Persuasion als Basis der Medienwirkungs- und Publikumsforschung

Inhalt

1. Einleitung

2. Begriff der Publikumsforschung

3. Begriff der Medienwirkungsforschung

4. Dimension und Konzept der Persuasion
4.1 Begriff der Persuasionsforschung
4.2 Ursprung der Persuasionsforschung
4.3 Persuasion als Macht oder Einfluss

5. Kommunikationssysteme
5.1 Offene Kommunikationssysteme
5.2 Geschlossene Kommunikationssysteme

6. Das Elaboration-Likelihood-Model (ELM)
6.1 Kognitive Prozesse und Einstellungsänderungen
6.2 Kernaussagen des ELM
6.3 Die zentrale Route
6.4 Die periphere Route

7. Fazit

1. Einleitung

Zum Verständnis der heutigen Definition des Begriffs Persuasion ist es notwendig, den Ursprung in der Antike zu suchen. Wichtiger Bestandteil der Persuasion war schon seit jeher die Rhetorik, begrifflich geprägt durch Platons Definition, dass die Rhetorik „Das Gewinnen des menschlichen Geistes durch Worte“ sei.^[1] Doch das Verständnis von Persuasion setzt nicht nur den Begriff der Rhetorik voraus, sondern impliziert auch, dass man einen Blick auf das konträre Paar Macht und Einfluss wirft. Denn will man sich mit der Basis der Medienwirkungs- und Publikumsforschung auseinandersetzen, kommt man nicht umhin, Macht als Persuasion beziehungsweise (bzw.) Einfluss zu betrachten, ohne jedoch den Fehler zu begehen, Persuasion als Macht zu verstehen. Zudem wird die Persuasion als Knoten in einem oder mehreren Kommunikationssystemen oder auch Kommunikationsnetzwerken betrachtet, wobei hier zunächst die Begriffe offene und geschlossene Kommunikation geklärt werden.

In den folgenden Ausführungen wird außerdem näher auf die zwei Wege des Überzeugens eingegangen, um die verschiedenen Informationsverarbeitungen der Rezipienten zu erklären. Diesbezüglich wird auch der Begriff des Elaboration-Likelihood-Models näher erläutert, das die zentrale und periphere Route der Persuasion, also die direkte, bewusste und indirekte, auch unbewusste Informationsverarbeitung beinhaltet.

2. Begriff der Publikumsforschung

Um den Begriff der Publikumsforschung besser verstehen zu können, muss man zwischen redaktioneller Publikums- und Werbeträgerforschung unterscheiden. Ersteres ist gekennzeichnet durch redaktionelle Aussagen in den Massenmedien, während für die Werbeträgerforschung werbliche Aussagen in den Medien charakteristisch sind. Allerdings kann man innerhalb der redaktionellen Publikumsforschung drei weitere Teilrubriken differenzieren. Zum einen wäre da die Leserschaftsforschung zu benennen, die sich vor allen Dingen mit der Reichweite, also mit der Zahl der Leser, die ein Medium maximal erreichen kann, beschäftigt. Eminent wichtig ist zudem die Struktur, das heißt, wie sich die Leserschaft zusammen setzt. Mit Hilfe der Opus-Untersuchung^[2] und dem Copy-Test^[3] wird auch der emotionale Aspekt berücksichtigt, da durch persönliche Befragung die Leserblatt-Bindung festgestellt werden kann. Zweiter Sektor ist die Hörerforschung. Auch hier gibt es persönliche Befragungen, in denen die Einschaltquoten ermittelt werden und zugleich Profile der Befragten durch Rekonstruktion des Tagesablaufs erstellt werden, um wertvolle Erkenntnisse über Hörfunknutzung und Reichweite zu erlangen. Dritter und letzter Sektor ist die GfK-Fernsehforschung. Charakteristisch hierfür ist ein Vergleich der einzelnen Programmveranstalter und Programme anhand des GfK-Meters. Die Einschaltquoten und die Bindungstreue zu bestimmten Programmen oder Sendern werden demnach technisch ermittelt und nicht mit Hilfe persönlicher Befragungen.

3. Begriff der Medienwirkungsforschung

Medienwirkungsforschung ist vereinfacht gesagt die Wirkung der Massenmedien. Massenmedien sind Einrichtungen, die mit Hilfe technischer Mittel ein unüberschaubar großes Angebot an Nachrichten, Unterhaltung und Wissen öffentlich an ein großes heterogenes Publikum weitergeben. Allerdings ist hier „keine [direkte]

Interaktion unter Anwesenden zwischen Sender und Empfänger“^[4] mehr möglich.

Die Geschichte der Medienwirkungsforschung begann im Jahre 1910 (und dauerte bis ca. 1945) mit der Phase der starken Medienwirkungen, für die Fallstudien wie Orson Welles „Krieg der Welten“^[5] charakteristisch sind. Diese Pionierphase hat ihre „Wiege“ in den Naturwissenschaften, weshalb die erste Medienwirkungstheorie Stimulus-Response-Modell^[6] genannt wurde. Die zweite Phase, die sogenannte Phase der schwachen Medienwirkungen (ca. 1946-1970) verstand die Gesamtheit der Rezipienten endlich als ein aktives Publikum^[7]. Diese These fand man vor allen Dingen im Uses-And-Gratifications-Ansatz wieder, der sich mit der Frage: „Was tun die Menschen mit den Medien“ und dem Prinzip der kognitiven Dissonanz (jeder Mensch ist bestrebt, nur solche Informationen und Meinungen aufzunehmen, die seinen Überzeugungen nicht widersprechen. Zusätzliche Differenz zwischen Wissen und Handeln) beschäftigte.

Schlussendlich haben wir seit dem Jahr 1971 die Phase der moderaten Medienwirkungen, in der wie zum Beispiel in der Agenda-Setting-Function, das Augenmerk auf der Ursache der Vorstellungen und Meinungen der Bevölkerung liegt. Zudem wuchs die Zahl der Langzeitstudien

.

Um jedoch überhaupt eine Medienwirkung erzeugen zu können, muss man beeindruckende Verführungskünste einsetzen und eine Adhäsion der Begriffe Manipulation, Macht, Einfluss, Suggestion und Überredung herstellen. Die Inkarnation der bewussten Bedürfnisweckung ist soziologisch, psychologisch und medial betrachtet die Persuasion.

4. Dimension und Konzept der Persuasion

4.1 Begriff der Persuasionsforschung

Persuasion wurde abgeleitet vom lateinischen Verb persuadere, das mit überreden

überreden oder überzeugen übersetzt werden kann. Heutzutage gibt es viele Synonyme für den abstrakten Begriff der Persuasion: Überredung, Überzeugung, Manipulation, Beeinflussung, Suggestion et cetera. Erkennbare Quintessenz dieser Begriffe ist also eine mögliche bzw. beabsichtigte Modifikation des Verhaltens eines Individuums durch Vermittlung suggestiver Botschaften oder Informationen. Das ist die Basis der Persuasion. Natürlich ist eine erfolgreiche Verhaltensveränderung oder –festigung auch abhängig von mehreren verschiedenen Faktoren, auf die später noch eingegangen wird. Persuasion ist jedoch schon per se auf eine gewisse Art und Weise erfolgreich, da die zu vermittelnden Botschaften an die Emotionen appellieren sowie sich an die Vernunft des Rezipienten richten können, womit eine gewisse Komplexität gegeben ist.

Zudem ist die Persuasion sozusagen die Geheimwaffe der Massenmedien.

4.2 Ursprung der Persuasionsforschung

Glaubwürdigkeit ist für jede Art der Überredung oder Überzeugung unerlässlich. Diese These klingt einleuchtend und simpel, stellt man sich nicht die Frage, wie Glaubwürdigkeit beschaffen sein muss und welchen Kriterien sie unterliegt. Die nachfolgende Tabelle zeigt Langzeitstudien zum Thema Medienglaubwürdigkeit auf:

Glaubwürdigkeit und Objektivität der Medien. Ergebnisse der Langzeitstudie "Massenkommunikation", 1964-1995 (Ergebnis für alte Bundesländer)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Berg/Kiefer 1996, S. 252

Betrachten man Glaubwürdigkeit im alltäglichen Leben, so lässt sich rasch feststellen, dass Kompetenz und „persönliche Artikulation“^[8] unerheblich sind. Relevant ist jedoch die Art und Weise der Diffusion oder Transmission^[9], also ursprünglich betrachtet die Rhetorik, die ihre Geburtsstunde in der Antike hatte. Platons Rhetorikbegriff^[10] steht auch heute noch Pate für die moderne Persuasionsforschung, deren Teilbereich die rhetorische Persuasion ist. Die rhetorische Persuasion geht Hand in Hand mit dem antiken Begriff der Sophistik, der die Kunst der Rede und Lehre der Allgemeinbildung darstellt. Um also Glaubwürdigkeit produzieren zu können, bedarf es rhetorischer Stilmittel, des nötigen Hintergrundwissens, über das, was suggeriert werden soll und zugleich der Vorstellung einer adäquaten Präsentationsumsetzung.

[...]

^[1] Siehe Fischer Lexikon Publizistik – Massenkommunikation, 2002, S. 407.

^[2] Bei der Opus-Untersuchung wird das Maß der Zufriedenheit oder Unzufriedenheit der Leser ermittelt.

^[3] Der Copytest stellt anhand eines persönlichen Interviews fest, welche Beiträge der Leser entschlüsselt (gelesen), betrachtet oder überflogen hat.

^[4] Siehe Jäckel, 1999, S.46. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der sogenannten face-to-face-Beziehung oder face-to-face-Kommunikation.

^[5] Mit seinem pseudo-dokumentarischen Hörspiel „The War of the Worlds“ nach dem gleichnamigen Roman von H. G. Wells löste der Schauspieler und Regisseur Orson Welles (1915-1985) mit dem Ensemble seines Mercury Theatre bei der Erstausstrahlung am 30. Oktober 1938 in den USA eine Massenpanik aus. Dies war praktisch der erste Beweis für eine mögliche Medienwirkung.

^[6] Natürlich existieren für das Stimulus-Repsonse-Modell noch viele weitere Bezeichnungen. Ein paar seien hier genannt: Hypodermic Needle-Modell, Impfnadel-Modell, Transmission Belt-Theorie oder Magic Bullet-Theorie.

^[7] Siehe Kapitel 4.3, Persuasion als Macht oder Einfluss.

^[8] Siehe Jäckel, 1999, S.132.

^[9] Siehe Burkart, 2002, S. 211. Roland Burkart versteht den Begriff Diffusion als Verbreitung und übersetzt Transmission mit Übermittlung, wobei er beide Begriffe als einen Prozess ansieht.

^[10] Siehe Einleitung.