenimage
3.3. Forschungsstand
3.4. Verwendung und Vorüberlegungen
3.5. Fragestellungen
4. Vorbemerkung Empirie
5. Qualitative Empirie
5.1. Design
5.1.1. Repertory Grid – eine kurze Einführung
5.1.2. Allgemeiner Ablauf von Repertory Grid
5.1.3. Realisierter Ablauf von Repertory Grid
5.1.3.1. Erhebung der Rollenträger bzw. Elemente
5.1.3.2. Gewinnung Konstrukte mittels triadischer Oppostionsmethode
5.1.3.3. Einschätzung der Elemente über mehrstufiges Rating
5.1.3.4. sci:vesco 3, eac
5.1.4. Qualität
5.1.5. Indikation
5.1.6. Experten
5.2. Auswertung
5.3. Ergebnisse
6. Quantitative Empirie
6.1. Design
6.1.1. Qualität
6.1.1.1. Objektivität
6.1.1.2. Reliabilität
6.1.1.3. Validität
6.1.1.4. Generalisierbarkeit
6.1.1.5. Praktikabilität
6.1.2. Fragebogenerstellung
6.1.2.1. Items
6.1.2.2. Rücklauf
6.1.3. Stichprobenkonstruktion
6.1.3.1. Art
6.1.3.2. Größe
6.1.3.3. Zusammensetzung
6.1.3.4. Rekrutierung
6.1.3.5. Repräsentativität
6.1.4. Untersuchungsdurchführung
6.2. Auswertung
6.3. Ergebnisse
6.3.1. Zusammensetzung Zuschauer
6.3.2. Allgemeines Imageprofil
6.3.3. Mitglieder Imageprofil
6.3.4. Fan Imageprofil
6.3.5. Manöverfragen
7. Diskussion
7.1. Zusammenfassung
7.2. Kritische Würdigung
7.2.1. Qualitativer Teil
7.2.2. Quantitativer Teil
7.2.3. Alternative Verfahren
7.3. Ausblick
7.4. Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Markenimage der TSG Ludwigshafen-Friesenheim, um Erkenntnisse über die Wahrnehmung des Vereins bei den Zuschauern zu gewinnen und als Basis für eine Sponsoringstrategie zu nutzen.
- Identitätsbasiertes Markenmanagement im Sport
- Einsatz der Repertory Grid Methode zur Image-Exploration
- Quantitative Erhebung und Analyse von Imageprofilen
- Wahrnehmungsunterschiede zwischen verschiedenen Bezugsgruppen (Fans, Mitglieder, Gäste)
- Implikationen für Sponsoring und Markenführung
Auszug aus dem Buch
1. Überblick / Abstract
Kaum ist im Raum Ludwigshafen von Handball die Rede, fällt fast gleichzeitig der Name TSG Ludwigshafen-Friesenheim. Die TSG genießt dort einen hohen Bekanntheitsgrad. Es stellt sich jedoch die Frage, welche emotionale Färbung dieser Begriff auslöst: positiv, neutral oder sogar negativ?
Die Frage ist berechtigt, denn Bekanntheit ohne Image sagt nicht viel aus. Schließlich haftet jeder Marke eine mehr oder weniger stark ausgeprägte emotionale Färbung oder Konnotation an. Daher die Frage, wie diese denn für die TSG aussieht.
Aus diesem Anlass untersucht die vorliegende Studie die Wahrnehmung des Markeni mages der TSG.
Die Methodik ist auf ein kombiniertes Verfahren gestützt, welches im Kern die Reper tory Grid Methode mit einer klassischen Fragebogenumfrage verknüpft. Im ersten Teil werden qualitativ die relevanten Imagemerkmale festgelegt. Im zweiten Teil werden die Merkmale quantitativ mittels repräsentativer Zuschauerbefragung bewertet.
Die Ergebnisse zeigen ein differenziertes Bild und eine entsprechend differenzierte Wahrnehmung der TSG. Dimensionen wie sympathisch, authentisch oder nachwuchsför dernd werden mit großer Übereinstimmung für zutreffend erachtet.
Mit Hilfe dieses Imageprofils kann die TSG u.a. genauere Aussagen zum Sponsoring-Fit treffen und Empfehlungen aussprechen, in welche Richtungen ein Imagetransfer funk tionieren kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Überblick / Abstract: Zusammenfassung der Ausgangslage, Methodik und der zentralen Ziele der explorativen Imageanalyse.
2. Einleitung: Darstellung der Entwicklung des Vereins und der Motivation für eine Markenimageanalyse im Kontext des Sponsoring-Fits.
3. Theorie: Theoretische Herleitung der Markenpolitik sowie des identitätsbasierten Markenmanagements und dessen Relevanz für Sportvereine.
4. Vorbemerkung Empirie: Erläuterung der ethischen Grundsätze und des gewählten Forschungsdesigns, bestehend aus qualitativer Vorstudie und quantitativer Hauptuntersuchung.
5. Qualitative Empirie: Detaillierte Beschreibung der Expertenbefragung mittels der Repertory Grid Methode zur Generierung von Imagedimensionen.
6. Quantitative Empirie: Beschreibung der großflächigen Zuschauerbefragung im Stadion sowie der statistischen Auswertung zur Validierung des Imageprofils.
7. Diskussion: Synthese der Ergebnisse, kritische Reflexion der gewählten Methoden sowie Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Markenimage, TSG Ludwigshafen-Friesenheim, Handball-Bundesliga, Repertory Grid, Sponsoring, Identitätsbasiertes Markenmanagement, Markenforschung, Zuschauerbefragung, Semantisches Differential, Imagetransfer, Markenwissen, Sportmarketing, Fremdwahrnehmung, Selbstbild, Markenpersönlichkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Wahrnehmung der Marke TSG Ludwigshafen-Friesenheim durch ihre Zuschauer und Sponsoren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Markenführung im Sport, die explorative Ermittlung von Imagedimensionen und deren quantitative Messung mittels Umfragen.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist die Erstellung eines Imageprofils, um dem Verein fundierte Argumente für Sponsoring-Gespräche zu liefern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein kombiniertes Design gewählt: Zuerst eine qualitative Expertenbefragung (Repertory Grid) zur Dimensionsfindung und anschließend eine quantitative Zuschauerbefragung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die qualitative Durchführung (Methodik und Ergebnisse der Experteninterviews) und die quantitative Auswertung der Zuschauerdaten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Markenimage, Sport-Sponsoring, Repertory Grid, Identitätsbasiertes Markenmanagement und Handball-Bundesliga.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Mitgliedern und Fans wichtig?
Da der Verein zwischen internem Selbstbild und externer Fremdwahrnehmung differenzieren muss, liefert der Vergleich dieser Gruppen wichtige Erkenntnisse für die Markenkommunikation.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse der Studie?
Die TSG wird von den Fans als sehr authentisch und sympathisch wahrgenommen, wobei das "Jagdfieber"-Konzept wesentlich zur positiven Markenbildung beigetragen hat.
- Quote paper
- Sebastian Bronner (Author), 2011, Imageanalyse der TSG Ludwigshafen-Friesenheim, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/191434
