Veränderte Rahmenbedingungen in Gesellschaft und Wirtschaft haben zur Folge, dass sich Zielgruppen primär an erlebnisorientierten Angeboten mit hohem emotionalen Involvement orientieren, gleichzeitig greifen klassische Werbemaßnahmen nicht mehr in gewünschtem Maße, da sie eine Informationsüberlastung bei den Empfängern provoziert haben. Immer kürzer werdende Produktzyklen und die Gleichartigkeit von Produkten führen zu Wahrnehmungsstörungen und zu einer erschwerten Differnzierbarkeit. Um Ihre relevante Zielgruppe zu erreichen, setzen immer mehr Unternehmen das nicht-klassiche Kommunikationsinstrument Sponsoring ein. Insbesondere das Sportsponsoring hat sich in Unternehmen als effizientes Instrument innerhalb des Kommunikationsmixes etabliert, nichtzuletzt deshalb, weil Sport seine Bedeutung durch eine hohe Akzeptanz in Gesellschaft und in den Medien erfährt. Der Sport ist innsbeondere dazu geeignet, Zielgruppen emotional zu adressieren. Diese Wirkungsweise nutzen Unternehmen im Rahmen ihrer Sportmarketingaktivitäten. Am Beispiel der Studienarbeit wird das Engagement der PUMA AG im Segelsport beleuchtet. Im Rahmen des Volvo Ocean Race sponsort PUMA ein eigenes Segelteam samt Boot. Mit dem Sportsponsoringengengament im Segelsport verfolgt Puma primär das Ziel, die Imagekomponenten des Segelns auf die Marke Puma zu übetragen. Der Segelsport passt dabei laut Puma-Chef Franz Koch sehr gut zur Sportlifestylemarke Puma: „Wir wollen beides bieten – High Tech-Produkte für die härtesten Regatten der Welt, aber auch modische Kollektionen für die die Verbraucher.“ Mit der vorliegenden Studienarbeit werden die Grundlagen und der Einsatz des Sportsponsorings vorgestellt, und der Praxisbezug mit dem Sportsponsoringengagement der PUMA AG im Segelsport hergestellt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Aufbau, Zielsetzung und Methoden der Arbeit
- Aufbau
- Zielsetzung
- Methoden
- Grundlagen des Sponsoring
- Definition
- Einordnung in die Kommunikationspolitik
- Praxisbeispiel: PUMA im Segelsport - Volvo Ocean Race
- Das Unternehmen PUMA at a glance
- Strategie und Sportsponsoringstrategie der PUMA AG
- Das Markenimage der PUMA AG
- PUMA - Volvo Ocean Race
- Hintergrund, Ziele und Datenquellen
- Möglichkeiten der Erfolgsmessung für Puma
- Fazit
- Literaturquellen
- Internetquellen
- Abbildungsverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Studienarbeit befasst sich mit den Grundlagen und dem Einsatz von Sportsponsoring, insbesondere mit dem Engagement der PUMA AG im Segelsport. Ziel ist es, die Wirkungsweise und Bedeutung des Sportsponsorings zu beleuchten und dieses anhand des Praxisbeispiels von PUMA im Volvo Ocean Race zu veranschaulichen.
- Definition und Einordnung von Sponsoring in die Kommunikationspolitik
- Ziele und Zielgruppen des Sportsponsorings
- Möglichkeiten und Probleme des Sportsponsorings
- Die Sportsponsoringstrategie der PUMA AG
- Erfolgsmessung im Sportsponsoring
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema ein und stellt die Bedeutung von Sponsoring, insbesondere im Sport, in einem Kontext von veränderten Rahmenbedingungen in Gesellschaft und Wirtschaft dar. Der zweite Abschnitt beleuchtet den Aufbau, die Zielsetzung und Methoden der Arbeit und skizziert den Inhalt der einzelnen Kapitel. Kapitel 3 widmet sich den Grundlagen des Sponsorings und definiert den Begriff sowie seine Einordnung in die Kommunikationspolitik. Das Praxisbeispiel PUMA im Segelsport - Volvo Ocean Race wird in Kapitel 5 behandelt. Dieses umfasst die Vorstellung des Unternehmens PUMA, seiner Strategie und Sportsponsoringstrategie sowie die konkreten Ziele des Engagements im Volvo Ocean Race. Die Erfolgsmessung des Sportsponsoringengagements wird ebenfalls beleuchtet.
Schlüsselwörter
Die Arbeit behandelt die Themen Sportsponsoring, Kommunikationspolitik, Markenimage, Zielgruppenansprache, Erfolgsmessung und Praxisbeispiele wie PUMA im Volvo Ocean Race. Zentrale Begriffe sind Sponsoringvertrag, Emotionswert, Imagetransfer, Kommunikationsmix, Sportsponsoringstrategie, Zielgruppenkommunikation und Erfolgsmessung. Die Arbeit greift auf wissenschaftliche Literatur und Praxisbeispiele zurück, um die Bedeutung und Wirkungsweise des Sportsponsorings aufzuzeigen.
Häufig gestellte Fragen
Warum setzen Unternehmen wie PUMA auf Sportsponsoring?
Sportsponsoring ermöglicht es, Zielgruppen emotional zu erreichen und positive Imagekomponenten des Sports (z.B. Dynamik, Erfolg) auf die eigene Marke zu übertragen.
Was ist das Besondere am Engagement von PUMA beim Volvo Ocean Race?
PUMA sponsert nicht nur ein Team, sondern nutzt die härteste Regatta der Welt, um sowohl High-Tech-Produkte als auch modische Sportlifestyle-Kollektionen zu präsentieren.
Was versteht man unter „Imagetransfer“ im Sponsoring?
Imagetransfer bezeichnet den Prozess, bei dem die Werte und Assoziationen eines gesponserten Ereignisses (z.B. Abenteuer und Teamgeist beim Segeln) auf den Sponsor übergehen sollen.
Wie wird der Erfolg von Sponsoringmaßnahmen gemessen?
Möglichkeiten der Erfolgsmessung sind die Analyse der Medienpräsenz, Befragungen zur Markenbekanntheit sowie die Untersuchung von Veränderungen im Markenimage.
Warum greifen klassische Werbemaßnahmen heute oft weniger?
Aufgrund einer Informationsüberlastung und der Austauschbarkeit vieler Produkte suchen Konsumenten eher nach erlebnisorientierten und emotionalen Botschaften, wie sie Sponsoring bietet.
- Arbeit zitieren
- Christian Hirschberger (Autor:in), 2012, Extremsportsponsoring in der Praxis: Das Engagement von Puma im Volvo Ocean Race, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/191883
