Above-the-line Kommunikation im Handel


Hausarbeit, 2012

17 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Klärung zentraler Begriffe
2.1 Above-the-line Kommunikation
2.1.1 Klassische Werbung
2.1.2 Public Relations
2.2 Below-the-line Kommunikation

3. Ziel der Above-the-line Kommunikation im Handel

4. Klassische Kommunikationsinstrumente des Handels
4.1 Printwerbung
4.1.1 Zeitungen
4.1.2 Zeitschriften
4.1.3 Sonstige Printwerbung
4.2 Elektronische Medien
4.2.1 Radio
4.2.2 Fernsehen
4.2.3 Kino
4.3 Außenwerbung

5. Fazit

Quellenverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

„Wer im Handel vorn sein will, muss ordentlich in Werbung investieren“. So haben die deutschen Handelsunternehmen im Jahr 2011 ca. 2,2 Milliarden Euro in Above-the-line Aktivitäten, womit die klassische Werbung bezeichnet wird, investiert. Dies entspricht im Durchschnitt etwa 3,5 Prozent des Umsatzes der Händler. Damit belegt der Handel den zweiten Platz in den Top-10-Wirtschaftsbereichen in der Above-the-line Kommunikation. Eine Liste mit den 20 größten Werbungstreibenden im Handel, die mit großem Abstand durch die Media-Saturn-Holding angeführt wird, ist in Anhang 1 zu finden. Die klassische

Handelswerbung verteidigt trotz moderner Werbeformen weiterhin ihre Spitzenposition im Mediamix des Einzelhandels und konnte in Beziehung zu den Neuen Medien sogar wieder etwas aufholen. Insbesondere Handzettel haben zugelegt, wogegen Plakate und Direktmarketing über Werbebriefe verloren haben.1

Aufgrund dieser elementaren Bedeutung der Above-the-line Kommunikation im Handel soll diese in der nachfolgenden Arbeit näher betrachtet werden.

Zuallererst werden zentrale Begrifflichkeiten dieser Thematik erklärt. Im nächsten Schritt werden die verschiedenen Ziele der Above-the-line Kommunikation im Bezug auf den Handel aufgeführt. Darauffolgend werden die einzelnen Werbemittel und ihre Bedeutung im Handel dargestellt und abschließend wird mit dem Fazit die vorliegende Ausarbeitung beendet.

2. Klärung zentraler Begriffe

2.1 Above-the-line Kommunikation

Unter Above-the-line Kommunikation versteht man Kommunikationsinstrumente, die vom Konsumenten sofort als Werbeinstrument erkennbar sind. Sie werden als medienbezogene Kommunikationsmaßnahmen im Sinne der klassischen Kommunikationsmittel verstanden, welche meist unpersönlich über die Massenmedien gestreut werden. Die Above-the-line Instrumente wenden sich weitgehend an eine große, schwer abzugrenzende Zielgruppe, auf die nicht individuell eingegangen wird.2 Die Above-the-line Kommunikation beinhaltet klassische Werbung und Public Relation.3

2.1.1 klassische Werbung

Die klassische Werbung - auch Mediawerbung genannt - steht für den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen, die über die Belegung von Werbeträgern im öffentlichen Umfeld erfolgt. Zu den klassischen Kommunikationsträgern zählen Zeitung, Zeitschrift, Radio, Fernsehen, Kino und die Außenwerbung.4

2.1.2 Public Relations

Public Relations - auch Öffentlichkeitsarbeit genannt, ist ein weiteres Instrument der Above-the-line Aktivitäten. Im Gegensatz zur klassischen Werbung, bei der einzelne Produkte oder Leistungen beworben werden, ist Public Relations Werbung für das Unternehmen als Ganzes. Mit der Gestaltung von Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen, sollen Vertrauen aufgebaut bzw. erhalten sowie ein öffentliches Meinungsbild geschaffen werden.5

2.2 Below-the-line Kommunikation

Der Begriff Below-the-line Kommunikation wird im Marketing für alle „nicht klassischen“ Werbemaßnahmen verwendet. Diese Art der Kommunikation kann vom Konsumenten nicht ohne weiteres als werbliche Beeinflussung identifiziert werden.6 Durch die steigende Werbeüberflutung durch die Mediawerbung haben die „nicht klassischen“ Werbeformen immer mehr an Bedeutung gewonnen. Sie versuchen mittels unkonventioneller Kommunikationswege und -maßnahmen die Zielgruppen direkt und persönlich anzusprechen. Hierunter fallen beispielsweise Direktwerbung, Sponsoring und Events.7

3. Ziel der Above-the-line Kommunikation im Handel

Das Ziel jeder Werbung ist es, eine positive Reaktion bei der Zielgruppe auf das Leistungsangebot oder das Unternehmen selbst auszulösen. Die Werbung im Handel unterscheidet sich von der der Konsumgüterindustrie dadurch, dass der Handel in erster Linie versucht, seine eigene Betriebsstätte zu profilieren anstatt bestimmte Produkte oder Produktgruppen.8 Werbeziele lassen sich in vorökonomische und ökonomische Ziele unterscheiden, die jeweils hinsichtlich der anzusprechenden Zielgruppen zu konkretisieren sind.9 Die vorökonomischen Werbeziele umfassen die vor dem Kaufakt stattfindenden psychischen Vorgänge, wie beispielsweise die Steigerung des Bekanntheitsgrades und/oder die Imageverbesserung. Unter den ökonomischen Werbezielen werden alle ökonomisch messbaren Größen verstanden, die der Werbung zuzurechnen sind. Dazu zählen unter anderem der Werbegewinn, der Marktanteil und der Umsatz eines Unternehmens.10 Zusätzlich zu den allgemeinen Zielen spielt auch die individuelle Handelswerbung zur Kundenbindung eine bedeutende Rolle. Beispielsweise können auf Basis von Kundeninformationen, welche aus Kundenkarten oder durch Bonanalysen gewonnen werden können, verstärkt individualisierte Angebote und Kaufvorschläge gestaltet werden.11

4. Klassische Kommunikationsinstrumente des Handels

Im Folgenden werden die einzelnen Kommunikationsinstrumente des Handels und deren Gestaltungmittel erklärt. Eine Klassifikation der Werbeinstrumente kann durch die Art und Weise der Botschaftsübermittlung vorgenommen werden, wobei es sich anbietet, in Printmedien, elektronische Medien und Medien der Außenwerbung zu differenzieren.12 Einen Überblick über die Werbeeinnahmen der einzelnen Werbeträger in Deutschland bietet die Tabelle des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft in Anhang 2.13

4.1 Printwerbung

Printwerbung bezeichnet die Gesamtheit aller Anzeigen und Beilagen mit werblichem Inhalt, die periodisch in gedruckten Medien erscheinen. Printwerbung besteht aus Text-, Bild- und Grafikelementen.14 Diese Printmedien können in farbig oder schwarz/weiß gestaltet sein und sind in Zeitungen, Zeitschriften und sonstige Printerzeugnisse unterteilt.15 Die Printwerbung bildet den Ursprung aller Werbeaktivitäten und zählt immer noch zu einem der bedeutendsten Instrumente der Medienkommunikation. Insbesondere für den Handel haben Printmedien die höchste monetäre16 Bedeutung in der Kommunikationspolitik. Hier weisen Handelsunternehmen die höchsten Ausgaben aller Branchen auf.17 Der Handel wendete im Jahr 2011 ca. 62 Prozent des gesamten Webeetats für Flyer, Kataloge und Anzeigen auf.18

4.1.1 Zeitungen

Unter Zeitungen versteht man Druckschriften, die sich in nach Erscheinungshäufigkeit, meist täglich bis wöchentlich, in die Art und Weise des Vertriebs (Abonnement oder Einzelkauf) sowie in das Verbreitungsgebiet (lokal, regional oder überregional) unterteilen lassen.19 Die Zeitung ist ein aktuelles Presseorgan, welches in der Regel in diverse inhaltliche Teile wie Politik, Lokales, Wirtschaft, Sport, Feuilleton und Immobilien gegliedert ist.20 Durch Zeitungswerbung besteht die Möglichkeit einer direkten Zielgruppenansprache, soweit detaillierte Analysen der Leserschaft vorhanden sind. Der Vorteil, über dieses Medium Werbung zu schalten, liegt vor allem in der Aktualität, weshalb der Handel diesen Werbeträger oft zur Kommunikation für kurzfristige Angebote nutzt (z.B. Rabattaktion von Norma siehe Anhang 3). Nachteile bestehen in der relativ hohen Anzahl von Mitbewerbern in der Werbeschaltung über Zeitungen und in der geringen Gestaltungsmöglichkeit.21

[...]


1 vgl. o.V. (2011), www.handelsdaten.de, 21.03.2012

2 vgl. Karsten, o.J., www.absatzwirtschaft.de, 10.03.2012

3 vgl. Kloss (2000), S. 4.

4 vgl. Bruhn (2010), S. 373-374.

5 vgl. Homburg (2009), S. 794-795.

6 vgl. Kloss (2000), S. 4.

7 vgl. Schweiger/Schrattenecker (2009), S. 115.

8 vgl. o.V., o.J., www.handelswissen.de, 11.03.2012

9 vgl. Forscht/Angerer (2006), S. 698.

10 vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 289.

11 vgl. Forscht/Angerer (2006), S. 699.

12 vgl. Bruhn (2010), S. 374-375.

13 vgl. o.V. ZAW (2011), www.zaw.de, 17.03.2012

14 vgl. Bruhn (2010), S. 375.

15 vgl. Emrich (2009), S. 178.

16 Monetäre: geldlich, das Geld betreffend

17 vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 285.

18 vgl. o.V. (2011), www.derhandel.de, 14.03.2012

19 vgl. Homburg (2009), S. 765.

20 vgl. Brüne (2008), S. 207.

21 vgl. Forscht/Angerer (2006), S. 707.

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Above-the-line Kommunikation im Handel
Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Note
1,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
17
Katalognummer
V192651
ISBN (eBook)
9783656178101
ISBN (Buch)
9783656178699
Dateigröße
846 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
above, kommunikation, handel, Werbung
Arbeit zitieren
Fabian Hartmann (Autor:in), 2012, Above-the-line Kommunikation im Handel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192651

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