Eignung von PR-Kodizes als Bewertungsmaßstab für die Einhaltung einer PR-Ethik am Beispiel der Affäre Scharping/Hunzinger

Gliederung

0. Einleitung

1. Begriffsbestimmungen
1.1 allgemeine Begriffsbestimmungen
1.1.1 Moral
1.1.2 Recht
1.1.2 Ethik
1.2 Begriffsbestimmungen PR
1.2.1 Versuch einer Begriffsbestimmung der PR
1.2.2 Differenzierung des Lobbyismus

2. PR-Ethik
2.1 Organe der freiwilligen Selbstkontrolle
2.2 PR-Kodizes
2.2.1 Code d´Athene
2.2.2 Code de Lisbonne
2.2.3 Die Sieben Selbstverpflichtungen eines DPRG-Mitglieds
2.3 Kritik an den Kodizes

3. Der Fall Hunzinger
3.1 Hintergründe
3.2 Vorwürfe an Hunzinger
3.3 Vorgehensweise des DRPR

4. Die Eignung von Kodizes als Bewertungsmaßstab
4.1 Bewertung der Vorgehensweise des Deutschen PR-Rats
4.2 Eignung der Kodizes als ethischer Maßstab in der PR

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

0. Einleitung

Die Medien berichteten in den letzten Wochen über das Beziehungsgeflecht zwischen dem PR-Berater und Wirtschaftslobbyisten Moritz HunzingerHunzinge und führenden Politikern.

Diese Veröffentlichungen kosteten letztendlich den damaligen Verteidigungsminister Scharping das Amt. Gleichzeitig wurde eine Debatte über Moral in der PR-Branche ausgelöst und Hunzinger vorgeworfen, entgegen den ethischen Grundsätzen der Branche, Politiker mit Hilfe von finanziellen Zuwendungen und kostenlosen Image-Beratungen für persönliche Zwecke instrumentalisiert und seinen Kunden (mitunter Unternehmen der Rüstungsindustrie) Vorteile erschafft zu haben.

Aufgrund dieser Begebenheiten wurde der Ruf nach klareren Richtlinien speziell im Tätigkeitsfeld des Lobbyismus laut und eine Errichtung eines Verhaltenskodexes gefordert. In den Medienberichten wurde jedoch kaum erwähnt, dass Kodizes, die der freiwilligen Selbstkontrolle der Branchenvertreter dienen sollen, längst existieren und deren Einhaltung durch ein von Branchenverbänden berufenes Gremium überwacht wird.

Inwieweit diese Kodizes ein geeignetes Mittel sind, einen speziellen Vorfall wie den oben erwähnten zu verhindern bzw. zu ahnden, möchte ich in dieser Arbeit untersuchen. Dazu kläre ich im folgenden Kapitel die Begriffe Moral, Recht und Ethik als Grundlagen und grenze den Lobbyismus vom Tätigkeitsfeld der PR ab. Im zweiten Kapitel erläutere ich das Aufgabengebiet des Deutsche Rats der Public Relations (DRPR) als Institution der freiwilligen Selbstkontrolle, zeige die Kodizes, die ihm als Bewertungsmaßstab zugrunde liegen auf und bewerte diese. Die beiden folgenden Kapitel legen schließlich den Fall Hunzinger dar, erläutern das Handeln des PR-Rats und klären, ob Kodizes als Gradmesser zur Bewertung eines Fehlverhaltens und als Richtlinien für moralisches Handeln überhaupt geeignet sind.

1. Begriffsbestimmungen

1.1 allgemeine Begriffsbestimmungen

1.1.1 Moral

Der Begriff der Moral kann als Komplex von Handlungsmustern und Wertmaßstäben verstanden werden, mit deren Hilfe das gemeinschaftliche Leben geregelt wird. Diese teils vereinbarten, teils traditionell überlieferten Werte sollen durch die kollektive Anerkennung in spezifischen Gruppen als verbindlich angesehen und als eine Art ungeschriebene Gesetze betrachtet werden. Laut Pieper ermöglichen diese erst die Freiheit^[1], da durch die Selbstverpflichtung des Menschen, sich an Regeln zu binden, eine Willkür ausgeschlossen werden kann. Durch diese Selbstbindung entsteht Verbindlichkeit und letztendlich Moral.

Die Moral stellt somit Ansprüche an die Mitglieder von Gruppen, die Gebote und Verbote befolgen sollen. Zwar sind diese moralischen Normen anders als rechtliche nicht einklagbar, jedoch kann deren Nichteinhaltung zu gesellschaftlichem Gegendruck und Sanktionsmaßnahmen wie Kritik, Missbilligung oder im schlimmsten Fall zum Ausschluss aus einer Gruppe führen. Moral ist also eine Art Regelungssystem, welches ein gemeinschaftliches Leben erst ermöglicht.

Moralische Werte sind im Gegensatz zu rechtlichen Normen einer schnelleren Veränderung unterworfen. Im Gegensatz zum Recht, dass dem Menschen, aufgrund der Niederschrift eines nachprüfbaren Regelwerks bei dessen Nichteinhaltung Sanktionen offen androht, soll „Moral ein Gesetz für den Menschen (...)(sein), das einen inneren Zwang ausübe“^[2], die ungeschriebenen Konventionen einzuhalten.

1.1.2 Recht

Das Recht bietet aufgrund der Niederschrift von Gesetzen verschiedenen Parteien ein zuverlässigeres und nachprüfbareres Regelwerk an. Zwar basieren die rechtlichen Normen oft auch auf den Fundamenten moralischer Handlungsweisen, entstehen aber durch den Beschluss von Entscheidungsträgern im Parlament. Sie entfalten sich nicht wie moralische Werte allmählich in geschichtlichen, sozialen Prozessen, sondern werden zu einem bestimmten Datum in Kraft gesetzt.

Die wichtigste Unterscheidung zwischen Recht und Moral kann in der staatlichen Sanktionierbarkeit bei Nichteinhaltung von rechtlichen Normen festgemacht werden. Repressionen werden beim Recht offen angedroht und durch festgelegte Verfahren gerechtfertigt und angewendet, während die Moral an die innere Einstellung des Mitglieds einer Gemeinschaft appelliert, moralischen Werten Beachtung zu schenken, Fehlverhalten kann bei ihr lediglich durch Missbilligung seitens der Gruppe geahndet werden.

1.1.3 Ethik

Ethik kann als Reflexionsebene der Moral verstanden werden. Hierbei ist zwischen verschieden Formen zu unterscheiden. Während die deskriptive, bzw. empirische Ethik versucht, die Moral von unterschiedlichen Gruppen und Kulturen zu beschreiben und „evtl. zu einer empirischen Theorie menschlichen Verhaltens zu verallgemeinern“^[3], aber selbst keine Normen setzen will, versucht die „normative Ethik die moralischen Gebote und Verbote sowie die moralischen Werturteile in einen systematischen Zusammenhang zu bringen, der durch ein höchstes Prinzip (oder auch mehrere) konstituiert wird.“^[4] Normative Ethik hat also eine bewertende Qualität, da sie die Moral der bestimmten Gruppen kritisch hinterfragt und sich unmittelbar mit den ethischen Normen, Werten und Zielen und deren Begründung befasst. Bei ihr werden bewusst normative Aussagen gemacht, bei denen eine Orientierung an Wertinhalten zur Optimierung des menschlichen Handelns möglich ist.

Die Metaethik beschäftigt sich vorwiegend mit der sprachlichen Bedeutung wertender Begriffe von moralischen Aussagen und analysiert diese kritisch. Sie ist somit eine übergeordnete Stufe der normativen Ethiken, da diese Gegenstand der metaethischen Bewertung sind.

1.2 Begriffsbestimmungen PR

1.2.1 Versuch einer Begriffsbestimmung der PR

Der Begriff Public Relations (PR), im Deutschen oft synonym als Öffentlichkeitsarbeit verwendet, kann aufgrund seiner mangelhaften theoretischen Durchdringung nicht genau bestimmt werden. Viele hundert zum Teil sogar widersprüchliche Definitionsversuche erschweren zudem eine klare Abgrenzung des Begriffs. So versuchte Harlow 1976 aus 472 Definitionsversuchen eine Synthese aus den für ihn als am wichtigsten erachteten Thesen zu generieren und daraus eine neue Definition zu formen.^[5] Hier wird deutlich, dass das PR-Berufsfeld sehr heterogen ist und sich aus vielen Einzelbestandteilen zusammensetzt. Der Berufsstand hat sich also noch nicht entgültig etabliert und professionalisiert, da er „von einem gefestigten Selbstverständnis noch weit entfernt“^[6] ist.

Ungeachtet dessen ist trotz der unklaren Ausgangslage davon auszugehen, dass es sich bei PR im weitesten Sinne um eine Kommunikationstätigkeit handelt, die „zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits“^[7] funktioniert. Bei den Teilöffentlichkeiten kann es sich hierbei u.a. um Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Mitarbeiter, aber auch um staatliche Institutionen handeln. Funktionen der Kommunikationsarbeit können Aufbau und Erhaltung von Akzeptanz und Vertrauen, Generierung eines Images, aber auch Konfliktmanagement oder Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Organisation sein.

[...]

^[1] vgl. Pieper 1991, S. 30-57

^[2] Horster 1996, S. 284

^[3] Höffe 1992, S. 35

^[4] http://www.uni-leipzig.de/~debatin/lectures/sem98/pitz.htm (06.08.2002)

^[5] „Public Relations ist eine unterscheidbare Management-Funktion, die dazu dient, wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten herzustellen und aufrechtzuerhalten. Sie bezieht die Handhabung von Problemen und Streitfragen ein, sie unterstützt das Management im Bemühen, über die öffentliche Meinung informiert zu sein und auf sie zu reagieren; sie definiert die Verantwortlichkeit des Managements in ihrem Dienst gegenüber dem öffentlichen Interesse und verleiht ihm Nachdruck; sie unterstützt das Management, um mit dem Wandel Schrift halten zu können und ihn wirksam zu nutzen; sie dient als Frühwarnsystem, um Trend zu antizipieren; und sie verwendet Forschung sowie gesunde und ethische Kommunikationstechniken als Hauptinstrumente (zit. in: Becher 1996)

^[6] Merten 1999, S. 256

^[7] Bentele in: Donsbach 1997, S. 22