Kat. 18 - Imagefilm als inklusiver Gestaltungsprozess

INHALTSVERZEICHNIS

Einleitung

1. Die GWK als Projektpartner
1.1 Die GWK
1.2 Kreative Werkstatt Allerhand
1.3 Kat.18 / Kunsthaus
1.4 Jutta Poestges - Leiterin der Kreativwerkstatt

2. Menschen mit geistiger Beeinträchtigung
2.1 Geistige Beeinträchtigung
2.2 Inklusion
2.3 Selbstbestimmung und Förderung
2.4 Öffentlichkeitsarbeit

3. Identität - Corporate Identity
3.1 Corporate Design (CD)
3.2 Corporate Communication (CC)
3.3 Corporate Behaviour (CB)
3.4 Corporate Imagery (CIM)
3.5 Corporate Architecture (CA)

4. Film als Medium
4.1 Einleitung Film
4.2 Dokumentarfilm
4.3 Dokumentarfilmarten
4.4 Drehbuch und Storyboard
4.5 Regie
4.6 Einstellungen
4.7 Montage
4.8 Ton und Musik

5. Konkurrenzanalyse - 50 Jahre Lebenshilfe
5.1 Einstellungen
5.2 Ton und Musik
5.3 Regie
5.4 Fazit

6. Praxis
6.1 Gestaltung nach Innen
6.1.1 Projektpartner Nico Randel
6.1.2 Gestaltungprozess mit Nico Randel
6.1.3 Die Künstler
6.1.4 Begegnung der Künstler mit Autoren und Konzept
6.2 Gestaltung nach Aussen
6.2.1 Zielgruppe
6.2.2 Ergebnisstruktur des Imagefilms
6.3 Postproduktion
6.3.1 Drehbuch und Storyboard
6.3.2 Regie
6.3.3 Einstellungen
6.3.4 Montage
6.3.5 Ton und Musik
6.4 Inszenierung und Verbreitung
6.4.1 Inszenierung im ODEON
6.4.2 Inszenierung am Kat
6.4.3 Verbreitung im Internet

7. Fazit und Ausblick

8. Literaturverzeichnis
8.1 Internetquellen
8.2 Abbildungsverzeichnis
8.3 Anlagen

Einleitung

Die vorliegende Arbeit ist der schriftliche Teil zur Abschlussarbeit

Kat.18 | Das Kunsthaus kommt. - Imagefilm als inklusiver Gestaltungsprozess

In Zusammenarbeit mit den Künstlern der Kreative Werkstatt Allerhand sind elf Künstlerportraits entstanden, die als Imagefilme für die Gemeinnützigen Werkstätten Köln (GWK) angelegt sind. Sie sollen die Öffentlichkeitsarbeit und Imagebildung von Menschen mit geistiger Beeinträchtigung sowie den inklusiven Prozess im Kontext der Gesellschaft und Kultur unter Berücksichtigung der Teilhabe am Gestaltungsprozess fördern.

Im Frühjahr 2012 zieht die Kreative Werkstatt Allerhand in ein neues Gebäude in der Kölner Südstadt. Dieser Umzug bringt Veränderungen mit sich. Die Künstler begegnen den neuen Räumen und wünschen sich dort als solche wahrgenommen zu werden. Sie begeben sich auf die Suche nach einem Ort im Ort an dem sie selbst diesem Wunsch Ausdruck verleihen kön- nen.

Die Philosophie der Allerhand, selbstbestimmt zu handeln, wurde dem Konzept und der Arbeit zu Grunde gelegt und um das gestalterische Mittel Corporate Identity, sowie um die Ziele und Anforderungen daran erweitert. Auf diese Weise entstand ein erweiterter Inklusionsbegriff. Darunter wird in dieser Arbeit die Vermengung von Anforderungen an die Begriffe Inklusion und Corporate Identity verstanden, dessen Ziele und Eigenschaften hin zu einem Werkzeug und sozialem Leitbild für die Arbeit von Gestaltern werden können. Dieser ist ausschließlich darum bemüht die Identität jedes Menschen von innen heraus gerecht zu vertreten und diese nach außen sichtbar zu machen.

Durch die gemeinsame Arbeit und den bevorstehenden Umzug wird das Selbstbild der Künstler und somit auch das der Allerhand zu einer neuen Identität verändert. Die Künstler zeigen sich so, wie sie gesehen werden wollen. Mit dieser Identität, die durch den inklusiven Gestaltungsprozess erarbeitet wurde, wird das Selbst- und Fremdbild zu einer ganzheitlichen Sache von innen heraus, nach außen sichtbar und von außen wieder nach innen wirksam.

Die vorliegende Arbeit legt dar, wie praxisnahe Gestaltung unter Berücksichtigung theoretisch erarbeiteter Ansätze der Inklusion und Corporate Identity für das Kunsthaus wirksam wird. Das Thema Öffentlichkeitsarbeit wird durch die Ziele der Unternehmenspersönlichkeit erweitert und als Ergebnis in elf Imagefilmen zu einer wirksamen Kommunikation von innen nach außen zu- sammengeführt.

1. Die GWK als Projektpartner

In diesem Kapitel wird ein Eindruck über den Projektpartner Kreative Werkstatt Allerhand (1.2) und dessen Träger, die GWK (1.1) verschafft. Kapitel 1.4 gibt Auszüge des Interviews von Karsten Rohrbeck mit der Leiterin der Werkstatt Jutta Poestges wieder, welches über die Struktur und Arbeitsweise sowie Ziele und Perspektiven der Werkstatt Allerhand Aufschluss gibt. In Kapitel 1.3 wird das Ziel und das bevorstehende Projekt Kat. 18 | Das Kunsthaus kommt. vorgestellt und erläutert.

1.1 Die GWK

Die Gemeinnützigen Werkstätten Köln (GWK) fördern Menschen mit geistiger Beeinträchtigung, mit dem Ziel der Teilhabe und Förderung im Arbeitsleben und der Gemeinschaft. Die GWK bieten mit ihrem Förderungskonzept Plätze für ambulant betreutes Wohnen und individuell betreutes Arbeiten. Sie schaffen Ausbildungsplätze für Menschen mit geistiger Beeinträchti- gung. Gegründet wurden die Werkstätten 1969 »durch engagierte Eltern, Freunde und Förderer von behinderten Menschen in Köln Braunsfeld.« (Gemeinnützige Werkstätten Köln GmbH, erschienen unter: gwk-koeln.de) Durch Kontakte zu Industrie und Großkonzernen konnten die GWK ihr Bildungsangebot ausbauen und stellen heute rund 1.500 Arbeitsplätze zu Verfügung. Hierbei ist laut den GWK das primäre Ziel: »Integration durch Ideen. Wir schaffen für Menschen mit Behinderungen in Köln und Umgebung maßgeschneiderte, individuelle Angebote«.

Dafür setzen sich »[…] rund 370 qualifizierte Fachkräfte aus Produktion, Verwaltung, Förderung und Betreuung und rund 50 Zivildienstleistende und Freiwillige im Sozialen Jahr ein.« (Gemeinnützige Werkstätten Köln GmbH, erschienen unter: gwk-koeln.de)

Eine aktuelle Zielsetzung der GWK als Träger unter der Leitung von Norbert Struck ist die Förderung des Geschäftsfeldes: Kreative Werkstatt Allerhand (vgl. GWK 2011, S. 2).¹

1.2 Kreative Werkstatt Allerhand

Die Kreative Werkstatt Allerhand (im Folgenden Allerhand genannt) mit Sitz in Köln Rodenkirchen fördert unter der Leitung von Jutta Poestges seit 1985 Künstler mit geistiger Beeinträchtigung durch individuell betreutes Arbeiten.

»Seit November 2005 besitzt die GWK in Rodenkirchen ein Atelier, in dem Künstler und Künst- lerinnen mit geistiger Behinderung unter professionellen Bedingungen arbeiten können.« (Ge- meinnützige Werkstätten Köln GmbH, erschienen unter: gwk-koeln.de) Ziel von Allerhand ist die Förderung der künstlerischen Fähigkeiten des Individuums und die kulturelle Teilhabe von Menschen mit geistiger Beeinträchtigung. Neben der Ausbildung und Förderung werden für Auftraggeber z.B. Broschüren, Grußkarten und Illustrationen sowie Keramiken entworfen. Stets mit der Philosophie, originelle Lösungen und hochwertige Verarbeitung für den Kunden zu garantieren. Allerhand organisiert darüber hinaus Kooperationen mit anderen Künstlern und fördert durch bundesweite Ausstellungen die Teilhabe der Künstler (vgl. Gemeinnützige Werk- stätten Köln GmbH, erschienen unter: gwk-koeln.de).

»Die Kreative Werkstatt Allerhand schafft Freiräume, in denen sich die kreativen und künstlerischen Fähigkeiten des einzelnen Menschen entfalten und entwickeln können.« (Gemeinnützige Werkstätten Köln GmbH 2010, Girotondo Ringelrein Totentanz, Vorwort)

Durch das Kunsthaus | Kat.18 sollen in Zukunft die Arbeitsbedingungen verbessert werden und die kulturelle Teilhabe der Künstler in der Kölner Südstadt gefördert werden. Der bisherige Standort in Köln Rodenkirchen hat durch seine geografische Lage in einem Industriegebiet nicht das Potenzial, das Selbstbild der Werkstätten, wie sie sich sehen nach außen so zu vermitteln (vgl. GWK 2011, S. 2 - 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bilder der aktuellen Kreative Werkstatt Allerhand

1.3 Kat.18 / Kunsthaus

Im Handlungskonzept der Kölner Behindertenpolitik von 2009 heißt es wie folgt:

»[…] nur wenigen Künstlerinnen und Künstlern mit Behinderung gelingt es, Anerkennung für ihre Kunst zu erhalten. Fehlende Ausbildungsmöglichkeiten, fehlende Ermutigung und Unterstützung, Vorurteile und festgefahrene Sehgewohnheiten führen dazu, dass Künstlerinnen und Künstler mit Behinderung heute nur eine sehr kleine Minderheit sind. Ziel kommunaler Kulturpolitik muss es daher auch sein, diese Situation zu verändern.« (Dezernat Soziales, Integration und Umwelt Behindertenbeauftragte 2009, S. 63)

Das Kunsthaus soll in Kooperation mit dem Verein Kunst und Bewegung in der Stadt e.V. (KuBiSt) in der Kölner Südstadt für Künstler mit geistiger Beeinträchtigung entstehen. Der durch den Umzug bedingte direkte Bezug zu einem städtischen Bezirk soll die kulturelle Teilhabe der Künstler am öffentlichen Leben unterstützen und Begegnung schaffen (vgl. GWK 2011, S. 2).¹

Die Kölner Südstadt bietet etwa 15.000 Kölnern ein Zuhause. Mit dem Begriff Südstadt sind u.a. der Chlodwigplatz, das Severinsviertel und der Volksgarten gemeint. Auf der Stadtkarte sucht man die Südstadt vergebens da sie zum Stadtteil Neustadt-Süd gehört. Die Kölner sind als sinnesfrohes Volk bekannt, so findet man vor allem in der Südstadt ein reichhaltiges Ange- bot an Kultur. In den Straßen und etablierten Lokalen der Südstadt begegnet man Schriftstel- lern, Künstlern, Filmemachern, Kabarettisten, Journalisten, Schauspielern und Musikern. A- lessandro Palmitessa sagt: »Die Südstadt ist fast wie ein Dorf. Seine Bewohner sind offenherzig und herzlich-warm, stammen aus den unterschiedlichsten Milieus und Kulturen und sind typisch Kölsch.« (Fachhochschule Köln, Fakultät für Informations- und Kommunikationswissenschaften, erschienen unter: koeln-suedstadt.de)

Als neuer Standort des Kunsthauses eignet sich die Südstadt wie kein anderer Ort. Ausgehend von der bisherigen geografischen Lage der Allerhand Werkstatt in Köln Rodenkirchen ist hier durchaus eine Verbesserung der Umgebung für die Künstler in Sicht. Zumal sich auch neue und nachhaltige Kooperationen mit dem kulturellen Angebot der Südstadt ergeben könnten. Das ODEON als möglicher Kooperationspartner in der Südstadt, gilt als ein anspruchsvolles Pro- grammkino. Es bemüht sich, verstärkt europäische Produktionen als Erstaufführungen zu zei- gen. Es achtet aber auch darauf, dass möglichst viele Kunstfilme im Stadtteilkino zu sehen sind (vgl. Fachhochschule Köln, Fakultät für Informations- und Kommunikationswissenschaften, erschienen unter: koeln-suedstadt.de).

»Für uns ist Film ein der Literatur vergleichbares und ebenbürtiges Reflexionsmedium mit dem sich kulturelle und gesellschaftliche Zusammenhänge in persönlicher Auseinandersetzung befragen lassen.« (ODEON-Lichtspieltheater GmbH, erschienen unter: odeon-koeln.de)

Die Aufmerksamkeit eines größeren Publikums, die Entstehung eines Cafés, einer Galerie, Ausstellungen sowie bessere Arbeitsbedingungen durch mehr Raum sollen gefördert werden. Diese Ziele zur Verbesserung der genannten Aspekte verfolgen die GWK und Allerhand bereits seit sechs Jahren. Eine Baugenehmigung wurde bereits erteilt. Leider wurde bislang noch kein Mietvertrag unterzeichnet, der das Projekt Kunsthaus endgültig bestätigen würde (vgl. GWK 2011, S. 2).

»Die GWK fühlt sich als Träger des Kunsthaus der Umsetzung der UN Konvention zur Gleich- stellung von behinderten Menschen - in diesem Falle beeinträchtigte Künstler - verpflichtet und will einen sozialen Ausgleich für diesen benachteiligten Personenkreis schaffen.« (GWK 2011, S.

2)¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Eindrücke vom zukünftigen Kunsthaus

1.4 Jutta Poestges - Leiterin der Kreativwerkstatt

Im Hinblick auf die strukturelle und interne Veränderung, die durch die Errichtung eines Kunsthauses in der Südstadt unmittelbar bevorsteht, ist es aufschlussreich, die künstlerische Leiterin der Allerhand vorzustellen. Der vorliegende Text, der sich auf ein Interview von Karsten Rohrbeck stützt, soll darüber Aufschluss geben, wie die Allerhand sich selbst derzeit sieht und wie die Werkstatt in Zukunft gesehen werden will. Weiter gibt es Aufschluss über die Arbeitsweise, Ziele und die Philosophie der Werkstatt.¹

Seit wann gibt es Allerhand in seiner jetzigen Gestalt?

Die Werkstatt existiert bereits seit 1993. Unter dem Namen Allerhand ist sie jedoch erst seit 2005 aktiv. Aus anfänglich zwei Produktionsbereichen - Holz und Keramik — wurde aufgrund einiger öffentlichkeitswirksamer Aktionen wie Ausstellungen und Künstlerprojekten der eigene Name Kreative Werkstatt Allerhand entwickelt (vgl. Anhang Nr. 15, S. 1). Die freie Namenswahl der Werkstatt ist rückblickend ein Glücksfall, der nicht nur durch den Erfolg der Projekte son- dern auch durch die Toleranz und Würdigung der leitenden Angestellten ermöglicht wurde. Wünsche und Bedürfnisse einzelner Personen wurden ernst genommen, und es wurden sogar Arbeitsmodelle entwickelt, die individuell auf Personen abgestimmt waren (vgl. Anhang Nr. 15, S. 4). Laut Poestges war nicht nur die Erringung der freien Namenwahl eine Herausforderung sondern ebenso die kategorische Erhaltung des Tätigkeitsbereichs. Die Mithilfe bei Aufträgen wie bspw. Verpackungs- oder Montagearbeiten mussten konstant abgelehnt werden, was intern zu Reibungen führte (vgl. Anhang Nr. 15, S. 5).

Wie beschreibt sich das Arbeitsfeld von Allerhand?

Das Tätigkeitsfeld ist sehr groß und laut Poestges schwierig zu definieren. Die Frage nach Kunst, Design und angewandter Kunst beschäftigt die gelernte Keramik-Designerin schon seit ihrer Ausbildung und setzt sich in der Werkstatt weiter fort. Denn auch hier wird sowohl frei- künstlerisch, als auch angewandt gestaltet (vgl. Anhang Nr. 15, S. 5). Eine Designleistung sieht Poestges weniger in der Arbeit der Künstler selbst, als in der Zusammenarbeit mit Designern, wie es bspw. bei Projekten in Kooperation mit der ecosign/ Akademie für Gestaltung der Fall ist (vgl. Anhang Nr. 15, S. 5 - 6).

Werden alle Mitarbeiter der Werkstatt als Künstler bezeichnet?

In der Bezeichnung der Mitarbeiter als Künstler differenziert Jutta Poestges klar. Obwohl zur Zeit des Interviews 23 Personen im künstlerischen Bereich der Werkstatt tätig sind, müssen laut Poestges konkrete Kriterien erfüllt bzw. erlernt werden, bevor ein Mitarbeiter als Künstler be- zeichnet wird. Hierbei handelt es sich um die Entwicklung einer originellen Formsprache, Konti- nuität und eine gewisse Obsession. Sind eben erwähnte Kriterien erkennbar, wird in der Werk- statt von einer Künstleridentität gesprochen (vgl. Anhang Nr. 15, S. 6). Alle Mitarbeiter als Künstler zu bezeichnen wäre laut Poestges kontraproduktiv, da es nicht dienlich sei, Personen aus einer Mode heraus zu etikettieren, ohne ihre Fähigkeiten zu berücksichtigen (vgl. Anhang Nr. 15, S. 6). Die Grenzen sind jedoch schwimmend und flexibel. So gibt es Mitarbeiter, die etwas Originelles in ihrem Schaffen haben, denen es jedoch an Obsession fehlt. Für jene ist die Beschäftigung im angewandten Bereich eine gute Möglichkeit. Dazu gehören bspw. Dekorar- beiten und reproduzierende Arbeit (vgl. Anhang Nr. 15, S. 7 - 8).

Wie groß ist der Assistenzbedarf bei den einzelnen Künstlern?

Eine Assistenz bezieht sich nach Poestges nicht auf das losgelöste Einüben von Handlungen, sondern auf die Förderung selbstbestimmter Prozesse durch sinnvolle Anregung. So werden die Mitarbeiter und Künstler motiviert, sich eigenständig über ein für sie interessantes Thema zu informieren, und werden dazu angehalten, sich über einen längeren Zeitraum intensiv damit auseinander zu setzen (vgl. Anhang Nr. 15, S. 8). Im Hinblick auf die Initiierung von Selbststän- digkeitsprozessen ist die Wahl des Betreuungspersonals besonders wichtig. Eine gestalterische Ausbildung ist die Voraussetzung für diese Art der Assistenz. Die Betreuer müssen sensibel mit kreativen Prozessen umzugehen wissen um somit eine Manipulation von außen zu vermeiden. (vgl. Anhang Nr. 15, S. 9).

Was macht die Produkte von Allerhand einzigartiger als die anderer behinderter Künstler?

Die Einzigartigkeit liegt hierbei nicht unbedingt in den Produkten selbst, sondern in der dahinter liegenden Struktur. Die Ergebnisse entstehen aus dem Versuch den optimalen Wirkungsgrad für den Künstler zu erreichen, und das spiegelt sich in der Originalität des Produkts wider (vgl. Anhang Nr. 15, S. 9 - 10).

Welche Hoffnungen und Ziele stehen im Zusammenhang mit dem Umzug in die Kölner Südstadt?

Neben einer Steigerung des wirtschaftlichen Erfolges der Werkstatt stehen die Öffentlichkeits- arbeit und die Begegnung von Menschen im Mittelpunkt; Kontakte zu knüpfen, Kooperationen zu ermöglichen und künstlerische Projekte umzusetzen. Ein großer Wunsch von Jutta Poestges ist es, die Künstler von Allerhand in der Kölner Kulturszene zu vernetzen und sichtbar werden zu lassen sowie die Entwicklung ihrer persönlichen Freiheit zu unterstützen (vgl. Anhang Nr. 15, S. 12). Eine Veränderung, der Jutta Poestges zuversichtlich entgegensieht, ist die neue Namensgebung Kat.18 | Kunsthaus, mit der die Werkstatt den Wandel ihrer Identität kennzeichnet (vgl. Anhang Nr. 15, S. 14).

Das Interview entstand im Rahmen der Diplomarbeit von Karsten Rohrbeck über die Gestaltung eines Orientierungssystems für das Kunsthaus und kann im CD Teil¹vollständig im Original gelesen werden.

Die erläuterten Ziele und somit die Grundlagen der GWK und Allerhand, finden sich im Konzept der Inklusion von Menschen mit geistiger Beeinträchtigung wieder. Im folgenden Kapitel wird Aufschluss über den Begriff Menschen mit geistiger Beeinträchtigung gegeben und die Inklusion, Förderung und selbstbestimmtes Arbeiten genauer beleuchten.

2. Menschen mit geistiger Beeinträchtigung

Im folgenden Teil wird der Begriff Inklusion aus wissenschaftlicher Sicht betrachtet und herausgestellt, welche Aufgaben sich daraus für Gestaltung ergeben können. Wolfgang Welschs Aufsatz »Perspektiven für das Design mit Zukunft« ist hierzu aufschlussreich im Hinblick auf gestalterische Arbeit unter Berücksichtigung von sozialen Zielen in der Gesellschaft.

Es werden die pädagogischen Ziele der Inklusion (2.2) nach Theunissen, Kulig und Schirbort beschrieben und in Kapitel 2.1 der Begriff geistige Beeinträchtigung erläutert. Die Kapitel skizzieren Tätigkeitsbereiche und -felder, die einen inklusiven Prozess ausmachen. Wie dieser inklusive Prozess durch Selbstbestimmung gefördert werden kann, wird im Kapitel Selbstbestimmung und Förderung (2.3) beschrieben. Das Kapitel Öffentlichkeitsarbeit (2.4) - das sich auf Aussagen der Behindertenpädagogik stützt - leitet zur Analyse der Praxis ein, der Corporate Identity (3.). Da diese auch als Öffentlichkeitsarbeit verstanden werden kann, erweitert sie den Begriff der Öffentlichkeitsarbeit in Hinblick auf die Praxis.

2.1 Geistige Beeinträchtigung

Der Begriff Geistige Beeinträchtigung soll nach Theunissen, Kulig und Schirbort Menschen mit Dysfunktionen hirnneuraler Systeme oder jene, die Schwierigkeiten haben ihr Leben selbständig zu gestalten, kennzeichnen. Diese Definition birgt gleich zu Beginn eine Problematik in der sozialen Funktion. Die Benennung der geistigen Behinderung kann dazu führen, dass dieser Personenkreis hierdurch erst klassifiziert und somit als ein beminderter dargestellt wird. Um vorhandene und zukünftige Stigmatisierung zu vermeiden, wird schon lange nach einem Er- satzbegriff gesucht, jedoch kann dieser nicht gefunden werden, da das Problem nicht im Wort sondern in der Gesellschaft verankert ist (vgl. Theunissen, Kulig, Schirbort 2007, S. 136).

Georg Feuser beschreibt in seinem Aufsatz »Geistigbehinderte gibt es nicht!«, dass geistige Behinderung für ihn auf einer ersten Ebene einen phänomenologisch-klassifikatorischen Vor- gang kennzeichnet, was die Beobachtung von Merkmalen bei anderen Menschen beschreibt. Nach Feuser ist die geistige Behinderung eine Feststellung, eine von einem anderen Menschen getätigte Aussage schlechthin. Diese mag eine gesellschaftliche Realität bezeichnen, aber nur die von Zuschreibung und Ausgrenzung und die Realität einer philosophisch-wissenschaftlichen Verwahrlosung der Heil- und Sonderpädagogik, die Beobachtungen zu Eigenschaften und somit zu deren Ursachen macht, aber die Individualität des Menschen, die wir eigentlich mei- nen, nicht berücksichtigt. Die Individualität des Menschen, seine Subjekthaftigkeit, wird abstra- hiert.

Im gesellschaftlichen Kontext wird somit das Gegenteil von dem erreicht, was man als pädagogische Absicht den Menschen gegenüber vermittelt (vgl. Förderverein bidok Österreich / Netzwerk für Inklusion, erschienen unter: bidok.uibk.ac.at).

In einem Erfahrungsbereicht beschreibt A. Souza, einer Frau mit Down-Syndrom treffend die zuvor beschriebene Problematik der sozialen Funktion:

»Als ich geboren wurde, sagten die Ärzte meiner Mutter, dass ich das Down-Syndrom hätte und für den Rest meines Lebens geistig und körperlich behindert sein würde. … Das ist es, was ich mit der ersten Aussonderung meine. … Der Arzt hatte mich ausgesondert, mir ein Etikett aufgedrückt und allem, was mit mir zu tun hatte, ein negatives Bild gegeben.« (A. Souza in Theunissen, Schirbort 2006, S. 42)

Auch die Bundesarbeitsgemeinschaft der Berufsbildungswerke (BAG BBW) e.V. schreibt aktuell, dass es keine »[…] eindeutige und allgemein akzeptierte Definition für ›geistige Behinderung‹ gibt […], da Menschen mit geistiger Behinderung keine einheitliche Gruppe mit fest umschriebenen Eigenschaften bilden. Der Begriff ›geistige Behinderung‹ dient als eine Art Sammelbezeichnung für vielfältige Erscheinungsformen und Ausprägungsgrade intellektueller Einschränkungen und affektiven Verhaltens.« (Bundesarbeitsgemeinschaft der Berufsbildungswerke (BAG BBW) e.V., erschienen unter: bagbbw.de)

So sehr man bemüht ist, den Begriff der geistigen Behinderung zu umschreiben, aus welcher Sicht man ihn auffüllen mag oder bestrebt ist, einen Ersatzbegriff für diesen zu finden, wird bei Feuser deutlich, dass man so lange daran scheitern wird, wie nach einem Begriff gesucht wird. Erst wenn man versteht, so Theunissen, dass im Hinblick auf die im folgenden Kapitel be- schriebene Inklusion kein Platz für einen klassifizierenden Begriff existiert, sollte dieser spätes- tens durch Handeln und Sozialisation im Sinne der Inklusion aufgehoben werden.

2.2 Inklusion

Der Begriff Inklusion steht in der Behindertenarbeit für die Nicht-Aussonderung und gesell- schaftliche, unmittelbare Zugehörigkeit von Menschen mit geistiger Beeinträchtigung. Leitge- danke der Inklusion ist es, dem Menschen das notwendige Maß an Unterstützung zu bieten und somit zu ermöglichen, dass er sein Umfeld und seine Umgebung eigenständig reflektieren und gestalten kann. Im Gegensatz zur Integration geht es hierbei nach Theunissen um selbstbe- stimmtes und nicht um fremdbestimmtes Handeln (vgl. Theunissen, Kulig, Schirbort 2007, S. 171).

»Immer stärker wird unser gesellschaftliches Leben davon geprägt soziale Probleme […] zu individualisieren, um sich von einer durchaus noch empfundenen sozialen Verantwortung zu dispensieren; […] « (Wilken 1999, S. 7)

Wilken sagt weiter, dass es an dieser Stelle wichtig ist entgegenzuwirken. Statt oberflächliche Integrations- oder Normalisierungsprinzipen und Perspektiven vorzutäuschen, sollten wirkliche Perspektiven für ein selbstbestimmtes autonomes Leben eröffnet werden. Hier setzt Inklusion an und fördert Selbstverwirklichung sowie Identitätsbildung von innen heraus (vgl. Wilken 1999, S. 7).

Inklusion bedeutet nach Theunissen, Kulig und Schirbort die Erweiterbarkeit und Optimierung der Integration. Dabei soll ein Verständnis für Heterogenität von Gruppen wie z.B. Kultur, sexuelle Orientierung, soziale Milieus, Beeinträchtigung oder Geschlechterrollen wahrgenommen werden. Das Konzept der Inklusion ist, die Vielfalt als positives Potenzial zu betrachten und keine Kategorisierung - wie beispielsweise sonderpädagogischer Förderbedarf - vorzunehmen (vgl. Theunissen, Kulig, Schirbort 2007, S. 172).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Inklusions- Integrationsmodell:

Im Aufsatz »Perspektiven für das Design mit Zukunft« beschreibt Wolfgang Welsch mögliche Probleme, die uns im 21. Jahrhundert erwarten können. Anhand zeitgenössischer Autoren aus der Philosophie versucht er, verschiedene Perspektiven in Hinblick auf eine postmoderne Defi- nition herauszuarbeiten. In fast allen dort besprochenen Texten läuft es auf die Erkenntnis hinaus, dass wir in einem Zeitalter leben, in dem es darum geht das Individuum zu fördern. Der Gedanke der Pluralität bildet den Fokus. Wir brauchen in der Gestaltung eine globale Entwick- lung und Konzepte: Kontext anstelle von Objekt und intelligentes Design. Wir müssen den Menschen und seine Freiheit als Individuum schätzen - Pluralität wirkt gegen Uniformierungs- prozesse. Aus soziologischer Sicht bestehen plurale Interessen und vielfache Identitäten. Die Aufgabe ist der Individualismus, die Gleichstellung aller Identitäten ist nicht möglich. Es kann keine wechselseitige Versöhnung aller Werte geben. Die Postmoderne ist kommunikativ und vielseitig (vgl. Welsch 1998, S. 206 - 208).

Die Inklusion ist nicht nur ein Thema in der Behindertenpädagogik, sondern stellt eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe dar. Es muss verstanden werden, dass es falsch ist, die Lebenswelt und Lebensgestaltung geistig beeinträchtigter Menschen, so Theunissen, Kulig, Schirbort, an den allgemein üblichen Verhaltensweisen und Alltagsritualen einer fiktiven gesellschaftlichen Mitte, an der Lebensweise und Lebensführung der sogenannten Nichtbehinderten zu orientieren haben (vgl. Theunissen, Schirbort 2006, S. 87).

Die Erkenntnis-, Entwicklungs- und Sozialpsychologie stellt heraus, dass Gestaltungsmöglich- keiten im Leben ein primärer Bestandteil für das Handeln des Menschen sind. Wer gestalten kann, entwickelt auch eine Motivation sich zu engagieren. Wenn Mitsprache und somit Teilhabe verhindert wird, resultiert daraus meist Resignation (vgl. Theunissen, S. 131). Wie in der Duis- burger Erklärung als Ergebnispapier des gleichnamigen Kongresses beschrieben, heißt es dazu: »Wir können mehr, als uns zugetraut wird - z.B. alleine fortgehen oder mit der Bahn fahren. Das wollen wir zeigen; auch wenn man mal was gegen den Willen der Eltern oder der Betreuer tun muss.« (Duisburger Erklärung 1994, zit. Nach Theunissen et al., S. 131) Dieses Zitat ist ein Beispiel dafür, dass es wichtig ist, die Selbstbestimmung von Menschen mit geistiger Beein- trächtigung in allen Lebenslagen zu unterstützen und durch inklusive statt integrative Prozesse aktiv zu fördern. Beeinträchtigte Menschen sollten von Beginn an am Leben teilnehmen und nicht erst dazu stoßen. Für alle Menschen gilt gleiches Recht, gleich welche Förderung ein Mensch benötigt. Inklusion muss als etwas Selbstverständliches betrachtet werden (vgl. TAZ Verlags- und Vertriebs GmbH, erschienen unter: https://www.taz.de).

In einem Interview sagt Martin Goergi aus dem Vorstand für Marketing bei der Aktion Mensch: »Viele Menschen haben im Kopf eine Barriere - und die ist viel wirksamer als die Einschränkung, die Menschen mit Behinderung selbst haben.

Viele Bürger begegnen im Alltag kaum Menschen mit Behinderung. Und wenn sie auf diese treffen, sehen sie nur ein vermeintliches Defizit, ein Sorgenkind. Unsere Organisation hieß früher auch so, heute nennen wir uns einfach: Aktion Mensch. Das sollte die ganze Gesellschaft lernen. Es geht um Menschen, nicht um Sorgenkinder.« (TAZ Verlags- und Vertriebs GmbH, erschienen unter: https://www.taz.de) »Dann werden sie als Experten in eigener Sache wahrgenommen - nach dem Motto der weltweiten People-First-Bewegung ›Nichts über uns ohne uns‹.« (Bundesvereinigung Lebenshilfe für Menschen mit geistiger Behinderung e.V., 2008, S. 69)

2.3 Selbstbestimmung und Förderung

In der Anthropologie steht die Selbstbestimmung als Begriff des Ausdrucks von Freiheit. Dies meint die Unabhängigkeit von Fremdbestimmung in psycho-physischer, sozialer, wirtschaftlicher, biologischer und politischer Hinsicht. Der Mensch ist ein autonomes Wesen, das darauf angelegt ist sich und sein Leben selbst zu lenken und zu gestalten (vgl. Theunissen, Kulig, Schirbort 2007, S. 300). Jeder Mensch sollte die »[…] Fähigkeit entwickeln können, sein Tun und Handeln selbst zu wählen und zu verantworten, auch wenn er in mancher Beziehung (sozial) abhängig bleibt. […]« (Theunissen, Kulig, Schirbort 2007, S. 300)

In der Vergangenheit glaubte man über mehrere Jahrhunderte hinweg, dass Menschen mit geistiger Beeinträchtigung nicht fähig seien selbstbestimmt zu handeln und ihre Angelegenhei- ten selbst zu klären. Laut Bürgerlichem Gesetzbuch (BGB) sind sie ständiger Überwachung und Fürsorge unterstellt, was auch bedeutet, dass pädagogische Förderung jahrzehntelang auf passives nachahmendes Lernen oder Anlernen ausgerichtet war. Erst eine Wende in den acht- ziger Jahren brachte eine Autonom-Leben-Bewegung hervor, die vor allem durch körperlich beeinträchtigte Menschen initiiert wurde. Seit dieser Bewegung sind die genannten Aspekte in der Betreuung und Förderung beeinträchtigter Menschen das primäre Leitziel. Das selbstbe- stimmte oder autonome Handeln bei Menschen ist von großer Bedeutung und eine grundle- gende Sache, die aufgrund von Erkenntnisprozessen und Erfahrungen, die man selbst macht, zu einem Selbst führen (vgl. Theunissen, Kulig, Schirbort 2007, S. 300 - 301).

»Ein Leben so normal wie möglich, d.h., so autonom wie möglich, führen, bedeutete, es wie andere möglichst selbstständig bzw. unabhängig gestalten können, ein Leben, das auch den eigenen Interessen und Fähigkeiten entspricht und eine Teilhabe am sozialen und öffentlichen Leben ermöglicht.« (Theunissen, Kulig, Schirbort 2007, S. 301)

Für die Entwicklung eigener Handlungsmuster und Wertemaßstäbe ist die Bewertung, ob es für einen Menschen mit geistiger Beeinträchtigung vorteilhaft, schädlich oder belanglos ist nach Theunissen und Schirbort unabdinglich und formt aus eigener Instanz erst das Selbst.

Je mehr ein Mensch mit der Sachwelt, die ihn umgibt, agiert und daraus sammeln kann, desto stärker und stabiler entwickelt sich seine Identität. Eine gegenläufige Entwicklung bewirkt die Fremdbestimmung. In diesem Fall wird gerade bei geistig beeinträchtigten Menschen häufig der Fehler einer Führung unternommen. Sie werden kontrolliert und somit nicht gefördert. Das Selbst entwickelt sich nicht eigenständig sondern steht immer im Kontext äußerer Einflüsse und Eindrücke. Eine wechselseitige Wirkung zu einem positiven Selbst ist nur dann möglich, wenn die Umgebung unterstützend mitwirkt. Autonomie bedeutet immer auch Verantwortung für Andere (vgl. Theunissen, Kulig, Schirbort 2007, S. 301). Der Wert der Selbstbestimmung darf nicht als absolut gelten um nicht über den Individualismus hinaus in eine Ego-Kategorie abzu- gleiten. Damit eine inklusive Kultur in einem Sozialraum entstehen kann ist immer eine Interakti- on mit anderen und der Umgebung nötig (vgl. Theunissen, Schirbort 2006, S. 30). Förderung bedeutet, im Hinblick auf die pädagogische Arbeit mit geistig beeinträchtigten Menschen, kooperativ zu arbeiten und mit ihnen ein Konzept für sie zu entwickeln (vgl. Theunissen, Kulig, Schirbort 2007, S. 119).

2.4 Öffentlichkeitsarbeit

Laut Theunissen, Kulig und Schirbort ist das Ziel von Öffentlichkeitsarbeit Interessen oder Anliegen öffentlich zu machen. Hierbei können alle vorhandenen Medien und Kommunikationstechniken zum Einsatz kommen um das jeweilige Ziel zu erreichen. Ein primäres Ziel bei der Öffentlichkeitsarbeit mit geistig beeinträchtigten Menschen ist die positive Veränderung des Image und somit eine Verbesserung der Lebenssituation. Die Öffentlichkeit stuft Menschen mit geistiger Beeinträchtigung als hilfsbedürftig und abhängig ein - sie werden bevormundet. Diese Vorstellung kollidiert massiv mit der realen Lebenssituation von Menschen mit geistiger Beeinträchtigung. (vgl. Theunissen, Kulig, Schirbort 2007, S. 246).

»Nichts ist für unser Thema so einschlägig wie der Ikea-Werbeslogan: ›Wohnst du noch oder lebst du schon?‹ Offenkundig gibt es Unterschiede zwischen Wohnen und Leben. Wir sollten uns daher ab sofort verbieten, Menschen in Heimen ›Bewohner‹ zu nennen, sie also auf die Wohnfunktion zu reduzieren, sie vom Leben fern zu halten und dabei noch zu behaupten, wir würden Tag und Nacht ihre Selbstbestimmung fördern.« (Theunissen, Schirbort 2006, S. 97)

Es wird also deutlich, dass Menschen mit geistiger Beeinträchtigung direkt in die Gesellschaft einzubinden sind. Auf diese Weise nehmen sie einen direkten Platz in der Gesellschaft ein und gestalten diese aktiv mit. Hier treten die Kompetenzen und Fähigkeiten von Menschen mit geistiger Beeinträchtigung in den Vordergrund. Eine notwendige Assistenz richtet sich stärker auf die Unterstützung und eine Stärkung ihrer Position in der Gesellschaft. Das umfasst ihren gesamten Alltag, z.B. Wohnen, Arbeit, Bildung, Beschäftigung und Freizeit (vgl. Theunissen, Kulig, Schirbort 2007, S. 246).

»Die neuere deutsche Gesetzgebung (SGB IX) setzt auf dieses Bild. Diesem Bild entsprechend wächst die Zahl derjenigen, die in der eigenen Wohnung leben, einige haben sogar einen Arbeitsplatz außerhalb beschützender Werkstätten oder gehen in integrativen Schulen mit nicht behinderten Mitschülern zum Unterricht. Es gilt, dieses Recht mit Öffentlichkeitsarbeit bekannt zu machen und alle Bürger für seine Umsetzung zu gewinnen.« (Theunissen, Kulig, Schirbort 2007, S. 246)

Es sind die geistig beeinträchtigten Menschen, die ohne Zweifel ihre Interessen und Anliegen vertreten müssen. Hierbei sollte ihr selbstbestimmtes Handeln an erster Stelle stehen. Kurzum soll Öffentlichkeitsarbeit in allen Feldern der Lebensgestaltung von Menschen mit geistiger Beeinträchtigung nach Theunissen, Kulig und Schirbort folgendes bewirken:

»Die Öffentlichkeitsarbeit aller anderen Agierenden im Feld der Lebensgestaltung von Menschen mit Behinderung ist logischerweise auch von den je eigenen Interessen geleitet und muss daher beurteilt werden nach dem Kriterium der Zweckdienlichkeit für die Interessen der Menschen mit Behinderung im Sinne der vollen — Teilhabe. Unter dieser Vorbedingung können sie zur Verbesserung des Image beitragen.« (Theunissen, Kulig, Schirbort 2007, S. 246)

Im Anschluss an dieses Kapitel werden die hier formulierten Aspekte der Öffentlichkeitsarbeit aus der Behindertenpädagogik durch die Ziele und Anforderungen der Corporate Identity (CI) (3.) erweitert.

3. Identität - Corporate Identity

Corporate Identity (wörtl. übersetzt: Körperschaftliche Identität) ist eine aus dem angloamerikanischen Raum stammende Praxis. Im folgenden werden Corporate Design (3.1), Corporate Communication (3.2), Corporate Behaviour (3.3), Corporate Imagery (3.4) und die Corporate Architecture (3.5) beleuchtet. Sie sind wesentlich für das später erläuterte Konzept und tragen zum Verständnis der vorliegenden Praxis bei.

Was anfangs von Wirtschaftspraktikern als eine Modeerscheinung abgefertigt werden sollte, behauptet sich bis heute als eines der wichtigsten Praxisinstrumente bei der Gestaltung von Unternehmenskommunikation, Unternehmenspersönlichkeit und Unternehmensverhalten. Mittlerweile ist belegt, dass eine ausgeprägte CI zu einem positiven Erfolg des Unternehmens beiträgt (vgl. Daldrop 1997, S. 10 - 12).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Bereiche der CI

»Das CI-Konzept basiert auf einer Sichtweise, die davon ausgeht, dass sich soziale Gebilde - Organisationen, Parteien, Verbände und Unternehmen - in ihrem Verhalten und ihrer Wirkung auf die Umwelt grundsätzlich analog zu Individuen bzw. Personen beschreiben und erklären lassen: Unabhängig davon, dass sie aus einer Vielzahl höchst unterschiedlicher Menschen bestehen, werden sie als in sich geschlossene leiblich-geistig-seelische Einheiten erlebt, die sich in ihrem äußeren Erscheinungsbild und in ›aktuellen und potentiellen Verhaltensmustern‹ von anderen sozialen Gebilden mehr oder weniger stark unterscheiden. Ähnlich wie Menschen einander als Personen mit unterschiedlichen Persönlichkeiten wahrnehmen, lässt sich demnach auch sozialen Gebilden eine spezifische personale Identität zuschreiben.« (Daldrop 1997, S. 10

»Das Verhalten der Menschen wird durch ihre Emotionen bestimmt. Die Menschen entscheiden sich nicht nach dem, wie es ist, sondern nach dem, wie sie meinen, dass es ist.« (Regenthal 2002, S. 9) Die Menschen, also auch jedes Unternehmen, gestalten sich täglich neu mit dem was sie tun oder nicht tun. Ob bewusst oder unbewusst prägen die Menschen mit ihrem Han- deln und Denken ihr Unternehmensprofil, die Gesellschaft und auch wieder sich selbst. Diese Wechselbeziehung macht deutlich, dass eine Veränderung der Systeme oder Organisationen nur möglich ist, wenn man bereit ist sich selbst zu verändern (vgl. Regenthal 2002, S. 8). Län- gerfristige Veränderungen stellen sich laut Kurt Weidemann nur ein, wenn wir verstehen das Ich neu zu denken. Die Welt verändert sich nur, wenn die Menschen sich verändern. Ein Unterneh- men sollte seine soziale Rolle kennen und wissen, wo es seinen Ursprung hat. Es muss sehen wie es ist, wie es war und wie es in Zukunft sein möchte. Menschen fragen sich nach Herkunft, Zugehörigkeit und ihrer Position in der Gesellschaft. Hierbei ist ein wesentlicher Bestandteil nicht nur die Erkenntnis dieser Einzigartigkeit, sondern auch die Übereinstimmung mit den Erwartungen anderer. Ein starkes Ich- oder Wir-Gefühl sorgt für eine klare Positionierung in der Gesellschaft. Identität wird letztendlich nicht fassbar, sondern verändert sich in einem lebens- langen Prozess, der in Gestaltung sichtbar und erfahrbar wird. Die einzelnen Lösungsansätze innerhalb der CI tragen die Identitätsbildung nach innen und nach außen. Die Verknüpfung der Unternehmensbereiche intern ist die Kommunikation nach außen. Die wichtigsten Aspekte einer CI sind Unverwechselbarkeit, eine prägnante Gestalt, Ganzheitlichkeit, Glaubwürdigkeit, Konti- nuität und Verlässlichkeit. (vgl. Regenthal 2002, S.8, Daldrop 1997, S. 14 - 15).

Unverwechselbarkeit, eine prägnante in sich geschlossene erlebte Identität und Einzigartigkeit sind nach Klaus Linneweh zentrale ökonomische Ziele, um Mitarbeiter, Kunden und die Öffentlichkeit dauerhaft an sich zu binden. Linneweh beschreibt unsere Wahrnehmungswelt als so komplex und unübersichtlich, dass es schwer fällt sich in dieser zu orientieren. Diese Desorientierung wiederspricht unserem Grundbedürfnis nach Orientierung. Jeder von uns möchte wissen mit wem er es zu tun hat, wem er Vertrauen und Sympathie entgegenbringen kann. Hierzu bedarf es eindeutiger Identifikationsmittel (vgl. Daldrop 1997, S. 11).

3.1 Corporate Design (CD)

»Visuelle Kommunikation so schreibt Kurt Weidemann ist nicht »[…] Absicht, sondern Wirkung, Darstellung einer »Lebenswelt«. […]« (Daldrop 1997, S. 9)

Ein Corporate Design (CD), auch Unternehmenserscheinungsbild genannt, trägt nach Linneweh sämtliche Eigenschaften und Leistungen einer Unternehmenspersönlichkeit in einer glaubwürdigen und merkfähigen visuellen Arbeit zusammen.

Personen, die ein individuelles Erscheinungsbild haben, bleiben besser in Erinnerung und wer- den bei einer Erstbegegnung positiver eingeschätzt als andere. Wichtig hierbei ist, dass sich auch bei einem näheren Kontakt dieser Eindruck wiederholt bestätigt. Wer mit Kompetenz und Besonderheit überzeugen möchte, Vertrauen und Sympathie entgegengesetzt bekommen möchte und auf das Verhalten seines Gegenübers Einfluss nehmen will, muss sich als Ganzes darstellen und prägnante sowie eindeutige Informationen seines Selbstverständnisses vermit- teln. Dieses Selbstverständnis ist unabdinglich und bildet die Basis des Unternehmenserschei- nungsbildes. Ein aufgesetztes oder überzogenes Selbstverständnis führt schnell zu einem unglaubwürdigen CD (vgl. Daldrop 1997, S. 18).

»Corporate Design (CD) ist immer optisches Konzentrat eines inhaltlichen, sozialen Konzeptes, einer Weltanschauung, eines gesellschaftlichen Auftrags … einer Unternehmensphilosophie, kurzum, eines formulierten Selbstverständnisses.« (Daldrop 1997, S. 18)

Es ist die optische Summe aus einheitlichen Gestaltungsmerkmalen im Sinne der CI, dem Zusammenspiel von Marke, Graphik, Produkt und Architekturdesign. CD ist der Unterneh- mensausdruck und vermittelt durch Prägnanz, Attraktivität und Einprägsamkeit diesen nach innen und außen, so Weidemann. In einem Markt der Konkurrenz ist das Image von großer Bedeutung und wird letztlich immer zum Ertragsfaktor. Dieses Image beinhaltet sämtliche Medien wie z.B. Fahrzeuge, Briefbögen, Gebäude, Messen, Imagefilme, Ausstellungen und alle Präsentationsweisen, die den Eindruck eines eindeutigen Stils vermitteln (vgl. Daldrop 1997, S. 5).

»Corporate Design, noch mehr Corporate Identity brauchen Rücksicht auf die Ganzheit eines Unternehmens, so wie auf eine Persönlichkeit, auf Körper, Sprache und Verhalten. Jedes Unternehmen ist - wie der Mensch - ein Unikat, ein Individuum in Wandlung begriffen.« (Kurt Weidemann in Daldrop 1997, S. 8)

Die Umsetzung einer Unternehmensphilosophie in die Praxis darf nicht einseitig und rein äußer- lich bleiben oder einem reinen Selbstzweck dienen. Sie muss konkrete Verbesserungen für die Mitarbeiter und das Unternehmen erzielen. Das Ziel der CI ist eine Verbesserung der Identität. Zur Gestaltung einer solchen CI (die ebenfalls Meinung der Öffentlichkeit ist) tragen z.B. Mitar- beiter, Zulieferer, Aussagen und Auftritte bei. Gestaltung ist aber nicht Oberfläche und Kosmetik und sollte nicht als Verkaufshilfe verstanden werden (vgl. Regenthal 2002, S. 74).

»Wer das nicht beherrscht, bleibt Dekorateur, Fassadengestalter.« (Daldrop 1997, S. 6)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein CD, um interne und externe Wirkungen zu erfüllen, Kontinuität, aber auch einen kontinuierlichen Wandel, synchron zu einer sich stets entwickelnden Unternehmenspersönlichkeit braucht (vgl. Daldrop 1997, S. 19).

3.2 Corporate Communication (CC)

»Wer sich darstellt, steht besser da.« (Regenthal 2002, S. 89)

Die Corporate Communication im folgenden kurz CC, lässt sich als der verbale Teil der CI verstehen. Es handelt sich um die Kommunikation und Aussagen des Unternehmens, über Produkte oder Leistungen aber auch über sich selbst. Hierbei geht es um die Geisteshaltung, Werte und Normen, die das Handeln des Unternehmens bestimmen. Im wesentlichen hat die CC zwei Kommunikationsziele:

1) die Identität und Unverwechselbarkeit des Unternehmens verbal konkret und einprägsam zu beschreiben

2) auf den für die Imagebildung verantwortlichen Informationsfluss steuernd einzuwirken, Vertrauen und Sympathie für sich und seine Handlungsweisen zu gewinnen, zu sichern und zu verstärken (vgl. Daldrop 1997, S. 20).

Die Mittel sind hierbei Mitarbeiterinformationen und Öffentlichkeitsarbeit, genauer ist es Imagewerbung, die sich in der Kommunikation auf die Organisation bezieht. Durch CC werden die Einstellungen und die Philosophie sowie die Bemühungen in anderen Teilbereichen der Corporate Identity sichtbar und erfahrbar gemacht. Es ist also nicht nur Reklame, sondern die Summe aller zuvor genannten Aspekte einer CI (vgl. Regenthal 2002, S. 13).

Linneweh beschreibt die CC als »[…] die strategisch orientierte Kommunikation nach innen und außen, mit dem Ziel, die Einstellungen der Öffentlichkeit und der Mitarbeiter gegenüber der Organisation zu beeinflussen oder zu verändern.« (Regenthal 2002, S. 13)

3.3 Corporate Behaviour (CB)

»Taten statt Worte« (Herbst 2006, S. 65)

Unter Corporate Behaviour versteht Linneweh eine langfristige Entwicklung im Hinblick auf das Verhalten der Mitarbeiter einer Unternehmung. Anders ausgedrückt ist es die Unternehmens- kommunikation.

»Corporate Behaviour ist das sichtbar gelebte Wertesystem […]« (Daldrop 1997, S. 16) Das meint, die Kommunikation aller im Unternehmen Beschäftigten gleichermaßen zu berück- sichtigen und zu stärken. Corporate Behaviour wird am wirksamsten durch die Vorbildfunktion eines Vorgesetzten vermittelt. Vorgesetzte personifizieren das Unternehmen und vermitteln z.B. Kultur und Unternehmensphilosophie nach innen. Die Mitarbeiter sollen dabei nicht einfach ein Bild transportieren mit dem sie sich nicht identifizieren können sondern es ist wichtig, dass die Mitarbeiter sich mit den vermittelten Leitwerten wirklich identifizieren, um diese offen und ehrlich nach außen tragen zu können. Das bedeutet, dass der Identitätsanspruch des Unternehmens identisch mit dem des Mitarbeiters selbst ist. Alle gemeinsam müssen sich als Ganzes wahr- nehmen, so Linneweh (vgl. Daldrop 1997, S. 16 - 17, Herbst 2006, S. 67 - 68).

»In Zeiten dynamischen Wandels gibt es oft keine Übereinstimmung von Design, Kommunikation und Handeln, denn das Unternehmen zeigt und kommuniziert, wie es sein möchte, aber das Handeln entspricht dem noch nicht. Bei Unternehmen im Wandel kommt daher der Unternehmenskommunikation die entscheidende Aufgabe zu, diesen Wandel darzustellen und zu erläutern, damit den Bezugsgruppen die widersprüchlichen Erscheinungsweisen des Unternehmens verständlich werden […]« (Herbst 2006, S. 67)

Corporate Behaviour kann von der Außenwelt nur dann als gelungen verstanden und erlebt werden, »[…] wenn sie die Übereinstimmung von Wollen und Sein, von Anspruch und Wirklich- keit bei ihren Kontakten mit Mitarbeitern des Unternehmens tatsächlich erfahren.« (Daldrop 1997, S. 17)

3.4 Corporate Imagery (CIM)

»Die Identität kann nicht neu erfunden werden, sehr wohl aber bewusst, erlebbar und sichtbar gemacht werden« (Kurt Weidemann in Daldrop 1997, S. 5)

Bei der Corporate Imagery (CIM) geht es laut Herbst darum eine nachhaltige Bildwelt für ein Unternehmen zu generieren, so genannte konstante, gleichbleibende und systematisch langfris- tige Bilder. Professionelle Bilderwelten sind konstant und nicht wechselhaft innerhalb der Medi- en eines Unternehmens. Der Rezipient soll diese lernen. Sie kehren immer wieder - gleich ob in einem Imagefilm, einer Broschüre oder auf der Internetseite. Wesentlich für diese Bilder ist, dass sie die Kernaussage des Unternehmens transportieren (vgl. Daldrop 1997, S. 5, Herbst 2004, S. 14).

»Bilderwelten erzeugen innere Bilder, die das Denken, Fühlen und Handeln ihrer internen und externen Bezugsgruppen wesentlich bestimmen.« (Herbst 2004, S. 20)

Die Bilder sollten keinen diffusen Eindruck schaffen, sondern sich auf das Wesentliche, den Kern des Unternehmens berufen. Ganz gleich ob Großkunden, Kanzleien, Schuster oder Orga- nisationen, sagt Herbst, jede Unternehmung, die auf die Stärke solcher Bilder verzichtet, ver- schenkt einen großen Teil einer klaren Kommunikation und der Vermittlung ihrer Identität. Es gibt verschiedene Bildergruppen wie z.B. Schlüsselbilder. Diese tragen den Kern in sich, um ihn herum können weitere Bilder generiert werden. Bilderwelten, so Herbst, sind einzigartige Bilder, die die Unternehmenspersönlichkeit transportieren und beim Rezipienten zu inneren Bildern führen können. Unter dieser Berücksichtigung lässt sich schon sehr schnell eine gute Basis in Hinblick auf langfristige Bilder erstellen und festigen (vgl. Herbst 2004, S. 23).

3.5 Corporate Architecture (CA)

Andreas Theilg ist Prof. Dipl. Ing. an der TH Darmstadt. Er sagt: »Jedes Gebäude hat eine Gestalt und somit eine Identität.« (Daldrop 2002, S. 66)

Weiter führt er aus, dass die Corporate Architecture sich im Wesentlichen auf die innere Struk- tur einer Unternehmung bezieht. Hierbei wird mit dem Architekten von innen nach außen ein Konzept für die Architektur erarbeitet. Sie ist eine mögliche Ausdrucksform der Unternehmens- kultur.

»Genauso wie es zu den zentralen Funktionen einer Corporate Identity gehört, nach außen und innen zu wirken, kann auch Architektur interne Aufgaben erfüllen. Jeder Mitarbeiter nimmt das Erscheinungsbild seines Unternehmens wahr, er bewegt sich darin und entwickelt mitunter daraus seine Vorstellungen über das gesamte Unternehmen. Fällt dieses Urteil positiv aus, so kommt ein ›Wir-Bewusstsein‹ bei den Beschäftigten zustande, ein ›Gefühl der Zusammengehörigkeit und des Vertrauens‹, ›Corporate Feelings‹ - eben Identifikation.« (Daldrop 1997, S. 62)

Corporate Identity ist nach Andreas Theilig: »[…] eine Haltung, eine Stimmung, ein Charakter, den ein Gebäude (aber natürlich auch jeder andere Gegenstand) den Betrachtern gegenüber ausstrahlt.« (Daldrop 2002, S. 66) Die Haltung, also der Charakter eines Gebäudes, so Theilig, wird auf das Unternehmen projiziert, welches sich mit diesem Gebäude in Zusammenhang bringt. Gleich ob es der Bauherr, der Architekt oder der Nutzer ist (vgl. Daldrop 2002, S. 66).

4. Film als Medium

Der Film ist das Medium der vorliegenden Praxis und soll hier primär auf technischer Ebene und anhand von Mitteln zur Erstellung des Films im Folgenden erläutert und beschrieben werden. Über eine kurze Einleitung (4.1) zum Filmverständnis und der Erläuterung des Dokumentarfilms (5.2), werden die Arten des Dokumentarfilms (4.3) erläutert und im Weiteren auf die technischen und inhaltlichen Mittel des Films wie Drehbuch & Storyboard (4.4), Regie (4.5), Einstellungen (4.6), Montage (4.7) und letztlich in Kapitel 4.8 auf den Ton eingegangen. Anhand dieser Mittel und der formulierten Ziele aus Kapitel 2 und 3 wird anschließend eine Konkurrenzanalyse eines Imagefilms des Vereins Lebenshilfe in Kapitel 5 durchgeführt.

4.1 Einleitung Film

Monaco schreibt:

»Filme zu sehen ist leicht. Da sie Wirklichkeit nachahmen, findet jeder Zugang zu ihrer Oberfläche. Filme zu verstehen ist oft schwierig. Denn sie erzählen in ihrer eigenen Sprache, die zu entschlüsseln ein geschultes Auge verlangt. Je mehr jemand über Filme weiß, desto mehr teilen sie einem mit. Film ist Ware - Produkt einer Industrie, die zur Bestätigung des Vorhandenen neigt. Film ist Kunst - geschaffen von Filmemachern, die die Wirklichkeit in Frage stellen. Film ist Technik - ein kompliziertes Instrumentarium, das im steten Wandel begriffen ist und dessen Handhabung die filmische Erzählweise bestimmt. Filmgeschichte vollzieht sich in Wechselwirkungen innerhalb des Produktionsprozesses selbst sowie von Filmästhetik und Gesellschaft.« (Monaco 2009, S. 1)

Laut Monaco versucht der Film seit Beginn her Realität festzuhalten. Durch eine Zeit der Künste und des experimentellen Umgangs entwickelte der Film schnell Genres, die eine Vielzahl von verschiedenen Zielgruppen abdeckt. In naher Zukunft lassen sich vielleicht keine narrativen Unterschiede mehr in den verschiedenen Formen feststellen. Trotz dieser Erkenntnis, die an dieser Stelle weitestgehend unterstrichen werden soll, wird im Folgenden der Dokumentarfilm eingeleitet und vier Dokumentarfilmarten vorgestellt, da diese im Hinblick auf die vorliegende Praxis aufschlussreich sein können (vgl. Monaco 2009, S. 244 - 248).

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¹Siehe CD/Videoanhänge/Norbert_Struck.mp4

¹Siehe CD/Videoanhänge/Klaus_Heuser.mp4

¹Siehe CD/Videoanhänge/Kunsthaus_Kat18_Eindrücke.mp4

¹Siehe CD/Videoanhänge/Jutta_Poestges.mp4

¹Siehe CD/Textanhänge/Rohrbeck/Rohrbeck_Interview Poestges.doc