Dienstleistungen im Leistungsspektrum von Industrieunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Wesen und Unterteilung von Dienstleistungen
2.1.1 Abgrenzung und Definition von Dienstleistungen
2.1.2 Systematisierung von Dienstleistungen
2.2 Definition und Systematisierung von Industrieunternehmen
2.3 Begriff und Definition industrieller Dienstleistungen

3 Erweiterung des Leistungsspektrums durch industrielle Dienstleistungen
3.1 Notwendigkeit und Bedarf industrieller Dienstleistungen
3.1.1 Konkurrenzorientierte Aspekte
3.1.2 Kundenorientierte Aspekte
3.1.3 Chancen und Risiken sowie Strategieansatz für Industrieunternehmen bei Angebotserweiterung
3.2 Darstellung ausgewählter Strategien
3.2.1 Diversifizierungsstrategie
3.2.2 Differenzierungsstrategie
3.2.3 Strategiegestaltung
3.3 Industrielle Dienstleistungen in der Praxis

4 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Systematische Abgrenzung der Dienstleistungen

Abb. 2: Erscheinungsformen von Dienstleistungen

Abb. 3: Bundling, Mixed Bundling, Unbundling von Serviceleistungen

Abb. 4: Entwicklung des Dienstleistungsanteils in der Produktion

1 Einleitung

In den vergangenen Jahren ist immer wieder der Begriff Tertiärisierung aufgetaucht. Tertiärisierung bedeutet ein Wandel vom sekundären Sektor zum tertiären, d.h. von der Produktion zur Dienstleistung. Dienstleistungen sind nicht neu, sondern werden schon seit mehr als einem Jahrhundert angeboten und verkauft. Im Zeitalblauf haben sich auch immer mehr Industrieunternehmen gefunden, die vermehrt Dienstleistungen anbieten. In der jüngeren Literatur findet man umfangreiche Daten und Ausarbeitungen zu dieser Thematik.

Diese Arbeit gibt einen Überblick über Dienstleistungen und deren praktische Anwendung. Die Betrachtungen dieser Arbeit beschränken sich vorwiegend auf den Bereich der industriellen Dienstleistungen.

In Kapitel 2 wird eine gemeinsame Definitionsgrundlage hergestellt, wobei die Begriffe Dienstleistungen, Industriebetrieb und industrielle Dienstleistungen erläutert oder hergeleitet werden. Es erfolgt dabei auch eine systematische Einordnung und Abgrenzung der Begriffe, sowie der Versuch einer Klassifizierung. Im darauffolgenden Kapitel werden die Notwendigkeit und der Bedarf industrieller Dienstleistungen aufgezeigt. Dabei wird auch auf Möglichkeiten und sich daraus ergebenden Chancen und Risiken für Industrieunternehmen eingegangen. Im anknüpfenden Unterabschnitt 3.2 wird beispielhaft an zwei Strategien aufgezeigt, wie industrielle Dienstleistungen im Unternehmen zur Zielerreichung beitragen können und welche Vorgehensweisen dabei möglich sind. Der letzte Abschnitt stellt die Anwendung und Umsetzung in der Praxis dar. Hierbei wird untersucht, in wie weit die gängige Theorie der Praxis entspricht.

2 Grundlagen

2.1 Wesen und Unterteilung von Dienstleistungen

2.1.1 Abgrenzung und Definition von Dienstleistungen

Zur Abgrenzung und zum besseren Verständnis wird zunächst die Definition des Produktes dargelegt.

Als Produkte bezeichnet man Güter, die durch Prozesse umgewandelt^[1] und die so hergestellten Erzeugnisse auf einem Markt angeboten werden können um der mittelbaren oder unmittelbaren Bedürfnisbefriedigung oder dem Nutzen des Menschen zu dienen^[2]. Produkte lassen sich in materielle und immaterielle Erzeugnisse einteilen. Zu den immateriellen Gütern zählen Arbeits- und Dienstleistungen sowie Rechte und Rechtsverhältnisse, als auch Informationen^[3].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Systematische Abgrenzung der Dienstleistungen^[4]

Man kann verschiedene Erklärungsansätze für den Begriff Dienstleistung verwenden: den enummerativen (durch Aufzählen), die Negativdefinition (durch Ausschließen) oder durch den explikativen Ansatz. Der explikative Ansatz wird nach der Betrachtungsweise in drei Dimensionen unterteilt: potentialorientiert, prozeßorientiert und ergebnisorientiert.

Bei der Potentialorientierten Definition steht die Leistungsfähigkeit und die Bereitschaft zur Produktion mit Hilfe der internen Faktoren (Arbeit, Kapital und Boden) im Mittelpunkt. Die Immaterialität kommt hier deutlich zum Ausdruck, da Dienstleistung nicht auf Vorrat produziert, sondern nur als Potential angeboten werden kann. Es liegt also ein Leistungsversprechen vor^[5]. Die Schwierigkeit liegt hierbei in der zeitlichen, räumlichen, qualitativen sowie quantitativen Organisation des Dienstleisters, welche zu einer vermehrten Risikobereitschaft sowohl des Dienstleistungsanbieters als auch des Dienstleistungsnehmers führen muß^[6].

Die Prozeßorientierte Definition bezieht sich dagegen auf die Phase der Dienstleistungserstellung. Die besonderen Merkmale dieser Phase und Sichtweise sind die zeitgleiche Produktion und Konsumtion der Dienstleistung sowie die Einbeziehung des externen Faktors (Mensch oder Sachgut) ohne die, die Dienstleistung nicht erbracht werden kann^[7].

Die Wirkung und Folge einer erbrachten Dienstleistung steht bei der Ergebnisorientierten Definition im Mittelpunkt der Betrachtung, bei der wieder die Immaterialität zum Ausdruck kommt. Diese wird aber hierbei auch am häufigsten kritisch betrachtet. Materielle Veränderungen, wie z.B. eine Reparatur oder das Auftreten von Trägermedien sind nur Beispiele dafür, daß Dienstleistungen sich als Trägersubstanzen manifestieren können^[8]. Dennoch ist, wenn man sich am Ergebnis orientiert, eine Immaterialität gegeben, da das gewünschte Ergebnis, die Wiederherstellung der Funktionsfähigkeit, das Ziel ist, welches wiederum immateriellen Charakter hat^[9]. Der externe Faktor spielt hinsichtlich Qualität und Quantität des Ergebnisses eine wesentliche Rolle^[10].

Dienstleistungen können nach einem dreidimensionalen Ansatz wie folgt definiert werden:

Dienstleistungen sind immaterielle Produkte bzw. Potentiale im Sinne von angebotenen Tätigkeiten und Leistungen, die keine Besitz- oder Eigentumsveränderungen mit sich bringen, aber mit einer gewollten Wirkung oder Veränderung, gebunden an einen externen Faktor, einhergehen und entweder als alleiniges Produkt oder mit einem Sachgut zusammen angeboten werden können. Ihnen sind folgende Eigenschaften immanent^[11]:

- Immaterialität
- Fehlende Lagerfähigkeit/Spontaneität
- Qualitätsschwankungen (individualisiert, einmalig)
- Integrativität (Integration eines externen Faktors)
- simultane Produktion und Konsumption,(uno-actu-Prinzip)

Die Haupteigenschaft von Dienstleistungen ist die Immaterialität, die durch eine Stofflosigkeit, d.h. fehlende Körperlichkeit gekennzeichnet ist. Sie ist nicht greifbar, wie es z.B. bei einem Sachgut der Fall ist^[12]. Eine Dienstleistung ist ein zu erbringender Dienst an einer Person oder einem Gegenstand, der durch fehlende Lagerfähigkeit und Transportierbarkeit gekennzeichnet ist^[13]. Es stellt ein potentielles Vermögen, ein Leistungsversprechen dar, welches genutzt werden kann^[14]. Einen Dienst kann man nicht lagern, demonstrieren noch testen lassen, sondern nur direkt erbringen und er wird somit auch direkt verbraucht^[15]. Dies nennt man auch das uno-actu-Prinzip, die zeitgleiche Produktion und Konsumtion. Dies ist z.T. durch Verwendung von z.B. Datenträgern nicht mehr der Fall.

Dieser Dienst ist häufig auch durch Qualitätsschwankungen gekennzeichnet. Nicht jede Wiederholung der Dienstleistung kann genau dasselbe Ergebnis hervorbringen, da die Vorraussetzungen der Dienstleistungserbringung jedesmal andere sind und externe Einflüsse (Umstände, Zeit etc.) sich mit ihrer Variabilität auf das gewünschte Ergebnis auswirken. Verstärkt wird dies durch die Integration des externen Faktors^[16]. Dieser ist nur in Ausnahmefällen einem anderem vollkommen gleich. Der externe Faktor ist entweder der Mensch oder ein Gegenstand. Außerdem ist das menschliche Befinden, Gefühl oder die Erwartung bei jeder Person anders. So kommt nur selten ein vergleichbares Ergebnis heraus^[17].

2.1.2 Systematisierung von Dienstleistungen

Das Dienstleistungsgewerbe wird nach der Sektoraltheorie dem tertiärem Sektor zugerechnet, da hier weder Rohstoffgewinnung (primär) noch -verarbeitung (sekundär) vorliegt. Jedoch treten dabei Abgrenzungsprobleme auf, da z.B. auch die Industrie Dienstleistungen erbringen kann, die aber nicht darin erfaßt werden^[18]. Der Dienstleistungssektor ist ein Residualsektor.

Dienstleistungen lassen sich nach verschiedenen Typologien unterscheiden.

Eine Möglichkeit ist die Erscheinungsform auf dem Markt. Wird sie als Absatzobjekt auf dem Markt angeboten, nennt man sie externe Dienstleistung. Wird sie innerbetrieblich erstellt und ist sie auf die Produktion innerhalb des eigenen Unternehmens auf den Leistungserstellungsprozeß ausgerichtet nennt man sie interne Dienstleistung^[19]. Eine weitere Unterteilung der externen Dienstleistung ist die Unabhängigkeit der Dienstleistungen von anderen angebotenen Gütern. Kann sie nur in Verbindung mit einem Sachgut angeboten werden, bezeichnet man sie als Sekundärdienstleistung. Sind sie selbständig vermarktbar spricht man von Primärdienstleistung. Diese wiederum unterteilt man in echte und unechte Primärdienstleistungen, wobei echte komplett eigenständig sind und unechte einen Bezug zum Stammgeschäft aufweisen und diesen durch vorteilhafte Abstrahlungseffekte unterstützen sollen^[20].

Die Sekundärdienstleistung unterteilt man in obligatorische und freiwillige Dienstleistungen, je nachdem ob sie vom Gesetzgeber vorgeschrieben oder zusätzlich ins Angebot mit aufgenommen worden sind^[21].

Die folgende Abbildung soll diese Einteilung verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Erscheinungsformen von Dienstleistungen^[22]

Eine genaue inhaltlich-funktionale Einordnung zwischen unechten Primärdienstleistung und Sekundärdienstleistung ist nicht immer gegeben. Es bestehen definitorische Ungereimtheiten^[23]. Daneben gibt es die Unterscheidung nach funktionellen (das Hauptprodukt unterstützende) und nach institutionellen Dienstleistungen (als Nebenfunktion zur Sachleistung, z.B. Absatzförderung)^[24].

Des weiteren wird manchmal auch nach dem Nachfragertyp charakterisiert und in investiver und konsumtiver Dienstleistung unterschieden. Es können noch weitere Kriterien zur Typisierung herangezogen werden, so z.B. die Dauer der Beziehung (einmalig - kontinuierlich), der Standardisierungsgrad (individualisiert - standardisiert) oder anhand verschiedener Fremdfaktoren (Art, Anzahl, etc.)^[25]. In der amerikanischen Literatur wird häufig nach dem Materialitätsgrad von Dienstleistungen unterteilt.

2.2 Definition und Systematisierung von Industrieunternehmen

Der Begriff Industrieunternehmen an sich ist in der Literatur nicht definiert. Ähnliche Begriffe, wie z.B. Industriebetrieb, werden erläutert und z.T. auch synonym verwendet. Doch es bestehen abzugrenzende Unterschiede. Die Definition wird daher von der semantischen Seite erarbeitet. Das Wort Industrieunternehmen besteht aus zwei zusammengesetzten Wörtern, Industrie und Unternehmen.

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Die Industrie stellt ein Wirtschaftszweig dar. Sie wird allgemein als Oberbegriff für die gewerbliche „Gewinnung von Rohstoffen und Halbfabrikaten, die Veredlung von Sachgütern sowie Montage- und Reparaturarbeiten“^[26] verstanden. Die Aufgaben der Industrie sind also die Gewinnung, Be- und Verarbeitung, Umwandlung und Veredlung von Roh- und Grundstoffen^[27] zu unfertigen und fertigen Produkten. Hierbei sind aber Handwerk, Land- und Forstwirtschaft sowie Bergbau als Sachleistungsbetriebe davon abzugrenzen^[28].

Land- und Forstwirtschaft sowie Bergbau sind Wirtschaftszweige der Primärproduktion^[29]. Bei diesen Sachleistungsbetrieben liegt Urproduktion vor. Handwerk wird wie die Industrie ebenfalls dem sekundären Sektor zugerechnet, unterscheidet sich aber z.B. hinsichtlich der geringeren Organisation, dem geringeren Mechanisierungs- und Automatisierungsgrad bzw. der kürzeren Kapitalbindung^[30] von der Industrie. Handwerksbetriebe arbeiten individualisierter, erbringen häufig auch Dienstleistungen und haben keine Massenproduktion^[31]. Das Dienstleistungsgewerbe wird wie unter 2.1 bereits erläutert unter dem tertiären Sektor subsumiert und ist von der Industrie abzugrenzen.

Das Unternehmen ist von dem Betrieb abzugrenzen. Der Betrieb wird häufig als technisch-wirtschaftliche Einheit verstanden, während hingegen die Unternehmung die übergeordnete rechtlich-finanzielle Einheit darstellt. Dies kommt im Rechnungswesen wieder zum Ausdruck, denn hier werden alle zum Betrieb gehörenden, d.h. dem eigentlichen Betriebszweck dienende, Erstellungen und Verwertungen von Sach- und Dienstleistungsaktivitäten aufgezeichnet. Bei der Unternehmung werden auch betriebszweckfremde Geschäftsvorfälle erfaßt^[32].

Eine andere Einordnung faßt wiederum den Betrieb als Obereinheit auf und eine Unternehmung stellt eine nach dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip arbeitende, autonome und alleinbestimmende Einheit in der Marktwirtschaft dar^[33]. Sie kann z.B. nicht in einer Zentralwirtschaft auftreten. Eine weitere Erläuterung dazu soll hier nicht vorgenommen werden, da für die Definition des Industrieunternehmens die erstere Erklärung herangezogen wird.

Industrieunternehmen kann man demnach wie folgt definieren:

Industrieunternehmen sind rechtlich-finanziell arbeitende, autonome und alleinbestimmende Einheiten in der Marktwirtschaft, die die Gewinnung, Be- und Verarbeitung, Umwandlung und Veredlung von Roh- und Grundstoffen zu unfertigen und fertigen Produkten als Hauptaufgaben ihrer Produktion zum Gegenstand haben.

Man kann Industrieunternehmen nach verschiedenen Gesichtspunkten typisieren, z.B. nach dem Wirtschaftzweig, der Branche, der Art der Leistungserstellung, nach Fertigungsarten u.v.m.^[34].

2.3 Begriff und Definition industrieller Dienstleistungen

Eine Definition von industriellen Dienstleistungen gibt es nicht. Der Sprachgebrauch ist sehr uneinheitlich, da in der Literatur häufig auch die Begriffe (kern-)produktbegleitende, ergänzende Dienstleistungen, funktionelle oder unternehmensbezogene Dienstleistungen sowie Sekundärdienstleistungen erscheinen^[35]. Sie beziehen sich z.T. auf identisches und z. T. sollen damit Unterschiede dargestellt werden^[36]. Dies liegt zum einen daran, daß eine eindeutige Zuordnung zur Eigenständigkeit in gewissen Bereichen schwer fällt, die Dominanz des Sachgutes nicht immer klar bestimmbar ist^[37] und zum anderen daran, daß der Begriff Dienstleistung an sich schon uneinheitlich definiert wird. Hieran kann man erkennen, daß eine eindeutige Begriffsbestimmung schwer fällt.

Für diese Arbeit soll folgende Definition zugrunde gelegt werden:

Wird eine Dienstleistung von einem Industrieunternehmen in Verbindung mit einem Sachgut als Zusatzleistung oder als eigenständige Verkaufsleistung im Zusammenhang mit dem Sachgut angeboten, unabhängig ob er sie selbst erstellt oder vom externen Partner bezieht, ist sie eine industrielle Dienstleistung^[38]. Sie fließen entweder direkt in die Sachleistung mit ein oder können direkt an der Sachleistung erbracht werden^[39].

Diese sachgutkomplementäre Leistung stellt ein Zusatzgeschäft dar oder dient der Förderung des Absatzes, soll den Kundennutzen steigern, der Problemlösung beitragen und/oder zu einer Differenzierung auf dem Absatzmarkt führen. Folgende Merkmalskombinationen zeichnen industrielle Dienstleistungen aus^[40]:

- die Unternehmung arbeitet nach dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip,
- die Unternehmung wirtschaftet traditionell und schwerpunktmäßig als Industriegüterhersteller,
- die Unternehmung bietet zusätzlich zu ihren materiellen Produkten auch Dienstleistungen an,
- die Dienstleistungen werden am Markt als eigenständige Leistungen oder als produktergänzende Nebenleistungen angeboten
- die Dienstleistungsaktivitäten werden entweder direkt in derselben Unternehmung oder indirekt in einer gesellschaftsrechtlichen eigenständigen Tochter- oder Beteiligungsgesellschaft geführt.

Industrielle Dienstleistungen kann man nach ihrer zeitlichen Dimension zwei oder drei Phasen zuordnen: Vom angelsächsischen Sprachraum kommt die Zweiteilung in Pre- und Aftersales Services. Im deutschen Sprachraum wird nicht selten die Dreiteilung verwendet: Vor dem Kauf (Vorkontaktphase), mit dem Kauf (Kontaktphase) und nach dem Kauf (Nachkontaktphase), welches sich an der Potential-, Prozeß- und Ergebnisorientierten Dimension orientiert^[41].

Die Verbundenheit zum Sachgut ist für die Leistungsgestaltung wichtig. So unterscheidet man ausgehend von der eigentlichen Kernleistung, dem Sachgut (core product), die Muß-Dienstleistung, die Soll-Dienstleistung (expected product) und die Kann-Dienstleistung (augmented product). Die Muß-Dienstleistung ist eine Dienstleistung, die zwingend zu erbringen ist, so z.B. gesetzliche Garantien. Soll-Dienstleistungen sind nicht zwingend erforderlich aber notwendig und werden vom Kunden erwartet, so z.B. Wartungsarbeiten. Kann-Dienstleistungen gehen über den erwarteten oder erforderlichen Bereich hinaus, sind fakultativ und können zu einer Übererfüllung der Kundenerwartung führen^[42]. Die daraus entstehende Leistungsgestaltung kann wie folgt unterschieden werden: „Unbundling“, „Mixed Bundling“ oder „Bundling“. Die folgende Graphik soll diesen Zusammenhang darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Bundling, Mixed Bundling, Unbundling von Serviceleistungen^[43]

[...]

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^[1] Vgl. Wöhe, G. (2002), S. 342.

^[2] Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1999), S. 9 und 670 und „Dienstleistung“ Microsoft® Encarta® Online Enzyklopädie 2002, http://encarta.msn.de, Abruf: 24.04.03.

^[3] Vgl. Volz, T. (1997), S. 101.

^[4] In Anlehnung an Corsten, H. (1997), S. 20 und Gruhler, W. (1990), S. 32.

^[5] Vgl. Corsten, H. (1997), S. 21f.

^[6] Vgl. Dornach, A. (1993), S. 18.

^[7] Vgl. Dornach, A. (1993), S. 18.

^[8] Vgl. Corsten, H. (1997), S. 22.

^[9] Vgl. Volz, T. (1997), S. 93.

^[10] Vgl. Corsten, H. (1997), S. 22.

^[11] Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1999), S. 723 und

^[12] Vgl. Speth, Ch. (2001), S. 17.

^[13] Vgl. Braßler, A./Köditz, F. (1999), S. 325.

^[14] Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1999), S. 726.

^[15] Vgl. Horovitz, J. (1998), S. 46.

^[16] Vgl. Kaas, K.-P. (2001), S. 113.

^[17] Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1999), S. 725.

^[18] Vgl. Fassot, G. (1995), S. 15f und Kleinaltenkamp, M. (2001), s. 30f.

^[19] Vgl. Zapf, H. (1990), S. 63.

^[20] Vgl. Volz, T. (1997), S. 110f.

^[21] Vgl. Noch, R. (1995), S. 24.

^[22] Vgl. Noch, R. (1995), S. 23 und Volz, T (1997), S. 111.

^[23] Vgl. Volz, T. (1997), S. 111.

^[24] Vgl. Bletzer, S. (1998), S. 46.

^[25] Vgl. Bletzer, S. (1998), S. 64.

^[26] Brockhaus (1997), S. 505.

^[27] Vgl. Fries, H.-P. (1991), S. 13.

^[28] Vgl. Weber, H.K. (1999), S. 23.

^[29] Vgl. Häußermann, H./Siebel, W. (1995), S. 22.

^[30] Dies ist eine unvollständige Aufzahlung der Unterscheidungsmerkmale. Eine genaue Abgrenzung zwischen Handwerk und Industrie ist nur schwer möglich und die Grenzen sind z.T. verschwommen.

^[31] Vgl. Jacob, H. (1990), S. 5.

^[32] Vgl. Fries, H.-P. (1991),S. 6ff und Woehe S. 12f.

^[33] Vgl. Fries, H.-P. (1991),S. 9ff und Woehe S. 12f.

^[34] Vgl. Woehe, G. (2002), S. 14ff.

^[35] Es existieren noch weitere! Vgl. Killinger, S. (1999), S. 134, Müller, R. (1998), S. 7 u. Kroha, J. (2000), S. 9.

^[36] Vgl. Müller, R. (1998), S. 7.

^[37] Vgl. Volz, T. (1997), S. 112f.

^[38] Vgl. Müller, R. (1998), S. 16; siehe auch Zapf (1990), S. 63.

^[39] Vgl. Dornach, A. (1993), S. 22.

^[40] Vgl. Müller, R. (1998), S. 16; siehe auch Zapf (1990), S. 62.

^[41] Vgl. Backhaus, K./Büschken, J./Voeth, M. (1998), S. 284 und Corsten, H. (1997), S. 27.

^[42] Vgl. Kleinaltenkamp, M. (2001), S. 43f.

^[43] Vgl. Kleinaltenkamp, M. (2001), S. 44.