Jugendkulturen in der Werbung


Hausarbeit, 2012

16 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Launchkampagne für den (2011) neuen Toyota Yaris
2.1 Der Yaris in der Konkurrenz
2.2 Konzept und Marketing-Mix der Yaris-Werbung
2.3 Der Monsterwagen-Spot
2.4 Spotanalyse und –bewertung
2.5 Weichgespülte Ghettokultur

3 Congstar – Produkt und Kampagne
3.1 Through-the-line
3.2 Der „Was Wann Wie-ich-will“-Spot
3.3 Bewertung der Kampagne und des Sequel

4 Jugendliche Subkulturen in der Werbung – exemplarische Gesamtbewertung

5 Medienverzeichnis
5.1 Werbespots
5.2 Social Media
5.3 Literatur
5.4 Internet

1 Einleitung

Bei der Ansprache junger Konsumentengruppen in der Werbung werden Attribute jugendlicher Subkulturen zum Zweck zielgruppenadäquater Kommunikation eingesetzt. Jargon, Musik, Bildsprache und medialer Mix sollen Kommunikations- und Wahrnehmungs-gewohnheiten der Umworbenen entsprechen, um der werblichen Botschaft identifikatorisch den Weg zu ebnen. An zwei Beispielen: der Launchkampagne des 2011 neuen Toyota Yaris sowie der Kampagne der t-online-Tochter Congstar werde ich nachverfolgen, wie diese Instrumentalisierung von Gruppenklischees erfolgt. Ziel ist es herauszufinden, inwieweit sie der Kommunikation der Werbebotschaft dient und welche Funktion sie in den ausgewählten Kampagnen konkret einnimmt.

2 Die Launchkampagne für den (2011) neuen Toyota Yaris

2.1 Der Yaris in der Konkurrenz

„Der neue Yaris kombiniert auf clevere Art und Weise unterschiedlichste Eigenschaften. Er erfüllt einerseits die Wünsche moderner, für neue Technologien aufgeschlossene Kunden. Andererseits richtet er sich auch an konventionellere Käufer, die gesteigerten Wert auf Qualität, Alltagstauglichkeit und ein herausragendes Preis-Leistungs-Verhältnis legen.“ (Toyota-Werbetext)[1]. So textet auch der Prospekt: „Toyota Yaris gegen die Tücken des Alltags.“

Weitere Auskunft ergibt die Auswertung der in der Kampagne kommunizierten Produktvorteile. Die Rede ist von der serienmäßigen Rückfahrkamera und vom Toyota Touch Multimedia Audiosystem mit iPod und anderen MP3-Playern, BlueTooth-Freisprech-einrichtung, Navigationssystem mit Google Local Search. „Der Toyota Yaris 1.4 D-4D nimmt also per Bluetooth nicht nur Kontakt zum Telefonbuch eines Smartphone auf, er spült auch Facebook und Google in die Kleinwagen-Bude. Das ist einzigartig in dieser Klasse und wird für einige Nutzer kaufentscheidender sein als das letzte bisschen Ansprechverhalten“, urteilt automotorsport im Test[2].Versuchte man Eigenschaften typischer Toyota Yaris Fahrer zusammenzustellen, so ergibt sich folgendes Bild[3]. Toyota-Fahrer gelten als „behutsam und vorsichtig“, dem Fahrzeug selbst fehlt es an Temperament, das Fahrverhalten ist „brav“ (Autobild). Unter dem Schlagwort „Typischer Yarisfahrer“ findet sich im Internet ein Video, das einen Yarisfahrer zeigt, der zur Musik in seinem Auto so intensiv dirigiert, dass der Airbag auslöst[4]. Vor diesem Hintergrund liegt nahe, dass ein dynamischeres, weniger biederes Image angestrebt ist. Die produkttypischen Yaris-Vorzüge: moderne Technik, niedriger Verbrauch, vergleichsweise niedriger Preis sind nicht „sexy“, eine Lifestyle-orientierte Kommunikation muss daher von außen an das Fahrzeug herangebracht werden, sie entspringt nicht inhärentem Charakter.

Mitbewerber des Yaris sind unter anderem der FIAT 500 und der BMW MINI. Beide Fahrzeuge besitzen ungleich größeres Flair und gelten als ausgesprochene Lifestyle-Fahrzeuge. Im Fall des Mini geht das so weit, dass sogar ein Typus der Mini-Fahrerin identifizierbar wird: „Der typische Mini-Fahrer ist eine Fahrerin. Keine Marke hat mehr weibliche Anhänger als der kleine Brite. (…) Die Mini-Fahrerin ist demnach jung, eher unter 30, gerne Studentin. Entsprechend niedrig ist das vermutete Einkommen (unter 2000 Euro netto im Monat). Das spricht dafür, dass ihr ein Sponsor – Papa, Mama, Gatte – helfen muss, den flotten, aber nicht gerade günstigen Wagen zu finanzieren. Vermutlich tun sie es gerne, schließlich entspricht die Mini-Fahrerin im demoskopisch gestützten Klischee dem Traum von einer Frau: hübsch, weltläufig, fröhlich, sportlich, draufgängerisch.“[5] Vermag der Yaris neben Konkurrenten wie dem VW Polo oder dem Ford Focus technisch problemlos zu bestehen, so sind Imagedefizite unverkennbar.

2.2 Konzept und Marketing-Mix der Yaris-Werbung

„Smart, modern und erfrischend anders. Die Kampagne hat alles, was der neue Yaris verkörpert“, so wird André Schmidt, General Manager Marketing Toyota Deutschland, von Seiten der Agentur Saatchi und Saatchi zitiert[6]. Präziser als mit „junger Zielgruppe“ lässt sich die Richtung der Werbung kaum fassen. Konsequent lautet die Print-Headline: „Coole Qualität für alle.“ Marketing-Auto hat keinen Zweifel: „Toyota Yaris soll die Jugend für sich gewinnen“[7]. Ähnlich kommentiert die Branchen-Fachpublikation „Horizonte“: Toyota will vor allem ein jüngeres, männliches Publikum erobern. ‚Wir wollen die Marke verjüngen und Marktanteile ausbauen‘, kündigt Marketingchef André Schmidt an. Mit der Kampagne geht der Autobauer damit nach Rückrufwelle und Naturkatastrophe endgültig wieder in die Offensive. ‚Wir wollen auf allen Kanälen unterhalten und für den Yaris begeistern‘, sagt Ingo Kahnt, Leiter Marketingkommunikation bei Toyota Deutschland.“[8]

Die Kampagne verfolgt ein multimediales Konzept mit Fernseh- und Kinospots als Haupt-Werbeträgern. In allen Werbemitteln werden konsequent in Abgrenzung zu anderen Fahrzeugen die besonderen Vorzüge des Yaris herausgestellt, die verantwortliche Düsseldorfer Agentur Saatchi und Saatchi spricht vom „Battle-Charakter“. Kommuniziert wird mit Hilfe einer rappenden und tanzenden Hip-Hop-Crew, die mit entsprechenden Texten Fahrer anderer Autos „disst“ und in der textlichen Schlusszeile den Yaris-eigenen Produktvorteil als ultimativen „Knock-out“ (Saatchi und Saatchi) setzt. Der Yaris, so der Grundgedanke, stellt sich verschiedenen Herausforderungen und meistert diese souverän[9].

In der Printwerbung werden die Kernideen der Spots (z.B. „Hungrige Freundin“) aufgegriffen, ebenso in den begleitenden Funkspots. Stärker als in der Spotwerbung ist der günstige Preis des Fahrzeuges im Print ein Thema, insbesondere im Print-Sequel, wobei der dort genannte Preis für die günstigste Version des Fahrzeugs eine Ausführung umfasst, die Rückfahr-kamera und Multimedia-Audiosystem gerade nicht umfasst.Online-Banner, Facebook-App, iPad-Werbungsowie ein Point-of-Sale-Werbepaketrunden den Media-Mix ab. Begleitet wird das Paket durch eine Social-Media-Kampagne, ebenfalls konzipiert von Saatchi und Saatchi in Kooperation mit der deutschen Hip-Hop-Gruppe Blumentopf, die auch bei der Gestaltung der Spots beratend zur Seite stand. Auf der Facebook-Toyota Deutschland Seite präsentieren Blumentopf vier Spots, in denen sich die fünf „durch die Tücken des (automobilen) Alltags ziemlich in die Sackgasse manöveriert haben“[10]. Die Zuschauer sollen nun fünf besonders originelle Gegenstände posten, die dabei helfen, aus der Bredouille herauszufinden. Aus den jeweils besten Einsendungen kreiert Blumentopf einen neuen Spot, der zeigt, wie das Problem gelöst wird.

2.3 Der Monsterwagen-Spot

Der „Monsterwagen-Spot“ bildet den Kern der Kampagne[11]. Er läuft zum Auftakt im Fernsehen und ist als Preroll-Ad auf den Websites der gebuchten Fernsehsender zu sehen.

Der Spot dauert 30 Sekunden. Er beginnt mit dem Blick auf eine quer zum Betrachter verlaufende, freie Parklücke in einer Tiefgarage. Mittig eingeblendet erscheint der Titel des Spots: „MONSTERWAGEN VS TOYOTA YARIS“. Von links kommend fährt ein roter Toyota Yaris ins Bild, von rechts ein großer, nach amerikanischem Vorbild gestalteter Pick up-Truck, dessen Kühlergrill etwa auf gleicher Höhe endet wie der höchste Punkt des Toyota Kleinwagens. Die Fahrer der beiden Autos kommen auf Höhe der freien Parklücke zum Halten, die Autos stehen sich nun frontal gegenüber. Die Kamera verlässt die Totale und richtet den Blick durch die Frontscheibe des Yaris auf das Gesicht des jungen Fahrers, dessen Augen leicht nach oben auf sein Gegenüber gerichtet sind. Das Kamerabild wechselt erneut, diesmal zeigt es die Situation aus der Perspektive des Yaris Fahrers, der durch die Windschutzscheide auf die riesige, mit Kuhfänger und viel Chrom verzierte Front des „Monsterwagens“ blickt. Der Fahrer des Trucks selbst zeigt keine Reaktion, er signalisiert lediglich durch Blinken den Wunsch in die Parklücke zu fahren. In diesem Augenblick setzt die Musik ein, die Kamera wechselt den Blickwinkel und zeigt die Szenerie nun von außen, mit Blick auf den Toyota Yaris. Bei der Musik handelt es sich um einen Sprechgesang mit entsprechendem Breakbeat, dessen Text lautet: „Ey Mister Monsterwagen, du denkst, dass die Großen immer Vorfahrt haben? Deine riesen Reifen passen besser auf ‚n Trecker, du jobbst in ‚ner Bank, aber machst gern auf Rapper. Du kommst easy durchs Gelände, doch in der Stadt ist für dich Ende. Stop! Den andern Autos spuckst du aufs Dach, doch ey mein Freund, kannst du auch das?“ Performt wird dieser „Rap“ von einem weißen jungen Mann, zwei dunkelhäutigen Tänzern und einer ebenfalls dunkelhäutigen, üppig proportionierten Tänzerin, die scheinbar aus dem Nichts ins Bild laufen. Sie sind zu gezeichneten Figuren stilisiert (rotoskopiert). Alle tragen weite, bunte Sportkleidung, Sonnenbrillen, Basecap und einer trägt einen „Ghettoblaster“ auf der Schulter. Die Tänzerin trägt eine auffällig kurze Sporthose sowie eine weit geöffnete, ebenfalls recht kurze Jacke, darunter ein enges Top. Abgesehen von freien Tanzbewegungen und Posen wird der Inhalt des Raptextes auch optisch dargestellt, so pumpen zwei der männlichen Protagonisten während der Textzeile „…Deine riesen Reifen passen besser auf‘n Trecker,…“ den linken Vorderreifen des Monsterwagens mit einer Luftpumpe auf, der daraufhin ebenfalls den gezeichneten „Comiclook“ der Hauptfiguren annimmt. Die Kameraperspektive wechselt inzwischen häufiger, ist mobil und filmt die Protagonisten in typischer Musikvideo-Manier. Während der Textzeile „…, du jobbst in der Bank, aber machst gern auf Rapper“ wirft der weiße Sänger mit Geldscheinen um sich, das Nummernschild des Trucks („MBS 687“) dreht sich und zeigt und zeugt den Schriftzug „Rapper“, geformt aus glitzernden Punkten auf goldenem Untergrund. Die Tänzerin ist in Bullriding-Manier auf einem kleinen Auto zu sehen, ein Tänzer mit Capt‘n Kirk-Brille dreht einen Basketball auf seinem Finger. Bei der Zeile „…, aber ey mein Freund, kannst du auch das?“ zeigt die Kamera, wie der Toyota Yaris völlig problemlos seitlich-rückwärts in die Parklücke fährt. Der Monsterwagen ist inzwischen verschwunden. Während des Einparkvorgangs wird kurz der Bildschirm in der Mittelkonsole des Yaris gezeigt, der via Rückfahrkamera wiedergibt, was sich hinter dem einparkenden Yaris befindet. Eine Männerstimme teilt dem Betrachter nun mit: „Mit serienmäßiger Rückfahrkamera. Der neue Toyota Yaris. Unschlagbar genial.“ Im Schlussbild ist der Kleinwagen noch einmal von schräg-vorne zu sehen, während die Kamera langsam auf ihn zu fährt. Zum Ende des Spots werden die beiden Sätze: „Der neue Toyota Yaris. Unschlagbar genial.“ (links oben), der Link des Facebook-Profils von Toyota (links unten) sowie das Toyota Logo mit dem Slogan: „Nichts ist unmöglich.“ (rechts unten) eingeblendet.

[...]


[1] Der Werbetext wird auf den Websites der Toyota-Händler veröffentlicht, z.B.: http://www.autohaus-weigler.de/index.php?option=com_content&task=view&id=113&Itemid=2.

[2] http://www.auto-motor-und-sport.de/einzeltests/toyota-yaris-1-4-d-4d-der-grosse-kleine-kommunikator-4075235.html.

[3] http://www.autobild.de/artikel/vier-kleine-stadtflitzer-im-test-372681.html.

[4] http://www.isnichwahr.de/r95658123-typ-geht-zu-bohemian-rhapsody-zuviel-ab.html.

[5] FAZ vom 29. 8. 2008. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/jung-und-sexy-der-mini-fahrer-1680827.html).

[6] Pressemitteilung der Agentur vom 21. 10. 2011. Saatchi & Saatchi: Mit Saatchi & Saatchi stellt sich der neue Toyota Yaris jeder Herausforderung – und erweist sich als unschlagbar genial. http://www.saatchi.de/aktuelle_neuigkeiten/archiv/mit_saatchi__saatchi_stellt_sich_der_neue_toyota_yaris_jeder_herausforderung__und_erweist_sich_als_unschlagbar_genial.

[7] http://www.marketing-auto.de/toyota-yaris-soll-die-jugend-fur-sich-gewinnen/.

[8] Michael Reidel: Toyota löst Probleme und gewinnt Blumentöpfe. http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Toyota-loest-Probleme-und-gewinnt-Blumentoepfe_103008.html.

[9] Pressemitteilung der Agentur Saatchi & Saatchi vom 21. 10. 2011.

[10] Toyota Yaris-Ankündigung durch Blumentopf. http://www.youtube.com/watch?v=FNd5_8vwMDs.

[11] Toyota-Yaris-Werbung 2011: Der neue Toyota Yaris vs. Monsterwagen. http://www.youtube.com/watch?v=krd4IqhFuQU.

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Jugendkulturen in der Werbung
Hochschule
Universität Koblenz-Landau
Note
2,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
16
Katalognummer
V192083
ISBN (eBook)
9783656169314
ISBN (Buch)
9783656169451
Dateigröße
514 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Jugendkulturen, Werbung, Jugend und Werbung, Toyota Yaris, Congstar, Jugendkulturen in der Werbung, Jugend in der Werbung, Kampagne, Jugendliche, Zielgruppe, Zielgruppen, Medien, Monsterwagen, Unschlagbar genial
Arbeit zitieren
Maximilian Großmann (Autor:in), 2012, Jugendkulturen in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192083

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