Das Internet erfreut sich einer immer größeren Beliebtheit und stellt zweifellos die wichtigste technologische Innovation in der heutigen
Informationsgesellschaft dar. Mit dem Aufkommen von Social Media erlebte das Internet große Transformationsprozesse bezüglich des Nutzerverhaltens, was oft mit dem Schlagwort Web 2.0 beschrieben wird. Social Media im Web 2.0 eröffnen neue Partizipationsmöglichkeiten bzw. Möglichkeiten eines medialen
Austausches, die nutzergenerierte Inhalte und direkte Interaktionen in Web-Gemeinschaften beinhalten. Die populärsten und weltweit derzeit erfolgreichsten Erscheinungsformen von Social Media sind das soziale Netzwerk Facebook und der Mikroblogging-Dienst Twitter, wobei Twitter im weiteren Sinne auch als soziales Netzwerk bezeichnet werden kann.Im Zuge der Entwicklung von sozialen Medien im Internet hat sich das Social Media Marketing als Teil des Online-Marketing fest etabliert. Nicht zuletzt nimmt der Stellenwert von Social Media auch aufgrund einer abnehmenden Wirksamkeit traditioneller Werbung und PR zu. Die Mundpropaganda in den sozialen
Netzwerken stellt einen zentralen Aspekt der Informationsvergabe dar.In diesem Zusammenhang eröffnen soziale Medien im Web 2.0 weiterführende Möglichkeiten für das sogenannte Viralmarketing, das die Mundpropaganda als Instrument nutzt.
Seit der Popularisierung des Internets 1994 gehört die Online-Strategie auch zum Marketing jedes Films. Vor diesem Hintergrund eröffnen sich neue Forschungsfelder, deren Schwerpunkt auf Filmvermarktung im Web 2.0 liegt, was bisher in den filmwissenschaftlichen Abhandlungen nur wenig Beachtung
fand. Die vorliegende Arbeit will daher den Blick für dieses Thema schärfen, indem sie den Einsatz von Social Media und viraler Marketingstrategien bei der Vermarktung von Filmen in sozialen Netzwerken, insbesondere auf Facebook
und Twitter, ins Zentrum der Untersuchung rückt. Dabei werden folgende Forschungsfragen untersucht: Wie können soziale Netzwerke im Rahmen einer Filmvermarktung instrumentalisiert werden und welche Kommunikationsziele dabei erzielt werden können? Ferner wird der Frage nachgegangen, inwiefern sich die Methoden des Viralmarketing bei der Vermarktung von Filmen anwenden lassen und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Status Quo des Filmmarktes: Die Dominanz Hollywoods
1.2 Das riskante Geschäft und das Problem der Informations-Asymmetrie
1.3 Die Bedeutung des Marketing und der Mundpropaganda in der Filmbranche
2. Film aus der Sicht des klassischen Marketing-Mix
2.1 Produktpolitik
2.2 Distributionspolitik
2.3 Preispolitik
2.4 Kommunikationspolitik und Werbung
3. Social Media Marketing
4. Charakteristik der Social Media und deren Erscheinungsformen
5. Soziale Netzwerke
5.1 Facebook als Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerk
5.2 Twitter als Publikationsnetzwerk
6. Social Media Aktivitäten von Paramount Pictures auf Facebook und Twitter
7. Viralmarketing
7.2 Aktive und passive Variante des Viralmarketing
7.3 Medien des Viralmarketing
8. Regeln der Mundpropaganda
8.1 Positive und negative Mundpropaganda
8.2 Tipping Point: Grundlagen sozialer Epidemien nach Malcolm Gladwell
8.3 Digitale Mundpropaganda in sozialen Netzwerken
9. Virale Marketingkampagne am Beispiel von Paranormal Activity 1 (USA 2009, Oren Peli)
9.1 Kurzzusammenfassung der Storyline
9.2 Kampagnenüberblick
9.3 Kampagnengut
9.3.1 Trailer zu Paranormal Activity als erstes Kampagnengut
9.3.2 Stickiness- und Verankerungsfaktor als wichtige Eigenschaft des Kampagnengutes(des Filmtrailers) und Auslöser des viralen Effektes
9.3.3 Emotionen als Auslöser des viralen Effektes
9.3.4 Partizipation als strategisches Ziel. Indirekte Gewinnung von potenziellen Zuschauern
9.3.5 Call-to-Action als zweites Kampagnengut
9.4 Seeding oder Ansteckung
9.4.1 Multiplikatoren
9.4.2 Connection Points und Adaptionslevel
9.4.3 Facebook als wichtiger Connection Point und Multiplikator beim Seeding
9.4.4 Twitter als wichtiger Connection Point und Multiplikator beim Seeding
9.4.5 Microsite und Landingpage
9.5 Kampagnenfazit
10. Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einsatz von Social Media und viralen Marketingstrategien bei der Vermarktung von Filmen in sozialen Netzwerken, wobei der Fokus auf dem Identifizieren effektiver Kommunikationsziele und der Anwendbarkeit viraler Methoden liegt.
- Filmvermarktung im Web 2.0
- Social Media Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik
- Analyse der Plattformen Facebook und Twitter
- Viralmarketing und Mechanismen der Mundpropaganda
- Fallstudie: Virale Kampagne zu "Paranormal Activity"
Auszug aus dem Buch
1.1 STATUS QUO DES FILMMARKTES: DIE DOMINANZ HOLLYWOODS
Im Jahre 2003 wurden über 4087 Filme mit dem gesamten Budgetvolumen von 22,46 Mrd. US-Dollar weltweit produziert, darunter 107 deutsche und 194 amerikanische Produktionen. Für die Filmproduktionen aus den USA wurden 14,6 Mrd. US-Dollar aufgewendet, was dem 65 % Anteil der gesamten Produktionskosten aus dem Jahre 2003 entspricht. Diese Statistik zeigt deutlich, dass die US-amerikanische Filmindustrie eine klare Dominanz auf dem Kinoweltmarkt hat. In der Handelsbilanz der Vereinigten Staaten wurde das Filmgeschäft schon längst zum zweitgrößten Exportfaktor.
Das heutige Produktionssystem gliedert sich in zwei funktional separate Bereiche: in die Welt der sieben Majors, die auch als Medienkonglomerate bezeichnet werden, und in die Welt der Independents. In der Filmbranche sind die Independents in der Regel unabhängige, mittelständige Produktionsfirmen. In diesem Zusammenhang wird der Begriff Independent-Film verwendet. Independent-Films sind alle Filmprojekte, die finanziell unabhängig von den großen Hollywood-Studios produziert werden, bei denen qualitative Aspekte hohe Priorität als finanzielle haben. Diese Filme verfolgen eine bestimmte künstlerische Absicht und kalkulieren mit einem kleinen Publikum.
Die postmoderne Hollywood Ära ist durch große Fusionsprozesse von Medienunternehmen geprägt. Die Transformation der gegenwärtigen Medienlandschaft in Hollywood begann im Jahre 1985 mit der Übernahme von Twentieth Century-Fox durch Rupert Murdochs Newscorp. Zu den größten Phasen dieses Prozesses gehört auch der Zusammenschluss des Internet Anbieters America Online mit dem Medienkonzern TimeWarner im Frühjahr 2000 und von Vivendi, der Muttergesellschaft des europäischen Kabelfernsehriesen Canal Plus, mit dem amerikanischen Film- und Musikkonzern Seagrams/Universal im Sommer 2000.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Filmvermarktung im Web 2.0 ein und definiert die Forschungsfragen sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Film aus der Sicht des klassischen Marketing-Mix: Es werden die Grundlagen der klassischen Marketinginstrumente (Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik) im Kontext der Filmwirtschaft erläutert.
3. Social Media Marketing: Dieses Kapitel definiert Social Media Marketing als zielorientierten Ansatz zur Kommunikation und Interaktion innerhalb des Web 2.0.
4. Charakteristik der Social Media und deren Erscheinungsformen: Hier werden die Merkmale von Social Media, soziale Software und die Prinzipien kollektiver Intelligenz sowie Sichtbarkeit erörtert.
5. Soziale Netzwerke: Das Kapitel untersucht die Strukturen und Typologien sozialer Netzwerke, insbesondere den Unterschied zwischen Beziehungs- und Publikationsnetzwerken.
6. Social Media Aktivitäten von Paramount Pictures auf Facebook und Twitter: Eine Analyse der praktischen Anwendung von Facebook-Seiten und Twitter-Kanälen durch das Studio Paramount Pictures zur Filmwerbung.
7. Viralmarketing: Einführung in das Konzept des Viralmarketing, die Unterscheidung zwischen aktiven/passiven Varianten und die Rolle der Mundpropaganda.
8. Regeln der Mundpropaganda: Dieses Kapitel behandelt die Mechanismen hinter sozialen Epidemien, insbesondere die Theorie des "Tipping Point" nach Malcolm Gladwell.
9. Virale Marketingkampagne am Beispiel von Paranormal Activity 1 (USA 2009, Oren Peli): Detaillierte Fallstudie zur Analyse von Kampagnengut, Seeding-Strategien, Multiplikatoren und Call-to-Action-Elementen.
10. Schlussfolgerung: Synthese der Ergebnisse, die den hohen Stellenwert von Social Media und viralen Strategien als ergänzende, innovative Werkzeuge in der modernen Filmvermarktung bestätigen.
Schlüsselwörter
Filmvermarktung, Viralmarketing, Social Media Marketing, Mundpropaganda, Facebook, Twitter, Paranormal Activity, Kampagnengut, Seeding, Tipping Point, Web 2.0, Informationsasymmetrie, Kinomarkt, Content-Strategie, Online-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Transformation der Filmvermarktung durch den Einsatz von Social Media und viralen Marketingstrategien im Web 2.0.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen klassisches Filmmarketing, die spezifischen Dynamiken sozialer Netzwerke wie Facebook und Twitter sowie die theoretischen Grundlagen und praktischen Methoden des Viralmarketings.
Welches ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie soziale Netzwerke für die Filmvermarktung instrumentalisiert werden können und welche Faktoren dabei für den Erfolg viraler Kampagnen entscheidend sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Auseinandersetzung mit Fachliteratur zum Thema Social Media und Viralmarketing, ergänzt durch eine detaillierte Fallstudienanalyse der Kampagne für den Film "Paranormal Activity".
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Social Media Marketings und sozialer Netzwerke sowie die detaillierte Analyse der viralen Marketingkampagne von Paramount Pictures für "Paranormal Activity".
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Viralmarketing, Social Media Marketing, Filmvermarktung, Seeding, Mundpropaganda und Tipping Point charakterisiert.
Warum ist die "Why-Frage" für Filmproduzenten so wichtig?
Die "Why-Frage" zielt auf die richtigen Verkaufsargumente ab, die vermittelt werden müssen, um die Erwartungen der Zielgruppe zu erfüllen und die Unsicherheit bezüglich der Qualität eines Films zu verringern.
Welche Bedeutung hat das "Demand it!"-Konzept für "Paranormal Activity"?
Das "Demand it!"-Konzept war eine innovative Call-to-Action, die es Internetnutzern ermöglichte, den Kinostart in ihrer Region aktiv mitzubestimmen und somit zur Partizipation und viralen Verbreitung beitrug.
- Citation du texte
- M.A. Demian Ignatjuk (Auteur), 2011, Vermarktungsstrategien und –konzepte von filmischen Produkten unter besonderer Berücksichtigung viraler Marketingkampagnen in sozialen Netzwerken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/191759
