„Involve me, and I will feel it!”
Die vorliegende Studienarbeit hat die Grundlagen des Eventmarketings sowie die Eventmarketing-Konzeption des Alpina B7 Events in den USA zum Inhalt. Der Verwendung eines solchen Events als Kommunikationsinstrument liegen primär veränderte Rahmenbedingungen in Gesellschaft und Wirtschaft zugrunde: Zielgruppen orientieren sich primär an erlebnisorientierten Angeboten mit hohem emotionalen Involvement, gleichzeitig greifen klassische Werbemaßnahmen nicht mehr in gewünschtem Maße. Immer kürzer werdende Produktzyklen und die Gleichartigkeit von Produkten führen zu Wahrnehmungsstörungen und zu einer erschwerten Differnzierbarkeit. Genau hier setzt das Instrument des Eventmaketing an, indem es Kunden interaktiv in den Kommunikationsprozess eines Unternehmens/einer Marke miteinbezieht. Aus diesem Grund hat BMW Alpina die spezialisierte Event- und Marketingagentur Emotive mit der Konzeption, Planung und Durchführung eines Events in Kalifornien beauftragt, im Mittelpunkt steht dabei das Automobil Alpina B7. Ausgangspunkt der Überlegungen ist ein Experiental Marketing Ansatz: Die Zielgruppen des Events (Händler, Presse, Endkunden) sollen das Produkt Auto am eigenen Körper „erfahren“.
Dabei konzentrieren sich die kommunikationspolitischen Anstrengungen nicht alleine auf das Marketingevent, vielmehr folgen sie dem Ansatz der integrierten Marketingkommunikation, nämlich der „inhaltlichen und/oder formalen Abstimmung aller Maßnahmen der Markenkommunikation, um die durch die Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken. Somit trägt der Ansatz der Verlagerung vom reinen Produktwettbewerb hin zum differenzierten Kommunikationswettbewerb Rechnung. Die marketingspezifischen Anstrengungen seiten Alpina und Emotive konzentrieren sich deshalb auf ein exklusives Marketingevent, das sich über mehrere Tage erstreckt - im Mittelpunkt des Interesses steht dabei das Produkt Alpina B7, flankiert von einem luxuriösen Rahmenprogramm. 2 Dabei spielt das Image des Eventobjektes eine eminent wichtige Rolle. Es soll mit aufeinander abgestimmten Maßnahmen und Aktionen dahingehend beeinflusst werden, dass bei den Zielgruppen eine Veränderung in Verhalten und/oder Einstellung stattfindet. Dies kann sich in einer erhöhten Nachfrage oder eine veränderte Einstellung gegenüber dem Produkt äußern, oder gar in einer erhöhten Aktivität der Berichterstattung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Aufbau, Methode und Zielsetzung der Arbeit
3. Grundlagen des Eventmanagements
3.1 Begriffsdefinitionen
3.1.1 Das Event
3.1.2 Eventmarketing
3.1.3 Das Marketingevent
3.2 Ziele und Zielgruppen des Eventmarketings
3.3 Der Begriff Corporate Identity
3.4 Einordnung und Bedeutung des Eventmarketings in der Kommunikationspolitik
4. Die Eventmarketing-Konzeption in der Praxis: Das Alpina B7 Event
4.1 Hintergrund, Ziele und Datenquellen
4.2 Konzeption der Veranstaltung
4.2.1 Situationsanalyse
4.2.2 Das Eventmarketing-Objekt
4.2.3 Eventmarketing-Ziele
4.2.4 Zielgruppen
4.3 Eventinszenierung
4.3.1 Idee und Philosophie
4.3.2 Location
4.3.3 Programm
4.3 4 Hospitality
4.3.5 Konzeption Zeitplan
4.4 Budgetierung
4.5 Integration in den Kommunikationsmix
5. Erfolgskontrolle
6. Fazit / Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Eventmarketing als strategisches Instrument der Unternehmenskommunikation anhand eines praxisnahen Fallbeispiels. Ziel ist es, die konzeptionelle Planung und operative Umsetzung des Alpina B7 Events in den USA zu analysieren, die Kommunikationsziele des Herstellers zu identifizieren und deren Erreichung kritisch zu bewerten.
- Grundlagen des Eventmanagements und Begriffsdefinitionen
- Methodische Konzeption von Marketingevents
- Praxisanalyse des Alpina B7 Events in Kalifornien
- Zielgruppenorientierte Programmgestaltung und Inszenierung
- Budgetierung und Integration in den Kommunikationsmix
- Erfolgsmessung und Controlling von Events
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Situationsanalyse
Bevor relevante Ziele des Events festgelegt werden, muss im Rahmen jedes systematischen Planungsprozesses eine ausführliche Analyse der Ausgangssituation unter Berücksichtigung relevanter Situationsvariablen erfolgen. Diese gilt es zu identifizieren, da sie Auswirkung auf weitere Phasen im Planungsprozess haben.
Dabei muss unterschieden werden zwischen unternehmensendogenen- und exogenen Situationsfaktoren. Dabei identifiziert die Unternehmensanalyse Schwächen und Stärken in der Unternehmenskommunikation, während sich die Umweltanalyse eher auf Chancen und Bedrohungen bezieht.
Als unternehmensendogener Situationsfaktor sei hier die Unternehmensphilosophie von Alpina erwähnt: „Wir bauen für Sie Automobile mit Leidenschaft und dem Anspruch, Ihnen nur das Beste zu bieten. Modernste Entwicklung, Präzision im Motorbau und feine Materialien sind daher untrennbar verbunden mit der Marke ALPINA. So entsteht ein Gesamtkunstwerk, das von den Wünschen und Emotionen unserer Kunden geschaffen ist und das deren Lebensqualität steigert. Für ALPINA ist es seit über 40 Jahren Ziel, besondere Automobile für einen Kreis von Kennern zu bauen, die Feingeschmack und Sinn für Exclusivität besitzen. Diese ALPINA Philosophie wird spätestens beim Fahren der ALPINA Automobile erlebbar - alle Sinne werden angesprochen, Automobile Gourmets kommen voll auf ihre Kosten.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die veränderten Rahmenbedingungen im Marketing, die den Einsatz von erlebnisorientierten Events als strategisches Kommunikationsinstrument notwendig machen.
2. Aufbau, Methode und Zielsetzung der Arbeit: Dieses Kapitel erläutert das methodische Vorgehen und die Zielsetzungen der Arbeit, die auf dem Konzeptentwurf der Agentur Emotive basieren.
3. Grundlagen des Eventmanagements: Es werden zentrale Begrifflichkeiten, die Bedeutung von Corporate Identity und die Einordnung des Eventmarketings in die Kommunikationspolitik theoretisch hergeleitet.
4. Die Eventmarketing-Konzeption in der Praxis: Das Alpina B7 Event: Das Hauptkapitel detailliert die konkrete Planung, von der Situationsanalyse und Zielformulierung bis hin zur operativen Umsetzung der Eventinszenierung und Budgetierung.
5. Erfolgskontrolle: Dieses Kapitel diskutiert die Herausforderungen bei der Messung des Eventerfolgs und stellt qualitative Ansätze zur Überprüfung der kommunikativen Ziele vor.
6. Fazit / Ausblick: Das Fazit resümiert die Eignung des Eventmarketings für die Marke Alpina und unterstreicht die Notwendigkeit eines systematischen Eventcontrollings.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Marketingevent, Alpina B7, Kommunikationspolitik, Experiential Marketing, Zielgruppen, Eventkonzeption, Corporate Identity, Brand Awareness, Eventcontrolling, Inszenierung, Kommunikationsmix, Markenkommunikation, Kundenerlebnis, USA
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen des Eventmarketings und wendet diese beispielhaft auf die praktische Konzeption und Umsetzung des Alpina B7 Events in den USA an.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Neben der Definition und theoretischen Einordnung des Eventmarketings liegt der Schwerpunkt auf der strategischen Planung, der Zielgruppenansprache, der Budgetierung und der Erfolgskontrolle von Marketingveranstaltungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die konzeptionelle Durchleuchtung des Alpina B7 Events, die Identifizierung der Kommunikationsziele des Herstellers und die Bewertung der operativen Umsetzung anhand wissenschaftlicher Standards.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf einen Konzeptentwurf der Eventagentur Emotive, welcher durch gängige wissenschaftliche Ansätze aus der Literatur untermauert und analysiert wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Eventmarketing-Konzeption des Alpina B7 Events, inklusive Situationsanalyse, Wahl des Event-Objekts, Zielgruppenbestimmung, Programmgestaltung, Hospitality-Optionen und der Budgetplanung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Eventmarketing, Experiential Marketing, Markenkommunikation, Eventcontrolling und Kommunikationsziele zusammenfassen.
Wie wurde die Zielgruppe für das Alpina B7 Event segmentiert?
Die Zielgruppen wurden primär in Händler, Presse und bestehende Endkunden unterteilt, wobei für jede Gruppe ein spezifisches, angepasstes Programm entwickelt wurde.
Welche Bedeutung hat das Eventcontrolling für das Alpina-Beispiel?
Da qualitative Ziele wie Emotionalisierung schwer messbar sind, wird ein systematisches Controlling empfohlen, das neben Zufriedenheitsanalysen vor Ort auch die mediale Berichterstattung zur Erfolgsmessung nutzt.
- Citar trabajo
- Christian Hirschberger (Autor), 2012, Ein Eventmarketing – Konzept in der Praxis: Das Alpina B7 Event in Kalifornien, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/191880
