Introducing New Products - Die Markteinführung des BMW MINI

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Unternehmensvorstellung BMW Group

3. Mini - Historie

4. Marktforschung
4.1 Allgemeine Marktsituation in der Automobilbranche
4.2 Analyse des Kleinwagensegments
4.3 Zielgruppen
4.4 SWOT-Analyse BMW MINI

5. Marketingstrategie

6. Marketing-Mix
6.1 Produktpolitik
6.2 Preispolitik
6.3 Kommunikationspolitik
6.4 Distributionspolitik

7. Einführung
7.1 Pre-Launch Phase
7.2 Launch-Phase

8. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. Bezeichnung

Abb. 1 Horizontale und vertikalen Produktdifferenzierung

Abb. 2 SIGMA Milieus für Deutschland

Abb. 3 Positionierung der Marke Mini im SIGMA-Milieu-Modell

Abb. 4 Das Strategie-Raster, Becker

Abb. 5 Strategieprogramm von BMW MINI

Abb. 6 Strategieprogramm von BMW MINI im Vergleich zu den Mitbewerbern VW Lupo und Nissan Micra

Abb. 7 Produktlebenszyklus eines Volumenmodells

Abb. 8 Preis-Image-Konsistenz BMW MINI, VW Lupo und Nissan Micra

Abb. 9 MINI Showroom

Tabellenverzeichnis

Abb. Bezeichnung

Tab. 1 Fabrikneue Zulassungen nach Segmenten, Januar bis Oktober 2001

Tab. 2 Neuzulassungen von Personenkraftwagen von 2001 bis 2010 nach Hubraum und technischen Merkmalen

Tab. 3 Wettbewerber des Rover MINI

Tab. 4 Vergleich zwischen MINI One und VW Lupo 16V Trendline

Tab. 5 Vergleich zwischen BMW MINI Cooper und VW Lupo GTI

Tab. 6 Vergleich zwischen BMW MINI One, Audi A2 und Mercedes A140

Tab. 7 Die vier grundlegenden marktfeld-strategischen Optionen des Unternehmens

1. Einleitung

Die Etablierung eines neuen Produktes im Konsumgüterbereich stellt für seinen Hersteller einen hohen finanziellen als auch personellen Aufwand dar. Es ist daher erforderlich, zunächst eine genaue Analyse des Marktes, in dem das Produkt positioniert werden soll, durchzuführen. Bevor die Einführung des Produktes abschließend erfolgen kann, bedarf es einer passenden Marketingstrategie sowie eines hierauf abgestimmten Marketing-Mixes.

Im Jahr 2001 wagte die BMW Group den Schritt, mit dem Relaunch der 40 Jahre alten britischen Automobil-Marke MINI, die erste Premium-Marke im Kleinwagensegment in Deutschland zu etablieren. Das Erbe des MINI war eine Chance und ein Risiko zugleich. Bei den Fans des historischen Fahrzeugs ist der Mythos bereits in den Köpfen verankert. Für sie ist es ein charmant-sympathisches Individualgefährt, das sie vor allem wegen seiner „very british“ Attitüde und seinen liebenswert-exzentrischen Macken schätzen. Für andere ist der MINI schlicht ein störanfälliger Kleinwagen mit wenig Stauraum. Die BMW Group hat es sich zur Aufgabe gemacht, die typischen Eigenschaften des MINI, wie beispielsweise emotionales Design und Go-Kart-Handling, mit BMW-typischen Eigenschaften, wie fortschrittliche Technologien und einem hohen Qualitäts- und Sicherheitsstandard, zu vereinen. Es gilt, die hohen Sympathiewerte und den Kultcharakter des alten MINI auf seinen Nachfolger zu übertragen und das Vertrauen in die Produktsubstanz zeitgleich neu aufzubauen.

Zielsetzung der Arbeit ist es, die für die Einführung des MINI ergriffenen Strategien und Marketingmaßnahmen zu analysieren und die Markteinführung auf ihren Erfolg hin zu untersuchen. Die Autoren bedienen sich hierfür verschiedener Sekundärdaten wie beispielsweise unternehmensinterner Informationen, amtlicher Daten sowie externer Publikationen.

2. Unternehmensvorstellung BMW Group

Der Grundstein für die Gründung der Bayerischen Motorenwerke (BMW) wurde am 7. März 1916 gelegt, als die Bayerischen Flugzeugwerke (BFW) in das Gesellschaftsregister eingetragen wurden. Ein Jahr später fand die Umbenennung in die Bayerische Motoren Werke GmbH (BMW) durch die Gründer Karl Rapp und Gustav Otto statt. Im Jahre 1918 wurde die BMW GmbH in eine Aktiengesellschaft umgewandelt. Das Kerngeschäft lag zu diesem Zeitpunkt in der Herstellung von Flugmotoren für Militärflugzeuge, nach welchen – aufgrund des Kriegsbeginns – eine große Nachfrage herrschte. Auch in der heutigen Zeit symbolisiert das BMW Markenzeichen noch einen rotierenden Propeller.

Nach Kriegsende erfolgte durch den Versailler Vertrag ein Produktionsverbot für Flugzeugmotoren in Deutschland, weswegen BMW auf die Herstellung von Motoren für Lastwagen und Boote umstellte. Im Jahr 1922 begann die erfolgreiche Entwicklung von Motorrädern, wie beispielsweise der R32, deren Bauprinzip noch heute Bestand hat.

Im Jahr 1928 übernahm BMW die Fahrzeugfabrik Eisenach AG, welche den Kleinwagen „Dixi 3/15 PS“ herstellte, und etablierte sich dadurch endgültig als Automobilhersteller. Fünf Jahre später erfolgte die erste eigene Entwicklung im Automobilsektor, der BMW 303. Das Auto wurde bereits damals mit dem Slogan „Der vollendetste deutsche Kleinwagen höchster Leistung“ beworben. Im gleichen Jahr begann sich BMW im Auto-Motorsport zu etablieren und setze auch hier durch die ästhetische Linienführung sowie herausragende Fahreigenschaften neue Maßstäbe.

Im Jahr 1951 erfolgte mit dem BMW 501 der Einstieg in den Markt der Oberklassewagen. Ergänzend hierzu gelang es BMW, mit der 1500er Baureihe, einen Mittelklassewagen am Markt zu etablieren. Hierdurch wurde BMW zum Synonym für sportliche Limousinen mit herausragender Motorentechnik und Qualität aus Deutschland.

Während in den darauffolgenden Jahren immer neuere und fortschrittlichere Modelle im Mittel- und Oberklassenbereich entwickelt wurden, erfolgte im Jahr 1972 zusätzlich die Gründung einer eigenen Motorsport GmbH, um die sportlichen Aktivitäten professionell steuern zu können. Um ein schnelles Wachstum zu gewährleisten und in bisher nicht bedienten Marktsegmenten vertreten zu sein, kaufte die BMW AG im Jahr 1994 die britische Rover Group mit den Marken Rover, Land Rover, MINI und MG. Aufgrund des Kursanstiegs der britischen Währung um fast die Hälfte und der ständig steigenden Sanierungskosten verkaufte BMW im Jahr 2000 die Marken Rover und MG für einen symbolischen Preis von 10 Pfund an eine britische Investorengemeinschaft. Kurz danach wurde auch die Marke Land Rover, allerdings für einen wesentlich höheren Preis, an Ford verkauft. Nur die Marke MINI verblieb weiterhin im Besitz der BMW Group. Im Jahr 1998 erwarb BMW darüber hinaus die Rechte am Namen Rolls-Royce für Automobile.

Mit den Marken BMW, MINI und Rolls-Royce setzt die BMW Group seit dem Jahr 2000 konsequent auf erlesene Premium-Produkte innerhalb des internationalen Automobilmarktes.

Folgendem Motto hat sich die BMW Group verpflichtet:

- Potenziale erkennen, Wachstum gestalten.
- Wissen, wofür man steht.
- Die eigenen Stärken kennen und nutzen – und auf Basis einer klaren Strategie handeln.
- Das eben Erreichte, so perfekt es auch sein mag, ist stets nur der Ausgangspunkt zu etwas Besserem.

Nach dieser Überzeugung handelt jeder Einzelne der weltweit 97.275 Beschäftigen der BMW Group (aufgeteilt in die Bereiche BMW Automobile, BMW Motorräder, Finanzdienstleistungen und Sonstige). Die Unternehmenskultur wird ebenfalls von diesem Motto geprägt und die Prozesse im Unternehmen danach bestimmt. Diese Überzeugung findet ihre Ausprägung in einer kompromisslosen Ausrichtung am Premium-Anspruch. Der Konzern setzt auf starke, strukturierte und abgrenzbare Marken mit einem klaren Profil.
Mit ihren drei Marken BMW, MINI und Rolls-Royce Motor Cars, ist das Unternehmen auf den internationalen Automobilmärkten im Premium-Segment vertreten, was in der Automobilbranche bis dato einmalig ist.^[1]

Im Jahr 2001 erzielte die BMW Group einen Gesamtumsatz in Höhe von 38,463^[2] Milliarden Euro weltweit, was eine Steigerung von 3,3 % zum Vorjahr darstellte. Dieses Jahr war somit das mit Abstand erfolgreichste Geschäftsjahr der BMW Group.^[3]

Die Autoren betrachten die Entwicklung der BMW Group ausschließlich bis zum Jahr 2001, dem Zeitpunkt, zu dem MINI auf dem deutschen Markt eingeführt wurde.

3. Mini - Historie

Der erste MINI lief im Jahr 1959 vom Band. Produziert wurde er von der BMC (British Motor Corporation). Das Ziel seines Erfinders, dem britischen Ingenieur Sir Alec Issigonis, war es, einen kompakten Kleinwagen zu konzipieren, welcher die englische Antwort auf den deutschen Volkswagen Käfer sein sollte.^[4]

Die British Motor Corporation wollte vor dem Hintergrund der Suezkrise – der ersten Energiekrise mit deutlichen Auswirkungen auf die westliche Welt – ein Fahrzeug herstellen, welches sich durch geringen Verbrauch, kompakte Abmessungen und dennoch großes Platzangebot auszeichnen sollte.^[5]

Das erste MINI-Modell wurde bis 1967 hergestellt und war bekannt durch seine Fahreigenschaften, welche an einen Go-Kart erinnerten. Das ca. 700 Kilogramm leichte Auto wurde von einem 850 cm³ Motor angetrieben, und rund 1,19 Millionen Mal hergestellt.^[6] Bereits im Jahre 1962, drei Jahre nach der Markteinführung, wurden über 200.000 Autos pro Jahr hergesellt. Die Konstruktion seines Erfinders war so revolutionär wie einfach. Der Motor wurde um 180 Grad gedreht und quer eingebaut, der Antrieb erfolgte über die Vorderachse und nicht über die Hinterräder. So wurde es ermöglicht, einen extrem kurzen, relativ geräumigen und preisgünstigen Viersitzer herzustellen.^[7]

In den 60er und 70er Jahren entwickelte sich der sparsame und revolutionäre MINI zum Kultfahrzeug einer unkonventionellen, jungen und aufgeschlossenen Gesellschaft. Er avancierte schnell zum Szene-Fahrzeug. Bekannte MINI-Fahrer waren beispielsweise der Modedesigner Paul Smith oder der Musiker Ringo Starr.^[8]

Die letzte Designvariante des Ur-MINI lief im Jahre 2000 vom Band. Während der 41 jährigen Produktionszeit wurde das Fahrzeug nur in kleinen technischen Details verändert. Da der MINI, welcher mit 5,3 Millionen produzierten Fahrzeugen das meistverkaufte britische Auto war, mittlerweile Kult-Status erreicht hatte, kam es in der Endphase zu heißen Bietergefechten um die streng limitierten Auflagen. Viele dieser Fahrzeugmodelle befinden sich heute in Privatsammlungen und Museen auf der ganzen Welt. Vom automobilhistorischen Blickwinkel aus betrachtet sind die Modelle „MINI Cooper“ von besonderer Bedeutung. Sie wurden in enger Zusammenarbeit mit dem britischen Automobil-Konstrukteur und Nachkriegsrennfahrer John Cooper hergestellt und gewannen in den 60er Jahren die Rallye Monte Carlo in Serie.^[9]

Gegen Ende der Produktion entsprach das Fahrzeug den Kundenanforderungen immer weniger und fand nur noch ca. 12.000 Käufer. Das über 4 Jahrzehnte fast unverändert produzierte Marken-Juwel brauchte unbedingt einen neuen Schliff. Die Produktattraktivität sank zwar, die Marke schaffte es allerdings unverändert hohe Sympathiewerte über alle Altersgruppen, sozialen Schichten und Nationalitäten hinweg zu erhalten. Das Imageprofil war jedoch nicht mehr eindeutig zu erkennen und schwankte zwischen „skurril“ und „nonkonformistisch“.

BMW kaufte im Jahr 1994 die britische Rover Group mit den Marken Rover, Land Rover, Mini und MG. Aufgrund des Kursanstiegs der britischen Währung um fast die Hälfte und der ständig steigenden Sanierungskosten verkaufte die BMW Group, wie bereits erwähnt, im Jahre 2000 die Marken Rover und MG für einen symbolischen Preis von 10 Pfund an eine britische Investorengemeinschaft.^[10] Nur die Marke MINI blieb im Besitz der BMW Group.^[11] BMW war so fasziniert von dem winzigen Motor des MINI, dass sie beschlossen, ihn dem Zeitgeist entsprechend anzupassen.^[12] Außerdem spielten weitere vier Überlegungen eine große Rolle bei der Entscheidung, die Marke MINI weiterhin zu behalten:

- Es gab noch kein Premium-Produkt im Kleinwagensegment.
- Das Wachstum des Kleinwagensegments wird auch in den kommenden Jahren anhalten.
- Die Nachfrage nach Premium- und Basisangeboten polarisierte immer mehr, wobei das stärkere Wachstum bei dem Markt für Premium-Fahrzeuge lag.
- Gleichzeitig fand eine Entkoppelung zwischen Fahrzeuggröße und Premium statt. Auch Käufer von Kleinwagen interessieren sich zunehmend für Premium-Fahrzeuge mit hochwertiger Produktsubstanz.

Beim Relaunch im Jahr 2001 kam es der BMW Group darauf an, das Imagepotenzial des alten MINI zu aktualisieren und neu zu definieren, dabei aber auch gleichzeitig das emotionale Appeal der Marke zu wahren. Die Herausforderung bestand darin, MINI als eigenständige Premium-Marke im Kleinwagensegment zu positionieren.^[13]

Der neue MINI ist dem Ur-MINI optisch stark angepasst. Markante Designmerkmale, wie beispielsweise der Kühlergrill, die steile Frontscheibe sowie Räder, die sich fast außerhalb der Karosserie befinden, wurden übernommen. Im Gegensatz zum Ur-MINI, dessen Abmessungen nur 3,05 Metern Länge mal 1,44 Metern Breite waren, ist der neue MINI mit Ausmaßen von 3,63 Metern Länge mal 1,69 Metern Breite um einiges größer. Laut BMW ist die Vergrößerung des MINI auf die Wünsche der potentiellen Kunden zurückzuführen. Der neue MINI ist eine vollwertige Limousine mit gut genutzter Raumökonomie. Laut BMW bietet er Platzverhältnisse, die denen der 3er Reihe in nichts nachstehen, wobei der Kofferraum mit 160 Litern Ladevolumen aber immer noch relativ klein ist. Bei umgelegter Rückenlehne können bis zu 670 Liter Ladevolumen erreicht werden. Das Cockpit des neuen MINI ist sehr ansprechend gestaltet. Obwohl die silberfarbenen Zierteile nicht aus Aluminium sondern aus Plastik sind, zeichnet es sich durch ansprechendes Design und gute Übersichtlichkeit aus. An den Ur-MINI erinnert vor allem, der direkt auf der Lenksäule platzierte Drehzahlmesser, der Tacho im Format einer Bahnhofsuhr sowie die Kippschalter. Um den von den MINI-Kunden geforderten Fahrspaß, das sogenannte Go-Kart-Feeling, gewährleisten zu können, hat das Fahrzeug ein aufwändiges Fahrwerk nach dem Vorbild der 3er Reihe erhalten. Das Basismodell MINI One mit 90 PS war für 28.359 DM erhältlich, der MINI Cooper kostete 3.716 DM mehr. Im Vergleich kostete das letzte Modell des Ur-MINI mit 63 PS 21.900 DM, allerdings ohne serienmäßige Ausstattungsmerkmale wie beispielsweise ABS, Airbags, Servolenkung oder elektrische Fensterheber.^[14]

4. Marktforschung

4.1 Allgemeine Marktsituation in der Automobilbranche

Weltweit beschäftigt die Automobilindustrie, von der Herstellung bis zur Zulieferung, über 8,8 Millionen Menschen. Damit fungiert sie als Vorreiter für andere Branchen. Die aktuell stattfindende Phase des Umbruchs führt in den neuesten Entwicklungen zu einer Stagnation. In der BRD ist jeder siebte Arbeitsplatz an die Automobilindustrie gebunden. Für die Steuereinnahmen bedeutet dies, dass jeder vierte Euro in der Automobilbranche erwirtschaftet wird.

Der Schüssel zur internationalen Wettbewerbsfähigkeit liegt in der Erfüllung der Kundenbedürfnisse. Die hohe Effizienz aller unternehmerischen Prozesse vorausgesetzt, verändert sich die Fokussierung auf den Kunden und seine Wünsche in besonderem Maße. Vor dem Hintergrund der unabdinglichen Effizienzsteigerung gewinnen die Faktoren Zeit (Time to Market) und Geld (Budgets) zunehmend an Bedeutung.

Die – in der heutigen Zeit vorrätigen Ressourcen – sind nicht länger ausreichend, um eine wachsende Vielfalt an Modellen und Varianten zu bedienen. Die Entwicklung neuer Technologien, wie beispielsweise alternative Antriebe, ist dabei eben so notwendig für eine erfolgreiche Positionierung auf dem Markt. Eine neue Technologie kann eine nur unter bestimmten Voraussetzungen erfolgreich etabliert werden. Das Hauptaugenmerk liegt hierbei auf einer konstanten Produktionsqualität, der Vermeidung von Rückrufaktionen sowie der Einhaltung von angekündigten Zeitstrukturen (Time to Customer).^[15]

Der Automobilmarkt lässt sich in eine horizontale sowie vertikale Ebene differenzieren. Die vertikale Ebene beschreibt die Qualitäts- und Größenklassen, wobei die horizontale Ebene zusätzlich den Markt innerhalb der Qualitätsklasse über die Variation und das Image abbildet.^[16]

Die folgende Abbildung stellt die Grundvorstellung der horizontalen und vertikalen Produktdifferenzierung des BMW-Konzerns dar. Entlang der Abszisse lässt sich die Qualität, längs der Ordinate der Preis ablesen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Horizontale und vertikale Produktdifferenzierung

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an: Pfähler, W./Wiese, H. (2008), S. 251

Die Wettbewerbsfähigkeit aller Anbieter ist gleichrangig zu bewerten, solange sich das Preis-Leistungsverhältnis auf einem Niveau bewegt. Dies spiegelt sich in der Abbildung auf einer Linie wider, die als Wettbewerbslinie benannt ist. Die oberhalb dieser Linie positionierten Anbieter (Punkt A) müssen, aufgrund eines schlechten Preis-Leistungs-Verhältnisses, damit rechnen aus dem Markt zu scheiden. Das Anbieten einer höheren Qualität zum selben Preis zieht den gewünschten Erfolg nach sich. Ähnlich verhält es sich mit der Option gleicher Qualitätsstandards zu niedrigeren Preisen. In beiden Fällen verschafft man sich, im Vergleich zu seinen Mitbewerbern, Vorteile.^[17] Das Konkurrenzverhalten der Unternehmen tritt zudem innerhalb jedes Qualitätssegments in Form von Variationen auf.^[18]

Die Automobilbranche weist einen hohen Reifegrad auf. Darauf basierend ist es für die Unternehmen notwendig, einer anspruchsvollen Käuferschicht souverän zu begegnen. Die zunehmende Herausforderung, durch eine ausdifferenzierte Nachfrage und steigenden Qualitätsansprüchen der Kunden, erzeugt bei Herstellern einen Produktionsdruck, der von engen Zeitfenstern, technologischen Innovationen und kundenoptimierten Funktionalitäten geprägt ist. Diese Anforderungen gilt es von Herstellern zu einem markgerechten Preis zu erfüllen. Jene Entwicklung zeigt, dass die gestiegenen Anforderungen einen deutlichen Einfluss auf die Wettbewerbsvorteile nehmen. Ein Vorteil lässt sich in dieser Hinsicht lediglich noch über drei Zieldimensionen schaffen: Zum Einen ist hierbei die Qualität entscheidend, die Kosten sowie der Modellwechselzyklus der Fahrzeuge. In all diesen Dimensionen ist ein Alleinstellungsmerkmal unabdingbar.^[19]

Bis zum Jahr 1999, stieg der Absatz auf 15 Millionen Einheiten jährlich. Eine von Marketing Systems, seinerzeit verfasste Studie, wies auf einen Rückgang in den nächsten Jahren hin, folglich sollte das Niveau bei 14,7 Millionen Einheiten stagnieren.

Der Kleinwagenmarkt besitzt als eines der Ausnahme-Segmente ein hohes Wachstumspotenzial. Das Wachstum ist kontinuierlich und liegt bei ca. 7 % jährlich, was zu einem erhöhten Interesse der Hersteller von Premium-Fahrzeugen führt, sich in diesem Markt zu etablieren. Das Ausbaupotenzial in diesem Segment ist enorm hoch, da sie hier vorher nur selten vertreten waren. Das Wachstum des Kleinwagensegments basiert, zum großen Teil, auf den veränderten Kundenwünschen. Diese haben sich durch politische sowie gesellschaftliche Rahmenbedingungen verformt. Beispiele hierfür sind gestiegene Anschaffungs- und Haltungskosten von Fahrzeugen, die Zunahme des urbanen Straßenverkehrs, sowie das Inkrafttreten von verschiedenen Gesetzten.^[20]

Aus heutiger Sicht gewinnt die Senkung des Kraftstoffverbrauchs und die damit verbundenen CO² Emissionen in Politik und Wirtschaft zunehmend an Bedeutung. Die bis September 2000 neuzugelassenen Pkws wiesen zu 94 % einen Mittelwert von 182,0 g/km CO²Ausstoß auf. Der Senkung der Abgasemissionen kommt, ergänzend zu den anderen Faktoren, eine hohe Bedeutung zu.^[21].

Ende des Jahres 2001 wurden 44,3 Millionen Personenfahrzeuge in Deutschland gemeldet, was einem Anteil von 83% der in Deutschland zugelassenen Fahrzeuge entsprach.^[22] Im Einführungsjahr des BMW MINI lag der Anteil der Neuzulassungen bis zur unteren Mittelklasse bei ca. 50 %. Die folgende Tabelle zeigt die prozentuale Aufteilung der Neuzulassungen von Januar bis Oktober 2001.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Fabrikneue Zulassungen nach Segmenten, Januar bis Oktober 2001

Quelle: Eigene Erstellung unter Berufung auf das Kraftfahrt-Bundesamt (2001), Pressebericht, S. 23

Die folgende Tabelle gliedert die Neuzulassungen von Personenkraftwagen in den Jahren 2001 bis 2010 nach Hubraum und technischen Merkmalen. Hier lässt sich ein Trend beobachten, innerhalb von zehn Jahren verlagerte sich der Schwerpunkt der Neuzulassungen von einem Hubraum von 1800 bis 1999 cm³ zu einem Hubraum von bis 1399 cm³. Dies zeigt der Vergleich des Jahres 2001 und des Jahres 2010 deutlich^[23].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Neuzulassungen von Personenkraftwagen von 2001 bis 2010 nach Hubraum und technischen Merkmalen

Quelle: Eigene Herstellung in Anlehnung an: Kraftfahrt-Bundesamt (ohne Jahr), Motorisierung - Zeitreihe 2001 bis 2010 nach Hubraum, S. 1 / Kraftfahrt-Bundesamt (ohne Jahr), Motorisierung - Zeitreihe 2001 bis 2010 nach technischen Merkmalen, S. 1

Die Automobilindustrie ist nahezu ausschließlich von Multimarkenherstellern geprägt. Sie verfügen im Einzelnen über ein individuelles Markenportfolio, worauf Normstrategien und die gesamte Überschreibung von „best practice“ als unzweckmäßig erscheinen. Ziel ist die Entwicklung eines eigenen Ansatzes zum (Multi-) Markenmanagement. Die Marke nimmt eine entscheidende Rolle beim Kaufprozess ein, weshalb der wirtschaftliche Erfolg auf einer klaren Definition der Identität und der Bedeutung des Marktwerts der eigenen Marke basiert.^[24]

4.2 Analyse des Kleinwagensegments

Die Erkenntnis über langfristige Risiken und Chancen eines Unternehmens lässt sich aus einer betrieblichen Umweltanalyse gewinnen. Dazu gehören erweiterte sowie unmittelbare Umweltanalysen, Branchenanalysen und eine Analyse des relevanten Marktes.^[25] Die drei folgenden Größen sind bei der Analyse der relevanten Märkte im Besonderen zu berücksichtigen:

- Die Marktgröße und das Wachstum des Marktpotentials
- Die Beschaffungs- und Absatzmarktstrukturen, welche Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber beinhalten
- Die Warenbeschaffenheit

Im Zusammenspiel mit dem Wachstum des Marktes spielt der Lebenszyklus eines Produkts eine respektive Rolle. Dieser Zyklus umfasst die Gesamtheit, der im Zeitlauf abgegrenzten Phasen, basierend auf den Grundlagen der Gewinn- und Umsatzentwicklung.^[26]

Ein wichtiges Instrument zur Wettbewerbsanalyse innerhalb einer Branche entwickelte Porter in den 80er Jahren. Anhand dieser Analyse sind die entscheidenden Kernpunkte der Einfluss von Kunden, Lieferanten und Wettbewerbern, sowie die Bedrohung durch neue Konkurrenten und bessere Produkte, die in den Markt eintreten können.^[27]

Das vorherige Kapitel beschreibt die Steigerung der Wachstumsrate im Kleinwagensegment um kontinuierliche 7 % jährlich. Auch an den Verkaufszahlen der Neuzulassungen ist dieser Trend zu beobachten.

In der Automobilbranche sind die zu erzielenden Erlöse im Allgemeinen relativ niedrig. Die Nachfrager erwarten eine Fokussierung auf ihre Wünsche in Bezug auf Produkteigenschaften.^[28] Speziell im Segment der Kleinwagen ist der Einführungspreis das erste Merkmal welches Kunden aufgreifen. Anhand dieses Preises entstehen erste Produktbewertungen und Beurteilungen.^[29]

Die Macht der Hersteller steht in Wechselwirkung zu dem Einfluss der Nachfrager zu. Somit kann der Hersteller mit einem Produkt, dessen Eigenschaft auf Wirtschaftlichkeit ausgerichtet ist, einen hohen Preis erzielen, sofern kein Produkt mit gleichwertigen Eigenschaften in Konkurrenz steht.^[30]

Mit dem MINI verfolgt BMW den Anspruch ein Premium-Produkt im Kleinwagensegment zu etablieren, das sich vor allem durch seine Einmaligkeit auszeichnet. Die maßgeblichen Unterscheidungskriterien zu anderen Kompaktfahrzeugen innerhalb dieser Klasse sind zum Einen die fortschrittliche Technik, herausragende Sicherheitseigenschaften nach BMW Standard und darüber hinaus ein hohes Maß an Stil und Agilität.^[31] Das Ziel, im Rahmen des inländischen Wettbewerbsumfelds, ist eine verstärkte Wahrnehmung im Hinblick auf Produktsubstanz, Zuverlässigkeit und Sicherheit. Der Kaufprozess ist zwingend an diese Aspekte gekoppelt und bietet damit eine Möglichkeit zur Ausdifferenzierung. Mit diesem Hintergrundwissen knüpft der hiesige Automobilmarkt an die geschichtlich bedingte Erfolgsserie an. Speziell im Motorsport engagiert sich MINI enorm; das Resultat ist die MINI Challenge. Diese Rennsportserie vereinigt Lifestyle und Motorsport auf eine besondere Art.^[32]

Die Balance zwischen Komfort, Fahrdynamik und Funktionalität ist ausschlaggebend für den Fahrspaß. Zahlreiche Konkurrenten unternehmen regelmäßig den Versuch, diese typischen Komponenten zu imitieren, stellen jedoch, nach Erkenntnissen aus der Marktforschung, keine Gefahr dar. Neben der dynamischen Ausstrahlung und der Sportlichkeit stehen die Fahrzeuge von BMW für Professionalität und technische Kompetenz. Die Marke steht für Erfolg und Innovation, während sich das Design für Understatement auszeichnet.^[33]

Bis zur Einführung des MINI war der BMW-Konzern in diesem Segment nicht vertreten. Jedoch erkannte BMW das große Marktpotential des Kleinwagen-Segments, durch die Veränderungen des Konsumverhaltens, welches im vorherigen Kapitel bereits beschrieben wird.

Bis dato verfügte dieses Marktsegment über kein gleichwertiges Premium-Produkt. Die folgende Tabelle stellt die direkten und umliegenden Wettbewerber des MINI dar. Der Vergleich folgt in den anschließenden Abschnitten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Wettbewerber des MINI

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an: Kraftfahrt-Bundesamt (2000), S.17

Mitbewerbervergleich

Die Autobild verglich den MINI mit den Modellen VW Lupo und Nissan Micra.

Der MINI wurde als eleganter Hingucker mit stilsicherem Interieur deklariert, der seinesgleichen suchte. VW Lupo und Nissan Micra konnten mit ihrem nüchternen Design nur schwer mithalten. Bei diesen Fahrzeugen lag der Fokus auf der Funktionalität. Aus technischer Sicht betrachtet verfügte der Lupo über eine höhere Motorisierung (10 PS höhere Leistung) und behauptete sich somit gegenüber dem MINI. Auch die Einstiegspreise von Lupo und Micra lagen deutlich unter dem des MINI.

Hervorgehoben wurde das sportliche Fahrgefühl des MINI, welches an das Go-Kart-Gefühl seines Vorgängers erinnerte. So verstand es der MINI Fahrspaß und Stil gekonnt zu verbinden. Bei dieser Gegenüberstellung wurden weder das Image noch die erzeugten Emotionen der Fahrzeuge analysiert. Insgesamt erzielte der VW Lupo die meisten Punkte, gefolgt vom Nissan Micra.^[34] Die folgende Tabelle zeigt einen Ausschnitt aus dem Vergleich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 4: Vergleich zwischen MINI One und VW Lupo 16V Trendline

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an: Autobild (2002): Deutschland : England - Die Revanche, S. 1

Der MINI Cooper stand mit dem VW Lupo GTI in Konkurrenz. Die Zeitschrift Auto Motor und Sport betitelte beide Fahrzeuge als dynamische Kleinwagen. Der MINI Cooper siegte nicht zuletzt durch sein Design. Besondere Attribute wie sein geräuscharmer Motor, gute Bremsen und das präzise Handling wurden hervorgehoben. Der MINI Cooper bietet das Go-Kart-Fahrgefühl, welches hohe Geschwindigkeiten mit einer hohen Fahrstabilität erlauben. Dies ist ein Alleinstellungsmerkmal in diesem Segment.

Der VW Lupo GTI überzeugte hierbei durch seine hohe PS-Leistung bei gleichzeitig geringem Verbrauch. In Puncto Fahrgefühl und Fahrstabilität hatte er gegenüber dem MINI jedoch das Nachsehen. In der Gesamtwertung gewann letztlich der MINI Cooper. Die folgende Tabelle zeigt eine kurze Zusammenstellung der wichtigsten Daten der verglichenen Fahrzeuge:^[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 5: Vergleich zwischen BMW MINI Cooper und VW Lupo GTI

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an: Auto-Motor-Sport (2003): Doppeltest Mini Cooper gegen VW Lupo GTI, S. 1

In der Einführungsphase wurde der MINI nicht ausschließlich mit Kleinstwagen verglichen. Im Jahr 2001 verglich die Zeitschrift Auto, Motor und Sport den MINI One mit dem Kleinwagen Audi A2 und der unteren Mittelklasse, dem Mercedes A 140. Diese Fahrzeuge verfügen in ihren Segmenten über den Premium-Status.^[36] Die Listenpreise der Fahrzeuge lagen bei 28.360 DM für den MINI One, 32.369 DM für den Audi A2 und 35.620 DM für die A-Klasse. Für diesen Preis bot der Mercedes A 140 eine vielfältige Serienausstattung, wie Teillederausstattung, Elektronisches Stabilitäts-Programm sowie Leichtmetall-Räder. Diese Ausstattungsvarianten waren bei den anderen beiden Fahrzeugen nur gegen einen Aufpreis erhältlich.

Das Interieur-Design des MINI One schnitt im Vergleich gut ab. Dafür sorgen die optimale Sitzposition, sowie die gute Bedienbarkeit der umliegenden Instrumente. Eine negative Bewertung erhielt der Vorklappmechanismus der Vordersitze und der unübersichtliche Mitteltacho. Der Innenraum des A2 ist funktional und edel gestaltet, jedoch wurde das Fahrzeug im Gesamten als Vernunftauto betitelt. Dagegen beschreibt der Vergleichstest das Design des Innenraums der A-Klasse als anspruchslos. Zudem bemängelt er die Funktionalität der Sitze und der Klimaanlage.

Der MINI konnte sich auch in diesem Test in puncto Fahrdynamik und Fahrspaß behaupten. Die präzise Lenkung und der befriedigende Komfort rundeten den Test ab. Der Audi A2 hat praktische Vorzüge, wie die leichte Lenkung, sowie das gute Zusammenspiel von Bequemlichkeit und Handling. Durch sein geringes Gewicht erbringt der 75 PS starke Motor eine gute Leistung mit einem geringen Verbrauch. In dieser Kategorie schneidet der Mercedes A 140 schlechter ab, punktet aber dafür mit einer guten Sicherheitsausstattung. In diesem Test konnte der MINI One den zweiten Platz, hinter dem Audi A2, belegen. Die folgende Tabelle fasst kurz die wichtigsten Fakten zusammen:^[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 6: Vergleich zwischen BMW MINI One, Audi A2 und Mercedes A 140

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an: Auto-Motor-Sport (2001), Premium Minis zwischen Lust und Frust, S. 1 f.

In der ersten Phase nach der Einführung des BMW MINI, wurde dieser auch mit Segmenten der Kleinstwagen verglichen. Jedoch wurden bei diesem Test weder Image noch Stil betrachtet. Zudem zeigen die Verkaufszahlen, dass die größten Wettbewerber des MINI, hinsichtlich der Marktanteile, der VW Golf, der Opel Corsa sowie der VW Polo sind. Das Kraftfahrt-Bundesamt vermerkt in den letzen Jahren, dass die Hälfte der Neuzulassungen die Segmente der Kleinst,- Kleinwagen oder die „Golf-Klasse“ betreffen. Dabei haben Fahrzeuge wie VW Golf mit 27,9 %, VW Polo mit 12,9 % und Opel Corsa mit 12,2 % den größten Anteil an Neuzulassungen.^[38] Diese Fahrzeuge unterstehen einem rationalen Konzept und bieten demnach ebenso wenig Vergleichbarkeit mit dem MINI. Somit war der neue Hauptwettbewerber des MINI der smart.

Ein Test der Zeitung Wirtschaftswoche verglich den MINI mit einem seiner Hauptkonkurrenten, dem smart von Daimler-Chrysler, der im Jahr 1998 in Serienproduktion ging. Beide Fahrzeuge implementieren als Premium-Marken ein neues Segment. Mit einem Einstiegspreis des smart von 16.480 DM lag dieser deutlich unter dem später erhobenen Preis des MINI. Das Nachfolgemodell des smart im Jahr 1999 kostete bereits 19.480 DM. Es beinhaltete eine Klimaanlage und 55 PS. Auch in Hinblick auf Qualität, Design und Platzangebot waren diese Fahrzeuge kaum zu vergleichen. Der Innenraum eines smart besteht aus einen großen Teil aus Plastik.^[39]

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^[1] Vgl. BMW Group (ohne Jahr): Unternehmen – Historie – Meilensteine

^[2] Vgl. BMW Group (2002): Geschäftsbericht 2001, Zahlen und Fakten

^[3] Vgl. BMW Group (2002): Geschäftsbericht 2001, S. 12

^[4] Vgl. Autogenau (ohne Jahr): Geschichte der Automarke Mini

^[5] Vgl. Auto (ohne Jahr), Mini: 50 Jahre Geschichte und viel Neues

^[6] Vgl. Autogenau (ohne Jahr): Geschichte der Automarke Mini

^[7] Vgl. Auto (ohne Jahr), Mini: 50 Jahre Geschichte und viel Neues

^[8] Vgl. Esch, F. (2009), S. 123

^[9] Vgl. Autogenau (ohne Jahr): Geschichte der Automarke Mini

^[10] Vgl. Vgl. BMW Group (ohne Jahr): Unternehmen – Historie – Meilensteine

^[11] Vgl. Autogenau (ohne Jahr): Geschichte der Automarke Mini

^[12] Vgl. Fisk, P. (2007), S. 260

^[13] Vgl. Gottschalk, B./Kalmbach, R./Dannenberg, J. (2005), S. 188

^[14] Vgl. Auto-Motor-Sport (2001): Der Mini ist los

^[15] Vgl. Kurek, R. (2004), S. 10

^[16] Vgl. Pfähler, W./Wiese, H. (2008), S. 250

^[17] Vgl. Pfähler, W./Wiese, H. (2008), S. 251

^[18] Vgl. Pfähler, W./Wiese, H. (2008), S. 254

^[19] Vgl. Tietze, O. (2003), S. 5 f.

^[20] Vgl. Competence Site (2001), Reduce-to-Mini, S. 24

^[21] Vgl. Kraftfahrt-Bundesamt (2000), S. 13 f.

^[22] Vgl. Kraftfahrt-Bundesamt (2001), S. 17

^[23] Vgl. Kraftfahrt-Bundesamt (ohne Jahr), Motorisierung - Zeitreihe 2001 bis 2010 nach Hubraum, S. 1/Kraftfahrt-Bundesamt (ohne Jahr), Motorisierung - Zeitreihe 2001 bis 2010 nach technischen Merkmalen, S. 1

^[24] Vgl. Gottschalk, B./Kalmbach, R./Dannenberg, J. (2005), S. 196

^[25] Vgl. Berndt, R. (2004), S. 68

^[26] Vgl. Berndt, R. (2004), S. 71

^[27] Vgl. Kuß, A./ Tomczak, T. (2002), S. 39 ff.

^[28] Vgl. Kuß, A./ Tomczak, T. (2002), S. 40

^[29] Vgl. Diller, H. (1992a), S. 1115 ff., in Diez, W. (2006), S. 239

^[30] Vgl. Kuß, A./ Tomczak, T. (2002), S. 41

^[31] Vgl. MINI (ohne Jahr): Alles über MINI, S. 1

^[32] Vgl. Esch F. (2009), S.138

^[33] Vgl. Gottschalk, B./Kalmbach, R./Dannenberg, J. (2005), S. 173

^[34] Vgl. Autobild (2002): Deutschland : England - Die Revanche, S. 1 ff./Autobild (2002): Stark der Kleine, S. 1 f.

^[35] Vgl. Auto-Motor-Sport (2003): Doppeltest Mini Cooper gegen VW Lupo GTI, S. 1 f.

^[36] Vgl. Kraftfahrt-Bundesamt (2000), S. 17

^[37] Vgl. Auto-Motor-Sport (2001): Premium Minis zwischen Lust und Frust, S. 1 f .

^[38] Vgl. Kraftfahrt-Bundesamt (ohne Jahr): Segmente - Kleine Autos sind gefragt, S. 1 f.

^[39] Vgl. Autobild (2002): Viele, viele teure Smarties, S. 2