Veränderte Rahmenbedingungen in Gesellschaft und Wirtschaft haben zur Folge, dass sich Zielgruppen primär an erlebnisorientierten Angeboten mit hohem emotionalen Involvement orientieren, gleichzeitig greifen klassische Werbemaßnahmen nicht mehr in gewünschtem Maße, da sie eine Informationsüberlastung bei den Empfängern provoziert haben. Immer kürzer werdende Produktzyklen und die Gleichartigkeit von Produkten führen zu Wahrnehmungsstörungen und zu einer erschwerten Differnzierbarkeit. Um Ihre relevante Zielgruppe zu erreichen, setzen immer mehr Unternehmen das nicht-klassiche Kommunikationsinstrument Sponsoring ein. Insbesondere das Sportsponsoring hat sich in Unternehmen als effizientes Instrument innerhalb des Kommunikationsmixes etabliert, nichtzuletzt deshalb, weil Sport seine Bedeutung durch eine hohe Akzeptanz in Gesellschaft und in den Medien erfährt. Der Sport ist innsbeondere dazu geeignet, Zielgruppen emotional zu adressieren. Diese Wirkungsweise nutzen Unternehmen im Rahmen ihrer Sportmarketingaktivitäten. Am Beispiel der Studienarbeit wird das Engagement der PUMA AG im Segelsport beleuchtet. Im Rahmen des Volvo Ocean Race sponsort PUMA ein eigenes Segelteam samt Boot. Mit dem Sportsponsoringengengament im Segelsport verfolgt Puma primär das Ziel, die Imagekomponenten des Segelns auf die Marke Puma zu übetragen. Der Segelsport passt dabei laut Puma-Chef Franz Koch sehr gut zur Sportlifestylemarke Puma: „Wir wollen beides bieten – High Tech-Produkte für die härtesten Regatten der Welt, aber auch modische Kollektionen für die die Verbraucher.“ Mit der vorliegenden Studienarbeit werden die Grundlagen und der Einsatz des Sportsponsorings vorgestellt, und der Praxisbezug mit dem Sportsponsoringengagement der PUMA AG im Segelsport hergestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Aufbau, Zielsetzung und Methoden der Arbeit
3. Grundlagen des Sponsoring
3.1. Definition
3.2. Einordnung in die Kommunikationspolitik
3.3. Wirkungsweise des Sponsoring
4. Einsatz des Sportsponsoring
4.1. Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring
4.2. Möglichkeiten des Sportsponsoring
4.3. Probleme des Sportsponsoring
5. Praxisbeispiel: PUMA im Segelsport - Volvo Ocean Race
5.1. Das Unternehmen PUMA at a glance
5.1.1. Strategie und Sportsponsoringstrategie der PUMA AG
5.1.2. Das Markenimage der PUMA AG
5.2. PUMA - Volvo Ocean Race
5.2.1. Hintergrund, Ziele und Datenquellen
5.2.2. Möglichkeiten der Erfolgsmessung für Puma
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen des Sportsponsoring und verknüpft diese mit der praktischen Anwendung am Beispiel des Engagements der PUMA AG im Volvo Ocean Race. Das primäre Ziel ist es, die strategische Relevanz von Sportsponsoring für die Markenkommunikation und das Markenimage zu dokumentieren.
- Theoretische Fundierung des Sponsoring im Marketing-Mix
- Wirkungsmodelle (S-O-R-Modell) im Sponsoringkontext
- Zielgruppen- und Instrumentenanalyse im Spitzensport
- Unternehmensstrategie der PUMA AG im Bereich Sportlifestyle
- Praxisnahe Evaluation von Sponsoringmaßnahmen
Auszug aus dem Buch
3.1. Definition
In der Literatur gibt es eine Vielzahl an Definitionen, wobei hier die gängigste nach Bruhn vorgestellt wird: „Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu erreichen.“
Gegenstand des Sponsoring ist das Prinzip von Leistung und Gegenleistung: Ein Unternehmen oder eine Instititution tritt dabei als „Sponsor“ auf und stellt die oben bezeichneten Mittel dem „Gesponserten“ - einer Person oder einer Organisation auf Basis eines Sponsorvetrages zur Verfügung. Der Sponsorvetrag regelt den Umfang der Gegenleistung, diese soll den formulierten Zielen der Marketingkommunikation entsprechen. Entscheidendend beim Sponsoring ist die gemeinsame Darstellung der Kommunikationspartner sowie der Imagetransfer, also der Übergang eines Images des Sponsoringobjektes auf den Sponsor. Dabei ist der „Emotionswert“ als Indikator besonders interessant: Wie aufmerksam wird die Information vom Kunden/Informationsrezipienten aufgenommen und bewirkt inwiefern eine Kaufentscheidung oder Reaktion? Hinsichtlich des Begriffs Sportsponsoring bildet der Sport den inhaltlichen Bezugsrahmen des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring. Vom Sponsoring abzugrenzen ist allerings der Bergriff des Mäzenatentums. Dabei stehen vorrangig altruistische Motive im Vordergrund: Es bezieht sich auf die Förderung von Personen in Kunst, Kultur und Wissenschaft ohne Erwartung einer Gegenleistung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die veränderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und die wachsende Bedeutung des Sportsponsoring als emotionales Kommunikationsinstrument zur Zielgruppenansprache.
2. Aufbau, Zielsetzung und Methoden der Arbeit: Das Kapitel erläutert die dreigliedrige Struktur der Studienarbeit, die Forschungszielsetzung sowie die methodische Vorgehensweise auf Basis wissenschaftlicher Literatur und einer Fallstudienanalyse.
3. Grundlagen des Sponsoring: Hier werden Definitionen, die Einordnung in die Kommunikationspolitik sowie theoretische Wirkungsmechanismen und das S-O-R-Modell behandelt.
4. Einsatz des Sportsponsoring: Dieses Kapitel widmet sich den spezifischen Zielen, Zielgruppen, diversen Umsetzungsmöglichkeiten im Sport sowie den Herausforderungen und Problemfeldern wie Doping und Erfolgskontrolle.
5. Praxisbeispiel: PUMA im Segelsport - Volvo Ocean Race: Eine detaillierte Analyse der Unternehmensstrategie der PUMA AG sowie eine praxisnahe Betrachtung des Sponsorings beim Volvo Ocean Race, inklusive Erfolgsmessung.
6. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Wahl eines Segelteams auf Spitzenniveau eine ideale Plattform für PUMA darstellt, um Markenwerte wie Authentizität und Internationalität zu vermitteln.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Markenimage, Imagetransfer, Marketing-Kommunikation, S-O-R-Modell, PUMA AG, Volvo Ocean Race, Sportlifestyle, Segelsport, Kommunikationspolitik, Erfolgskontrolle, Ambush Marketing, Markenbekanntheit, Sponsoringstrategie, Eventmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Sportsponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation und analysiert, wie Unternehmen dieses gezielt einsetzen, um ihre Markenstrategie zu unterstützen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die theoretische Verankerung des Sponsorings, die Funktionsweise von Wirkungsmodellen wie dem S-O-R-Modell und die praktische Anwendung im Bereich des professionellen Segelsports.
Welches Ziel verfolgt der Autor mit dieser Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, die Grundlagen des Sportsponsorings zu erläutern und den Praxisbezug anhand des Engagements der PUMA AG im Volvo Ocean Race zu dokumentieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Die Arbeit orientiert sich an gängiger Fachliteratur und nutzt ein Fallbeispiel zur Vertiefung. Als Datenbasis dienen offizielle Unternehmensquellen und ein Interview mit dem PUMA-Management.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Basis des Sponsorings, die Analyse des Instruments Sportsponsoring und ein ausführliches Praxisbeispiel zur PUMA AG.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Dokument am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Sportsponsoring, Imagetransfer, PUMA, Volvo Ocean Race, Kommunikationspolitik und Markenstrategie.
Warum hat sich PUMA laut der Arbeit gerade für den Segelsport entschieden?
Segeln passt laut der Arbeit hervorragend zur "Sportlifestyle"-Positionierung von PUMA und ermöglicht den Einstieg in das breite Outdoor-Segment, während das Volvo Ocean Race hohe Aufmerksamkeit generiert.
Wie lässt sich laut der Arbeit der Erfolg des PUMA-Sponsorings messen?
Der Autor schlägt eine Kombination aus Marktforschung, der Analyse von Medienberichterstattungen sowie der Auswertung von Zugriffszahlen auf der PUMA-Website und Befragungen vor.
- Citation du texte
- Christian Hirschberger (Auteur), 2012, Extremsportsponsoring in der Praxis: Das Engagement von Puma im Volvo Ocean Race, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/191883
