Zum Verständnis der heutigen Definition des Begriffs Persuasion ist es notwendig, den Ursprung in der Antike zu suchen. Wichtiger Bestandteil der Persuasion war schon seit jeher die Rhetorik, begrifflich geprägt durch Platons Definition, dass die Rhetorik „Das Gewinnen des menschlichen Geistes durch Worte“ sei. Doch das Verständnis von Persuasion setzt nicht nur den Begriff der Rhetorik voraus, sondern impliziert auch, dass man einen Blick auf das konträre Paar Macht und Einfluss wirft. Denn will man sich mit der Basis der Medienwirkungs- und Publikumsforschung auseinandersetzen, kommt man nicht umhin, Macht als Persuasion beziehungsweise (bzw.) Einfluss zu betrachten, ohne jedoch den Fehler zu begehen, Persuasion als Macht zu verstehen. Zudem wird die Persuasion als Knoten in einem oder mehreren Kommunikationssystemen oder auch Kommunikationsnetzwerken betrachtet, wobei hier zunächst die Begriffe offene und geschlossene Kommunikation geklärt werden.
In den folgenden Ausführungen wird außerdem näher auf die zwei Wege des Überzeugens eingegangen, um die verschiedenen Informationsverarbeitungen der Rezipienten zu erklären. Diesbezüglich wird auch der Begriff des Elaboration-Likelihood-Models näher erläutert, das die zentrale und periphere Route der Persuasion, also die direkte, bewusste und indirekte, auch unbewusste Informationsverarbeitung beinhaltet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriff der Publikumsforschung
3. Begriff der Medienwirkungsforschung
4. Dimension und Konzept der Persuasion
4.1 Begriff der Persuasionsforschung
4.2 Ursprung der Persuasionsforschung
4.3 Persuasion als Macht oder Einfluss
5. Kommunikationssysteme
5.1 Offene Kommunikationssysteme
5.2 Geschlossene Kommunikationssysteme
6. Das Elaboration-Likelihood-Model (ELM)
6.1 Kognitive Prozesse und Einstellungsänderungen
6.2 Kernaussagen des ELM
6.3 Die zentrale Route
6.4 Die periphere Route
7. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen der Persuasion im Kontext der Medienwirkungs- und Publikumsforschung. Ziel ist es, die Wirkungsmechanismen von Medienbotschaften auf das Rezipientenverhalten sowie die Unterscheidung zwischen verschiedenen Informationsverarbeitungsprozessen (zentrale vs. periphere Route) fundiert zu erläutern.
- Grundlagen der Publikums- und Medienwirkungsforschung
- Konzeptuelle Einordnung von Persuasion, Macht und Einfluss
- Abgrenzung offener und geschlossener Kommunikationssysteme
- Analyse des Elaboration-Likelihood-Models (ELM)
- Bedeutung der Einstellungsänderung und Verstärkung durch Medien
Auszug aus dem Buch
4. Dimension und Konzept der Persuasion
Persuasion wurde abgeleitet vom lateinischen Verb persuadere, das mit überreden oder überzeugen übersetzt werden kann. Heutzutage gibt es viele Synonyme für den abstrakten Begriff der Persuasion: Überredung, Überzeugung, Manipulation, Beeinflussung, Suggestion et cetera. Erkennbare Quintessenz dieser Begriffe ist also eine mögliche bzw. beabsichtigte Modifikation des Verhaltens eines Individuums durch Vermittlung suggestiver Botschaften oder Informationen. Das ist die Basis der Persuasion. Natürlich ist eine erfolgreiche Verhaltensveränderung oder –festigung auch abhängig von mehreren verschiedenen Faktoren, auf die später noch eingegangen wird. Persuasion ist jedoch schon per se auf eine gewisse Art und Weise erfolgreich, da die zu vermittelnden Botschaften an die Emotionen appellieren sowie sich an die Vernunft des Rezipienten richten können, womit eine gewisse Komplexität gegeben ist.
Zudem ist die Persuasion sozusagen die Geheimwaffe der Massenmedien.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die historische Herleitung des Persuasionsbegriffs und die Relevanz der Unterscheidung zwischen Macht und Einfluss in der Kommunikationswissenschaft.
2. Begriff der Publikumsforschung: Differenzierung zwischen redaktioneller Publikumsforschung und Werbeträgerforschung sowie Erläuterung der verschiedenen Sektoren wie Lese-, Hörer- und Fernsehforschung.
3. Begriff der Medienwirkungsforschung: Darstellung der historischen Entwicklung der Medienwirkungsforschung, von den Anfängen der starken Medienwirkungen über das aktive Publikum bis hin zur Phase der moderaten Wirkungen.
4. Dimension und Konzept der Persuasion: Analyse des Begriffs der Persuasionsforschung, ihrer antiken Wurzeln in der Rhetorik und der Abgrenzung von Macht und Einfluss.
5. Kommunikationssysteme: Untersuchung der strukturellen Unterschiede zwischen offenen und geschlossenen Kommunikationssystemen und deren jeweilige Auswirkungen auf den Kommunikationsprozess.
6. Das Elaboration-Likelihood-Model (ELM): Erläuterung der kognitiven Prozesse der Informationsverarbeitung und Vorstellung der zentralen sowie peripheren Route der Überzeugung.
7. Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Rolle der Persuasion im Alltag und der medialen Beeinflussbarkeit des Publikums.
Schlüsselwörter
Persuasion, Medienwirkungsforschung, Publikumsforschung, Rhetorik, Kommunikation, Elaboration-Likelihood-Model, Einstellungsänderung, Massenmedien, Information, Manipulation, Einfluss, Rezipient, Sozialforschung, Diffusionsforschung, Systemtheorie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen, wie Massenmedien durch Persuasion auf Rezipienten einwirken und Einstellungen verändern oder verstärken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Medienwirkungs- und Publikumsforschung, der Definition von Persuasion sowie der psychologischen Verarbeitung von Botschaften.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Wirkungsweise medialer Botschaften und die Bedingungen für eine erfolgreiche Verhaltensbeeinflussung durch das Elaboration-Likelihood-Model zu erklären.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse kommunikationswissenschaftlicher Konzepte und Theorien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Definition von Persuasion, dem Vergleich von Kommunikationssystemen und der detaillierten Erläuterung der kognitiven Routen des ELM.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Persuasion, Medienwirkung, Publikumsforschung, Kommunikation und Einstellungsänderung.
Warum unterscheidet die Autorin zwischen offenen und geschlossenen Systemen?
Die Unterscheidung verdeutlicht den Grad der Organisation und Formalisierung bei der Übermittlung von Botschaften, was maßgeblich den Einfluss des Kommunikators bestimmt.
Welche Rolle spielt die Rhetorik für den modernen Persuasionsbegriff?
Die antike Rhetorik liefert die Basis für die moderne Persuasionsforschung, insbesondere in Bezug auf die Kunst der Rede und die Erzeugung von Glaubwürdigkeit.
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- Ina Hämmerling (Autor), 2003, Persuasion als Basis der Medienwirkungs- und Publikumsforschung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/19215
