Messe- und Ausstellungskonzeptionen

Inhaltsverzeichnis

1. Zur definitorischen und typologischen Bestimmung des Messe- und Ausstellungswesens

2. Zur historischen Entwicklung von Messen

3. Exkurs: Inszenierung

4. Messefunktionen

5. Messeziele

6. Messekonzeption und Gestaltung

7. Literaturverzeichnis

1. Zur definitorischen und typologischen Bestimmung des Messe- und Ausstellungswesens

In der Literatur rekurrieren thematische Auseinandersetzungen im Kontext des Messe- und Ausstellungswesens immer wieder auf den Versuch einer Abgrenzung und Etablierung definitorischer Klarheit zwischen den Begriffen Ausstellung und Messe. So weist z. B. Tietz bereits in seiner 1960 vorgelegten Studie (vgl. Weißhäupl, „Die Messe als Kommunikationsmedium“) über 130 unterschiedliche Wortzeichen hierzu nach. Zwar besteht seit 1976 mit § 64 und § 65 der Gewerbeordnung über Messen, Ausstellungen und Märkte eine schriftliche Fixierung der Begriffe. Mit Blick auf die Praxis lässt sich aber die Problematik einer Trennschärfe erkennen, die mitunter dazu führt, dass die Begriffe teilweise synonym verwendet werden.

In § 65 ist die Ausstellung eher informationsorientiert fixiert. Das primäre Interesse gilt danach nicht dem Verkauf, Ausstellungen sollen vielmehr über den Stand der Ergebnisse gewerblicher, wissenschaftlicher, künstlerischer und anderer Tätigkeiten unterrichten. Der Veranstaltungsort wechselt, während Messen zumeist an einen Ort gebunden sind. Auf einer Ausstellung werden oftmals auch Sachgebiete im Ablauf einer vorgeschrieben Wegführung gezeigt. Das hat den Vorteil, dass sich die Besucher allmählich anhand von thematischen oder chronologischen Ordnungskriterien in das entsprechende Gebiet einarbeiten können.

Messen wird durch § 64 ein höherer Marktcharakter als Ausstellungen zugewiesen. Sie finden danach turnusmäßig statt und besitzen explizit eine Verkaufsfunktion. Es ist aber zu konstatieren, dass die Begriffsinhalte, wie sie in der Gewerbeordnung genannt sind, nicht überschneidungsfrei sind. So ist insbesondere die Kontakt- und Informationsfunktion, die als besonderes Wesensmerkmal der Ausstellung hervorgehoben wird, anstelle der Ordertätigkeit auch in den Fokus von Messen gerückt. Der reine Messezweck wird auch dadurch verwässert, wenn zeitgleich Sonderschauen durchgeführt werden.

In § 65 heißt es, dass auch Ausstellungen dem Verkauf dienen können. Damit wird jedoch gegen den Schaucharakter von Ausstellungen verstoßen, denn sie beinhalten so ein messemäßiges Element. Auch die Standortungebundenheit trifft bei Ausstellungen nicht uneingeschränkt zu. Demgegenüber beinhalten Messen, indem sie auch allgemeinem Publikum Zutritt gewähren, entgegen der Gesetzesfixierung zunehmend Schaucharakter und damit ein ausstellungsmäßiges Element.

Die Ausführungen machen deutlich, dass allein von der Bezeichnung kein Rückschluss auf das Wesen einer Veranstaltung gezogen werden kann. Aus diesem Grund schließe ich mich der Klassifizierung von Selinski („Marketinginstrument Messe“) an, die Ausstellungs- und Messeveranstaltungen, die Information überwiegend über optische und audiovisuell-demonstrative Weise vermitteln, zu einer einzigen Kategorie Messen zusammenfasst.

Zu benennen ist aber, dass derartig legalistische Begriffsbestimmungen ihre Berechtigung darin finden, dass diesen speziellen Marktveranstaltungen so erforderliche Ausnahmegenehmigungen gewährt werden können. (Bsp. Feiertagsarbeit, Ladenschlussgesetz etc.).

Die unter der Kategorie Messen subsumierten Veranstaltungsformen integrieren, wie im Verlauf dieser Arbeit noch eingehend dargestellt wird, in unterschiedlichen Ausprägungen zahlreiche Mediensysteme. Dabei bezieht die Messe ihre Multidimensionalität aus der Vielfalt der Erscheinungsformen von Kommunikation, die alle gleichzeitig und komplex auftreten können. Das Element der Ausstellung, also die optische, haptische, akustische und motorische Präsentations- bzw. Rezeptionsmöglichkeit verbindet sich mit zahlreichen anderen Manifestationen, wie Kongressen, Tagungen, Pressekonferenzen, Werbe- und PR-Aktivitäten etc. Dies macht deutlich, das Messen in diversen Misch- und Kombinationsformen existent sind, die sich zukunftsorientiert weiterentwickeln müssen, was eine Klassifizierung noch erschwert.

2. Zur historischen Entwicklung von Messen

Auch innerhalb der Kategorie Messen haben sich im zeitlichen Wandel unterschiedliche Ausprägungen manifestiert. Dabei liegt der Ursprung der Messen im europäischen Mittelalter, wo jahreszeitlich wiederkehrende Märkte, meist in Anknüpfung an Kirchenfeste, etabliert waren. Der eigentliche Urtypus der Messe ist die Tauschmesse. So findet die Handelsmesse von Tyrus im 8. und 9. Jahrhundert bereits im alten Testament Erwähnung. In Deutschland erhielten Frankfurt a. M. und Leipzig bereits im 13. Jahrhundert Schutzbriefe. Im Laufe der Zeit trat Geld als Tauschmittel in den Vordergrund, Tauschmessen entwickelten sich zu Warenmessen, auf denen bis ins 19 Jh. hinein Waren direkt an den Kunden verkauft wurden. Im Zeichen der industriellen Revolution wandelten sich Warenmessen zunehmend zu Mustermessen, die Massenfertigung und wachsende Märkte ließen den Schau- und Informationscharakter in den Fokus der Messen rücken. Voreiter war hier ab 1894 Leipzig, nach dem Ersten Weltkrieg folgten Frankfurt, Köln, Berlin und Breslau. Aus den Mustermessen entwickelten sich sukzessive die Universalmessen, das Angebot war nunmehr nicht auf bestimmte Branchen und Produktgruppen beschränkt. Nach dem Zeiten Weltkrieg erhielt die Exportmesse in Hannover (1947) eine bedeutende Funktion in Bezug auf die Wiederaufnahme der Wirtschaftsbeziehungen zum In- und Ausland. Zur zentralen Strukturierung des Messewesens wurde 1949 der heutige Spitzenverband der deutschen Messewirtschaft, der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e. V. gegründet. Diese Institutionalisierung begünstigte im weiteren Verlauf das Entstehen weiterer Messeformen. Eine prägnante Entwicklung war der in den sechziger und siebziger Jahren stattfindende Übergang von den Universalmessen hin zu Branchen- und Mehrbranchenmessen im Sinne einer stärker zielgruppenorientierten Konzentration auf das Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige. Eine konsequente Fortführung stellt der heute dominierende Messetyp der Fachmessen dar, der sich in spezifischerer Ausrichtung an ein qualifiziertes Fachpublikum wendet. Als Zusammenschluss mehrer Fachmessen muss hier noch die Form der Verbundmesse Erwähnung finden. (Bsp. Hannover-Messe).

Seit den siebziger Jahren begannen aber auch die Ziele von Besuchern und Ausstellern, inbesondere hinsichtlich Zeitpunkt, Informations- und Kommunikationserwartungen sowie den Marktpotentialen zunehmend zu divergieren. Die Zieldifferenz führte letzlich auch dazu, dass die nationale und internationale Bedeutung eines Messeplatzes abgebaut wurde und neue Messeplätze an anderen Orten entstanden. (Bsp. Domotex, Bike, Outdoor, Cebit)

Die heutige Messegeneration befindet sich als Schnittstelle nationaler und internationaler Strukturveränderungen und Globalisierungsstrategien daher permanent in der Pflicht, Zielintegration für ihre unterschiedlichen Teilnehmer betreiben zu müssen.

Dabei rückt vor allem die Bedeutung der Messe als Kommunikationszentrum in den Fokus. Die Messe muss heute vor dem Hintergrund des zunehmenden Wettbewerbs mit messeähnlichen Veranstaltungen, und anderen Medien ihr Nutzenpotential mehr denn je bedarfsadäquat unter die Lupe nehmen und sich permanent weiterentwickeln. Hierin begründet liegt u. a. auch die Notwendigkeit und zunehmend verstärkte Integration anderer Veranstaltungsarten wie Kongressen oder Sonderschauen.

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