Deutscher Buchmarkt im Medienwandel

Welche Kreise zieht der Medienwandel, und wo positioniert sich darin der deutsche Buchmarkt, innerhalb eines ökonomisch konzentrierten Umfelds?


Seminararbeit, 2010

20 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Welche Kreise zieht der Medienwandel?
2.1 Medienbranche
2.2 Kern des Medienwandels
2.2.1 Medienwandel in bisher drei Phasen
2.2.2 Dynamik des Medienwandels
2.2.3 Wettbewerb
2.2.3.1 Medienkonzentration
2.2.3.2 Die Konvergenz der TIME-Branche
2.2.3.3 Cross-Media-Strategien
2.3 Buchmarkt Deutschland
2.3.1 Publikumsverlage
2.3.2 Branchenwandel parallel zum Medienwandel
2.3.2.1 Konzentration und Kettenbildung
2.3.2.2 Kundenbindung
2.3.2.3 Digitale Ansätze für die (nahe) Zukunft

3 Praxisbezogenes Resümee und Ausblick

Literaturverzeichnis

1 Einführung

Der sogenannte „Medienwandel“ ist seit einigen Jahren überaus präsent, sowohl in den Medien und deren Branchen selber, als auch in der (kommunikations-) wissenschaftlichen Diskussion und Literatur. In der vorliegenden Arbeit soll dieses anhaltende Phänomen unserer Zeit, das Gesellschaft wie Ökonomie prägt und prägen wird, im ersten Abschnitt (bis 2.2) aus einigen zentralen Perspektiven beleuchtet werden; dabei wird anfangs auf einige Grundstrukturen der Medienbranche eingegangen, bevor im Anschluss der Medienwandel selber betrachtet wird.

Verfolgt werden soll das Ziel, diesen mit Blick auf die Konsequenzen für die Medienökonomie nachzuvollziehen. Entwicklungen haben sich sowohl in Angebotsmöglichkeiten als auch über die Medienbranche hinaus in Bewegung gesetzt, was auf einen sich verändernden Wettbewerb hindeutet. Diese Dynamiken aktueller Ausprägungen rund um (und in) Medienunternehmen stellen den Fokus im Hauptteil, woraus sich die leitende Forschungsfrage nach den Ausmaßen des Medienwandels ergibt. Mit dem zweiten Abschnitt wird ab 2.3 der Buch- und Publikumsverlagsmarkt hinzugezogen. Jener wird zunächst allgemein erklärend umrissen, anschließend aber entlang der in den vorigen Abhandlungen erläuterten Entwicklungen des Wandels analysiert. Im Zuge dessen können Diskussionsansätze identifiziert werden, die derzeit weder aus wissenschaftlicher Literatur noch rein aus der Beobachtung heraus umfassend zu beantworten sind. Die vorsichtige Frage nach der Positionierung des konzentrierten Buchmarktes innerhalb des fortschreitenden Medienwandels soll über das im Schlussteil ansetzende Resümee einen bescheidenen Beitrag dazu leisten, die Gesamtausmaße moderner Entwicklungen zu komplettieren.

2 Welche Kreise zieht der Medienwandel?

2.1 Medienbranche

Die Medienbranche umfasst sämtliche Unternehmen, die nach Gläser (2008) durch Handel mit Content, dessen Entwicklung, Produktion, Zusammenstellung oder Vertrieb als Medienunternehmen identifiziert werden (S. 79). Als Content gelten hier Medieninhalte, unabhängig vom Trägermedium, auf deren Bedeutung in 2.2.3.3 eingegangen wird. Verlage bilden nun einen von acht Teilausschnitten aus der Medienbranche, darunter beispielsweise auch der Rundfunk, Produzenten audiovisueller Inhalte und Inhalte-Distributoren, und werden wiederum in Zeitungs-, Zeitschriften-, sowie Musik- und schließlich Buchverlage unterschieden (Gläser, 2008, S. 80). Der Buchmarkt soll in 2.3 ausführlich beleuchtet werden.

Um die Auswirkungen des derzeitigen Medienwandels in den Folgekapiteln gezielter nachzuvollziehen, bietet sich ein Blick in die mediale Wertschöpfungskette (von Verlagen) an, die Gläser in einem Sieben-Stufen-Modell typisiert, beginnend bei den Auftraggebern, „die eine Medienproduktion auslösen“. „Die Idee zu einem Werk kann [in Buchverlagen] vom Autor ausgehen oder vom Verlag beim Autor in Auftrag gegeben bzw. angeregt werden“ (Vaihinger, 2005, S. 365). Medieninhalte werden beschafft oder in Eigenkonzeption neu hergestellt. Es folgt das Packaging, das Bündeln „zu einem marktfertigen Produkt“, sowie schließlich die Vervielfältigung über zum Beispiel (externe) Druckbetriebe und die Distribution via Einzel- und Großhändler. In der Verlagsbranche findet der Vertrieb in der Regel über den vertreibenden Buchhandel oder durch Direktvermarktung statt (Vaihinger, 2005, S. 366). Medienunternehmen lassen sich nun „danach unterscheiden, welche Position sie entlang der medialen Wertschöpfungskette einnehmen“. (2008, S. 84)

2.2 Kern des Medienwandels

Der aktuelle Medienwandel bezeichnet derzeitige wie zukünftige Veränderungen in der Medienbranche: „Das Medium selbst wird zum Point of Sale“, umschreiben es Friedrichsen, Mühl-Benninghaus und Schweiger gesamtwirtschaftlich (2007, S. 9), in Bezug auf Digitalisierung und das Medium Internet, das sich in den letzten zehn Jahren als neuer elektronischer Medienmarkt etabliert hat (Sjurts, 2002, S. 381). Es geht somit nach Bucher und Püschel (2001) nicht mehr vorrangig um die Erscheinungsform als entscheidendes Kriterium für eine Mediendefinition, wozu sie Zeitungswissenschaftler Robert Brunhuber zitieren, der bereits anno 1907 prognostizierte: „Der Druck . . . ist lediglich eine vorübergehende Erscheinungsform“ (2001, S. 14-15). Stattdessen müssen sich Medienunternehmen mit ganzer Kraft auf den langfristigen Zugang zu und das Produzieren von Content als Schlüsselressource konzentrieren (Gläser, 2008, S. 83). Verschiedene Ausprägungen des Medienwandels sollen in diesem Abschnitt deutlich werden.

2.2.1 Medienwandel in bisher drei Phasen

In Hinsicht auf die Beziehung zwischen dem Medium Internet und der Ökonomie als solcher kann der Medienwandel nach Friedrichsen et al. (2007) in drei Phasen eingeteilt werden, die allerdings nicht über klare Zeitabschnitte voneinander abzugrenzen sind: In den frühen neunziger Jahren des 20. Jahrhunderts, als das Internet für die breite Öffentlichkeit massenhaft zugänglich wurde, standen idealistische, vor allem nicht- ökonomische Ansätze im Vordergrund. Das Netz dienste als Plattform für weltweiten Austausch, im Fokus standen allein die Möglichkeiten, die man im neuen Medium vermutete. In der zweiten Phase schlugen sich diese konkret im Boom der New Economy nieder, und es entstand eine neue Form des Wirtschaftens. An dieser Stelle wuchsen bereits Medien- und Kommunikationsmärkte ineinander. (S. 9)

Die Gesellschaft und Wirtschaft befindet sich momentan in der dritten Phase des Medienwandels, der Ernüchterung von Utopien, die in den Phasen zuvor aufgebaut worden waren; Schlagworte heute sind Crossmedia oder Mediakonvergenz (Friedrichsen et al., 2007, S. 9). Es geht in der Medienbranche jetzt um die nachhaltigkeitsorientierte „Suche nach einem tragfähigen Geschäftsmodell“, fasst es Rademacher kompakt zusammen, wobei aufgrund der unendlich erscheinenden kostenlosen Substitutionsmöglichkeiten im World Wide Web zurzeit noch unsicher und überaus zögernd mit Modellen des sogenannten Paid-Content umgegangen wird (2007, S. 69-70). Hier ist gerade der Markt der Printprodukte teils existenziell betroffen - während Tageszeitungen jedoch seit Jahren an qualitativ wertigen Onlineangeboten konstruieren und politisch-kulturelle wöchentliche Magazine wie „Der Spiegel“ online bereits entgeltlich als E-Paper mit spürbar steigender Nachfrage (Rademacher, 2007, S. 69) zu beziehen sind stellt sich die Frage, ob und inwieweit Buchverlage sich entlang dieser Geschäftsansätze bewegen müssen: 2005 befand sich beispielsweise noch kein Buchverlag unter den zehn am häufigsten abgerufenen deutschen Internetangeboten (Sjurts, 2002, S. 385).

2.2.2 Dynamik des Medienwandels

„Zu keinem Zeitpunkt der Mediengeschichte war die Dynamik des Wandels so hoch, wie sie heute im Soge des Internets zu beobachten ist“ (Bucher & Püschel, 2001, S. 9).

Jene erwähnte dritte Phase im Medienwandel hat eine unerwartet intensive Eigendynamik entwickelt, welche sich nach Bucher und Püschel nur durch das Eingreifen eines Mediums in soziale und kulturelle, eben nicht allein ökonomische, Zusammenhänge einstellen konnte - Medienwandel ist somit auch gleich gesellschaftlicher Wandel (2001, S. 10). Schrag vertritt die Einstellung, die Gesellschaft sei zum aktuellen Zeitpunkt individualisiert oder stark fragmentiert (2007, S. 41), was gerade auch ein sich deutlich wandelndes Nutzerverhalten entstehen lässt: Schrag (2007) führt weiter aus, dass Rezipienten durch Internetnutzung unter anderem „aktiv werden“ können (S. 45), was für Verlage durch den Bruch mit bisher als scheinbar unantastbaren, gültigen Traditionen „völlig neue Herausforderungen“ mit sich bringt (S. 15). Ob und wie konkret all jene Herausforderungen / Chancen genutzt werden, darüber kann zum jetzigen Zeitpunkt noch keine definitive Aussage getätigt werden („Leser 2.0“, 2007, 16. Abs.). Eine zentrale Problematik, sich wirtschaftlich auf die gesellschaftliche Komponente des Medienwandels einzustellen, sieht Schrag vor allem darin, die medialen Gewohnheiten Jugendlicher zu verfolgen (2007, S. 50), beziehungsweise für die (nahe) Zukunft abzuschätzen. Diese Kenntnisse sind aber unentbehrlich: „Es geht beim heutigen Medienkonsum mehr und mehr um die Zielgruppe“ (Schrag, 2007, S. 48). Um den Konsumenten, den Leser, an ein Produkt oder Unternehmen nachhaltig zu binden und somit Absatzzahlen zu garantieren, erhalten in der Medienbranche verstärkt crossmediale Vermarktungsansätze Gewicht, was deshalb in 2.2.3.3 präziser angeführt wird.

Dynamik lässt sich nur mit Flexibilität entgegentreten. Diese ist bei Medienunternehmen im Internet besonders ausgeprägt: Sie sind in der Lage, den hauseigenen Content durchgehend ohne besonderen Aufwand zu aktualisieren - erwähnenswerte Grundvoraussetzung, da Aktualität im Internet von Rezipienten als hohes Gut angesehen wird. Bei ihnen selber hat sich die erwähnte Flexibilität dagegen in den letzten Jahren eingeschränkt, zielloses Surfen im Web wird nur noch minimal betrieben, in der Regel werden nur noch verhältnismäßig wenige Standardwebseiten aufgerufen. Dennoch kann, laut Sjurts, insgesamt grundsätzlich von einer gegebenen Flexibilität auf beiden Seiten gesprochen werden. (2002, S. 387)

Ausgehend von vorhandener Flexibilität soll folgend betrachtet werden, wo zeitgemäßer Wettbewerb in der Medienbranche entlang der Dynamik des Wandels steht. Daraus lassen sich später Überlegungen gegenüber zukünftiger Aufstellung im Markt ableiten.

2.2.3 Wettbewerb

Aktuell herrscht ein sehr hohes Maß an Homogenität vor, was Strategien der Medienunternehmen im World Wide Web betrifft und aufgrund der potenziell enormen Reichweite des Mediums durchaus kritisch betrachtet werden darf (Sjurts, 2002, S. 414). Jenes noch anhaltende Trägheitsprinzip innerhalb der Medienentwicklung beschreiben Bucher und Püschel (2001): „Neue Medien greifen in der Entwicklungsphase auf Gestaltungsmöglichkeiten und Inhalte der bereits etablierten Medien zurück“ (S. 13); diese Trägheit an innovativen Ansätzen ist besonders dann nicht mehr bedenkenlos hinzunehmen, wenn an die Aussage Brunhubers aus 2.2 zurückgedacht wird. Gläser spricht in diesem Zusammenhang von der Entstehung zunächst sehr offener Wettbewerbsstrukturen (2008, S. 81).

[...]

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Deutscher Buchmarkt im Medienwandel
Untertitel
Welche Kreise zieht der Medienwandel, und wo positioniert sich darin der deutsche Buchmarkt, innerhalb eines ökonomisch konzentrierten Umfelds?
Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München  (Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung)
Note
1,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
20
Katalognummer
V191484
ISBN (eBook)
9783656162643
ISBN (Buch)
9783656164173
Dateigröße
459 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Buchmarkt, Verlage, Medienwandel, Konvergenz, Buchhandel, Verlagswesen, Medienstrukturen, Medienökonomie, Digitalisierung, wirtschaftliche Konzentration
Arbeit zitieren
Lars Schyja (Autor), 2010, Deutscher Buchmarkt im Medienwandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/191484

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